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特劳特定位全解脑图
定位，特劳特，定位是第三次生产力革命。主要内容有进入心智、心智中的小阶梯、领导者的定位、跟随者定位、重新定位竞争对手。
编辑于2021-11-12 18:30:02- 特劳
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定位（特劳特）
管理学的发展阶段
生产力革命
马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，
原始传帮带，师傅带徒弟
基本逻辑：一个师傅将手艺传递给有限徒弟，全套传递
意义：一对一传递，单身熟练，单社会效益不高
第一次生产力革命，泰勒的科学管理
基本逻辑：蒋复杂的工艺进行分解成各种零件，然后将各种零件组装成商品
意义：将传统由师傅带徒弟，有限的传帮带模式瓦解，取而代之的是复杂工艺分解组装的模式
意义：上层建筑也发生变化，更多农民变成农民工，即单一个体可以只掌握某一个环节成为专家工种
意义：工业化生产，比过去提高好多倍。
第二次生产力革命，德鲁克的组织管理
基本逻辑：科学管理后，不同零件会由不同组织进行生产，组织内外均要相互协作，德鲁克管理就是要提高组织的管理效能，代表作（《管理实践》，《卓有成效的管理者》）
必须认真学习完
意义：进一步将泰勒的科学管理而产生的大量社会组织进行有限管理
意义：上层建筑也变化，组织多样化，知识劳动更多，橄榄社会建立更有可能
意义：组织管理更加高效，组织数量增多，知识产权更能变现。
第三次生产力革命，特劳特定位
基本逻辑：社会组织多样化，商品丰富，需要定位进行深度抢占客户心智，成为新品类的代表。
意义：从泰勒关注工人个人，到德鲁克强调组织效益，到特劳特强调客户心智的历史演变
定位的四个阶段
第一，定位就是抢占客户心智
第二，商战战略（防御战，进攻战，侧翼战和游击战）
第三，聚焦定位
即去掉不盈利的业务。聚焦核心挣钱的业务。
美国企业的模式
A模式，聚焦，狭窄而深入
日本企业的模式
J模式，多元，宽泛而浅显
第四，开创新品类
消费者以品类来思考，以品牌来表达
企业唯一的目的就是开创并主导新品类
手机市场
大哥大系列手机，通话发短信的手机
诺基亚塞班系统手机，上网摔不坏的手机
苹果/安卓/手机，智能手机
鸿蒙手机，物联网手机
同一个类别下，不同品类的发展典范
房产市场不同品类？
城市资产品类
湖景改善品类
03 进入心智
核心观点
1有效传播是一切皆有可能
2成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话
3 定位是一套系统的寻找心智空位的方法
4定位还要看你的竞争对手在做什么？
容易进入心智的做法
成为第一是进入心智的捷径
如果你不能在某一品类中竞争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类
麒龙开阳销冠的事实
第二的谦翔：开阳一站式教育销冠盘
冠军的麒龙：开阳主城湖景销冠盘
难以进入心智的做法
第二，第三，第四。。。一无是处
传播时代发展史
产品时代
独特卖点USP，介绍产品带给客户的好处和利益
形象时代
声誉和形象重要，每一则广告都是对品牌形象的长期投资
定位时代
创意不是广告成功的关键
关键是，在潜在顾客的心智中创建一个定位
案例
第二个发现大陆的做法
米狮龙的发现
对手：喜力是美国第一个进口高价啤酒
本案米狮龙：美国第一个国产高价啤酒
04 心智中的小阶梯
核心观点
1人的心智，为选择存储的每一个单位的信息都设置了一个空位。
2心智有防御机制，只能接受与心智现状相符的新信息，并滤掉其他信息
见你所见
接受信息是在预期内的信息
心智容量有限
人类的心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息
同一个品类，最多7个品牌。通常是1-2-3，最好是一个
为了应对复杂，人们学会把一切简化处理
产品阶梯
为了应对产品暴增，人们在心智中给产品和品牌排序
产品阶梯，是一个品类有三个阶梯，最多七个阶梯。
第一阶梯产品地位稳固
第二，第三产品
寻找新的品类进行第一定位
保持第二，推出第二的原因
新品类定位
告诉客户不是什么更合理
如：不是马拉的车
针对性定位
竞争者的定位和自己的定位同等重要
麒龙畔山：开阳销冠
谦翔财富：教育IP
复烤厂地块
客运站IP
读三小本部教育IP
要想找到一个独特的定位，必须在潜在客户的心智中寻找
案例：非可乐定位
忘记成功之道的陷阱
1前期最好的定位被创新摈弃
摈弃就是忘记成功之道
案例
汉庭酒店
前期成功：爱干净，住汉庭
创新定位：爱干净，享汉庭（失败）
七喜
前期成功：非可乐
创新定位：美国人该喝七喜（失败）
出租车的安飞士
前期成功：安飞士只是第二，但我们更努力工作
后期创新：安飞士要当第一
05 此路不通？
“我能行”精神不死，经营就死掉
正面硬刚领导者，往往会失败
定位的方法多样化：定位品类，商战策略，聚焦策略，心智定位
06 领导者的定位
核心观点
如何成为领导者：只需率先出击，并且全力以赴
领导地位本身就是最有效的营销战略
建立领导地位
第一个进入人们心智中的品牌是第二位进入的2倍
地产首开亮相的重要性
领导者会失败的边界
领导者推出的新品牌是否第一个进入客户心智，并长期占据
领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类
领导品牌几乎在每一步上都独具优势
保持领导地位的战略
一路向前，直至政府喊停为止
领导者应当利用短期的灵活性来确保长期的稳定性
该或者不该做什么？
什么不该做？
不该在广告中高呼：我们是第一
什么该做？
强化品类在潜在顾客心智中的价值！
两个基本战略可综合运用
戳人痛处
①抢先进入客户心智。②强化原创的概念，建立标准
不断加强自己的占位，让对手无法进入
全面拦截
领导者戒骄戒躁，有新品进入，立马收购拦截，相当于给自己的产品卖保险
拦截的本质是为了保护自己免遭意外
迅速回应：只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往那里吹。
多品牌拦截对手
制造新品类的新品牌，优先进入抢先市场
多品牌战略的核心是建立新品类
更宽泛的名称拦截对手
窄：邮件直接营销协会
宽：直接营销协会
产品与企业的关系
正确的观点：企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
错误的观点：产品的实力来自企业的实力
领导地位的好处
最大的市场份额
丰厚的利润
持续领先顺利推动企业发展
定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位
成为第一很难，保持第一要简单很多
07 跟随者定位
核心观点
跟随者有效的方法：领导者行动迟缓，尚未建立定位
跟随者无效的方法：与领导者正面硬刚；②模仿领导者拦截手段
跟随者策略（寻找空位）
策略得当
①时机选择：领导者未定位心智之前
②进行更大规模的广告宣传和促销推广
3，给产品起一个好听的名字
复盘印江天最为跟随者的有效策略
建立新品类：洋房VS高层，滨江新城VS郧阳老城
广宣企划：每一个节点都具有压迫性，人山人海，办卡355张卡
团队：狼性团队VS多年的坐销团队，也是新天地销冠的薄弱环节
尽量避免
产品上投入太多金钱导致广宣占领心智的费用减少
广宣太少，无法占领客户心智
产品未找到新品类
有效可行的空位定位有哪些？
尺寸空位
如：相对大小的汽车中，定位小的甲壳虫，马卡龙
价格空位
高价空位
走匹配的高端价格空位
成功的秘诀
必须是第一个建立高价定位的品牌
必须有一个有效的品牌故事
必须选择一个顾客能够接受高价的品类
高价定位的建立应该是在广告中，而不是在商品中，价格只是产品的诸多特点之一。
失败的案例，天宸一品
有白马凼最高价，却未好好打造高价广宣，担心卖不动
无品牌故事支撑
无客户能接受高价的品类
低价空位
不重要的新品类可以满足的需求，客户不会在意得失的商品
高中低三个档次的价格定位更有利于品牌
其他有效空位
性别空位
区分男士和女士的空位
年龄空位
针对不同年龄的专属
老年公寓，青年公寓
时段空位
不同时段空位，如夜晚感冒药，白加黑感冒药
分销渠道空位
超市大卖场VS零售小贩
所有产品定位时，第一个进入心智是最优策略
要避免的陷阱有哪些？
工厂空位陷阱
即现在企业内部看产品线丰富和连续，而未看市场是否有这个空位需求
如70 万方的盘，有洋房，高层，联排是客户心智可接受的。公司内部提出要补充叠拼
技术陷阱
新技术生产了新产品，却未能建立新品类，玩文字游戏的定位，不可取
满足所有人需求的陷阱
常问，哪些客户不是我的？我如何服务好我当前的客户
企业常犯的最大错误就是满足所有人的需求
跟随者选择策略
A策略：深入而专业
J策略：宽泛而粗糙
08 重新定位竞争对手
创建自己的空位
每个品类过剩的情况下，企业运用广告进入客户心智的最基本营销战略就是：重新定位竞争对手
新概念或新产品植入心智，就首先把客户原有心智中的相关概念或产品清除
一个旧概念被推翻，新概念推广往往变得简单。因为人们要找新概念填补空位
重新定位的关键在于动摇既有观念，产品或者人的定位
重新定位的案例
重新定位的阿司匹林
解热镇痛剂第一品牌
重新定位的雷诺克斯
位置定位
重新定位美国伏特加
国产高端酒
重新定位品客
不同客群
09 名字的威力
营销决策第二重要的就是起一个好的名字
响亮
接近通用
带产品描述性
哪些名字不好？
暗语不行
不能引起潜在顾客反馈的不行
指向不好/不明的名字不行
名字的重要观点
名字是信息和心智的第一对接点
信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否
名字是重要的品牌资产
对经营好的是正品牌资产
对经营不好的是负资产
针对不好的名字，要坚决的改名字
认知即现实，名字始终要的认知
10 无名陷阱
关于缩写英文名/汉语名的问题
使用情况：行业/区域的绝对大牛可以使用缩写，否则都是在减少信息传递，降低定位传播。
缩写字幕智慧削弱品牌和公司名
做到行业顶端，可以用缩写名代替品牌的可以，但从长远来看都是在削弱品牌影响力
认知学概念：心智靠耳朵运转，而不是靠眼睛运转
学习时：读出来，让自己的耳朵听见，才能更好的理解文章
传播中：声音传播大于印刷媒体的传播
重要观点
名字会过时
产品不同，定位不同，名字不同
不要因果混淆
（可行）因：出名了，果：用缩写
（错误）因：想出名/装逼，果，采用缩写字母
五觉营销新认知
听——耳
视——眼
触——手
嗅——鼻
味——嘴
五觉营销都植入项目IP
听：售楼部人人都说我们是销冠
视：案场物料到处都是销冠IP
触：客户触摸到的有销冠IP
嗅：客户闻到的味道中都弥漫着销冠的IP味
味：客户吃饭/私宴，都有销冠的味道
11 搭便车陷阱
两种不同的战略
内部研发新产品
给新的定位和名字
新产品要获得成功，就需要建立新的心智认知在新的产品阶梯上
外部收购业务
建议保留原来的名字和定位
跷跷板法则
一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另外一个就会下降。
12 品牌延伸陷阱
品牌延伸是搭便车的高级形式
逻辑上讲得通：经济学上有论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象进而得到提升。【不幸的是现实讲不通】
品牌延伸的问题在哪里？它纯粹是顽固地从企业内部出发的【由内外的思维】的结果。
两种不同的思维模式
由内而外的思考
由外而内的思考
【视角】从潜在顾客的角度看品牌
在心智中拥有定位意味着什么？
【精髓】就是品牌名变成了产品通用名称的代名词
最大的好处在于：名字几乎等同于产品本身
给我一瓶可口可乐
给我一块邦迪
给我一个联想电脑
定位越强大，这种代名词现象就容易发生
品牌延伸可以使用的条件
同样的产品、同样的包装、同样的标签，只有用途不一样
强生婴儿洗发水应用到成人领域
蓝仙姑的搭配方式应用范围调整更广
品牌延伸的原则
预期销量：销量大，用品牌名，小，则延伸用公司名
竞争格局：无竞争，用品牌名；有，用公司名
广告资源：有预算，用品牌名；无，用公司名
产品凸显性：创新产品，用品牌名；无，用公司名
分销渠道：外部分销，用品牌名；内销人员销售，用公司名
品牌延伸原则很苛刻，延伸陷阱很大
品牌延伸大量失败的案例
蛋白自21洗发水
适高纸巾
永备蓄电池
100毫米香烟
干冻速溶咖啡
都是失败的案例
为何如此多的失败案例，品牌延伸还是有如此强的生命力？
人性的懒惰
品牌延伸（向内看，延续即可，更易）
重新定位（向外看，需要分析竞争空位，更难）
地产中：转化率&来访量
转化率：向内看，需要提升内功，梳理价值，更难
来访量：向外看，要资源铺排即可，效果不好有借口，更易
人性如此，先易后难
一定记住：跷跷板法测在商业定位中的巨大作用
13 品牌定位的案例
企业定位：孟山都
定位条件：化工产品保守争议，孟山都找不到其他方式，转而为行业辩护
定位广告：离开化学物质，生命本身无法存在
评价：净化了化工产品的形象
建立领导者地位应该做的动作
建立技术标准
树立行业形象
销售量处于绝对领先
广告投入量大且持续
国家定位：比利时
定位条件：三星城市评选，比利时有5个
定位广告：在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹
案例经验：定位需要极度简化信息。混淆是大敌，简单是制胜法宝
定位的精髓在于：推广传播在于重复和全军上下一心
产品定位：奶球
定位条件：分析竞争对手的糖果哦不耐吃
定位广告：耐吃，糖果棒的代替品
案例经验：定位问题的解决之道通常要在潜在顾客的心智中寻找，而不是从产品本身寻找。
服务定位：邮递快报
定位条件：电报费用昂贵
定位广告：邮递电报，电报的效果，费用低很多
案例经验：服务类广告以文字为主；产品类广告以画面为主。
文字为主：突出语言要素，听觉为主
电台广播类媒体
画面为主：突出画面导向，视觉为主
电视、印刷类媒体
天主教会定位
前期：传教士传递法律
定位：传递耶稣的话
14 个人及事业定位
定义自己：在其他人心智中占据一个概念即可，不要想着满足所有人的需求
敢于犯错
任何值得做的事情，即便做得很差也值得做
反过来说，如果一件值得做的事情，要等到十全十美在做，就会失去机会，永远做不了
在一家公司，敢于不断尝试并且时有成功，比害怕失败只做有把握的事情更能获得公司青睐
与领导同频，快速实施领导重视的工作
做好基础本职工作，确保时有成功的概率更大
要有好名字
不管是个人还是产品，都必须要有一个好名字
避开系列陷阱
避开无名陷阱：不要使用缩写，简称等
避开品牌延伸陷阱：不要是产品1、产品2、产品3，如此简单，而要采用重新定位的方法，占据一个竞争对手没有的空位心智
找匹马骑
人生的成功更多依靠别人为你做什么，而不是以靠你能为自己做 些什么？
第一匹马：你所在的公司
行业前景好的大公司
第二匹马：你的老板
把你的马系在星星上
名人传记里，太多人都是紧跟别人后面爬上成功阶梯的。
从一开始都是做微不足道的工作，最后成为大公司的总裁
老板能成功，你也能成功
第三匹马：你的朋友
公司以外的商界朋友越多越能成功
经常保持联系
正面积极沟通
看到相关报道，积极反馈
第四匹马：你的一个想法
不成熟的想法也要去做
想法会有冲突，不可理喻，胡说八道的特点也不要担心
争议：能让新想法/观念保持活跃和收到广泛讨论
耐心等待实际成熟
一个想法或观点如果没有冲突，那就更本不是一个想法
第五匹马：你对信心的理解
对别人及别人的想法要有信心
跳出自身，在外部为自己寻找财富机遇
第六匹马：自己
自己要懂得合作和竞争同等重要
15 成功六部曲
做一个成功项目定位的步骤
分析已经拥有什么定位
分析起点是潜在顾客的心智，而不是从自身开始
利用好心智中的已有认知
把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道
思路要开阔，抓住大势，避免陷入细枝末节
你想拥有什么定位
定位目标适中对位，不能满足所有人
定位满足客群精准，且对应广告符合定位客群
个人发展建议：先专再宽
你必须超越谁？
更多时间分析竞争对手
与领导者硬碰硬不是明智选择：《商战》原则熟练运用
自身优劣势分析
你有足够的钱吗？
在顾客心中占据一席之地，需要花钱
钱不够，逐步推行战略是不错的选择，也即是游击战。
不同地域
如：从中国、到韩国、到美丽国，在到。。。
不同年龄
如：先满足中年人，在满足老年人，在满足小孩
不同人群
如：先满足大学生，在满足社会人群
不同时间
如：定位白天、定位冬天，定位夜晚
不同场景
如：吃火锅时，想到王老吉；过年时，送礼想到脑白金
你能坚持到底吗？
坚持长期战略定位，战术可变让人保持新鲜感
战略是基础，战术是手段
广告传播要坚持多年，做时间的朋友
避免品牌延伸陷阱
你的传播体现了自己的定位吗？
创意本身没有意义，只有在满足战略的前提下，为戏剧化呈现定位，创意才有贡献
千万不能因为创意技巧而让战略掩盖在迷雾之中。
最好的创意本省就是战略的直接体现
局外人的作用
第三者视角的挑剔
广告公司的选择和甄别建议
定位：分析竞争的定位能力，找到定位空位
创意：对满足定位下的创意表现，以及公司产生创意的把控机制
传播：关于戏剧化传播的组合建议
媒体、活动、物料、口径、礼品、分销渠道等
团队经验
出品把控机制
费效考核机制
16 定位素养
三个必须理解是前提
必须理解词语
僵化的思维是成功定位障碍
任何词语是没有意义的容器，需要用定位去填充和包装后才具有意义
必须理解人
正常人和不正常人理解的偏差
心智靠语言运转
必须警惕变化
坚持长期定位效果，拥抱技术变化
定位素养8个要
要有远见
核心辨别出什么可行，什么不可行
形势好与坏下看待什么可行VS不可行
个人努力VS经济大势
要有勇气
领导地位是：率先出击，全力以赴
在局势未定之时，领导者就倾力投入大量资源
要客观
消除自我主义，极度坦诚
客观评价产品
客研现有和潜在客户对产品的看法
分析和解决问题需要搭档相互碰撞
经得起局外人的质疑
要简单
显而易见的定位概念才行
简单的定位概念用简单的词语直截了当表达出来
广告就应该简单到就是战略本身
要敏锐
寻找有效的竞争空位
保持两个维度的平衡
独一无二的定位
定位对应有广大客群
避免劳斯莱斯思维定位方式，有价量少
不走两头极端定位
要有耐心
推广逐步展开，而非一开始就全面开花。有耐心的成长
逐步展开的方法
钱不够，逐步推行战略是不错的选择，也即是游击战。
不同地域
如：从中国、到韩国、到美丽国，在到。。。
不同年龄
如：先满足中年人，在满足老年人，在满足小孩
不同人群
如：先满足大学生，在满足社会人群
不同时间
如：定位白天、定位冬天，定位夜晚
不同场景
如：吃火锅时，想到王老吉；过年时，送礼想到脑白金
要有全球视野
名字要能迭代，符合全球化趋势
如：美国橡胶公司变为优耐陆
有要“外部”导向
定位的本质：为某个产品定位，并不是在销售经历的办公室里，而是在潜在顾客的心智中
两种导向的营销人员
内部导向：通常是斗志昂扬，有决心，卖力工作，有优秀的员工，忠诚的经销商等
项目之间的竞争，不要寄希望于员工优秀而打倒对手
员工实力差距不大，核心将领更出色，战略更好
外部导向：把注意力集中在竞争对手上
巡视战场一样扫描经常环境
找到竞争对手的弱点并加以利用，学会避其锋芒
不要什么
不要将成功归于营销天才的美誉
不要正面和领导者品牌定位硬碰硬
再次强调的定位核心观点
定位的第一法则是：要想赢得心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出街，但绝对不要迎面而上。
在传播过度的社会里，定位是制胜之道
领先法则是营销法则中最重要的第一条
更多不是领导者改怎么办？
22条商规有论述
核心要点是：如果不是领导者，那就开创一个能够让你成为领导者的新品类