《社交媒体营销实践指南》

这是一篇关于《社交媒体营销实践指南》的思维导图，主要内容包括：总结： OC可干——推动建立以客户为中心、数据驱动、敏捷协同的组织文化，从而在“弹球”纷飞的时代，不仅不被击中，更能借力打力，赢得市场。，5-社交媒体营销控制：效果衡量与优化闭环，3-社交媒体营销基础，4-工具和平台，2-数字营销研究：洞察驱动决策，1-社交媒体营销策划。

《社交媒体营销实践指南》

• 总结： OC可干——推动建立以客户为中心、数据驱动、敏捷协同的组织文化，从而在“弹球”纷飞的时代，不仅不被击中，更能借力打力，赢得市场。
• 1-社交媒体营销策划
  • 营销，是一种组织职能，旨在确定客户目标，并以具有竞争优势和盈利空间的最佳方式满足客户的需要与欲望。
  • 在竞争型经济中，营销成败事关竞争输赢，真正的营销导向补单要以客户为中心，还要确定竞争定位。
    • 组织实现目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更聪明地满足这些需要与欲望。
  • 营销策划视为结构化过程
    • 研究分析营销状况——制定编制营销目标
    • 营销战略和营销计划——实施
      • 不能视为静态事件，而是一个动态过程，随时进行调整
      • 系统化的营销策划过程包括分析市场环境和公司能力、确定行动方案、设法试试行动方案
    • 控制和评估活动（以实现目标）
    • 除了策略，还列出员工为实现目标将实施的活动，还应包含衡量营销目标进展的机制，并预留调整时间，以便在实际营销效果达不到㢟预期时做出调整
  • 企业需要明确社交媒体在营销组合中的具体角色：是品牌认知提升器、用户互动平台，还是销售转化渠道
  • 制订社交媒体营销计划的6步骤
    • 计划越具体，实施效率越高；计划应力求简洁
    • 1、设定SMART目标
      • 设定目标注意应用SMART原则
      • 跳出转发数、点赞数等流行指标的禁锢，转而关注高级指标——如销售线索数、网络推荐数、转化率等
    • 2、全面审视现状：审视社交媒体使用现状（使用情况及运作方式做评估）
      • 模板：在社交媒体平台上的影响力、网址、负责维护的内部员工、该平台营销的使命、目前的粉丝数、主要竞争对手粉丝数
        • 此审视，确认哪些账户需要更新，那些要彻底删除
        • 应当确定每个社交媒体平台的营销使命
        • 应当知道利用哪些工具来收集平台用户人数统计数据及行为数据以及如何定位目标用户
    • 3、精选与优化平台：选择相符度最高的社交媒体平台开展工作
      • 每个平台都有自己独特的目标受众，应得到区别对待
    • 4、汲取三方灵感：从行业领导者、竞争者和网络社区的关键意见领袖处获取社交媒体营销灵感
      • 如果不确定哪类内容与信息能够获得最多参与？
        • 通过社交媒体平台倾听，看看如何将自己与竞争对手区分开，吸引自己可能错过的受众
        • 了解业内其他公司正在分享什么内容，以资借鉴
      • KOL，不仅体现在他们分享的内容中，也体现在他们表述信息的方式上。
      • 还应了解受众的习惯
        • 社交媒体营销计划的基础
        • 何时分享，为何分享
      • 营销灵感最终来源是行业领导者
    • 5、制定内容计划与时间表：为公司社交媒体工作制定内容计划和时间表
      • 内容计划
        • 分享优质内容，把握分享时机，对于成功至关重要
        • 内容创作策略
        • 内容编辑计划（内容上线时间表）
        • 应回答
          • WHAT：公司打算在社交媒体平台发布和推广哪些类型的内容？
          • WHO create：这些内容有谁来创作？
          • HOW LONG：公司多久发布一次内容？
          • TO WHO：每种类型的内容分别对应哪些目标受众？
          • HOW PUSH：对于已经发布的内容，公司如何推广？
        • 案例：领英账号
          • 使命：获取潜在客户的资料
            • 所以，分享足够的与客户开发相关的内容
          • 内容矩阵
            • 拟用30%的内容，吸引「新的潜在访客」访问公司的社交媒体平台账号
            • 拟用30%的内容，副主公司实现总体利润目标（潜在客户开发、销路拓展、交叉销售等）
            • 拟用20%的内容，吸引访客回看你的博客（迎合忠实访客的内容）
            • 拟用20%的内容宣传公司的人力资源、社会责任感和文化
          • 如果拿不准如何分配资源，稳妥的做法可参考
            • 将1/3的内容，用于提升生意、转化访客、产生利润
            • 将1/3的内容，用于分享本行业或相近行业思想领袖的观点和故事
            • 将1/3的内容，用于与目标受众互动（例如写博客）
    • 6、测试、评估与调整：对社交媒体计划进行测试、评估和调整。持续测试。
      • 在平台上的每项操作都应加上测试环节，在记录结果并分析成功或失败的原因后，应对计划进行相应调整
      • 将获得的最新见解列入社交媒体营销计划，并确保团队了解更新了哪些内容
      • 准备下一年度的社交媒体营销计划，并在必要时调整计划
    • 案例
      • 一个跨国快消品品牌在进入新市场时，通过“现状审视”发现，其目标年轻群体主要活跃于当地某短视频平台，而非品牌全球通用的Instagram。据此，他们调整了平台战略和资源分配。
        • 思考：应推动营销部门将此六步法制度化，确保社交媒体活动与公司整体业务目标（如市场渗透、品牌重塑）保持一致，避免将其沦为脱离战略的“小编运营”。
• 2-数字营销研究：洞察驱动决策
  • 营销调研
    • 关注某个特定问题或项目
    • 三类研究方法
      • 传统营销调研：解决界定清晰的问题，有始有终。
      • 在线（互联网）研究法：利用网络渠道进行高效、低成本的数据收集。
      • 基于Web 2.0的营销调研：这是社交时代的核心，通过监测社交媒体对话、评论、分享等用户生成内容（UGC），进行大规模的定性洞察和舆情分析
    • 调研工具和结果，如何能被营销人员理解和使用
      • 用营销人员的话语表述问题、看待数据
      • 针对当前业务问题呈现分析结果
      • 为某些关键业务分析提供支持
        • 必须从一开始就支持上述分析
      • 为广泛的反复探索过程提供支持，非线性，反复交互式的学习过程
  • 社交媒体营销漏斗
    • 利用一系列步骤引导潜在客户，使其采取期待中的行动，最终目标是将新客户转变为具有较高终身价值的忠诚客户
    • 社交媒体营销工具有很多，如何确定哪些工具最能优化社交媒体营销漏斗，又该什么顺序使用它们呢？
      • 将消费者旅程划分为“认知->兴趣->考虑->意图->购买->忠诚”等阶段
      • 识别用户在漏斗各阶段的行为模式、内容偏好及痛点
      • 从而设计针对性的沟通和培育策略
  • 案例
    • 某汽车公司通过社交媒体聆听（Web 2.0调研），发现潜在客户在“考虑”阶段大量讨论某竞争车型的油耗问题。随即，他们创作了一系列展示自身车型节能测试和车主真实油耗的内容，精准打击竞争对手弱点，有效引导了用户决策。
      • 思考：企业应建立常态化的社交媒体聆听机制。企业文化可以倡导“数据驱动决策”的价值观，并主动牵头搭建营销与IT/数据分析部门的协作桥梁，打破部门墙，共同挖掘社交数据的商业价值。
• 3-社交媒体营销基础
  • 互联网改变了人们的沟通方式
  • web1.0（保龄球——单向）
    • 只允许搜索，一对多。无论消费者意愿，掌控权在内容创造者
  • web2.0（弹球——交互）
    • 多对多，由多位用户的参与和协作产生，并不断得到修改 （将营销球投入不断变化的混乱市场，并不总是朝着预期方向）
      • 特征1：营销者与消费者协作开发产品，提高服务水平
      • 特征2：消费者可以借助网络社区就自己感兴趣的内容与他人联络
    • 传统媒介有两大作用——建立品牌和直效营销
    • 互联网同时具有广播大众媒体和直效广告两者的特点
      • 互联网具有销售和广告双重特性，互联网越来越关注用户兴趣，必须有吸引力且对用户友好
        • 设计要有吸引力
        • 要用用户的语言（或用户熟悉的语言）
        • 颜色和背景要有美感（考虑用户的文化背景）
        • 应当易于访问、浏览，且包含用户希望得到的信息
  • 1、品牌必须学会放弃部分控制权，融入对话。 2、社交媒体营销不仅是传播，更深入到了产品开发（众包）、服务（电子化服务）、销售（社交商务）等全价值链
  • 如何做广告
    • WHAT
      • 有用信息，比如非商业性广告不产生短期收益，但有助于提升浏览体验，提高用户忠诚度，吸引重复访问；比如知晓客户信息、消费记录就可以预测用户未来的购买行为，就可以推送定向广告等
    • when
      • 时机不当，广告策略将全部无效
      • 案例，亚马逊的实时广告技术，在用户搜索时，在搜索结果旁边或下方推荐用户最初打算买的东西的近似品
    • where
      • 扩大细分市场的命中率
      • 跟着直觉走，投放到显著位置上，效益成本比不高
      • 利用网站日志的逆袭网站访客的浏览行为，据此将广告放在合适的位置上
      • 利用多个网站的点记流数据模拟访客的浏览行为，呈现客户在做出购买行为决策之前的行为习惯
      • 数据很重要，能够确定何时何处找到潜在用户，并确定如何投放
    • 跟踪
      • 常用指标
        • 点击量、每点击成本(每一次点击，广告主需要支付的费用)、每行动成本/按引导数付费（CPA/CPL）、按销售付费
      • 客户终生价值（CLV），定义为从当前时间到未来某个时间点，客户关系可能为公司带来的预期利润总和
        • 大概是所有指标中相关度最高的指标：将每一位客户与公司利润直接联系在一起
        • 以终生价值指标为指导的广告营销和记过将为营销者打造最优秀的决策支持系统
        • 随着越来越多的公司以客户为中心，营销活动转向客户终生价值指标、打造客户忠诚度乃是大势所趋
    • 打造客户忠诚度
      • 吸引。吸引（自愿）访问
      • 参与。吸引注意力，鼓励参与互动，所以内容很重要
      • 保持。保持访客对平台的兴趣，确保多次访问，才为一对一建立可能
      • 了解。要了解客户及其偏好
      • 打造关系。实现方式包括提供增值内容、定制产品或服务、承诺个性化交付等
    • 将网络作为获取客户的工具。将访客变成买家
      • 访客看了看就离开
        • 原因有很多，主要原因是广告失当
      • 访客在搜索过程中离开
        • 通常是找不到想要的商品——或者选择范围太窄、或者无法决定买什么。对此最佳做法是为访客提供建议，并引导他们将建议的商品加到购物车里
      • 访客找到商品后离开
        • 一些商家的做法是，会推出实时聊天功能，及时解答购物者提出的问题
      • 访客在将商品加入购物车后离开
        • 尽量减少购物者需要输入的信息，以尽快完成销售
      • 顾客不再重复购买
        • 重复购买的顾客通常购物金额更大，回头客比新顾客更受欢迎
        • 一大原因——配送效率
        • 顾客期望管理很重要
          • 比如遇到需要补货或延期交货等情况，最好在购物者提交订单之前就将坏消息告诉他们，而不要像邮件、短信等方式告知。提前告知，从长远看，维护好关系更有利可图。
      • 网站加载时间过长
        • 五秒钟是页面加载时间的极限
          • 关键在于网站的营销力与功能性、公司处理营销内容的能力和消费者吸收营销内容的能力之间找到平衡
          • 为了简化流程而添加的精美图形和交互功能可能会拖慢交易速度
          • 网站数据过于丰富也可能令网站慢
  • 社交媒体营销的6C模型
    • 社交媒体本质上是承载内容的载体
    • • 公司先向外”播种“内容，再产生”拉引“效果
      • 公司可将自己的品牌控制权让渡给墙外的网络社区和客户。加速品牌信息病毒式传播速度，鼓励社区成员复制、修改、重新发布或转发公司原创内容
      • 必要时可密切关注网络社区的讨论，借以了解市场中的客户行为。努力确定”影响者“
      • 客户参与的最终表现形式是围绕某现象或内容展开大规模网上对话，最终影响购买决策，是广告传播和口碑传播的延伸
  • 影响者营销
    • =口碑营销
    • 影响者是积极与其他网络社区成员（客户）对话或讨论以传播内容的个人。他们的意见备受信赖
  • 案例
    • 游戏《宝可梦Go》是“社交娱乐”分区的典范，它利用AR技术将虚拟游戏与现实世界地理结合，创造了全球性的户外社交娱乐现象，也为本地商家带来了巨大的“撒樱花”引流机会
• 4-工具和平台
  • 重视：要和平台的整体基调一致
  • 系统化社交媒体框架（四大分区）
  • 案例
    • 家居品牌宜家在Pinterest上创建了大量关于“小空间解决方案”、“周末DIY项目”的主题版块，为用户提供灵感，并将Pinterest上的热门产品图片直接链接至官网购买页面，成功将灵感转化为销量。
      • 思考：企业应避免“一刀切”的内容分发。市场部应为不同平台配备具有相应平台专长的运营人员，或与熟悉不同平台文化的代理商合作。
• 5-社交媒体营销控制：效果衡量与优化闭环
  • 没有衡量，就没有管理
  • 非财务类社交指标：衡量传播效果和品牌互动
    • 触及与曝光指标：触及人数、曝光次数
    • 互动参与指标：点赞、评论、分享、收藏、点击率
    • 受众增长指标：粉丝/关注者净增长量
    • 口碑与情感指标：用户生成内容的数量、正负面情感分析
  • 财务类社交指标：衡量商业成果
    • 转化指标：通过社交渠道产生的销售线索数量、网站成交量、App下载量
    • 成本效率指标：每次点击成本、每条线索成本、每个订单成本
    • 客户价值指标：来自社交渠道的客户终身价值、留存率
  • 案例
    • 一个B2B软件公司将社交媒体营销目标定为“获取销售线索”。他们使用带有个性化落地页的LinkedIn广告，并追踪每个广告带来的表单提交数量。其核心财务指标是“每条合格线索的成本”，并持续优化广告文案和受众定位以降低该成本。
      • 思考：企建立或整合能够追踪用户从社交媒体曝光到最终购买（或完成其他目标行为）全链条的数据分析工具（如UTM参数、转化跟踪代码）。财务部门与市场部门需要共同商定一套合理的社交媒体营销ROI计算模型。