迈克尔波特竞争战略（下）

迈克尔波特竞争战略后半部分，包括各种产业条件下的竞争选择和应对策略

迈克尔波特竞争策略（下）

选择客户和购买策略

选择客户的标准

相对于企业能力的购买需求

依据企业优势满足客户的方法

依据企业优势满足客户的前提

服务成本

客户服务成本

研究客户的服务分摊成本

影响客户服务成本大小的因素

订货量

直接销售与经分销商销售

要求的到货期限

计划与物流管理的稳定性

运输成本

销售成本

定制与修改的必要

潜在增长能力

影响客户潜在增长能力的直接因素

客户所在产业的增长速度

客户所在产业的主要细分市场增长速度

客户所在产业及主要细分市场占有率变化

间接因素

人口统计因素

购买数量

固有的议价谈判实力

理想客户

购买量小

别无选择

重新选择供应商的花费较大

缺乏后向一体化的威慑能力

转换卖主时固定成本较高

对价格不敏感的客户

产品报废的损失大于产品成本

产品货服务的特性能帮助客户节约费用

购买者的动机不知考虑投入的成本

产品非常适合客户的现行政策

客户需求差异化产品

客户的利润高

客户对产品的了解不多

产品只是客户需求中的小部分

选择客户的策略

让客户重新认识产品

让客户通过燃料成本，附加成本，维修成本，再售价值等方面了解产品价值

给客户提供更多的便利

通过增加快速效率的服务，提供工程协助，扩大产品功能范围，准时交货等附带价值

放弃高成本客户

成本过高不是理想客户

适应客户素质变化

客户随着产业阐述成为内行客户，此时不再是理想客户

购买策略

核心内容

供应商的稳定性和能力

恰当的纵向一体化

所选供应商之间的购买分配

在某些方面遏制合格的供应商

常用策略类型

分散购买

避免转移成本

促进新货源进入产业

推行标准化

后向一体化的威胁

采用适当的一体化

从策略集团分析企业地位（产业内部分析）

竞争战略动向的表现

产品专业化

品牌知名度

推动与拉动

采用的渠道

产品质量

技术优势

纵向一体化

产品成本

服务

价格状况

企业内部平衡

与母公司的关系

与政府的关系

策略集团

策略集团的定义

同一产业内采取相同或相似战略的企业群

策略集团的划分

策略的根本性质

产品类型及营销方式

与母公司的关系

其他因素

策略集团与移动壁垒

移动壁垒的作用

移动壁垒的存在决定着集团内企业在市场上是否拥有稳定的优势

阻止企业从一个策略集团移动

帮助企业长期掌握优势

移动壁垒的变化

移动壁垒发生变化时，企业就可能放弃原先的集团转入新集团

移动壁垒的攻克

技术和资源有差异的企业在克服移动壁垒时付出的代价不一样

营销产业内集团策略形成或变化的因素

以不同技术资源建立起移动高壁垒的企业选择了不同的策略

企业目标的差异决定着策略和移动壁垒的的不同

产业演进形成的不可爱便的因素

产业结构的变化引起集团策略变化

策略集团和价格谈判实力

影响策略集团价格谈判实力的因素

集团策略的形成对一般供应商或客户的不同脆弱程度

集团策略要求企业用不同的价格谈判实力和不同的客户商谈

集团内分析企业的步骤

确定竞争对手的策略特征

估算每个集团移动壁垒的高低

估计每个集团对买卖双方的相对价格谈判实力

估计每个集团对替代品的而相对地位

策略集团之间的竞争

竞争原因

不同的集团在承担风险，追求利益等方面存在很大的差别

影响策略集团竞争激烈程度的因素

策略集团目标客户的交叉程度

集团产品差异化程度

集团的数目和规模

集团策略的差距

策略集团和企业利润率

影响企业利润率的三大因素

共同的产业特征

策略集团的特征

移动壁垒的高度

面对客户的价格谈判能力

替代品敏感度

策略集团之间的竞争

企业在策略集团中的地位

集团内部竞争程度

企业在集团内的规模

加入集团的代价

企业执行既定策略的能力

策略集团内企业的策略改变

改变策略的原因

企业能力无法与风险相匹配

可供选择的策略

建立新的策略集团

转移到更好的策略集团中

加强当前集团地位或企业地位

转移到新的集团并加强集团地位

产业演进

产品生命周期

产业演进的意义

产业变化程度决定产业演进意义

变化大形成策略意义

变化小形成战术意义

产品生命周期阶段

推出阶段

上升阶段

成熟阶段

衰退阶段

产品生命周期的评价

不同产业再不同阶段的持续时间不同

产业演进不一定完全按照四个阶段发展

企业可以用策略影响和改变产品生命周期曲线

每个阶段的竞争属性存在差异

演进过程

影响长期增长率变化的因素

人口因素

需求变化

替代品

互补产品的变化

新客户的增加

细分客群的变化

产业营销技术变化

变换客户群体

客户的积累经验

影响因素

客户对产品的兴趣和客户的技术专长

积累的后果

客户可能对该产品失去兴趣，也有可能要求增加产品服务

应对演变过程方法

改变产品特性和功能，变换产品销售办法，寻找新的客户群

专有知识的扩散

扩散方式

竞争对手通过信息手机系统获得

专有知识用于外部供应商

员工的更替

影响专有知识扩散速度的因素

技术复杂程度

对技术人员专业程度的要求

所需研究人员多少

研究职能的规模经济

产业不确定性的减少

风险减少意味着进入壁垒降低

竞争对手的而模仿威胁不确定性

经验积累

经验曲线竖起进入壁垒

规模扩大对产业的影响

给产业规模经济提供更多的策略选择

使纵向一体化策略变得可行

吸引新进入者

投入成本以及汇率的变化

工资率

原材料成本

资金成本

通信成本

运输成本

产品创新

直接影响

引起产业增长或差异化

间接影响

产品创新需要相应的新的生产方法，销售渠道和营销方法

抵消客户的购买经验，降低客户的价格谈判能力

营销创新

建立新的销售渠道或找到新客户或形成产品差异化

过程创新

生产过程或生产方法的创新

影响

增加或减少生产过程中的资本密集性

扩大或缩小经济规模

增加或减少固定成本

改变纵向一体化

影响经验曲线的形成

政府政策变化

进入和退出

进入

原因

企业发现该产业的增长机会以及高出进入成本的盈利机会

影响

改变当前的产业结构

退出

原因

当企业察觉到投资回报无法超出资本时就可能退出产业

影响

退出要收到退出壁垒的影响，这使留下来的企业竞争处境更加恶劣

产业演进中的三种重要关系

产业是否集中

竞争

移动壁垒

退出壁垒

影响因素

产业边界的变化

产业演进具有改变产业边界的强烈趋势

企业能影响产业结构

企业影响产业结构的两种方式

利用自身的优势影响产业结构

利用产业演进的动力改变产业结构

零散产业中的竞争策略

产业零散得原因

产业整体进入壁垒低

不存在规模经济或经验曲线

高运输成本

高库存或不稳定得销售波动

与客户或供应商接触时无法感觉到规模优势

某些方面得规模不具备经济性

市场需求多样化

高度产品差异化

退出壁垒

地方法规

政府禁止集中

新产业

克服零散

客服零散的原因

可能取得较大的回报

进行集中的风险很小

客服零散的方法

创造规模经济或经验曲线

让市场需求标准化

中立或分离造成零散的主要因素

进行收购，获得临界批量

尽早发现产业趋势

对付零散

9种策略

严格管理下的零散化

设施标准化

产品类型或产品细分的专门化

增加附加价值

顾客类型专门化

订货类型专门化

集中的地理区域

简单节约

后向一体化

零散企业的潜在策略陷阱

5种常见陷阱

寻求支配地位

策略约束力较弱

过度集中化

假设竞争对手有相同的目标和管理费用

企业对新产品的过度反应

在零散企业中指定竞争战略

对全产业和竞争者进行分析

找出并分析产业零散的原因

分析零散是否能被克服

克服零散的收益以及克服方法

寻求零散无法克服时的最佳策略选择

全球性的产业竞争

形成全球性竞争优势的因素

根本因素

比较优势

全球性的规模经济和经验曲线

产品差异化

市场信息与技术公共品特性

细化因素

比较优势

产品的规模经济

全球化经验

物流的规模经济

营销的规模经济

购买的规模经济

产品差异化

专有的产品技术

生产的移动性

全球性的障碍

经济障碍

运输和储存成本

不同产品需要

已建立的分销渠道

销售力量

当地维修

对交货时间的敏感性

地缘市场内细分市场的复杂性

缺乏世界性需求

管理障碍

不同的销售任务

密集的本地服务

迅速变化的技术

制度障碍

政府障碍

洞察力和资源障碍

全球性产业的演进

形成全球化的环境

规模经济增强

运输或储蓄成本降低

分销渠道变化或合理化

要素成本变化

国民经济和社会环境变窄

政府约束减少

刺激全球化的策略创新

产品重新定义

辨别细分市场

适应成本降低

设计变化

生产非一体化

消费洞察力和资源方面的限制

全球性产业面临的问题

政府的产业政策和企业的竞争行为

在主要市场上与东道国的关系

整个系统的竞争

分析竞争者遇到的困难

全球性产业的策略选择

宽系列的全球竞争

全球聚焦

国家性聚焦

保护下的局部一隅市场

影响全球性竞争的趋势

国家间差距减小

积极地产业政策

国家对特有的资源认识和保护

更自由的技术转移

逐渐兴起的新的大规模市场

新兴发达国家的竞争

纵向一体化的策略分析

纵向一体化的策略利益

一体化的经济性

合并作业的经济性

内部控制和协调的经济性

信息的经济性

回避市场的经济性

稳定关系的经济性

确保供需

抵消价格谈判实力，降低生产成本

增强差异化能力

开发技术

提高进入和移动壁垒

进入高回报产业

防止被封阻

纵向一体化的策略成本

克服移动壁垒的成本

z增加企业固定成本

降低更换伙伴的灵活性

较高的总体退出壁垒

资本投资需求

封阻供应商或客户的研究和专有技能通道

保持平衡

弱化刺激

不同的管理要求

前向一体化的特殊策略利益

提高产品差异化能力

获得分销渠道

轻松准确的获取市场信息

实现较高的总体价格

后向一体化的特殊策略利益

专有知识;实现数据专有

差异化：控制上游产品

准一体化的六种形式

对相关业务进行少量投资

贷款或贷款担保

购买信贷

达成专有的贸易协定

形成专门的物流

合作研究和开发

纵向一体化决策中的错觉

某部分的较强市场地位能自动延伸到另一个部分中

自己生产一定会降低成本

通过一体化进入竞争激烈的产业是不错的选择

一体化能挽救存在策略问题的业务

一体化某部分经验直接运用到上下游直属单位

业务能力拓展

业务能力拓展的步骤

选择业务能力拓展规模和类型

预测未来的需求和成本

预测可能出现的技术更新和设备过时

预测其他竞争对手的产业能力拓展

综合以上步骤考虑产业供需平衡

推算业务能力拓展所能带来的收入

测试分析的一致性

能力过剩的原因

技术原因

结构原因

信息原因

竞争原因

管理原因

政策原因

进行业务能力拓展时的抢先策略

必备条件

比预期市场规模更大的扩容

更大的规模经济性或显著的经验曲线

抢先企业的信用

在进行竞争行动前有发出抢先意图信号的能力

竞争者愿意让步

成本风险

需要花更多地成本投资设备

必须在完全掌握需求之前进行大笔投资

如果无法阻止对手，将出现过剩产能过剩

投入成本过高，导致利润降低或出现赤子

让抢先行动出现风险的竞争对手

不是完全以活力为目的的竞争者

业务关系到竞争者的生死存亡

打算长久在该产业的竞争者

进入新业务领域

通过内部发展进入新业务领域

进入时机

要进入的产业处在不平衡状态

新产业

正在提高的进入壁垒

信息缺乏

产业内现有企业的报复是缓慢或无效的

拥有比其他企业更低的进入成本

具有与众不同的能力

内部发展进入对企业现有业务有积极地影响

进入的基本方法

降低产品成本

低价买入

提供更优质的产品

去发掘新的市场

采用新的营销策略

使用其他业务的分销系统

通过收购进入新业务领域（条件）

卖方底价较低

卖方存在产权问题

卖方急需资金

卖方失去主要经营者或后继无人

市场中存在不完善之处

客户掌握较多的信息

投标人数较少

买方经济条件不好

卖方情况很糟糕

卖方除了高价格，还附带额外条件

买方具有独特的能力

卖方能有效改善收购的企业

收购能给买方带来极大的帮助

收购复核产业内部的发展标准

衰退产业中的竞争策略

影响衰退期竞争的因素

需求状况

不确定性

衰退的速度和形式

剩余需求的购买力结构

衰退的原因

退出壁垒

耐用或专用的资产

退出的固定成本

策略性的退出壁垒

信息壁垒

管理和情感的壁垒

政府和社会壁垒

处置资产的机制

影响衰退产业的利润率

竞争的不稳定性

日用商品产业

固定成本很高的产业

产业退出壁垒较高

剩余企业势均力敌

企业尝试改变地位时进行了不走远的努力

衰退产业中的策略选择

领导策略

在价格、销售、策划等方面发起攻击

较大程度的购买市场份额

购买竞争者的生产能力并随后放弃，以降低退出壁垒

通过其他方式降低退出壁垒

发出市场信号标明自己不会离开

局部领导策略

在某个细分市场实现领导

收割策略

通过优化现金流、取消新投资、缩减投入等方式在剩余的优势中获取利益

迅速撤资策略

尽早获得利润最大化的回报

衰退产业中的陷阱

未能确认衰退

企业不能正确看待衰退，对产业的好感，以往经验不足，漠视衰退等

陷入消耗战

较高的退出壁垒使企业不得不留在产业内，同时又不得不面对竞争

缺乏明显优势的收割策略

缺乏明显优势的企业在采用收割策略时往往会走向崩溃

为衰退做准备

尽量减少提高退出壁垒的投资

把目光放在衰退期有利可图的细分市场

在选定的细分市场上实行差异化

产业向成熟转化

产业向成熟转化的产业变迁

变化趋势

市场占有率竞争变得激烈

产业内企业的客户以熟客居多

竞争重心趋向于成本和服务

在增长产业的生产能力和人员时出现过剩

研发/生产/销售等经常发生变化

新产品的出现和应用变得难以获得

国际竞争加强

产业利润下降

中间商的利润降低但其力量加强

新兴产业中的竞争战略

新兴产业的结构环境

新兴产业的共同结构特征

技术不确定性

萌芽企业和另立门户

策略不确定性

初始成本较高但成本下降很快

面对首次购买者

目光短浅

补贴

新兴产业的早期移动壁垒

专有技术

获得分销渠道

原材料和熟练员工等方面的优势

经验造成的成本优势

风险造成的有效资本壁垒

阻碍新兴产业发展的因素

原材料和零部件的获取困难

原材料的价格迅速上升

缺乏基础设施

缺乏产品和技术的标准

新技术的出现

客户困惑

产品质量不稳定

在金融界的形象和信誉

政府部门的影响

高成本

被威胁实体的反应

客户接受新产品能力的标准

利益的性质

性能利益

成本利益

产生重要利益所要求的技术水平

产品失败的代价

介绍或转换成本

支持服务

逐渐过时的代价

变更的资源

对技术变革的感觉

决策者的个人风险

不对称的政府法规

策略选择

塑造产业结构

平衡产业追求目标和自身利益

适应供应商和渠道商的角色变化

转变的移动壁垒