地产营销策略索引

地产指在一定的土地所有制关系下作为财产的土地。简单地说，就是在法律上有明确的权属关系的土地财产。地产包含地面及其上下空间，地产与土地的根本区别在于是否有权属关系。

地产营销策略索引

• 问题2：来访量
  • 区域客容模块
    • 1、区域客户承载容量有限； 2、处于城乡结合部或偏远地区； 3、区域属于半封闭市场，交通通达性较差。
      • 内渠打法
        • 组建自渠。根据项目情况，组建自渠团队，完善渠道架构，赋能考核。
        • 绘制客户地图。进行意向/成交客户访谈，定量分析及定性分析进行客户特征及关注点/抗性点专项分析，并结合竞品客户数据进行交叉分析，摸排绘制目标客户地图。
        • 设置拓客据点。按照目标客户地图，设置临时接待/收客展点，规划定时、定点看房班车，与售楼处形成导客拉通。
        • 大盘打法思维。短时间内需快速召集大量来人，组织“百人成团”全城覆盖爆破。
        • 通盘通客。强化区域项目联动，案场客户资源及老业主资源的拉通整合。
      • 外渠打法
        • 阶段引导中介分销，综合考评拟合作方实力及佣金点数水平，明确合作时间、产品，合理预估中介成交占比及中介佣金预算，严格判客机制。
        • 全民经纪人政策。申请阶段性全名经纪人政策，确保市场上有介绍资源的个人快速转介到本项目，并快速结算佣金。
      • 客户深挖
        • 根据地缘关系、交通动线、生活机能及竞争关系，根据目标客户地图，绘制渠道拓客地图（界定核心区域，锁定面、捕捉线、聚焦点，进行全方位拓客）。
        • 关注结构性客户调整，本地客户深挖，实现客容增量。
      • 货量搭配
        • 多产品推售，强化上客，包括低总价高层搭配高总价洋房、住宅产品搭配商业产品、余房销售搭配车位销售等。
      • 案场竞争提升转化
        • 引入代理公司，并进行PK，强化指标的分解保障与销售竞争；结合节点，针对渠道设置专项带看奖励或导客激励，并及时兑现。
  • 诉求通路模块
    • 1、推广主题诉求不聚焦，项目占位偏弱； 2、企划表现力较弱，出街品质较差； 3、媒体渠道通路单一，处于盲打状态； 4、售楼处及阵地包装较弱，昭示性不强； 5、活动邀约较弱，来访数量不足； 6、未组建渠道团队或渠道团队效能偏低； 7、中介分销占比较高。
      • 1、解决推广述求
        • 项目企划形象重新定位，提升视觉平面品质，升级目标受众差异化诉求及slogan（在严谨验收基础上，更换广告公司创作团队；或根据招采规范前提下，更换广告公司）。
        • 分地域、分客群差异化诉求，规划系统推广及拓客计划并快速落地执行。
        • □在未取得预售证情况下，以品牌占位、项目导客活动、网红包装以及多盘联动信息，有效释放项目核心诉求，提升传播力。
        • 进行媒体通路投放费效分析，以来访、成交及单人成本严谨复盘，并合理规划下一阶段媒体通路计划，优化无效投放。
        • 直效媒体应用，媒体应用要求落地线下精准导客，设置导客目标，不做纯媒体投放。
        • 针对跨区域导客，通过网络平台、第三方数据机构（如安居客）设置线上大数据检索抓取，实现竞品植入、话单资源导出。
        • 设置媒体投放KPI考核并设置PK（如搜房和安居客），根据效能合作额此增彼减。
        • 病毒传播应用，如“全城加油”八折全城加油、“红包雨”转发抽红包、优惠众筹“砍价”等实现项目信息快速传播。
      • 2、售楼处昭示性
        • □强化阵地昭示性，完整设置道旗、围挡、发光字、楼顶字、楼幅等。
      • 3、活动邀约
        • 高举高打，事件营销，营造项目IP，组织品牌发布会、演唱会、马戏团等超高人气活动，实现短时间快速大量上客。
        • □配合周末或上客逼定节点规划看房团，并结合活动及客户邀约时间段，营造现场人气。
        • □以目标客户为核心，规划整合包装系列主题活动，周周有活动，月初规划好，提前3天邀约。
      • 4、渠道多元化
        • 设置全民营销并设置考核指标，严格落地执行并强化过程管控。
        • 老带新专项激励（及时兑现），强化老业主、老客户维护与黏性（节日、生日等），设置专场老带新活动（业主生日会、业主答谢会以及业主定制活动等）。
        • 强化竞品截流，发展竞品关键人、竞品驻守截客。
        • 启动全集团推介及员工内购/内部推介，可设置高激励，并以邮件、集中宣贯、公司海报形式快速启动。
        • 成立call客中心，资源整合为区域平台，服务全区域项目；并形成区域话单大数据库，进行细分（意向购房客户、活动氛围客户、转推介全民营销等）针对性应用。
        • □启动积分“客带客”滚动机制，并强化客户滚动及客户转荐落地。
        • □发展大客户，设置“手拉手”团购，并设置专属团购优惠，促成大单团购。
        • □基于目标客户地图，规划社区拓客、商超巡展及扫街陌拜，进行全域覆盖。
        • 圈层资源营销，进行企事业单位深耕，工会联动、食堂巡展、活动嫁接。
• 策略使用
  • 内部讨论 聚焦问题及解决路径
    • n关键：抽丝剥茧，抓住阶段核心营销问题，可能是单一问题，亦或者是多个问题。
    • n流程：策划牵头，策销渠职能“会诊”，由项目营销负责人明确。
  • 明确责任人 细化解决路径 落实工作分解
    • n关键：强化策略路径与问题的针对性，解决路径包括但不局限于工具包内容，采用“组合拳”形式高效解决阶段核心营销问题。
    • n流程：编制《项目来访/转化营销策略及解决路径索引表》，明确责任人，由该路径责任人对位解决路径并细化工作分解，把问题解决策略落到实处。
  • 确认完成节点及成果 输出反馈标准、内容
    • n关键：解决策略完成节点及成果输出反馈管理。
    • n流程：完成《项目来访/转化营销策略及解决路径索引表》，由各项目营销负责人审核，各区域策划平台负责人复核，提交区域营销总终审；根据完成时间节点及成果标准进行动态反馈。
• 问题1：转化率
  • 区位地段模块
    • 1、区位认知度较低，城市界面较差； 2、周边配套匮乏，基础服务缺失； 3、未来规划不明确、无亮点。
      • 1、设置区域规划价值裱板，包括但不限于政府红头文件、电视报纸新闻、规划图片简报等。
      • 2、挖掘区域生活机能亮点，制作生活地图。
      • 3、区域价值升级赋能，设置社区巴士、社区商业，获取学区学位，提升项目综合价值。
      • 4、嫁接政企资源，设置区域发展论坛，发布区域价值白皮书，强化客户板块价值认知，植入圈层整合。
      • 5、引入意见领袖名人证言或业主访谈证言，营造板块亮点，强化公信力，进行高调推广。
  • 项目产品模块
    • 1、产品存在硬伤或设计缺陷； 2、面积过大，功能性较差。
      • 1、集团产品系包装，系统价值解读，以品牌拔升客户价值感知。
      • 2、系统梳理项目价值卖点，并形成项目核心标签价值体系，并进行目标客户再研判对位，规划合理的差异化置业逻辑。
      • 3、设置定制精装包、“深夜食堂”，以成本价、附加价值赋能项目产品价值，强化客户价值认同。
      • 4、进行房源盘点及产品界定（金牛型、瘦狗型、明星型、问题型），合理设定主推房源及优惠促销组合策略，制定推售梯队，撬动市场实现均衡去化。
      • 5、硬件不足软件补，强化现场售场及物业服务体验及社区运营、增值服务。
      • 6、通过差异化产品定位，聚焦客户需求，进行产品概念包装（新屋种、空中别墅）强化产品价值点提炼，并结合售展及客户动线，提升产品价值感知。
      • 7、组织工程抵扣或者供应商抵款。
  • 客户感知模块
    • 1、客户不着急，持观望情绪，成交周期较长； 2、价格高，客户价格预期较低，客户价格抗性较大。
      • 1、设置土拍及地价地图裱板，夯实客户未来价值、价格预期。
      • 2、销售资料夹增加针对性物料，包括但不局限区域规划新闻、竞品户型图大全、区域地价、房价地图，强化客户对价值的感知。
      • 3、设置特价房，或以节点包装形式设置限时限量一口价房源撬动市场。
      • 4、结合阶段去化重点、付款方式设置限时组合优惠（如3天签约额外1个点优惠，首付7成以上再送家电大礼包），营造房源争抢、紧张氛围。
      • 5、前置设置车位销售优惠（车位抵用券，通过后期车位销售消化，不折损货值）。
      • 6、引入第三方公司或金融平台公司，设置首付贷，以部分贴息的形式，降低客户购买成本，压缩首付周期。
  • 市场竞争模块
    • 1、竞品降价，恶意竞争； 2、竞品项目产品力高于我司产品，竞品价格有一定优势。
      • 1、竞争市场调研，对产品力（区位、规划、建筑、景观、配套、户型等）、销售力（说辞、诉求、售展等）、形象力（推广、活动等）多维度分析，形成差异化竞争突破。
      • 2、基于市场动态情况、竞品促销政策、项目量价去化关系，针对性优化价格体系，实现优质优价，量价平衡，加速去化。
      • 3、“打蛇七寸”，根据动态竞品分析，更新对抗性说辞及答客问（地段、配套、环境、规划、户型、景观、得房率、交房时间等）。
      • 4、全维度竞品截留，根据客户动线设置横幅、手举牌，安排“销使”进行拉客截客，设置LED车（带广播）进行“袭扰”。
      • 5、发展竞品业务员关键人，实现线下客户推介。
  • 售展包装模块
    • 1、示范区体验感较差； 2、样板房展示较差，无情境带入感； 3、带客动线规划不合理； 4、售楼处销售信息、卖点展示乏善可陈； 5、现场缺乏卖压。
      • 1、优化售楼处、示范区、样板房带看动线，严格带看顺序及点位，规定带看基本时间要求（完整动线必须达到45分钟以上），夯实客户价值认知。
      • 2、基于客户敏感点及差异化优势部品配置，优化工法展示内容及品质。
      • 3、售展包装通过对比或数值化展示及价值点客户语言翻译，增加客户互动性与体验感。
      • 4、“根据目标客群角色设定，前置售展包装及样板示范区设计，强化情境营造，把控软装风格与品质感。
      • 5、示范区包装进行营销升级，设置儿童游乐区、健身瑜伽区，增加社区附加值。
      • 6、定期进行景观巡检，并强化物业维护、绿植及时更换。
  • 销售能力模块
    • 1、销售说辞较弱； 2、置业顾问接待流程、质量参差不齐； 3、置业顾问逼杀定能力较弱。
      • 1、指标前置，自造节点进行有计划集中邀客、收客，包装推货节点增加客户短期买点。
      • 2、内场销售竞价或对赌，合理分解制定个人指标，有效奖罚。
      • 3、对置业顾问、销售主管进行月度/周度销售排名，强公示、重奖罚，根据月度销售排名（销售业绩及转化率）设置末位淘汰机制。
      • 4、采用销拓一体，启动“阿米巴”模式，有效激发资源导客型销售势能。
      • 5、根据项目编制情况及销售动态情况，招聘优秀置业顾问，引入“鲇鱼效应”。
      • 6、编制一页纸核心价值说辞，对一线置业顾问进行定期专业培训并考核/考试。
      • 7、销售团队分AB组，引入竞争机制，根据指标进行合理分解，设置PK奖惩。
      • 8、设置销售跟进客户有效期，倒逼置业顾问客户跟踪回访及逼定，强化分组交叉回访跟踪、高能级置业顾问进行资源倾斜（轮排资源、公客资源）。
      • 9、进行销讲说辞培训及销讲大赛，录制说辞冠军视频进行全员宣贯学习。
      • 10、设置神秘客户抽查机制，对案场来电、来访定期抽检，进行标准化说辞及流程品质管控督导。
      • 11、基于指标达成分解，设置跳点佣金或跳点奖金，（当天完成5套，奖励500元/套，完成10套，奖励1000元/套）；针对难点产品设置专项去化激励。
      • 12、规划营销铁军文化墙、龙虎榜及红黑榜。
      • 13、设置销冠特权，如销冠专属车位、销冠个人展示裱板、销冠专属学习课程、与总经理共进晚餐。
• 2个问题，8个模块，80策路径