新媒体时代的体育短视频营销研究

这是一篇关于新媒体时代的体育短视频营销研究的思维导图，主要包括：研究背景、文献综述、分析与讨论等内容，希望对你有帮助！

新媒体时代的体育短视频营销研究

• 研究背景
  • 国家政策为体育短视频发展提供保障
    • 2015年5月，国务院办公厅印发了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》，提出了加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的目标和举措
    • 2016年12月，国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展计划》，将数字创意领域纳入国家发展规划
    • 2018年3月，原国家新闻出版广电总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，提出了规范网络视听节目的传播秩序，进一步加强了对短视频行业的规范和管控力度
  • 市场投资刺激了体育短视频内容产生
    • 在新媒体时代，用户碎片化的阅读习惯与短视频之间默契同步，获得了了资本的垂青
    • 网红经济的日渐成熟在一定程度上也促进了体育短视频行业的发展
  • 技术革新为体育短视频发展奠定条件
    • 网络环境日趋成熟，网民规模不断增长
    • 移动手机设备逐渐普及，智能手机用户规模化增长
  • 媒介环境日趋成熟，促进短视频内容生态爆发
    • 短视频创作门槛降低，互联网向营销工具方向转变
      • 三个层面的变化
        • 拍摄
          • 短视频的制作门槛已经有了很大水平的下降
        • 分发
          • 用户在消费内容的过程中，会把一部分内容推荐给好友
          • 机器算法的进步能让用户感兴趣的内容更精准地抵达用户群
        • 互动
          • 用户可以在碎片化时段内阅读与欣赏视频，也可以与观众交流沟通
      • 各大企业都有借助于网络营销作用来达成品牌推广目标与商品销售的想法
        • B 端（品牌主）
          • 愈发的倾向于在短视频上投放广告
        • C 端（用户受众）
          • 愈发的倾向于在碎片化时间里浏览与观看短视频
    • 国内外短视频分发平台不断增多
• 文献综述
  • 相关概念的界定
    • 新媒体
      • 新技术
      • 新渠道
      • 新理念
    • 短视频
      • 借助移动终端进行拍摄，并在社交网络上进行分享传播的一种新型视频，且具备时间段、制作门槛低、社交属性强等特点
    • 体育短视频
      • 体育短视频是一种在移动智能终端中传播体育相关信息，以此来满足受众的信息需求的一种视频
    • 体育短视频营销
      • 建立在互联网及其技术基础之上，相关企业与机构等为实现营销目的而通过体育短视频或者体育短视频平台的力量来展示企业相关信息，树立良好的品牌形象的一种方式，终极目的就是为了实现营销目标
  • 体育短视频相关研究
    • 关于短视频应用的研究
      • 短视频应用特点
        • 短视频时间较短，传播速度较快
        • 生产流程简单，制作拍摄门槛低
        • 社交媒体属性显著，具备广泛参与性
      • 短视频传播策略
      • 短视频应用在其他领域的运用及原因
    • 关于短视频广告方面的研究
    • 关于体育短视频营销的研究
      • 体育短视频营销特点
        • 经济本钱相对于较低
        • 高质量的视频内容输出
        • 互动沟通性较强
        • 受众范围比较广
      • 关于短视频营销策略的研究
      • 关于短视频营销价值的研究
    • 关于短视频及体育短视频的前景展望
  • 相关理论研究
    • 4P 营销理论
      • 产品
      • 价格
      • 渠道
      • 促销
• 分析与讨论（利用4P理论分析体育短视频营销过程）
  • 产品——体育短视频营销内容
    • 体育短视频产品
      • UGC体育短视频
        • UGC( User Generated Content),用户自己创作的内容
        • UGC 的体育短视频首要是指用户本身创作、加工、上传视频
        • 内容的原创性是 UGC 视频营销的最大最主要的特色
        • 促使用户积极生成体育短视频广告的原因
          • 体育公司广告商发起相关活动，用户积极参与其中
          • 用户对相关品牌体育短视频的模仿
      • PGC体育短视频
        • PGC(Professional User Generated Content)其含义是专业机构生成内容
        • 特点
          • 成本较高
          • 专业和技术要求较高
          • 商业价值属性高
          • 主要靠内容盈利
          • 强媒体属性
        • 这类短视频的生产创作主要有新闻单位、非新闻单位网站或者平台，基本是走媒体型的路线，可以进行原创、伪原创稿件、专题栏目制作等
        • PGC 型平台对内容运营比较严格，一般采用审核+推荐机制进行内容展示
        • PGC 体育短视频最大的优势是依靠专业的平台，便于广告主进行资源整合，过去 UGC 讲究的是入，使更多的人参与到平台中，而 PGC 讲的是出，把平台的优秀内容展示出去。在流量变现上 PGC 也有着得天独厚的优势。PGC 内容自身就带有很强的话题性和关注度，很轻易便可受到品牌主的青睐。
        • 品牌主在进行营销推广的时候，选择 PGC 类型体育短视频进行内容创作推广时，可以得到平台更多的流量曝光，而且受众群体指向性明显，自家品牌广告也更容易传达覆盖
      • PUGC体育短视频
        • PUGC 体育短视频（ Professional Generated Content）其含义是专业用户或机构生成内容
        • 专业用户指的是拥有某一领域的 KOL，且拥有一定的粉丝基础
        • 内容特点
          • 成本较低
          • 有编排有人气基础
          • 商业价值高,主要凭借流量获利
          • 兼具交际属性和媒体属性
        • PUGC 体育短视频是建立在传统内容付费的基础上，用付费阅读和教育讲堂的模式将有价值的内容重新分配给目标用户，是内容价值的一种重新认可和回归。而且 PUGC 平台的垂直和专一性更容易获取游离在任何平台之外的目标用户，重构脱离于任何体系的全新生态
        • 通过 PUGC 体育短视频创作营销，可以更好地保证短视频的质量和产量，更容易获得用户的认可，从而在宣传推广自身品牌时，也会更加方便植入，加深受众用户印象
    • 体育短视频营销内容
      • 拍摄解决用户疑问的短片
        • 体育用品类公司，可能经常会遇到“体育器材如何安装”、“体育服装如何搭配选购”；体育健身会所可能会遇到“健身器械如何使用”、“如何规律健身”之类的问题
        • 作用
          • 可以维系线下老用户，降低获客成本，使得他们更加认可公司产品
          • 可以给线上粉丝提供更多更有用的信息和帮助，能够垂直并直观地展示品牌的专业性和权威性
      • 制作节日属性强的短片
        • 苏宁体育在每月的 413 超级品类团购日那天，便会通过短视频社交平台——抖音，制作一到两个 15 秒左右的充满节日气氛的视频，用各种型号不一、各具特色的鞋子模拟摆拍苏宁小狮子造型
      • 拍摄产品制作过程短片
        • NIKE 公司在 2016 年推出过一支叫“你，不信极限”的视频短片，讲述了顶尖运动员从小时候喜欢体育，到后来长大参加比赛成长的过程，吸引了用户关注，突出了 NIKE“JUST DO IT”坚持不懈的产品理念
      • 拍摄展现体育品牌文化的短片
        • 2014 年巴西世界杯期间，为了展示公司的体育文化，阿迪达斯公司尝试制作了世界杯用球演变过程的短视频
  • 价格——体育短视频营销成本
    • 制作成本
      • 人员投入
      • 设备投入
      • 场地投入
    • 体育公司广告商在选择利用体育短视频进行营销时
      • 和专业的视频达人合作
      • 选择同专业短视频制作公司合作
      • 组织公司内部员工拍摄所要宣传的体育短视频，将其分发大短视频平台
    • 传播成本
      • 免费推广
        • 前所知的短视频分发平台一般对于用户都是免费的，不管是国外的短视频分发平台，亦或是国内的短视频分发平台。大多数都采用推荐机制
      • 付费推广
        • 微信付费推广
          • 微信付费推广更适合大品牌、大事件、连锁企业，能够很快提升其知名度，微信作为媒介传播属性，对要传播的内容的传播力本身要求比较高
        • 头条号外推广
          • 头条号推广使用一些内容价值不高，但品牌主又希望能够得到曝光的短视频和文章
  • 渠道——体育短视频营销平台
    • 国外体育短视频分发渠道
      • YouTube
      • Twitter
      • Facebook
      • 国外短视频平台正是巧妙利用了短视频自身属性迎合了碎片化传播时代的特点和受众的需求
      • Vine则是通过邀请社区大 V，增加与粉丝的互动，增强用户粘性，牢牢锁住用户，从而提高单个视频点击率；Instagram 则是通过引导用户参加有奖分享活动，与品牌主合作。利用新算法，将用户感兴趣的内容置顶，从而吸引更多关注，达到品牌曝光的效果
    • 国内体育短视频分发渠道
      • 推荐渠道
        • 推荐渠道一般指的是采取推荐算法，给与视频推荐曝光的平台
        • 今日头条、天天快报、一点资讯、网易新闻客户端、UC 浏览器等都是用这种推荐算法机制将视频打上多个标签并推荐给相应的用户群体
        • 特点
          • 渠道的受众多
          • 智能的推荐算法可以获得更多的推荐量
      • 粉丝渠道
        • 粉丝渠道，效果最明显的就是美拍、秒拍和微博了，这三个平台的受众属性明确，粉丝趋向年轻化。特别是微博的宣传度，非常之高，也是企业进行宣传和活动需要重点铺设的渠道
      • 垂直类视频渠道
        • 这些短视频渠道，企业则需按照自身内容决定是否要进行布局
        • 比如垂直类的体育短视频像秒拍体育、微博体育等通过体育短视频，可以帮助用户更全面的了解体育知识。其次知乎和豆瓣的用户相对较为垂直，用户群体根据区块划分相对较为明显，而且知乎目前也支持插入短视频，如果品牌主想要进行相关体育专业知识的讲授，知乎和豆瓣也是需要重点进行铺设的渠道
      • 传统在线视频渠道
        • 传统的在线视频网站，主要是依靠资源位进行流量分发的。而且这类渠道的播放量一定程度上取决于视频网站编辑和资源搜索位来决定。像搜狐视频、优酷视频、腾讯视频、爱奇艺视频、A 站、B 站等
      • 小视频渠道
        • 例如比较火热的快手、抖音小视频与火山小视频这三个平台。固然不论是视频内容亦或是平台算法都是有些许差异。但是，面对这个同样庞大的流量池，企业在进行体育短视频营销时，也是有必要做一些尝试的
  • 促销——体育短视频营销宣传
    • 品牌营销
      • 品牌推送体育短视频
        • 品牌主自己进行短视频的拍摄,然后将其发布
        • 原因
          • 短视频平台曝光率高，宣传效果
          • 短视频本身表现力强，可以更好地展示品牌形象
        • PP 体育就在百度百家号、搜狐公众平台上注册账号，通过发表固定的中超比赛视频和江苏苏宁易购足球队的训练比赛视频，增加与用户的互动，推广其签名球衣和足球衍生品
      • 体育短视频达人的品牌植人
        • 短视频达人凭借自己在某一领域的特长或自己特有的标签吸引了大量的“追随者”,甚至在追随者中充当着舆论领袖的地位
        • 懂球帝选择足球解说达人董路，通过制作一系列的足球解说短视频，发布在懂球帝社区和自媒体短视频平台上，便引起了很多用户的关注
      • 品牌定制 UGC 体育短视频
        • 品牌公司选择同专业的广告公司合作，制定相应的宣传话题，然后在短视频平台上上传话题视频模板和案例视频，引导用户跟着拍摄传播。在用户发布上传的视频中选择内容质量和话题不错的短视频，进行二次剪辑整理，植入品牌广告，开展营销
      • 体育短视频贴片
        • “贴片广告是指在视频的片头片尾或插片播放以及背景广告等等。”也叫做“随片广告”
    • 个人营销
      • 个人营销一般是指一种由个人或者团体作为主体参加的活动，个人或者团体通过自我介绍履历表等形式手段，采用包括惊奇性、创意性、幽默性等策略，展示自我形象、人品以及情感，以达到个人或团体预期目的的活动