市场营销学 第七章 企业的市场营销战略

市场营销学第七章企业的市场营销战略思维导图，包括市场细分的概念、客观基础、作用、消费者市场细分的依据、产业市场细分的依据、目标市场选择等内容。

企业的市场营销战略

• 市场细分
  • 概念
    • 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一类产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费群的市场分类过程。
  • 客观基础
    • 同类产品消费需求的多样性
      • 同质化市场（如：食盐）
      • 异质化市场（如手机）
  • 作用
    • 有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场
    • 有利于发现市场营销机会，开拓新市场
    • 有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡
    • 有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益
  • 消费者市场细分的依据
    • 地理细分
    • 人口细分
      • 人口的年龄构成
      • 人口的性别差异
      • 人口的家庭结构
      • 人口的社会构成
    • 心理细分
    • 行为细分
      • 单一品牌忠诚者
      • 几种品牌忠诚者
      • 无品牌忠诚者
    • 受益细分
      • 根据消费者追求的利益不同来细分市场
  • 产业市场细分的依据
    • 最终用户行业（最通用的标准）
    • 用户规模
    • 用户地理位置
  • 有效的市场细分
    • 可衡量性
    • 殷实性
    • 可进入性
    • 反应差异性
• 目标市场选择
  • 评价细分市场
    • 细分市场的规模及成长潜力
    • 细分市场的吸引力
    • 企业的市场营销战略目标和资源
  • 确定目标市场的方式
    • 第一种：先进行市场细分，然后选择一个或多个细分市场即子市场作为目标市场
    • 第二种：不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场
  • 企业涵盖市场的模式
    • 产品——市场集中化
    • 产品专业化
    • 市场专业化
    • 选择性专业化
    • 完全市场覆盖
  • 目标市场选择策略
    • 无差异营销
    • 差异化营销
    • 集中营销
  • 影响目标市场策略选择的因素
    • 企业实力
    • 产品同质程度
    • 产品生命周期
    • 市场差异程度
    • 目标市场上竞争对手的策略
• 市场定位
  • 概念
    • 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的、鲜明的个性或者形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
  • 程序
    • 了解目标市场顾客群的需求
    • 分析竞争对手产品的竞争优势和市场定位
    • 明确企业潜在的竞争优势和相对竞争优势
    • 综合评析消费需求、竞争对手和自身竞争优势，确定市场定位
    • 制定配套的市场营销组合，宣传其产品的市场定位
  • 几种市场定位策略
    • 迎头定位（与最强的市场竞争对手“强势地对着干”）
    • 避强定位
    • 重新定位