市场营销学 第一章 市场与市场营销

市场营销学第一章市场与市场营销知识总结，包括企业与市场、市场营销及其作用、市场营销观、市场营销体系的构成、顾客让渡价值与顾客满意等。

市场与市场营销

• 企业与市场
  • 市场形成的基本条件
    • 存在可供交换的商品，包括有形货物、无形服务
    • 存在提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方
    • 商品的价格符合买卖双方的利益要求
  • 市场的概念
    • 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区
    • 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和
    • 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和
    • 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和
  • 市场的功能
    • 市场具有经济结合的功能（市场的基本功能）
    • 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能
    • 市场具有劳动比较的功能（相当于成本比较）
  • 市场的基本模式
    • 独家垄断市场（一个行业只有一家企业，一种产品只有一个销售者或生产者，基本没有替代者）
    • 寡头垄断市场（少数几家大企业控制绝大部分的产量和销量，供应的商品占这个市场最大最主要的份额）
    • 垄断性竞争市场（一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求的一小部分）
    • 完全竞争市场（一个行业中有众多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品）eg：水果、蔬菜
• 市场营销及其作用
  • 含义
    • 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，需要相关利益者共同努力，创造对全社会有用的价值的产品和服务
  • 作用
    • 解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要
  • 功能
    • 交换功能
      • 包括购买和销售两个方面
    • 物流功能
      • 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件
    • 便利功能
      • 便利交换、便利物流
    • 示向功能
      • 通过对市场的调查、研究、分析、描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用
• 市场营销观
  • 生产观念（“我们生产什么，就卖什么”，重生产、轻营销）
  • 产品观念（“消费者总喜欢那些质量高、性能好的产品，生产者只需要提高产品质量，做到物美价廉”）
  • 推销观念（“如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买”）
  • 市场营销观念（“消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品”）
  • 社会营销观念（要将企业利润、消费需要、社会利益统一起来）
• 市场营销体系的构成
  • 市场与需求分析
    • 宏观环境分析
    • 竞争对手分析
    • 具体目标市场分析
  • 目标市场战略的制定
    • 市场细分
    • 目标市场选择
    • 市场定位
  • 营销组合策略的策划
    • 产品策略
    • 价格策略
    • 渠道策略
    • 促销策略
  • 战略与策略的组织与实施
    • 营销计划
    • 营销组织
    • 营销控制
    • 营销审计
• 顾客让渡价值与顾客满意
  • 顾客满意
    • 与期望值相比 后所形成的的愉悦或失望的感觉状态
      • 产品满意
      • 服务满意
      • 社会满意
  • 顾客期望
  • 顾客需要与需求
    • 需要：人感受到生理和心理上对某种客观事物的渴求或欲望
    • 需求：人们在欲望驱动下采取的可以使欲望达到有限最大满足的选择
  • 顾客让渡价值
    • 顾客总价值
      • 产品价值
      • 人员价值
      • 服务价值
      • 形象价值
    • 顾客总成本
      • 货币成本
      • 时间成本
      • 精力成本
      • 体力成本