广告3

包含广告信息策略的类型及特点、广告诉求的类型及特点、广告实施框架的种类及特点、代言人的选择条件及特点等等。

整合营销传播IMC

• 广告设计
  • 广告信息策略的类型及特点
    • 认知信息策略
      • 定义：向消费者蹭线理性主张或信息，目标是影响受众的信念或知识结构
      • 分类
        • 一般信息：直接指出产品的属性或利益
        • 抢先信息：在指出产品的特定属性或利益基础上声称自己更优越
        • 独特销售主张：明确声称自己的产品更优越
        • 夸张：把产品的属性或利益夸大
        • 对比广告：直接或间接的把自己的产品或服务与竞争 对手进行比较
    • 情感信息策略
      • 定义：唤起受众的情感，并把情感与相应的产品，服务或公司相匹配起来，，目的是增强受众对产品的喜爱度，对广告诉求的回想或者对广告的理解
      • 共鸣
        • 公益，环保广告
      • 情绪
        • 开心。浪漫。安全，奢华
    • 意动信息策略
      • 更直接的引起消费者的某种反映，消费者在实际购买该产品后在产品使用过程中才会对该产品形成认知或喜欢上该产品
  • 广告诉求的类型及特点
    • 恐惧诉求
      • 提高了广告受众对广告的兴趣，增强了广告说服力因此在设计恐惧广告时，创意人员会体现出严重性和易受攻击性，以及反应效能的奖赏-P135
    • 幽默
      • 让消费者看，笑和记住，吸引广告受众的注意力，避免广告干扰，加强记忆
    • 理性
      • 消费者主动地加工广告中的信息，当消费者涉入度高，且愿意关注广告是，理性诉有效
    • 音乐
      • 具有侵入性，容易使人们将其与情感，记忆和其他体验联系起来
    • 性
      • 潜意识法，性感，性暗示，全裸或半裸，公开性行为，点缀模特，性所求的效果，社会趋势
    • 情感
      • 消费者忽略广告，理性诉求被忽略，情感广告可以吸引注意力并培养消费者与品牌之间的情感
    • 稀缺
      • 促使消费者因为有限性而购买某种产品，如限量版，
  • 广告实施框架的种类及特点
    • 动画
      • 生动形象但成本耗费巨大
    • 生活片段
      • 体现四要素，遭遇者，问题，互动，解决方案，从而用广告的产品或服务来解决这个问题
    • 讲故事
      • 可以让受众得出自己对产品的看法
    • 证言
      • 他人的证言比自称更可信，可以提高公司的可信度
    • 权威
      • 采用权威方式如专家或者权威组织机构的数据做广告让受众相信自己的产品比别人好
    • 演示
      • 演示产品是如何工作的，提供了把产品属性直接提供给受众的有效途径
    • 幻想
      • 脱离真实世界，进入假象的情境，促进购买
    • 告知性
      • 通常只有在高度涉入的情况下才有效，常用于B2B广告中
  • 代言人的选择条件及特点
    • 名人代言人
      • 效果显著但成本高
      • 分类
        • 无偿代言，名人旁白，已故名人代言和社交媒体支持
    • CEO代言
      • 建立良好的企业形象
    • 专家代言人
      • 提高告知性广告的可信度
    • 普通代言人
      • 明星代言泛滥，不同面孔更具吸引力
    • 信源特征
      • 可靠，吸引力，相似性，受喜爱程度，可信赖，专业水平
    • 选择代言人的原则
      • 信源类型与产品和服务特征相匹配
  • 如何挑选广告音乐
    • 明确广告扮演的角色
    • 使用熟悉的音乐还是新创
    • 音乐所要表达的情感
    • 音乐与广告信息的匹配程度
• 传统的媒体渠道
  • 传统广告媒体的种类及优缺点
    • 电视
      • 各自优缺点详细见P165
    • 广播
    • 户外广告
    • 平面广告
    • 杂志
    • 报纸
  • 广告展露模式的内容及特点