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市场营销定价策略

这是一篇关于定价策略的思维导图，介绍了产品与服务策略、品牌策略、影响定价的因素、定价方法、定价策略等。

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编辑于2021-11-28 22:26:19

定价策略
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市场营销策略

定价策略

1.影响定价的因素

一.定价目标

（一）维持生存

（二）当期利润最大化

（三）市场占有率最大化

（四）产品质量最优化

二.产品成本

三.市场需求

四.竞争者的产品和价格

（一）完全竞争

（二）垄断竞争

（三）寡头竞争

1.完全寡头竞争

2.不完全寡头竞争

（四）纯粹垄断

2.定价方法

一.成本导向定价法

（一）成本加成定价法

公式：P=C(1+R)

受欢迎的原因

（二）目标定价法

管理人员的任务

缺陷

二.需求导向定价法

（一）感受价值定价法

（二）反向定价法

三.竞争导向定价法

（一）随机就市定价法

（二）投标定价法

3.定价策略

一.折扣与折让定价策略

（一）价格折扣与折让的主要类型

1.现金折扣

2.数量折扣

3.功能折扣

4.季节折扣

5.价格折让

（二）影响折扣与折让策略的主要因素

二.地区定价策略

（一）FOB原产地定价

（二）统一交货定价

（三）分区定价

（四）基点定价

（五）运费免收定价

三.心理定价策略

（一）声望定价

对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表

（二）尾数定价

对于日常用品,一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉

（三）招徕定价

零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾客,促进全部产品的销售

四.差别定价策略

（一）差别定价的主要形式

1.顾客差别定价

2.产品形式差别定价

3.产品部位差别定价

4.销售时间差别定价

（二）差别定价的适用条件

五.新产品定价策略

（一）撇脂定价

1、产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。 2、产品必须有特色，竞争者在撇指定价策略期间不易进入。 3、生命周期偏短的新型产品

（二）渗透定价

潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；规模经济效应明显；低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。

六.产品组合定价策略

（一）产品大类定价

企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品

（二）选择品定价

（三）补充产品定价

有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等

（四）副产品定价

（五）产品系列定价

12.品牌策略

1.品牌综述

一.品牌的概念及整体含义

（一）品牌的概念

（二）品牌的整体含义

1.属性

2.利益

3.价值

4.文化

5.个性

6.用户

二.品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用

【5点】

（二）对生产者的作用

【5点】

2.品牌资产

一.品牌资产的含义

二.品牌资产的构成

（一）品牌知名度

1.品牌知名度的层级

（1）无知名度

子主题

（2）提示知名度

（3）未提示知名度

（4）顶端知名度

2.品牌知名度的资产价值

（1）品牌联想

（2）好感

（3）承诺

（4）成为选购对象

（5）弱化竞争品牌的影响

3.品牌知名度的测量

（1）公共知名度的测量

1.简单测量法

（2）复合测量法

（2）社会知名度的测量

（3）行业知名度的测量

（二）品牌美誉度

1.品牌美誉度的资产价值

2.品牌美誉度的测量

（1）公众美誉度的测量

（2）社会美誉度的测量

（三）品牌忠诚度

1.品牌忠诚的含义

子主题

2.品牌忠诚度的资产价值

1.降低营销成本

2.增强渠道谈判力

3.吸引新顾客

4.减少竞争威胁

3.品牌忠诚度的测量

（1）顾客重复购买次数

子主题

（2）顾客购买挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）自愿搜寻

（四）品牌联想

1.品牌联想的含义

（1）品牌属性联想

（2）品牌利益联想

（3）品牌态度

2.品牌联想的资产价值

（1）帮助处理信息

子主题

（2）产生差异化

（3）提供购买理由

（4）促进品牌延伸

三.品牌资产的量化

（一）Y&R品牌资产评估者

（二）戴维•艾克的品牌资产要素

（三）品牌资产方法论

3.品牌策略选择

一.品牌策略的内容

（一）品牌有无策略

（二）品牌使用者策略

1.使用中间商品牌的利弊

2.品牌战

（三）品牌统分策略

1.个别品牌

2.统一品牌

3.分类品牌

4.企业名称加个别品牌

二.品牌扩展策略

（一）产品线扩展策略

利益

风险

（二）品牌扩展策略

好处（5点）

弊端（5点）

（三）多品牌策略

1.优越性（3点）

2.局限性（2点）

（四）新品牌策略

（五）合作品牌策略

三.品牌更新策略

（一）形象更新

（二）定位修正或品牌再定位

（三）产品更新换代

（四）管理创新

11.产品与服务策略

1.产品组合策略

产品整体概念

核心产品

有形产品

附加产品

产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合的优化和调整

扩大产品组合

减缩产品组合

产品延伸

主要方式

向下延伸

向上延伸

双向延伸

利益

更多满足消费者需求

迎合顾客求异求变的心理

减少开发新产品的风险

适应不同价格层次的需求

风险

品牌忠诚度降低

产品项目的角色难以区分

产品延伸引起成本增加

产品大类现代化

2.产品生命周期

一.产品生命周期阶段

导入期

成长期

成熟期

衰退期

二.产品生命周期策略

（一）导入期市场营销策略

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期市场营销策略

1.改善产品品质

2.寻找新的子市场

3.改变营销沟通的重点

4.适当时机，降价策略

（三）成熟期市场营销策略

1.调整市场

2.调整产品

3.调整营销组合

（四）衰退期市场营销策略

1.继续策略

2.集中策略

3.收缩策略

4.放弃策略

三.产品生命周期的限制及克服

（一）反向定位

（二）分离定位

3.服务与服务营销

一.服务的特点

（一）无形性

（二）相连性

（三）易变性

（四）时间性

二.服务市场营销与产品市场营销的差异

（一）产品特点不同

（二）顾客对生产过程的参与

（三）人是产品的一部分

（四）质量控制问题

（五）产品无法储存

（六）时间因素的重要性

（七）分销渠道不同

三.服务谱系图

4.服务质量管理

一.服务质量的测定

（一）服务质量的定义

（二）服务质量的测定

1.可感知性

2.可靠性

3.反应性

4.保证性

5.同理心

二.提高服务质量的战略

（一）定点超越

（二）流程分析

（三）服务传递三要素

1.战略

2.制度

3.员工

三.服务质量与顾客服务

（一）顾客服务与顾客希望

（二）管理顾客的期望

1.保证承诺反应现实

2.重视服务可靠性

3.与顾客有效沟通

（三）超越顾客期望

1.妥善传送服务

2.关注服务重视

（四）服务质量的缺口分析

（五）重视内部营销

5.服务的有形展示

一.有形展示的类型

（一）实体环境

1.周围环境

2.设计因素

3.社会因素

（二）信息沟通

（三价格）

二.服务环境的设计

（一）环境特点

1.环境具有多重模式

2.环境信息同时展现

3.环境延伸错综复杂

（二）理想环境的创造

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