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《人人学点营销学》中南财经政法大学慕课MOOC笔记
《人人学点营销学》中南财经政法大学慕课MOOC笔记，包括市场营销概念、营销导向、公司战略与营销管理、市场营销环境分析等。
编辑于2021-12-01 13:50:38- 营销学
- 从中医视角看饮食
饮食对于一个人何等的重要，每天大家必不可少的就是吃和睡，其中吃什么不吃什么，怎么吃，学问很多。如果一个人连吃都不懂，不仅少了很多乐趣，对身体恐怕也不会太好。现在人们感觉身子弱，爱进补，其实补是可以的。但调身体的气血阴阳更重要。一般现在的人身子弱，多不是因为真正的虚。身体缺少某种营养，非得补不可，恰恰是废物太多了，或体内环境失去了应有的平衡。把身体给搞不调了，这就像一条好端端的河，由于人们乱占河道，不断建坝，改变了河流原有的生态体系，结果导致河水十年九枯，剩下的一年还会涝一次，这就是中医讲的阴阳气
- 易经六十四卦
《易经》是中华民族传统思想文化中自然哲学与人文实践的理论根源，是古代汉民族思想、智慧的结晶，被誉为“大道之源”，是古代帝王之学，政治家、军事家、商家的必修之术。
- 胖是因为吃的太快
身体处于应激反应状态，消化吸收被抑制；放松反应状态，消化吸收最充分；长时间压力通过改变皮质醇和胰岛素的分泌降低卡路里的燃烧量，从而引起肥胖；氧气是新陈代谢过程中最重要的养分。吸入更多氧气，就能充分的燃烧食物热量。
《人人学点营销学》中南财经政法大学慕课MOOC笔记
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- 从中医视角看饮食
饮食对于一个人何等的重要，每天大家必不可少的就是吃和睡，其中吃什么不吃什么，怎么吃，学问很多。如果一个人连吃都不懂，不仅少了很多乐趣，对身体恐怕也不会太好。现在人们感觉身子弱，爱进补，其实补是可以的。但调身体的气血阴阳更重要。一般现在的人身子弱，多不是因为真正的虚。身体缺少某种营养，非得补不可，恰恰是废物太多了，或体内环境失去了应有的平衡。把身体给搞不调了，这就像一条好端端的河，由于人们乱占河道，不断建坝，改变了河流原有的生态体系，结果导致河水十年九枯，剩下的一年还会涝一次，这就是中医讲的阴阳气
- 易经六十四卦
《易经》是中华民族传统思想文化中自然哲学与人文实践的理论根源，是古代汉民族思想、智慧的结晶，被誉为“大道之源”，是古代帝王之学，政治家、军事家、商家的必修之术。
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身体处于应激反应状态，消化吸收被抑制；放松反应状态，消化吸收最充分；长时间压力通过改变皮质醇和胰岛素的分泌降低卡路里的燃烧量，从而引起肥胖；氧气是新陈代谢过程中最重要的养分。吸入更多氧气，就能充分的燃烧食物热量。
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《人人学点营销学》中南财经政法大学慕课MOOC笔记
课程地址：
https://www.icourse163.org/course/ZNUEDU-1001965012
第一讲 市场营销概念
1.1 营销引入
案例：“中国依云”农夫山泉
从“农夫山泉有点甜”到“我们是大自然的搬运工”。
市场营销学习三个关键词：
接触：
市场营销能够帮助我们接触品牌的智慧，观察市场，聆听商人的故事。
理解：
我们在营销的学习中会学到消费者行为、组织战略以及品牌心理等等知识，来帮助我们理解听到的这些个故事。
控制：
在掌握了市场基本规律之后，我们便能够帮助品牌，甚至帮助自己来控制市场中的种种变量。达到自己想要的结果。
营销非常难做的原因：
1、消费者开始审美疲劳。
广告也越来越难被这些消费者记住。
2、营销者的地位岌岌可危。
营销的投入并不一定保证带来即刻的回报。导致营销部门和其他部门在协调的过程中出现了很多问题。
3、消费者对待营销的态度。
每况愈下，接触消费者变成了一件越来越难的事情。
4、差异性越来越难做。
如手机定价；从直板、滑盖、全键盘等到现在全是触控；都去学苹果开产品发布会。
营销困境（市场困境）：
不做营销，消费者不知道你；做了营销消费者又讨厌你。
博弈论之父John von Newman将这种局面称作营销困境。
5、竞争者压力。
不做营销是万万不行的，市场份额和营销收入成绝对正比。
现在的消费者能力越来越强，企业的秘密变成的皇帝的新衣。
案例：
每次新款iPhone在上市前，消费者便从网上各个渠道，获得泄密图了解新手机的全貌。
6、法律法规的约束。
案例：
索尼公司白色的PSP游戏机广告，因肤色歧视被禁。
新出台的广告法中明文规定：
不得在广告中使用“第一”、“绝版”“豪宅”等字眼。还规定不许10岁以下的儿童代言品牌。
房地产公司非常苦恼，他们广告就是由这些关键词组成。
小天才手表这样的品牌，也不能再请田亮的女儿Cindy出现在自己的广告中。
7、懂法知法也不能保证企业不犯错。
案例：
奢侈品牌广告被妇女权益保护协会告上了法庭，
认为将女性和其它野生动物产品放在一起，含义是女性也一样是“男性的猎物”。
总结：
营销越来越难做原因：
差异化降低、竞争者压力、透明市场以及法律法规、甚至道德都会对我们营销者都会造成种种的局限。
这也是为什么我们需要学习营销管理？
运用科学、推理和观察，在压力中寻求生存的机会。
1.2 什么是营销
什么是市场？
市场是有购买能力和购买意向的人群的集合。
市场是买方、卖方和竞争者的集合。
市场是利益相关者的集合，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、企业的员工（内部市场），还有其他的所有的利益相关者：比如说政府机构、融资机构、相关民间组织等。
营销的内涵它会随着时代的变化，环境的变化，我们会不断的赋予它一些新的内涵。
市场营销的四个经典定义：
1、指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。
美国市场营销协会（AMA）1960年制定
2、指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，
以实现个人和组织的预期的目标的交换过程。
美国市场营销协会（AMA）1985年制定
3、是有组织的活动，包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，
以及维系管理公司与顾客之间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
美国市场营销协会（AMA）2004年制定
4、是通过个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，
以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2006年菲利普·科特勒提出
也就是说营销活动不仅仅是一个管理职能，同样它也是一个社会责任。
体现在要处理好和社会上或者和市场上各种利益相关者的一个关系。
启示：
1、营销应该是在销售之前就已经开始。
2、营销就是要使得推销成为多余。
如果我们对产品进行了有效的构想，那么我们的产品自然而然能够适合消费者的需求，
推销就显得不是那么的必要。
3、营销的核心是价值的交换与关系的管理。
学完之后一定要注意要透过产品看到它背后的价值内涵，
同时这个过程中我们还要加强同市场参与方的各方的关系管理。
4、营销不是企业的专利。
任何需要和外界进行交换的个人和组织，都要去做营销，做市场。
营销的目的不是单赢，是共赢，绝对不是一锤子买卖。
还应该是买方和卖方之间的相互吸引。
1.3 营销基点
营销的基点是什么？（企业的营销活动应该从哪里出发）
非常重要的几个概念：
需要：
没有得到满足而产生的客观感受。
欲望：
为了得到满足而对具体物品的需要。它是一个不断递增的一个过程。
当这种客观感受和具体物品相结合的时候，它就转化为欲望。
需求：
货币支付能力的欲望。
马斯洛的需要层次理论：
该理论告诉我们人在不同的阶段，这些需要可能成为人们发展的不同阶段的一个原动力。
特别要强调一下自我实现需要：
马斯洛临终之前曾说——这一辈子最大贡献是需要层次理论的提出，
但最大的遗憾也在于没有把这个金字塔给倒转过来。
现代社会自我实现有很多途径：
关爱弱势群体。
对营销者也有很大启示，有些企业已高度关注人们自我实现的一种需求
案例：
英国的Bodyshop（美体小铺），整个品牌的出发点宣传就是动物保护。
耐克的品牌广告：Just do it!
你只要自我在不断的进步，成不成功那是另外一回事。
启示：
我们不仅仅要关注我们每一个阶段的需要是否得到满足，而且更重要的是一定要去高度地去关注顾客，或者是这个人群的一个自我实现的需要。
需要、欲望、需求都需要关注。因为很有可能成为我们营销活动的一个非常重要的一个切入点。
市场驱动型企业和驱动市场型企业
市场驱动型：
需求作为营销的出发点，所有的营销活动都是为了满足顾客需求的企业。
案例：福特T型车——福特研发出第一条汽车的流水生产线
通过各种成本控制方法降低汽车生产成本，如只有一种颜色黑色。
将顾客欲望转化为需求，把原遥不可及的汽车送入千家万户，为社会进步做贡献
驱动市场型：
创造出顾客想要但表达不出来的需求，去填补潜在的未被满足的一个需要，并和现实商品进行结合的企业。
案例：索尼Walkbman随身播放器
通过周密的这个市场调研，对消费者这种内心的洞察，敏感地捕捉到了随地享受音乐这个潜在的需要。
当时没有供应商，或者没有厂商能够去满足。而它推出这个产品后一举成功，风靡一时深受年轻人的喜爱。
第二讲 营销导向
2.1 产品导向
1900年到20世纪五六十年代；产品导向=以产定销
3个主要表现形式：
生产观念
特征一、规模化、大批量、品种单一。
特征二、关心产品有无而非多少。
特征三、产生于供不应求或垄断条件下。
案例：福特企业的本位主义，忽视了顾客的多元化需求；
相反，通用公司抓住机会，采取品牌分身策略占领市场。
产品观念
特征一、重视产品质量，丰富其功能。
特征二、排斥营销方式销售产品。
案例：摩托罗拉铱星计划失败。
营销近视症：
哈佛大学莱维特教授批评美国很多企业，把大量的资源和精力聚焦在技术的研发，还有生产的这个制造上面，那些东西是同质化的总有一天是会被超越。
真正的异质化的东西是潜藏在消费者内心的需求。我们应该重视这个需求把它挖掘出来，转变成为我们的这个市场效果。
推销观念
20世纪的五六十年代，市场的供求关系开始发生变化，厂商隐隐约约感觉到销售的压力。
他们会采用一些促销或者是销售的方式，请一些销售团队把产品卖出去。
案例：把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人。
2.2 顾客导向
20世纪五六十年代，美国发生了一场消费者民族主权运动，以此为转向标志。
顾客导向=以销定产
顾客导向3种观点：
1、满足需求
单纯的营销观：即市场有什么需求，我们就去满足，是一种被动的满足。
特征一、注重前期的市场调研。
特征二、注重营销整合工具的使用/4P的综合使用。
特征三、注重消费者的反馈。
潜在需求的4种表现：
开发不及时
消费者有需求，但市场上没有这个商品。
宣传不力
市场上有这个商品，我也有这个需求，但我并不知道市场上有。
渠道不畅
我有这个需求，市场上也有这个商品，我也知道有这个商品，但是我就是买不到。
需求待开发
市场上有这个商品，但是我没这个需求，这时就需要厂商来进行消费者教育。
案例：能洗大地瓜的海尔洗衣机，还可以洗小龙虾、打酥油。
2、创导需求
被称为大市场营销观念，科特勒提出的。
他在原来4P基础上增加了两个：公共关系（Public relationship）、政治权力（Political Power）。
4P：产品、（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）、 促销（Promotion）。
由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的4大营销组合策略。
有些需求隐含在消费者内心深处，需要企业跟消费者进行互动、沟通、洞察，把这种潜在的需求变现。
案例：宝洁80年代初进入中国后，拍摄广告中对消费者教育，它所传达信息是洗头不仅有益于健康，还有益于提升你的社会公众形象。
3、顾客满意
注重顾客价值的提升，实现顾客满意。
是20世纪80年代美国的教授弗雷尔提出，他构建了美国顾客满意度指数模型（ASCI）。
他认为顾客满意，就是你对一个产品或服务的一种预想、感知跟实际体验之间它会形成一个差额被称之为顾客满意。
一方面要提升产品和服务本身的质量，另外一方面要适度提高顾客的期望。
同时把感知价值提升起来，因为感知价值越高那么消费者可能会越满意。
越满意可能会使他的抱怨降低，那么使顾客的忠诚提升。
实际上，满意≠忠诚。即不存在明显的正相关关系。厂商所说的大部分是态度忠诚。
顾客满意与顾客忠诚关系研究框架
态度忠诚
信任、价格容忍、口碑、推荐。
行为忠诚
再购买、抱怨、转换。
复合忠诚
不同的消费者具有的价值是不一样的，叫顾客终身价值。
按照顾客终身价值把每个人在未来的一定的期限内的价值来进行折现，
从而可以对顾客进行分级和分层然后进行区分管理，叫顾客关系管理。
不同产品不同行业的顾客满意度和忠诚度之间呈现的关系是不一样。
可能是直线，还可能是边际递增，或有可能是边际递减。
顾客价值：即消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值。
主要指顾客感知价值和顾客让渡价值。
顾客感知价值：
指顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡。
顾客感知价值实际上，顾客价值往往是由顾客感知出来的，
而不是由企业客观决定的。
感知利得：
是与使用特定产品相关的实体利益、服务利益和特定使用条件下可能的技术支持。
感知利失：
包括所有与购买行为相关的成本——购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。
顾客让渡价值：
又称为“让客价值”，指顾客总利益（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
“顾客总利益”：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。
它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
产品价值：指产品的功能、特性、品质、品牌与式样等所体现的价值。
服务价值：指企业伴随产品实体的出售或者单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。
人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所体现的价值。
形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所体现的价值。
包括：企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的，能为公众感官所把握的有形形象所体现的价值；
公司及其员工的职业道德、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所体现的价值；
企业的价值观念、经营哲学等理念形象所体观的价值。
“顾客总成本”：指顾客为获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等。
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。
对顾客来说，“顾客让渡价值”就是企业所提供的使其感到满意的价值。企业要提高“顾客让渡价值”，一方面要增加顾客购买的总利益，另一方面要降低顾客购买的总成本。
2.3 价值导向
3Vs模型
“3Vs营销模型”是瑞士洛桑IMD营销学教授尼尔马利亚·库马尔提出的一个简明、清晰和实用的营销战略模型，
它对构建企业差异化战略优势，提升市场核心竞争力，极为有效，同时也便于操作 。
价值顾客（valued customer）
价值主张（valued proposition）
价值网（valued network）
案例：
英国易捷航空公司(EasyJet)，是英国一家提倡不提供不必要服务的廉价航空公司，
因为其低价、简洁的服务受到英国大众的欢迎。
易捷航空(easyJet)采取直接销售而不通过代理，不售票，不提供餐食和饮料。
推荐书目：
《蓝海战略》W.钱·金、勒妮·莫博涅
《营销思变》尼尔马利亚·库马尔
第三讲 公司战略与营销管理
3.1 领导者战略
市场领导者定义：
指的是那些占有最大市场份额，在市场价格变化、新产品开发、分销渠道以及促销战略上，
对本行业其它公司起到领导作用的公司。
市场总量Q=a*q，（a=使用频率，q=人数）
提升市场总量的两种方式：
提升使用频率。
案例：益达口香糖提出“饭后来两粒”
吸引潜在顾客。
案例：苹果iPad的诞生。
总结：
市场竞争往往不进则退，大企业绝对不能依仗自己已有的资源不思进取。
当挑战者越来越多，市场领导者必须考虑扩大整体市场的规模。
“竞合”：一个健康的市场一定不是互相拆台。
3.2 追随者战略
市场追随者：
又称“市场补缺者”，指的是那些受到自身资源限制，只能最终为规模较小或者是大公司不感兴趣的细分市场，提供产品和服务的这样一些公司。
市场补缺战略四个类别：
1用户专业化
企业专门服务于某一个特殊类别的客户。
案例：摩托罗拉现在推出防摔、防水、防尘的三防手机。
2顾客规模专业化
指的是挑选一种规模进行投放。
案例：和新东方英语大班授课不同的一对一VIP英语课程。
3服务专业化
指的是集中资源塑造一种业务。
案例：
美国一家年轻的出租车公司只做城区到机场一条线路。
后备箱特殊设计能装下最大航空行李。
4渠道专业化
指的是挑选一种渠道进行销售。
案例：
一个年轻的西装品牌不设置实体店面，手机app预约设计师上门量体裁衣，一个月后送货上门。
总结：
强调发散思维的使用，竞争不一定是发生在食物链的顶端。
老虎嘴边的残渣剩饭，在蚂蚁的眼中可能就是饕餮盛宴。不怕大事做不成，就怕小事不愿做。
寻找属于自己的鸡肋，利用后发优势完成从追随者到挑战者的转型，这是小企业现在得以生存的关键。
第四讲 市场营销环境分析
4.1 市场营销环境
PEST分析：政治（P）、 经济（E）、技术（T）、社会（S）
市场营销环境分析三个步骤：
1、观视。勾勒出社会发展的大势。
2、格局。搞清自己所在行业位置。
3、落地。3VS模型框架：
Value Proposition（价值主张）
你的诉求点，你的价值点，你的独特的内涵在哪里。
Value Customer（价值顾客）
你到底是谁，到底为谁服务。
Value Network（价值网络）
你的这些理念如何进行传递，如何进行沟通，让消费者认知、认可并且认同。
案例：奥巴马如何通过植入网络营销的思维和技术来，助成他美国总统选举的胜利。
将自己头像和快消品“捆绑策略”，在大街小巷的渗透率非常强。
价格渗透实现互联网民主，只需捐25美金就可获得近距离接触机会。
利用互联网传播技术：
1、跟Google合作，展示奥巴马言论行踪图像报道，控制消费者获取信息渠道。
2、不放弃传统媒体，选取超级碗和NBA。
3、在游戏里面去植入自己的形象，渗透到消费者的日常生活。
4、通过手机精准及时地表达。
5、启用网红如奥巴马女孩，自卖自夸。
6、对华裔主要领导者邮件病毒营销，争取华裔的支持。
分析市场营销环境的三个层面：
1、从宏观定向。
此时此刻面临的政治、经济、技术和社会心态，会对整个行业、产业以及未来的格局产生什么样影响。
2、从中观定芯。
在产业链、行业面解剖行业发展态势结构，分布竞争的趋势集中度，主要的竞争者，找到你的核心位置和核心能力。
3、从微观定位。
即3Vs模型：
第一，我是谁。
第二，我为谁服务。
第三，我如何为你服务。
4.2 确定主题
管理决策+调研主题影响未来调研的质量。
案例：
一、如何为航空旅行者提供更好的服务？
营销建议：为航空乘客提供电话通讯服务。
问题分析：打电话会影响飞机导航系统，导致安全隐患。
现状：很多航空公司不允许起飞或降落时打电话。
背景：技术上实现电话通讯没有问题，仅需投入成本1000美元。
营销经理调研问题：
1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
这个实际上是解决到底是否有这样一种需求？
2、哪种类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
即，未来这一项新的产品和服务应该向那些顾客进行推广？
3、有多少乘客可能会打电话？各种价格对他们会有何影响？
这是要测算未来的市场空间有多大?
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5、这个服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？
二、XX酒店的服务质量调查研究
作为研究人员首先自问：为什么要做这项研究？
公司的决策者难道仅仅是为了解其服务质量水平么？
初衷应该是通过调查研究找到酒店服务哪些做得好？哪些不好？以提升未来质量。
通过查阅二手资料，服务质量包括五大要素：
有形性
如员工着装是否整洁，酒店装饰是否精美，员工形象是否得体。
保障性
承诺的服务能否及时做到。
移情性
能否为顾客设身处地着想。
可靠性
承诺的服务能否及时做到。
响应性。
总结：
调研之初要明确以下几个问题：
1、调研要有明确的管理目的和意义。
2、将管理问题转化为相对小而明确的调研问题。
3、任何一项调研请从二手资料开始。
从中找到解决问题思路，将大而模糊的调研问题转化，并为大规模市场调研做好准备和铺垫。
但二手资料并不能解决所有问题，可能还需要定性研究、探索性研究等。
4.3 编制问卷
一、问卷的结构（7个部分）
1、标题
2、说明
说清调研的意义，以及如何打消顾客顾虑。
3、主体部分
4、编码
便于之后计算机统计处理。
5、被访者项目
如：年龄、性别、学历、收入状况、婚姻状况。
收集目的：保证所抽样的一些个体具有代表性和真实性。
6、调查者项目
问卷发放人员是否有尽职工作，或者收集的问卷是否还有缺陷需要补访。
因此需要明确每一份问卷由谁完成，对调查者是否尽职尽责也有一个监督和约束。
7、结束语
第一要向受访者致谢，也可提示受访者问卷已做完避免遗漏。
二、问卷的设计程序
1、明确管理问题和调研主题。
2、分析样本特性。
3、具体的问项设计问卷。
4、对问卷初稿进行一个预调查。
在大规模印制问卷之前，预调查可及时发现问卷存在的问题或缺陷，造成人力物力的浪费。
三、注意事项
1、问题要简洁明了。
避免使用复杂语句和否定假设性及隐含选择的问题。
2、措辞确切，通俗易懂。
尽可能避免使用专业化或无明确界定、引起歧义词语或行话领域。
若确实需要使用专业词语，在问卷说明中注明。
3、避免多重主题。
不要为了压缩问题数量，而去提多重主题问题。
4、避免诱导性提问。
不对受访者施加任何诱导和影响，做出真实、客观的回答。
5、避免需要推断、猜测。
如：每年化妆品消费多少钱？这种经过猜测和推算得出的结果误差大约超过30%。
6、避免超越被调查者能力和精力的问题。
询问男士是否害怕乘坐飞机？可委婉提问：您家人害怕乘坐飞机吗？打消透露真实意愿顾虑。
7、注意善用其他项。
因为问卷答案有可能不能涵盖所有回答。
受访者选择的其他项虽然不能告诉真实信息，但是其至少不会提供一个错误信息。
四、问卷的编排顺序原则
1、编排要有内在逻辑性。便于被调查者的回答，跟上调查者的思路。
2、先一般后特殊。先易后难，敏感类信息也建议往后放。
3、注意选项和问题的顺序排列。
4、问卷结构要清晰。要尽可能模块化设计。
第五讲 购买者行为
5.1 消费者环境
影响消费者的行为因素：
产品特质：产品属性。
个人特质：性别、年龄、喜好等。
消费者参与程度：投入程度。
消费者购买行为定义：
由于品牌差异程度以及自身参与程度所引发的消费者差异化购买行为。——科特勒
消费者基础购买行为分为四个类别：
1、复杂的购买行为（参与程度大，品牌差异高）
这时消费者的购买目标为价格较高，比较重要的产品。
如：女生之于化妆品、男生之于电脑。
对策：企业宜采取“深入”营销策略，帮助消费者了解品牌，接触品牌：
案例：小米创办小米之家，满足发烧友的求知欲，增加消费者对小米文化的了解。
2、寻求多样化的购买行为（参与程度小，品牌差异高）
这时消费者会非常愿意尝试各种产品，但忠诚度不高，这对品牌不利。
对策：企业宜采取“占领”营销策略：
占据货架最大的位置。
案例：宝洁使用多品牌策略，让旗下海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣抢占最显眼货位。
3、减少失调感的购买行为（参与程度大，品牌差异低）
这时消费者做决定变得非常困难，做了决定也经常反悔。
对策：企业宜采取“缓和”营销策略：
缓和消费者购买后的种种不满情绪，为其提供自我理性化的依据。
案例：宜家购买家具、家电不满意，180天无理由退换。
这样消费者购买时不容易紧张，使用时也更加满意毫无压力。
4、习惯性购买行为（参与程度小，品牌差异低）
这时消费者会经常购买自己习惯购买的东西。
对策：企业宜使用大量的重复广告来占据消费者的心智。
案例：多个视频网站看视频时经常提前弹出农夫山泉的广告。
总结：
并不是企业只能顺应消费者的行为模式进行塑造。
习惯性购买和寻求多样化购买需要企业投入更高的成本，最终获得品牌溢价也相对较低。
案例：通过引导消费者的需求，来提升对产品的涉入程度。
日本品牌“鬼洗”专门打造都市潮男概念，用文化背景吸引消费者
受到中国都市高收入人群追捧，获得较高产品溢价。
策略选择原因：同类型竞品少，男性花钱比女性大方。
5.2 消费者需求
消费者需求定义：
消费者通过交换所达成的不同层面的目标。分为功能需求和社会需求两个方面。
消费者购买决策定义：
消费者在进行购买时针对自己潜在获得的社会价值、功能价值进行的综合性思考以及采取的行为步骤。
消费者的四阶层行为模式：
AIDA模型——美国戈德曼（GOLDMAN）
关注(Attention)
兴趣(Interest)
需求(Desire)
行为(Action)
冲动消费定义：
消费者因为周边的影响因素，不走完理性的AIDA模型直接进行购买的行为。
冲动的消费者会买更多的东西，他们更舍得花钱，并且更加不愿意深思熟虑。
因为他们更加关注显而易见的产品卖点，更加关注情感方面的卖点。
对于企业来说这样的消费者一定是更加具有吸引力的。
怎样能够让消费者不走完AIDA模型？
正向思维：满足消费者的需求。
逆向思维：创造消费者的需求，甚至影响消费者的购买心理。
如：互联网的造节运动，双十一，双十二等。
5.3 理性的非理性
消费者行为学前提假设——大部分消费者是理性的。
消费者作出的决策实际上是权衡利益和回报之间的关系。
而行为经济学通过大量的实验和研究发现，其实大部分消费者是非理性的。
大家所做出的决策实际上是基于一种情境所做出的应激式的反应。
非理性消费者的特征：
对比效应：
我们对一个事物它的价值或者是价格的判断，并不是独立做成的。
而是它跟谁放在什么平台上跟什么进行搭配，所体现出来的一种参考价格或参考价值。
启示：
1、不怕不识货，就怕货比货。
2、感知事物的价值靠比较价值。
3、对比效应能让东西更吸引人。
评估模式：
分为单独评估和联合评估。
单独评估：
没有任何参照物，做出独立判断。
联合评估：
有相关的参照物，结合参照物做评价。
结论：
两个相对高端的产品，单独评价比联合评价有利；两个相对低端的产品，联合评价比单独评价有利。
单独评估时，人们更注重公平；联合评估时，人们更注重实惠和利益。
选择“获得”时，人们优先选择实用品；面临“失去”时，优先放弃实用品，保留享乐品。
享乐品和实用品都是经济学名词，选择无对错，只有合适与否。
5.4 心理账户
心理账户（Mental Accounting）：——芝加哥大学萨勒教授提出
在人的大脑当中想象的存在的一种账户，它会有各个不同户口、户名，把收入和支出都详细进行记录。
与现实账户区别在于，头脑账户里各个科目之间不能够相互交叉、相互加减，独立存在的。
心理账户的表现：
1、把收入与支出放在不同账户中,且彼此隔离。
举例：丢失1000元买的演唱会票和1000元购物卡相比，前者更让人心疼。
2、对不同收入的风险偏好和支出方式存在差异。
举例：我们会把会把辛苦挣来的钱非常谨慎消费或存储，而把偷抢、坑蒙拐骗偷、捡、赠送这样不同渠道获得的钱，我们会比较铺张、激进，不把它当钱。——赌场盈利效应
3、大钱小花，小钱大花。
以色列银行的经济学家迈克尔·兰兹博格( Michael Landsberger提出。
他研究了二战后以色列人在收到德国政府的战争赔款后的消费问题。
举例：支付方式不同影响支付（风险）感知，信用卡支付和现金支付，
大家疯狂地去发红包，完全不在意这个数字是多少。
实际上是一种典型的心理账户，把金钱的实际损失用数字化进行替代。
感觉是数字的跳动，而没有看到是实际金钱的流失。
推荐书目：
《别做正常的傻瓜》奚恺元
《理性的非理性》郑毓煌，苏丹
补充：
禀赋效应：
指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
——Thaler（1980）提出
这一现象可用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释。
该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。
人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。
出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
交易效用（Transaction Utility）：
指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。
1985年理查德·塞勒教授提出，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。
获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因，而交易效用的获得与消费者参照物有密切关系。
对商品或购物环境产生的第一印象就像”锚”一样很容易成为消费者的参照物；
参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用,进而影响购买决策。
消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。
获得效用，取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格。
交易效用，取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
第六讲 STP策略（定位决策）
6.1 市场细分与目标市场
定位决策（STP策略）分三步走：
第一步，市场细分（Segementing）
企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。
注意：细分的是顾客不是产品。
进行市场细分非常重要的前提：
相同一个细分市场上每一个顾客他的需求应该存在显著共性。
但同时这些这个群体和另外一个群体他们的需求，又应该存在显著差异。
顾客需求的异质性：
同质偏好
扩散偏好
集群偏好
常用市场细分标准：
地理细分
如：北方白酒、南方啤酒
人口细分
如：年龄、性别、家庭类型
心理细分
如：社会阶层、生活方式、个性
行为细分
如：购买时机、追求的利益、产品使用率、购买准备阶段、购买态度（热情/敌视）
案例：
汽车市场细分图（不是细分产品，是告诉大家不同细分市场有哪些产品满足消费者）
有效的市场细分应满足哪些基本的条件：
可衡量性
可达到性
价值性
相对稳定性
可行性
第二步，选择目标和市场（Targeting）
即根据企业自身的资源、能力，去选定合适的目标顾客，并为此提供产品。
战略选择过程的三种模式：
无差异性目标市场营销战略
即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。
过去产品供不应求的年代，有些企业忽略顾客的差异性以此获取成功。
如：早期的可乐、早期的福特T型车问题。
差异化的目标市场营销战略
根据顾客需求的差异性，提供差异化的解决方案。
提供有差异化的产品的组合策略，从而分别去满足不同顾客的需求。
由于面临的市场压力巨大，对企业资源、实力要求较高。
集中化的目标市场营销战略
通过前期细分出来不同子市场中，根据企业自身特点(包括与竞争对手优势比较)。
只选择细分市场中的某一个或者少数几个子市场作为未来经营对象或营销对象。
如：强生——专注婴幼儿护理产品；保时捷——专注高端跑车。达到行业领先水平
第三步，产品定位（Positioning）
即企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置，而设计产品和经营特色的活动。
其实定位的本质，在于将顾客的心智和企业的产品或者服务，进行有效的对接。
消费者心智模式和品牌定位基本要求：
1、消费者只能接受有限的信息
只有精准的、差异化品牌定位才能挤占消费者的大脑。
2、消费者喜欢简单，不喜欢复杂。
定位陈述是否简洁、朗朗上口、容易记忆。
3、消费者缺乏安全感。
品牌定位要相对稳定、适度灵活。
4、消费者的想法容易失去焦点。
品牌传播要聚焦，品牌延伸要合理。
市场定位的内涵（USP）：
Unique、Selling、Proposition：独一无二的销售主张
市场定位要满足的重要条件：
1、沟通性
心灵双向的沟通，一经提出能引起消费者心理共鸣。
案例：王老吉把“去火”改为“怕上火”。
生意人需要火这个寓意，但预防火没问题。
2、差异性
案例：乐百氏矿泉水强调纯净；农夫山泉强调口感有点甜。
3、竞争性
4、灵活性
农夫山泉从“有点甜”到“大自然的搬运工”。
5、主动性
在制定成套完整的营销计划之前，要想好产品的定位在哪里、消费主张是啥。
6、战略性
市场定位是一个战略行为，对日后企业具体营销活动会有强烈指引作用。
包括产品设计研发、价格制定渠道的选择、以及促销活动开展。等等
案例：斯沃琪（swatch）手表的时装定位
独特价值属性：时装属性。时装特性是生命周期短，不断推陈出新。
产品五彩斑斓、时尚感强，任何产品销售周期不超过五个月。
产品价格定位也会和时装定位进行吻合。
品牌名称解读：
Second watch 第二块手表
Seven watch 七块手表
6.2 市场定位
详见6.1 末尾。
6.3 定位模式（方法）4种
1. 属性定位（可再分为两种）
功能属性定位
产品特色定位
如：强生产品对婴幼儿轻柔；索尼产品精细化、便携化。
产品利益定位
如：沃尔沃产品在安全系统方面在北欧有很高声誉；海飞丝销售主张头屑去无踪。
产品工艺定位
如：劳力士手表强调其手工制作；海天酱油强调天然晒场。
使用场合定位
如：白加黑分黑夜、白天两种药；困了累了喝红牛；马克力薄饼—适合8点后吃的甜点。
原产地定位
如：依云矿泉水号称来自阿尔卑斯山底；瑞士军刀；法国香水。
产品附着陷阱：
如果过度的拘泥于产品的功能属性定位，可能会陷入所谓的产品附着陷阱。
即，存在以下局限性：
1、难以差异化。
2、易于被模仿，与难以差异化互为因果。
3、功能属性定位的假设前提是消费者是理性的（会正确判断产品制造工艺）。
消费者为何不能做到理性原因：
1）消费者不能掌握市场上的所有信息。
2）消费者在消费过程中，更多听从感性的召唤。
如果该前提不成立，那么通过产品功能属性定位有时也很难长久打动消费者。
4、限制品牌的的延伸，降低战略灵活性。
一旦产品功能属性深入人心，未来延伸可能会碰到大的障碍
如：海飞丝沐浴露；马应龙治疗黑眼圈眼霜。
所以，产品定位时不仅要锁定功能属性，也要考虑社会属性。
如何选择取决于产品本身特性。
社会属性定位
生活方式定位
如：利郎之简约而不简单；水井坊高尚生活元素。
品牌个性定位
如：万宝路粗犷的西部牛仔现象；
百事可乐强调激情，可口可乐强调传统，因而代言人有选择性。
品牌文化定位
如：法国浪漫风情的香水、葡萄酒；德国制造工艺的精良严谨；意大利皮具的经典永恒。
品牌情感定位
如：迪士尼乐园强调欢乐；爱我，就请我吃哈根达斯；
德芙巧克力优美的品牌故事: DOVE=DO YOU LOVE ME
2. 竞争性定位
首席定位：号称是这个领域的专家。或者做不了第一做唯一。如：阿迪达斯号称运动专家。
同业比附：宁城老窖号称“塞外茅台”。
国际俱乐部：克莱斯勒号称三地汽车公司之一。
跨界比附：董明珠和雷军的10亿对赌，输赢不重要，反而从众提升自己品牌形象。
还有攻击性定位、甘居第二、攀龙附凤，等等
3. 使用者定位
也称为消费者专属，很多品牌会以此圈定目标顾客。
如：太太口服液、金利来号称男人的世界、劳斯莱斯。
4. 财务性定位
财务不仅指货币计量的，还包括价格和效率。
如：Joy欢乐牌香水号称是世界上最贵的香水。
西南航空——比长途汽车还要便宜的飞机。
联邦快运——overlight（隔夜送达）。
第七讲 产品策略
7.1 整体产品概念
产品定义：
能够通过交换，来满足消费者某种需求和欲望的，任何有形或无形的事物。
产品价值分为实用价值和社会价值。任何一个产品都具有这两种价值。
实用品：实用价值>社会价值。消费者在乎质量而非档次。