高能文案 策略篇

如何避开大脑的过滤器，充分调动用户的情绪，触发行动的按扭。不同的渠道，不同的商品所采取的文案策略也各不相同。 结合特定的场景的，为替用户构建一个决策的行为。

• • • 制图|小宝 类别|高能文案 篇幅|#110 时间|2021.12.2
  • • 结构|用逻辑帮助有用户说服自己
  • • AISAS模型
      • Attention-引起注意
      • Interest-激发兴趣
      • Search-搜索证据
      • Action-促进行动
      • Share-触发分享
  • • 4P模型
      • Picture-描绘
      • Promise-承诺
      • Prove-证明
      • Action-促进行动
      • Push-敦促
  • • ACCA模型
      • Awareness-认知
      • Comprehension-理解
      • Conviction-确定
      • Action-促进行动
  • • 开头|与用户构建关系的关键
  • • 优秀开场标题的5个标准
      • 1）扫清障碍
      • 2）宽进窄出
      • 3）调动预期
      • 4）开卷有益
      • 5）心理暗示
  • • 方法1，情感点
      • 从开头引起共鸣
      • 1）陈述事情+提出问题
      • 2）用对话开始，单刀直入
      • 3）引用电影、诗词、话剧、电视剧的情节和台词来提出观点
  • • 方法2，利益点
      • 结论先行
      • 1）直接抛出观点
      • 2）摆出利益点
  • • 方法3，兴趣点
      • 当下热点
      • 1）借助内容上的兴趣点
      • 2）利用形式上的兴趣点
  • • 文末成交|清理用户决策所遇到的各种障碍
  • • 方法1，心理账户
      • 1）概念转换
      • 2）创造收益
      • 3）项目打包
      • 4）推销治愈型产品，而不是预防型
  • • 方法2，游戏化设计
      • 1）物价低玩乐
      • 2）身体的玩乐
      • 3）角色转换的玩乐
      • 4）社交玩乐
  • • 方法3，赋予实用技能
  • • 方法4，亮出数据
      • 1）呈现精准的数字提升顾客信任度
      • 2）利用性别反差、年龄反差、收入反差等数据
      • 3）将抽象的描述数字具象化

• • 制图|小宝 类别|高能文案 篇幅|#113 时间|2021.12.4
• • 帮助用户正确地感性接触
  • 帮助用户排除障碍
  • 帮助用户减少认知泄露
  • 穿越大脑的过滤器
  • 成功用户
• • 思路|快速构建文案撰写的核心支点
• • 1.用户所处的场景是否可以直接形成转化？
  • 2.需要多长的篇幅去渲染这个文案？
  • 3.投放哪个渠道？
  • 构建之前的3个问题
• • 场景因数：通过设计赋予产品强大的场能
  • 篇幅因素|围绕“情感”和“参与度”确定文案长短
    • 高情感、高参与度
      • 长文案
    • 高情感、低参与度
      • 中文案
    • 低情感、低参与度
      • 短文案
  • 渠道因素|不同渠道采取不同文案策略
• • 模板|提升文案能力的高效工具
• 1
  • 海报体文案
    • 1.指出利益，实现品效合一
      • 困了累了，喝红牛
    • 2.广而告之，极简清晰的传播
      • 农夫山泉有点甜
    • 3.设计互动，减少跳出率
      • 关注
      • 兴趣
      • 渴望
      • 记忆
      • 行动
      • AIDMA法则
      • 强化客户电话
      • 放置二维码
      • 推荐关注微信
      • 给出百度搜索关键词
      • 互动广告4件套
    • 强调卖点的海报文案的4种做法
      • 1）强调收益
      • eg.蟹黄白膏，猪油爆香--老干妈
      • 2）共情
      • eg.想想还是小的好--大众甲壳虫汽车
      • eg.孤独的人要吃饱饭--外卖
      • 3）强调身份
      • 4）行为暗示
      • eg.吃完喝完嚼益达
    • 5种常用语言模式
      • 1）互换包含模式，属于---不属于---
      • eg.阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里
      • 2）关系互换模式
      • eg.岁月不饶人，我亦未曾绕过岁月
      • 3）转折模式，再---也
      • eg.再小点个体，也有自己的品牌
      • 4）完全否定，不必/不要--
      • eg.他不必再搏一枚总冠军戒指
• 2
  • 自品牌个人文案
    • 定语关键词+行业头衔+一句话好标签
    • 一个模板：完整的个人简介标签=职业+权威转嫁（前任/前公司/名人/最牛服务）+数字（战绩/出书/链接了多少人）+帮助（大家需要什么，我可以提供帮助）+愿景（愿意成为什么样的人）+送礼（礼物/我把考研资料整理出来了，欢迎大家加我/群内排队领取礼物）+第一（小领域内第一：读书营打卡第一/销售量第一）。
• 3
  • 痛点体文案
    • 找痛点的方法
      • 关键词热搜
      • 查评价法
      • 洞察法
        • 1）分隔目标人群
        • 2）聚焦用户接触点场景
        • 3）洞察用户消费习惯
    • 痛点文案写作步骤
      • 1）帮着消费者清晰其最在意的东西
      • 2）出示解决方案
      • 3）劝说相信
      • 4）提供证据
• 4
  • 故事体文案
    • 设定背景
    • 发现冲突
    • 克服障碍
    • 导师结尾
• 5
  • 卖点体文案
    • 1）卖点比较法
    • 2）卖点罗列法

中心主题

• 高能文案
  • 高能文案 章节：策略篇3/5
  • 帮助用户正确地感性接触
  • 帮助用户排除障碍
  • 帮助用户减少认知泄露
  • 穿越大脑的过滤器
  • 成功用户
  • 思路|快速构建文案撰写的核心支点
  • 1.用户所处的场景是否可以直接形成转化？
  • 2.需要多长的篇幅去渲染这个文案？
  • 3.投放哪个渠道？
  • 构建之前的3个问题
  • 场景因数：通过设计赋予产品强大的场能
  • 篇幅因素|围绕“情感”和“参与度”确定文案长短
    • 高情感、高参与度
      • 长文案
    • 高情感、低参与度
      • 中文案
    • 低情感、低参与度
      • 短文案
  • 渠道因素|不同渠道采取不同文案策略
  • 模板|提升文案能力的高效工具
  • 1.指出利益，实现品效合一
    • 困了累了，喝红牛
  • 2.广而告之，极简清晰的传播
    • 农夫山泉有点甜
  • 3.设计互动，减少跳出率
    • 关注
    • 兴趣
    • 渴望
    • 记忆
    • 行动
    • AIDMA法则
    • 强化客户电话
    • 放置二维码
    • 推荐关注微信
    • 给出百度搜索关键词
    • 互动广告4件套
  • 强调卖点的海报文案的4种做法
    • 1）强调收益
      • eg.蟹黄白膏，猪油爆香--老干妈
    • 2）共情
      • eg.想想还是小的好--大众甲壳虫汽车
      • eg.孤独的人要吃饱饭--外卖
    • 3）强调身份
    • 4）行为暗示
      • eg.吃完喝完嚼益达
  • 5种常用语言模式
    • 1）互换包含模式，属于---不属于---
      • eg.阿里从来不只属于马云，但马云会永远属于阿里
    • 2）关系互换模式
      • eg.岁月不饶人，我亦未曾绕过岁月
    • 3）转折模式，再---也
      • eg.再小点个体，也有自己的品牌
    • 4）完全否定，不必/不要--
      • eg.他不必再搏一枚总冠军戒指
  • 1.海报体文案
  • 定语关键词+行业头衔+一句话好标签
  • 一个模板：完整的个人简介标签=职业+权威转嫁（前任/前公司/名人/最牛服务）+数字（战绩/出书/链接了多少人）+帮助（大家需要什么，我可以提供帮助）+愿景（愿意成为什么样的人）+送礼（礼物/我把考研资料整理出来了，欢迎大家加我/群内排队领取礼物）+第一（小领域内第一：读书营打卡第一/销售量第一）。
  • 2.自品牌个人文案
  • 找痛点的方法
    • 关键词热搜
    • 查评价法
    • 洞察法
      • 1）分隔目标人群
      • 2）聚焦用户接触点场景
      • 3）洞察用户消费习惯
  • 痛点文案写作步骤
    • 1）帮着消费者清晰其最在意的东西
    • 2）出示解决方案
    • 3）劝说相信
    • 4）提供证据
  • 3.痛点体文案
  • 4.故事体文案
    • 设定背景
    • 发现冲突
    • 克服障碍
    • 导师结尾
  • 5.卖点体文案
    • 1）卖点比较法
    • 2）卖点罗列法
  • 制作：小宝 时间：2021/3/15
• 高能文案
  • 高能文案 章节：认知篇1/5
  • 想点一份外卖，哪家店的广告语更让你心动？
  • A孤独的人更要吃饱饭
  • B这里人山人海，菜品齐全
  • 好文案判断的标准：
    • 数据说了算，不是主管感受
    • 用户说了算，不是甲方客户
    • 效果说了算，是否品效合一
  • 小测试选出你心目中的好文案
  • 好文案的四个维度
  • 1.用户群体是否明确
  • 文案能不能让人们明确地想到某个具体的消费人群，甚至眼前可以直接浮现他们都样貌？
  • 2.卖点是否明确
  • 是否清楚点描述了产品的使用价值和预期价值？
  • 3.是否能引发联想
    • 是否能够促使人们沉浸于各种使用场景的幻想中？
      • 自我
      • 归属感
      • 简单
      • 特定情景
      • 正向联想
  • 关联度：与“我”有关、与产品相关
  • 1.自我保护-2.避免疾病-3.社交-4.社会地位-5.择偶-6.留住配偶-7.育儿
  • eg，故乡的骄子、不是城市该有的样子
  • 信任度：提高心智显著性，触发次级人格潜意识
  • 观念抗体
    • 选择性注意
      • 人们总是倾向于注意力能够强化已有态度的信息，同时忽略会削弱这些态度的信息。
    • 选择性认知
      • 人们的“选择性注意”会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息。
  • 避开观念，从行动上去说服客户。
    • eg，经常用脑，多喝六个核桃
  • 说服度：善用同理心，促使用户即刻做出选择
  • eg，酒香萦绕，感受自然之灵气，醇美之味，化作无尽缠绵，不为饮酒只为陶醉。
    • 传播度：降低沟通和金钱的成本，附着社交价值
  • 知识体系构建：怎样才能持续写出好文案
  • 1.自我学习
    • 目前目标、SMART原则、PDCA原则、反馈机制、项目管理PMP
  • 2.刻意练习
    • 经典文案仿写
    • 同理心练习
    • 改稿练习
    • 创意练习
  • 3.元认知积累
    • 搭建自己的知识库
    • 独有灵感库
    • 品牌案例库
    • 社会热点库
    • 职场经验库
  • 4.分享式学习
    • 寻求多种解决方案
    • 展示结果
    • 成果反馈与评估
  • 流程：怎样写出最值钱的文案
  • 步奏1，锚定文案受众
    • 跟产品生产者沟通，找到差异化卖点
      • FABE原则
        • Features属性/功效
        • Advantage优点/优势
        • Benefits客户利益与价值
        • Evidences证据
    • 跟渠道沟通，让文案发挥最大的效力
    • 跟使用者沟通，找到“引爆点”
  • 步奏2，找对文案策略
    • 目标受众
    • 确定思路
    • 内容和表现形式
    • eg，让疤痕成为你的勋章
  • 步奏3，帮助消费者做出决策
    • 1.降低消费者的理解难度
    • 2.更精准地指出消费者的利益所在
  • 步骤4，嵌入销售因子
    • 强有力的话术+高转发的传播因子+整合营销策略
  • 制作：小宝 时间：2021/3/12
• 高能文案
  • 高能文案 章节：锚定篇2/5
  • 运用同理心思维
    • 1.关注人本身
    • 2.放下自我
    • 3.倾听、观察和感知，真正进入到对方的内心
    • 4.同理心的修炼要真正地理解对方的感觉和需求，并能够准确的描述出来。
    • 学会与产品谈恋爱
  • 素材：客户知道的东西远比你多
  • ABC法则
    • A-顾问
      • 我们可以借助的力量
    • B-桥梁
      • 销售员自己
    • C-顾客
      • 潜在客户
  • 找素材的方法
    • 跟谁聊
      • 跟产品研发聊
      • 跟品牌创始人聊
      • 跟用户聊
      • 跟竞争对手聊
      • 跟直接接触产品的操作员聊
      • ........
    • 聊什么
      • 产品的三属性
      • 产品与竞品的关系
      • 产品的目标人群
      • 产品的用户画像
      • ........
    • 怎么聊
      • 列出采访提纲
      • 预约时间地点
      • 耐心倾听，不要指导
      • 采用哥伦波策略
      • ........
  • 销售领域的沟通法则ABC法则
  • 制作用户画像
    • 第一套
      • 羊
        • 种子用户
      • 头羊
        • 意见领袖
      • 狼
        • 利润贡献值
    • 第二套
      • 大明
        • 明确知道自己的需求，但忠诚度低
      • 笨笨
        • 有需求方向，但不明确
      • 小闲
        • 无需求方向，纯打发时间
  • 从用户画像到人格画像
    • 说服一个人采取行动比说服他改变态度更有效
    • DISC人格画像
    • 4种角色类型
    • 文案策略
    • 文案策略续
  • 从人格画像到心理画像
    • 说服一个人采取行动比说服他改变态度更有效
    • 心理画像简表
    • 趋势派=品牌商品 跟随派=仿制品
    • 三种用户画像分析总表
  • 延伸讨论的一个方向
    • 预热阶段
    • 上市阶段
  • 画像：目标越精准，文案的效率越高
  • 3属性法则界定产品特征
    • 核心产品
    • 形式产品
    • 延伸产品
  • 参考案表
  • 参考案表 续
  • 参考案表 续
  • 独特的销售卖点法(USP理论)和定位理论，理清楚产品差异化
  • 1.每个广告都必须对用户提出一个明确的销售主张/利益点
  • 2.这一主张/利益点，必须是产品独有点、竞争对手无法也不能提出的
  • 3.这一主张/利益点必须有助于销售，能影响到大部分用户
  • USP理论
  • 1.强调大部分人还不知道的产品益处
  • 2.用戏剧化的方式呈现产品功效
  • 3.设计别出心裁的产品名称或者包装
  • 4.建立长期品牌个性
  • 如何找到看似没差异产品的卖点
  • 根据FAB法则提炼利益点并按照重要性排序
  • FAB法则
    • 特性
    • 优点
    • 利益
    • 排序参考
      • FAB-特点-优势-利益
      • AFB-优势-特点-利益
      • BFA-利益-特点-优势
      • BAF-利益-优势-特点
  • 案例
  • 5W1H分析法-检验自己卖点的问题清单
  • Why-顾客为什么要购买你的产品，有哪些值得关注的细节？
  • Who-针对怎样的目标人群，我们找对人、说对话了吗？
  • Where-这款产品在哪些场景使用频率最高？
  • What-与竞品有什么区别？竞争对手存在哪些弱点 ？我们是否可以做得更好？
  • When-使用时间，有哪些用户行为决策和真实反馈延伸出产品卖点？
  • How-怎样解决问题？怎样使卖点更加可信，比如哪些人、事物、品牌可以帮我们背书？
  • 卖点：文案的价值就在于帮助用户减少决策成本
  • 制作：小宝 时间：2021/3/13

成交

• 高能文案
  • 高能文案 章节：转换篇5/5
  • 1.如果没有图片设计，文案能不能直接使用？如果有设计的话，是不是能够更加分？
  • 2.如果把文案的产品名称换掉，还能从文案中看得出事自家产品吗？
  • 文案出炉前的2个问题
  • 打开率|好标题才能赢得用户的注意力
  • 好文案的标题=与我相关+展示利益+言之有物
  • 4类参考标题
    • 结果型标题
      • 例：人人都能赚钱的投资术，一年保证章100倍！
    • 社交型标题
      • 例：一个故事和10亿美元的密码
    • 同理心/情绪化标题
    • 数字型标题
      • 有对比反差
      • 用数字制造稀缺感
      • 数字要精炼并化整为零
      • 加入形容词、副词等烘托氛围
      • 4个要点
      • 例：我花2000元买来的8段话
  • 病毒传播的6个法则
    • 社交货币
    • 促因
    • 情感倾向
    • 公众
    • 实用价值
    • 故事
  • 传播力|如何为文案装上持续扩散的引擎
  • 舆论世界中决定传播广度和深度的4条规律
    • 弱定理
    • 情感律
    • 轻规则
    • 次理论
  • 传播方程式=打开率*（转发因子+表达力度+搜索优化）
  • 转发因子
    • 情感易燃度
    • 认同感
    • 利他效应
    • 诱因
  • 表达力度
    • 动词>名词>形容词>介词、副词、拟声词>>
    • 例：
      • 用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
      • 别赶路，去感受路
  • 搜索优化
    • 关键词
  • 转化率|没有销售的文案就是闹着玩
  • 发售方程式=转化策略*销售话术*传播率*复购率
  • 中央路径
    • 利用逻辑、推理和深入思考来说服别人
      • 正反面论证
      • 冰淇淋效应
      • 渐进式推进
  • 外围路径
    • 利用愉快的想法、积极的形象/暗示，所产生的联想来说服别人
      • 归属感
        • 崇拜性群体
        • 联合性群体
        • 疏远性群体
      • 形象塑造
        • 1）重复使用通用句式
        • 2）暗示使用该产品可以引发别人的羡慕
      • 低关注品牌效应
  • 销售武器
    • 价格安慰剂效应
    • 富兰克林效应
  • 改变人们态度的路径
  • 制作：小宝 时间：2021/3/17