营销简史

营销简史，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

营销简史

• 四、竞争年代
  • 1969年，美国再次出现经济危机。1973年，石油危机。
  • 整个70年代，活下来才是最重要的事，市场营销从用户观念走向竞争观念。
  • 1968年，特劳特和里斯提出占领消费者心智。1981年，出版《定位》。
  • 1980年，迈克尔•波特出版《竞争战略》，1985年，出版《竞争优势》，1990年，出版《国家竞争优势》。
    • 波特竞争三战略：1、总成本领先；2、差异化；3、聚焦。
  • 1981年，雷维•辛格和菲利普•科特勒提出营销战概念，1986年，特劳特和里斯出版《营销战》，企业根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
    • 定位的本质，其实是通过品类管理消费者认知，它只是一种广告传播理念。
  • 1964年，彼得•德鲁克出版《成果管理》时，本来拟定的书名是“企业战略”。
• 五、开放时代与回归
  • 1980年代以后，市场营销走向了开放和回归。
  • 1983年，西奥多•莱维特提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。
    • 而在此之前，社会责任营销概念也被提出，企业在经营决策时，除了要考虑商业目标和消费者需求以外，还应考虑到民众和社会的长期利益，担任起社会公民的责任。
  • 1986年，菲利普•科特勒提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。
    • 科特勒认现代营销的三股力量：科技、全球化与企业社会责任。
    • 科特勒又将STP演绎成另外4P。于是出现了10P。
    • 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。 后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。 最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。
    • 在10P以外，科特勒重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People）。营销，必须回归到人。
  • 2005年，W·钱·金和勒妮•莫博涅提出了蓝海战略。
    • 他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。
    • 只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。
    • 营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争。
  • 回归
    • 蓝海战略，其实就是一种价值创新理论。
    • 只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。
• 六、什么是营销
  • 美国市场营销协会（AMA）
    • 1960年第一次定义
      • 1960年，美国市场营销协会给营销下了第一个定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
      • 营销的本质是流通。
    • 1985年第二次定义
      • 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。
      • 营销超越了流通，而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。
    • 2004年第三次定义
      • 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。
      • 用户价值，成为营销的新基准。
      • 营销就是创造价值，传递价值。
  • 关系营销
    • 1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出的关系营销。
      • 营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程。
      • 营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。
      • 企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。
      • 只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。
    • 1999年，加特纳公司提出的客户关系管理（CRM）
    • 顾客资产管理（CAM）
  • 营销的根本
    • 1912年，哈佛大学J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》。
    • 营销的根本，是解决企业的经营问题。
    • 企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。
    • 营销铁三角
      • 产品
      • 用户
      • 竞争
• 三、用户年代
  • 1956年，温德尔•史密斯提出市场细分概念。
  • 1955年，西德尼•莱维提出了“品牌形象”
  • 1963年，威廉•莱泽提出了“生活方式”
  • 1960年，西奥多•莱维特发表《营销短视症》，企业衰退的原因在于只重视“产品”，而不是“顾客”。
  • 1957年，通用电气约翰•麦基特里克提出市场营销概念，
    • 企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。
    • 营销史上的第一次革命。它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。
  • 1967年，现代营销之父菲利普•科特勒出版《营销管理》。
    • 营销，就是管理消费者的需求。策略公式：STP+4P
    • 创立企业和品牌的路径：先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。
  • 奥格威：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。
    • 产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。
• 二、产品年代
  • 1929年，纽约证券所爆发经济危机，引发二次世界大战。
  • 1950-1960年代，美国经济快进发展。经济的活跃，刺激了营销理论的发展，使营销从生产观念转向产品观念。
  • 1950年，尼尔•鲍顿提出营销组合概念，乔尔•迪安提出产品生命周期概念。
  • 1960年，杰罗姆•麦卡锡提出4P理论，其实他是采用了老师理查德•克莱维的观点。
  • 50年代初，罗瑟•瑞夫斯提出USP理论。
    • 每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。
• 一、大生产年代
  • 福特汽车
    • 1908年9月27日，福特T型车问世。
    • 1915年，达到1000万辆，占全球90%。
    • 1927年，停产时共生产1500万辆。
    • 流水线之父威廉•克莱恩受屠宰场启发，开始引进流水线。
    • 93分钟生产一部车，价格从3000美元降到300美元。
  • 泰勒
    • 弗雷德里克•泰勒出版《科学管理》
      • 强调标准化、分工专业化、管理精细化、计划与执行分开、对工人培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。
    • 泰勒，被称为影响人类工业化进程的人。
  • 洛克菲勒
    • 把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一体
    • 降低交易成本
    • 建立的标准石油托拉斯
    • 商业史上盈利最多的大企业
  • 营销诞生
    • 企业问题是生产
    • 关注效率和成本
    • 如何提高从生产到消费对接的系统效率
  • 营销概念
    • 1922年，弗莱德•克拉克定义营销，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。
      • 营销的本质是：流通。流通的核心是：效率和成本。
      • 企业第一营销问题：如何提高流通效率。