高能文案 策略篇

如何避开大脑的过滤器，充分调动用户的情绪，触发行动的按扭。不同的渠道，不同的商品所采取的文案策略也各不相同。 结合特定的场景的，为替用户构建一个决策的行为。

制图|小宝 类别|高能文案 篇幅|#110 时间|2021.12.2

结构|用逻辑帮助有用户说服自己

AISAS模型

Attention-引起注意

Interest-激发兴趣

Search-搜索证据

Action-促进行动

Share-触发分享

4P模型

Picture-描绘

Promise-承诺

Prove-证明

Action-促进行动

Push-敦促

ACCA模型

Awareness-认知

Comprehension-理解

Conviction-确定

Action-促进行动

开头|与用户构建关系的关键

优秀开场标题的5个标准

1）扫清障碍

2）宽进窄出

3）调动预期

4）开卷有益

5）心理暗示

方法1，情感点

从开头引起共鸣

1）陈述事情+提出问题

2）用对话开始，单刀直入

3）引用电影、诗词、话剧、电视剧的情节和台词来提出观点

方法2，利益点

结论先行

1）直接抛出观点

2）摆出利益点

方法3，兴趣点

当下热点

1）借助内容上的兴趣点

2）利用形式上的兴趣点

文末成交|清理用户决策所遇到的各种障碍

方法1，心理账户

1）概念转换

2）创造收益

3）项目打包

4）推销治愈型产品，而不是预防型

方法2，游戏化设计

1）物价低玩乐

2）身体的玩乐

3）角色转换的玩乐

4）社交玩乐

方法3，赋予实用技能

方法4，亮出数据

1）呈现精准的数字提升顾客信任度

2）利用性别反差、年龄反差、收入反差等数据

3）将抽象的描述数字具象化

制图|小宝 类别|高能文案 篇幅|#113 时间|2021.12.4

帮助用户正确地感性接触

帮助用户排除障碍

帮助用户减少认知泄露

穿越大脑的过滤器

成功用户

思路|快速构建文案撰写的核心支点

1.用户所处的场景是否可以直接形成转化？

2.需要多长的篇幅去渲染这个文案？

3.投放哪个渠道？

构建之前的3个问题

场景因数：通过设计赋予产品强大的场能

篇幅因素|围绕“情感”和“参与度”确定文案长短

高情感、高参与度

长文案

高情感、低参与度

中文案

低情感、低参与度

短文案

渠道因素|不同渠道采取不同文案策略

模板|提升文案能力的高效工具

1

海报体文案

1.指出利益，实现品效合一

困了累了，喝红牛

2.广而告之，极简清晰的传播

农夫山泉有点甜

3.设计互动，减少跳出率

关注

兴趣

渴望

记忆

行动

AIDMA法则

强化客户电话

放置二维码

推荐关注微信

给出百度搜索关键词

互动广告4件套

强调卖点的海报文案的4种做法

1）强调收益

eg.蟹黄白膏，猪油爆香--老干妈

2）共情

eg.想想还是小的好--大众甲壳虫汽车

eg.孤独的人要吃饱饭--外卖

3）强调身份

4）行为暗示

eg.吃完喝完嚼益达

5种常用语言模式

1）互换包含模式，属于---不属于---

eg.阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里

2）关系互换模式

eg.岁月不饶人，我亦未曾绕过岁月

3）转折模式，再---也

eg.再小点个体，也有自己的品牌

4）完全否定，不必/不要--

eg.他不必再搏一枚总冠军戒指

2

自品牌个人文案

定语关键词+行业头衔+一句话好标签

一个模板：完整的个人简介标签=职业+权威转嫁（前任/前公司/名人/最牛服务）+数字（战绩/出书/链接了多少人）+帮助（大家需要什么，我可以提供帮助）+愿景（愿意成为什么样的人）+送礼（礼物/我把考研资料整理出来了，欢迎大家加我/群内排队领取礼物）+第一（小领域内第一：读书营打卡第一/销售量第一）。

3

痛点体文案

找痛点的方法

关键词热搜

查评价法

洞察法

1）分隔目标人群

2）聚焦用户接触点场景

3）洞察用户消费习惯

痛点文案写作步骤

1）帮着消费者清晰其最在意的东西

2）出示解决方案

3）劝说相信

4）提供证据

4

故事体文案

设定背景

发现冲突

克服障碍

导师结尾

5

卖点体文案

1）卖点比较法

2）卖点罗列法

中心主题

高能文案

高能文案 章节：策略篇3/5

帮助用户正确地感性接触

帮助用户排除障碍

帮助用户减少认知泄露

穿越大脑的过滤器

成功用户

思路|快速构建文案撰写的核心支点

1.用户所处的场景是否可以直接形成转化？

2.需要多长的篇幅去渲染这个文案？

3.投放哪个渠道？

构建之前的3个问题

场景因数：通过设计赋予产品强大的场能

篇幅因素|围绕“情感”和“参与度”确定文案长短

高情感、高参与度

长文案

高情感、低参与度

中文案

低情感、低参与度

短文案

渠道因素|不同渠道采取不同文案策略

模板|提升文案能力的高效工具

1.指出利益，实现品效合一

困了累了，喝红牛

2.广而告之，极简清晰的传播

农夫山泉有点甜

3.设计互动，减少跳出率

关注

兴趣

渴望

记忆

行动

AIDMA法则

强化客户电话

放置二维码

推荐关注微信

给出百度搜索关键词

互动广告4件套

强调卖点的海报文案的4种做法

1）强调收益

eg.蟹黄白膏，猪油爆香--老干妈

2）共情

eg.想想还是小的好--大众甲壳虫汽车

eg.孤独的人要吃饱饭--外卖

3）强调身份

4）行为暗示

eg.吃完喝完嚼益达

5种常用语言模式

1）互换包含模式，属于---不属于---

eg.阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里

2）关系互换模式

eg.岁月不饶人，我亦未曾绕过岁月

3）转折模式，再---也

eg.再小点个体，也有自己的品牌

4）完全否定，不必/不要--

eg.他不必再搏一枚总冠军戒指

1.海报体文案

定语关键词+行业头衔+一句话好标签

一个模板：完整的个人简介标签=职业+权威转嫁（前任/前公司/名人/最牛服务）+数字（战绩/出书/链接了多少人）+帮助（大家需要什么，我可以提供帮助）+愿景（愿意成为什么样的人）+送礼（礼物/我把考研资料整理出来了，欢迎大家加我/群内排队领取礼物）+第一（小领域内第一：读书营打卡第一/销售量第一）。

2.自品牌个人文案

找痛点的方法

关键词热搜

查评价法

洞察法

1）分隔目标人群

2）聚焦用户接触点场景

3）洞察用户消费习惯

痛点文案写作步骤

1）帮着消费者清晰其最在意的东西

2）出示解决方案

3）劝说相信

4）提供证据

3.痛点体文案

4.故事体文案

设定背景

发现冲突

克服障碍

导师结尾

5.卖点体文案

1）卖点比较法

2）卖点罗列法

制作：小宝 时间：2021/3/15

高能文案

高能文案 章节：认知篇1/5

想点一份外卖，哪家店的广告语更让你心动？

A孤独的人更要吃饱饭

B这里人山人海，菜品齐全

好文案判断的标准：

数据说了算，不是主管感受

用户说了算，不是甲方客户

效果说了算，是否品效合一

小测试选出你心目中的好文案

好文案的四个维度

1.用户群体是否明确

文案能不能让人们明确地想到某个具体的消费人群，甚至眼前可以直接浮现他们都样貌？

2.卖点是否明确

是否清楚点描述了产品的使用价值和预期价值？

3.是否能引发联想

是否能够促使人们沉浸于各种使用场景的幻想中？

自我

归属感

简单

特定情景

正向联想

关联度：与“我”有关、与产品相关

1.自我保护-2.避免疾病-3.社交-4.社会地位-5.择偶-6.留住配偶-7.育儿

eg，故乡的骄子、不是城市该有的样子

信任度：提高心智显著性，触发次级人格潜意识

观念抗体

选择性注意

人们总是倾向于注意力能够强化已有态度的信息，同时忽略会削弱这些态度的信息。

选择性认知

人们的“选择性注意”会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息。

避开观念，从行动上去说服客户。

eg，经常用脑，多喝六个核桃

说服度：善用同理心，促使用户即刻做出选择

eg，酒香萦绕，感受自然之灵气，醇美之味，化作无尽缠绵，不为饮酒只为陶醉。

传播度：降低沟通和金钱的成本，附着社交价值

知识体系构建：怎样才能持续写出好文案

1.自我学习

目前目标、SMART原则、PDCA原则、反馈机制、项目管理PMP

2.刻意练习

经典文案仿写

同理心练习

改稿练习

创意练习

3.元认知积累

搭建自己的知识库

独有灵感库

品牌案例库

社会热点库

职场经验库

4.分享式学习

寻求多种解决方案

展示结果

成果反馈与评估

流程：怎样写出最值钱的文案

步奏1，锚定文案受众

跟产品生产者沟通，找到差异化卖点

FABE原则

Features属性/功效

Advantage优点/优势

Benefits客户利益与价值

Evidences证据

跟渠道沟通，让文案发挥最大的效力

跟使用者沟通，找到“引爆点”

步奏2，找对文案策略

目标受众

确定思路

内容和表现形式

eg，让疤痕成为你的勋章

步奏3，帮助消费者做出决策

1.降低消费者的理解难度

2.更精准地指出消费者的利益所在

步骤4，嵌入销售因子

强有力的话术+高转发的传播因子+整合营销策略

制作：小宝 时间：2021/3/12

高能文案

高能文案 章节：锚定篇2/5

运用同理心思维

1.关注人本身

2.放下自我

3.倾听、观察和感知，真正进入到对方的内心

4.同理心的修炼要真正地理解对方的感觉和需求，并能够准确的描述出来。

学会与产品谈恋爱

素材：客户知道的东西远比你多

ABC法则

A-顾问

我们可以借助的力量

B-桥梁

销售员自己

C-顾客

潜在客户

找素材的方法

跟谁聊

跟产品研发聊

跟品牌创始人聊

跟用户聊

跟竞争对手聊

跟直接接触产品的操作员聊

........

聊什么

产品的三属性

产品与竞品的关系

产品的目标人群

产品的用户画像

........

怎么聊

列出采访提纲

预约时间地点

耐心倾听，不要指导

采用哥伦波策略

........

销售领域的沟通法则ABC法则

制作用户画像

第一套

羊

种子用户

头羊

意见领袖

狼

利润贡献值

第二套

大明

明确知道自己的需求，但忠诚度低

笨笨

有需求方向，但不明确

小闲

无需求方向，纯打发时间

从用户画像到人格画像

说服一个人采取行动比说服他改变态度更有效

DISC人格画像

4种角色类型

文案策略

文案策略续

从人格画像到心理画像

说服一个人采取行动比说服他改变态度更有效

心理画像简表

趋势派=品牌商品 跟随派=仿制品

三种用户画像分析总表

延伸讨论的一个方向

预热阶段

上市阶段

画像：目标越精准，文案的效率越高

3属性法则界定产品特征

核心产品

形式产品

延伸产品

参考案表

参考案表 续

参考案表 续

独特的销售卖点法(USP理论)和定位理论，理清楚产品差异化

1.每个广告都必须对用户提出一个明确的销售主张/利益点

2.这一主张/利益点，必须是产品独有点、竞争对手无法也不能提出的

3.这一主张/利益点必须有助于销售，能影响到大部分用户

USP理论

1.强调大部分人还不知道的产品益处

2.用戏剧化的方式呈现产品功效

3.设计别出心裁的产品名称或者包装

4.建立长期品牌个性

如何找到看似没差异产品的卖点

根据FAB法则提炼利益点并按照重要性排序

FAB法则

特性

优点

利益

排序参考

FAB-特点-优势-利益

AFB-优势-特点-利益

BFA-利益-特点-优势

BAF-利益-优势-特点

案例

5W1H分析法-检验自己卖点的问题清单

Why-顾客为什么要购买你的产品，有哪些值得关注的细节？

Who-针对怎样的目标人群，我们找对人、说对话了吗？

Where-这款产品在哪些场景使用频率最高？

What-与竞品有什么区别？竞争对手存在哪些弱点 ？我们是否可以做得更好？

When-使用时间，有哪些用户行为决策和真实反馈延伸出产品卖点？

How-怎样解决问题？怎样使卖点更加可信，比如哪些人、事物、品牌可以帮我们背书？

卖点：文案的价值就在于帮助用户减少决策成本

制作：小宝 时间：2021/3/13

成交

高能文案

高能文案 章节：转换篇5/5

1.如果没有图片设计，文案能不能直接使用？如果有设计的话，是不是能够更加分？

2.如果把文案的产品名称换掉，还能从文案中看得出事自家产品吗？

文案出炉前的2个问题

打开率|好标题才能赢得用户的注意力

好文案的标题=与我相关+展示利益+言之有物

4类参考标题

结果型标题

例：人人都能赚钱的投资术，一年保证章100倍！

社交型标题

例：一个故事和10亿美元的密码

同理心/情绪化标题

数字型标题

有对比反差

用数字制造稀缺感

数字要精炼并化整为零

加入形容词、副词等烘托氛围

4个要点

例：我花2000元买来的8段话

病毒传播的6个法则

社交货币

促因

情感倾向

公众

实用价值

故事

传播力|如何为文案装上持续扩散的引擎

舆论世界中决定传播广度和深度的4条规律

弱定理

情感律

轻规则

次理论

传播方程式=打开率*（转发因子+表达力度+搜索优化）

转发因子

情感易燃度

认同感

利他效应

诱因

表达力度

动词>名词>形容词>介词、副词、拟声词>>

例：

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟

别赶路，去感受路

搜索优化

关键词

转化率|没有销售的文案就是闹着玩

发售方程式=转化策略*销售话术*传播率*复购率

中央路径

利用逻辑、推理和深入思考来说服别人

正反面论证

冰淇淋效应

渐进式推进

外围路径

利用愉快的想法、积极的形象/暗示，所产生的联想来说服别人

归属感

崇拜性群体

联合性群体

疏远性群体

形象塑造

1）重复使用通用句式

2）暗示使用该产品可以引发别人的羡慕

低关注品牌效应

销售武器

价格安慰剂效应

富兰克林效应

改变人们态度的路径

制作：小宝 时间：2021/3/17