导图社区 市场营销学
包含市场营销、市场营销的核心概念、市场营销与企业职能、市场营销管理哲学及其演进、顾客满意和顾客忠诚等等。
一张思维导图带你了解组织行为学，内容有知人善用、激励的过程理论、正式与非正式群体、群体决策、领导经典理论等。
组织行为学是研究组织中人的心理和行为表现及其客观规律，提高管理人员预测、引导和控制人的行为的能力，以实现组织既定目标的科学。
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市场营销学
第一章
市场营销
定义
管理定义
选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学
基本目标
获取、维持和增加顾客
核心
交换
交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平
社会定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品或服务来获取其所需所求
了解
市场营销的核心概念
需要、欲望、需求
需要
没有得到某些基本满足的感受状态。人类与生俱来的基本需要。
食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重
欲望
想要得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求
是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场细分、目标市场和定位
市场细分
就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
目标市场
是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
市场定位
是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。
产品和服务
产品
企业能提供给市场，通过交换满足消费者或者顾客需要与欲望的任何东西
提供给市场，满足消费者需求，不是企业内部
有形产品、无形产品（服务）
人们对于有形产品，不仅是要拥有他们，更是要通过使用他们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费品来满足欲望。
效用、费用、满足
效用
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
产品价值、价格
交换、交易、关系
与交易有关的市场营销叫做交易市场营销，企业要想获得更多要进行关系市场营销。
关系市场营销
营销者与利益相关者建立保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的
市场营销与企业职能
第二章
市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理
是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递卓越的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系，而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
分类
负需求与改变性营销
负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避
分为二类
某些产品和服务从根本上来说对消费者有益，但也存在一定的副作用
青霉素
某些产品或服务对消费者有益而基本无碍
无需求
潜在消费者毫无兴趣，从不主动购买
对策
产品原因
改进产品
顾客原因
加强宣传
使用条件
创造使用条件
信息原因
加强信息的收集和分析
潜伏需求
对目前尚未出现的有强烈的需求。
研发新产品
下降需求
需求出现衰退趋势
原因对策
产品生命周期的内在规律
营销不力
恢复式营销，通过营销努力使产品重新获得市场生命力
不规则需求
需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生
同步营销
通过营销努力使供应与需求在时间上的同步
充分需求
需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，是一种理想的情况，是短期的。
维持性经营，对减少需求的因素保持警惕，密切关注消费者偏好和竞争状况，经常测量顾客满意程度，提高产品质量。
过度需求
需求超过供给者的供给水平
原因
生产力不足、原料缺损造成的供应短缺
产品太好而供不应求
降低性营销。提价、合理分销、减少服务、削减促销努力
有害需求
对消费者或供应者有害的需求
抵制性营销
市场营销管理哲学
概括了企业在处理企业、顾客、社会这三者利益方面的态度、思想、观念
以消费者为中心的观念
产生条件
某类产品在市场上供过于求
观点
企业是一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足
营销顺序
市场—企业—产品—市场
四大支柱
整体营销
顾客满意
盈利能力
社会营销概念
概念
兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想
随着市场营销的实际运用，出现很多问题，忽视协调好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾
企业任务
确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。
社会利益需求—企业—
顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价值
是企业建立良好顾客关系的基石
表现为顾客总购买值与顾客购买成本之差
五大建议
顾客购买总价值
产品总价值
服务价值
人员价值
员工的经营思想、经营作风、业务能力等产生的价值
形象价值
企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产生的价值
顾客购买总成本
时间成本
精力成本
信息收集
谈判交易
购买路径
产品运输
产品安装
产品使用
产品维修
货币成本
注意问题
综合考虑二者相互影响
实现企业经营目标为原则
根据不同顾客的需求特点，有针对性的增加顾客总价值，降低顾客总成本
顾客忠诚
价值链
企业价值链
企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合
环节
上游环节 产品价值
下游环节 创造顾客价值
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动
行业的垄断优势来自某些特定环节的垄断优势，抓住这些关键环节可以抓住价值链
产品开发、工艺设计、市场营销、信息技术、人事管理等
关键是保持价值链上的战略环节的垄断优势
对战略环节的垄断有多种形式
供销价值链
又称为供应链，由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链
第三章
企业战略与规划
企业战略特征
全局性
长远性
抗争性
纲领性
层次结构
总体战略
最高层次
由高层制定
经营战略
业务单位战略
职能战略
业务单位各职能战略
规划过程
环境
机会
威胁
企业目标
优势
劣势
战略计划
战略
计划
组织结构
层级与跨度
流程
制度体系
规章文化
评估
认识和界定企业使命
愿景
业务领域
经营政策
区分战略业务单位
是一个企业最小的业务管理单位
理想的战略业务单位
用有限的相关技术为一组同类市场提供服务
有一组独一无二的产品
控制那些对绩效必不可少的因素
明确投资组合战略
波士顿矩阵
选择业务成长战略
密集式
市场渗透
市场开发
产品开发
一体化
后向一体化
把原来外购的原材料改为自行生产
前向一体化
合并物流
水平一体化
并购性质相同的企业
多角化成长
同心多角化
以原技术逐渐向外扩展业务领域
水平多角化
采用不同技术发展新业务
综合多角化
新业务进入市场
分析竞争环境（五力模型）
行业内部竞争
新进入者威胁
购买者讨价还价的能力
替代品的威胁
供应商讨价还价能力
选择竞争战略
成本领先战略
差异化战略
集中战略
集中于某个特定的群体、产品的某一部分、某一地域市场
营销过程与管理
决定目标市场定位
调研
目标市场选择
定位
发展营销组合
特性
可控性
整体性
动态性
复合型
第四章
市场营销环境的含义和特点
营销环境的含义
存在在企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
营销环境的特征
客观性
差异性
子主题
微观营销环境
营销渠道企业
供应商
营销中间商
中间商
代理中间商
不拥有所有权
商人中间商
拥有所有权
实体分配公司
营销服务机构
财务中介机构
顾客
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
竞争者
欲望竞争者
是旅游还是买高档耐用品
属类竞争者
买娱乐设备还是新式家具
产品竞争者
买音响还是电视
品种竞争者
买智慧电视还是曲屏电视
品牌竞争者
宏观营销环境
人口环境
经济环境
