高能文案认知篇

想点一份外卖，哪家店的广告语更让你心动？好文案判断的标准：数据说了算，不是主管感受，用户说了算，不是甲方客户。

制图|小宝 类别|高能文案 篇幅|#112 时间|2021.12.3

想点一份外卖，哪家店的广告语更让你心动？

A孤独的人更要吃饱饭

B这里人山人海，菜品齐全

好文案判断的标准：

数据说了算，不是主管感受

用户说了算，不是甲方客户

效果说了算，是否品效合一

小测试选出你心目中的好文案

好文案的四个维度

1.用户群体是否明确

文案能不能让人们明确地想到某个具体的消费人群，甚至眼前可以直接浮现他们都样貌？

2.卖点是否明确

是否清楚点描述了产品的使用价值和预期价值？

3.是否能引发联想

是否能够促使人们沉浸于各种使用场景的幻想中？

自我

归属感

简单

特定情景

正向联想

关联度：与“我”有关、与产品相关

1.自我保护-2.避免疾病-3.社交-4.社会地位-5.择偶-6.留住配偶-7.育儿

信任度：提高心智显著性，触发次级人格潜意识

eg，故乡的骄子、不是城市该有的样子

观念抗体

选择性注意

人们总是倾向于注意力能够强化已有态度的信息，同时忽略会削弱这些态度的信息。

选择性认知

人们的“选择性注意”会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息。

避开观念，从行动上去说服客户。

eg，经常用脑，多喝六个核桃

说服度：善用同理心，促使用户即刻做出选择

eg，酒香萦绕，感受自然之灵气，醇美之味，化作无尽缠绵，不为饮酒只为陶醉。

传播度：降低沟通和金钱的成本，附着社交价值

知识体系构建：怎样才能持续写出好文案

1.自我学习

目前目标、SMART原则、PDCA原则、 反馈机制、项目管理PMP

2.刻意练习

经典文案仿写

同理心练习

改稿练习

创意练习

3.元认知积累

搭建自己的知识库

独有灵感库

品牌案例库

社会热点库

职场经验库

4.分享式学习

寻求多种解决方案

展示结果

成果反馈与评估

流程：怎样写出最值钱的文案

步奏1，锚定文案受众

跟产品生产者沟通，找到差异化卖点

FABE原则

Features属性/功效

Advantage优点/优势

Benefits客户利益与价值

Evidences证据

跟渠道沟通，让文案发挥最大的效力

跟使用者沟通，找到“引爆点”

步奏2，找对文案策略

目标受众

确定思路

内容和表现形式

eg，让疤痕成为你的勋章

步奏3，帮助消费者做出决策

1.降低消费者的理解难度

2.更精准地指出消费者的利益所在

步骤4，嵌入销售因子

强有力的话术+高转发的传播因子+整合营销策略