入门基础-产品全生命周期管理

入门基础-产品全生命周期管理，对于产品生命周期的认识，无论是产品经理，还是市场营销人员，抑或销售运营人员都非常有必要的。

产品全生命周期管理

• 概念
  • 出自产品经理认证（NPDP）知识体系指南
    • 一、新产品开发战略
    • 二、组合管理
      • 产品改进、产品成本降低、产品线延伸和对公司而言的新产品
    • 三、新产品流程
      • 门径管理流程、并行工程、集成产品开发、精益和敏捷
    • 四、文化、组织与团体
      • 管理者角色和职责
    • 五、工具、绩效度量
      • 创意生成、财务分析、质量功能开发、TRIZ、六西格玛、项目管理和风险管理
    • 六、市场研究
      • 市场研究工具（次级研究、定性与定量方法、焦点小组、客户现场访问、人种学调查、消费者监测组、社交媒体、大数据、众包、阿尔法和贝塔测试、试销）
    • 七、产品生命周期
  • 产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
    • 美国哈佛大学教授 雷蒙德·弗农
• 概述
  • • 引入
      • 建立品牌知名度，开发市场
      • 定价策略
        • 低价渗透定价/高价撇脂定价
        • （1） 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：
          • ①必须有很大的潜在市场需求量；
          • ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。
          • ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。
        • （2） 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：
          • ①商品的市场比较固定，明确；
          • ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；
          • ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。
        • （3） 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：
          • ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；
          • ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；
          • ③潜在的竞争比较激烈。
        • （4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：
          • ①商品的市场容量大；
          • ②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；
          • ③存在某种程度当前在竞争。
      • 慎重选择渠道，瞄准早期接受者
      • 开发市场
    • 成长
      • 建立品牌偏好，增加市场份额
      • 维持定价，增加功能
      • 扩展渠道，瞄准早期大众
      • 增加市场份额
        • （1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。
        • （2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。
        • （3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。
        • （4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。
        • （5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。
        • （6） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。
    • 成熟
      • 竞争加剧，维护市场份额
      • 有力竞争者出现，价格下降
      • 强化分销渠道，强调产品差异化
      • 维护市场份额，利润最大化
        • （1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。
          • ①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。
          • ②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。
          • ③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。
          • ④赢得竞争者的顾客。
        • （2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，
          • ①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
          • ②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。
          • ③式样改良，即增加产品美感上的需求。
        • （3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：
          • ①通过降低售价来加强竞争力；
          • ②改变广告方式以引起消费者的兴趣；
          • ③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；
          • ④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。
        • 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。
    • 衰退
      • 销售额下降，公司作出艰难决策
      • 降低成本，收割产品
      • 瞄准细分市场
      • 销售额下降，去留决策
        • （1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品生命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：
          • ①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；
          • ②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；
          • ③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；
          • ④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。
        • （2）缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。
        • （3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：
          • ①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。
          • ②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。
          • ③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。
• 判断方法
  • 1、曲线判断法
  • 2、类比判断法
  • 3、经验判断法（家庭普及率推断法）
  • 4、销售量增长率法
  • 5、比率增长判断法
• 方法缺点
  • 1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
  • 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
  • 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
  • 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
  • 5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
  • 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期