战略单品培育期

这是一篇关于战略单品培育期的思维导图，分为聚焦单点突破、聚焦动销、聚焦根据地市场、聚焦根据地渠道、聚焦能人经济等步骤。

战略单品培育期

• 聚焦单点突破
  • 闪电战三要素：集中、奇袭、速度
    • 闪电战从战争角度来讲，攻取一座城，最佳策略是集中己方优势兵力攻击一点，突破一点，打开一个缺口，然后集团军跟进，全线撕开。
    • “缺口效应”，就是集中优势兵力在一个点上不惜一切代价打开缺口
    • 以战略单品为攻击利器，集中优势资源攻击一个根据地市场和一条根据地渠道，从而带动其他渠道，进而攻取并做透一个根据地市场，这就是战略单品打法。
  • 战略单品，不是只做一个产品
    • 战略单品的核心目的，是利用单品突破市场。单品突破后，企业需要丰富产品线，组合产品结构，以巩固市场，扩大战果。
    • 战略单品突破，不是说只做一个产品，而是主推一个产品，突破市场后，再带动产品群。
  • 战略单品，单一才有力量
    • 误区：多品共进，“东方不亮西方亮”“多产品可以满足客户多种选择多个价位，多个细分客群需求”
      • 弊端一、企业同时推出多产品，资源分散，无法单点突破
      • 弊端二、定位不准，在细分市场无法取得地位
      • 弊端三、产品多，容易让客户识别困难
      • 弊端四、缺乏策略导向和无法精心培育产品，销售贡献率低
      • 弊端五、库存压力
      • 失败案例：统一“茶里王”、中粮“悦活”、健力宝“第五季”
    • 集中优势资源打造一个大单品，待大单品成功后，再通过大单品带动小产品群，才是做品牌王道。
  • 战略单品，先纵向做大做透，后延伸分支
    • 企业前期产品专一化，避免多元化，纵向做透战略单品。更多注重产品竞争力和上下游关键价值链布局
      • 战略单品竞争力来自于品类创新
      • 战略单品竞争力来自对产业链上下游的纵向做透，来自对价值链上下游要素及关键环节的控制和整合
      • 案例：美国“派拉蒙”农场，全球最大开心果原料供应商，控制了全球70%的开心果，从开心果种植、收购、加工、销售，一条龙产业化经营，掌控整个市场话语权和定价权。“万多福”纯天然开心果品牌
  • 战略单品=创新力×产品力×性价比×品牌力
    • 创新力
      • 敏锐市场洞察力，准确捕捉目标客群的消费习惯和动机
      • 品类创新，就是市场上缺乏的产品
        • 满足新的消费需求
        • 新市场的新产品
        • 大众化产品，能够带动其他产品群
      • 产品与产品斗，产品与品类斗，完全是两回事
      • 案例：“擦鞋湿巾”、“图示按摩袜”
    • 产品力
      • 品质，产品力的首要指标
      • 先定位目标客群
      • 后定位需求
      • 再定位产品
      • 定位价格
      • 定位渠道
    • 性价比
      • 性价比不是卖得便宜
      • 有没有让客户尖叫
      • 有没有让客户主动传播
    • 品牌力
      • 品牌形象
      • 品牌诉求
      • 品牌曝光
  • 战略单品如何突破
    • 速度和爆发力
      • 营销的根本目的是造势，势大则事半功倍
      • 爆发式铺货
        • 铺货量要大
        • 铺货速度快
    • 加强单位面积的压力
      • 单点突破，容易确立企业短期竞争优势，比如：传播、渠道、区域、价格、促销
      • 做市场要快、更要狠
    • 快速实现动销和回货
      • 企业铺完货，要卸载渠道商销售，卖完第一批货，进第二批货，形成良性循环
      • 多促销、多试用
    • 局部突破，带动全局突破
      • 突破领袖渠道，带动所有渠道
        • 启动优质渠道，发挥示范效应
        • 案例：“王老吉”的四大通道：餐饮、现代、特通、传统
      • 突破根据地市场，带动所有市场
        • 王老吉三大战役，温州生存战、江西成熟战、北京封王战
        • 王老吉初期广告语“天地正气王老吉”
        • 王老吉“绿色盒装的利乐包“
        • 王老吉强力广告策略
        • 王老吉以凭结婚证每桌送10瓶促销，拿下餐饮渠道
        • 王老吉餐饮渠道带动家庭消费
• 聚焦动销
  • 一、动销，决定战略单品命运
    • 第一、每一个战略单品的推出，都是对原有消费习惯与思维方式的突破，而习惯是最难改变的。俗语云：“功不十，不易器”，没有10倍用功，人们不会轻易更换器具，足见习惯性强大
    • 第二、任何新品上市，都应该先突破意见领袖，先让意见领袖体验，这是关键
    • 第三、只有终端产品动销了，渠道才能回货
    • 动销，就是促使渠道和客户重复购买的策略与方法
  • 二、你的战略单品为什么不动销
    • 产品原因
      • 定位不准，没有差异化
      • 缺乏竞争力，缺乏价值感
      • 定价不合理，定高了，没有说服力，定低了，客户没信任
    • 推广原因
      • 过于迷信产品技术，而忽视客户的需求和感受
      • 推广品牌不力，造成客户对产品认知不足，品牌处于屏蔽状态
    • 竞争原因
      • 没经过精心调研，开发出来的产品
      • 消费需求不成熟，过早发力
    • 客户原因
      • 消费惯性难以改变
  • 三、战略单品如何实现动销
    • 找准意见领袖
    • 突破意见领袖消费障碍
    • 渠道激励很重要
    • 在根据地市场上追求铺市率最大化
    • 生动化建设做到极致
    • 人员拉动是动销的主因
      • 王老吉渠道模式是：深度分销+邮差制
      • 邮差模式，经销商的配送化，由加多宝深度分销团队完成
      • 餐饮客户拜访，B类客户代表，每天拜访25-30家，高频客户每周两次，低频客户每周一次
    • 以促销拉动销售
• 聚焦根据地市场
  • 根据地市场
    • 古今中外，从无到有、以小到大的战争，都是以自己局部的优势和主动，向对手的局部劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破，全局转成优势，被动转主动。
    • 集中企业资源于一个有相对竞争优势的区域市场
      • 输出模式
      • 赢得经验
      • 锻炼团队
      • 销量第一
  • 根据品类规模，规划市场推进战略
    • 品类规模大的行业，占领市场和渠道，比占领心智重要，市场运作优于品牌塑造
    • 中小规模品类市场，品牌塑造优于市场运作，营销核心是品牌和产品，而不是渠道和市场份额
  • 根据地市场五原则
    • 1、规模不大不小，适中最好
    • 2、预期成为区域第一
    • 3、渠道商配合度
    • 4、是否有代表性复制性
    • 5、品类势能或企业势能高
  • 根据地市场如何运营
    • 1、做好区域定位
    • 2、定目标
      • 1、市场开发目标
      • 2、经营目标
    • 3、定资源
    • 4、定策略
      • 用“炮灰产品”价格战快速切入
      • 大规模派发、试吃试用、买赠来促销
      • 通过广告战切入
    • 5、总结与提炼
• 聚焦根据地渠道
  • 根据意见领袖定渠道
  • 合理选择渠道
  • 自营渠道
  • 根据地渠道四种策略
    • 1、制度穿透力销售政策
    • 2、选取一个单点，集中资源，不惜成本在单点进行推广和促销，确保突破
    • 3、集中人力，选取一个单点，利用人海战术进行突破
    • 4、“围点打圆”划定一个区域，全力突破
• 聚焦能人经济
  • 老板是能人
  • 发现机会的战略眼光
    • 洞察力
    • 预见力
    • 聚焦力
  • 单点突破长板思维
  • 组建开拓型团队
  • 粗放式管理
    • 派销售人员协助渠道商
    • 销售人员促成动销
    • 建立营销总部，把人员和资源集中在总部