品牌策划

品牌策划就使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，那么如何做好品牌的策划？感兴趣的小伙伴可以下载收藏此图哦~

整体策划逻辑

• • 概念和特征
    • • 1、品牌形象
        • 品牌形象内容：名字+slogen+表示+设计+识别符号，青岛目前处在信息差割裂状态中（受众对“高级”有认知和需求，但是市场没能满足）一个传统“医馆”拥有良好的设计之后能够体现产品或服务区别于传统竞争对手，同时带来增值的无形资产，提供后期可以做产品参与零售的可能性。（参考问安）
        • 品牌策划：问安的问题在于用户体验之前对于实际情况会有误差，我们要改善在这个问题，把认知行程拉短，通过一个单一效果或者针对性击打市场，创造认知，其他服务通过连带手段完成。（把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程）
          • 作用：说得明白，听得清楚，并且想去。
          • 注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导、激发，（针对问题，突出效果，再提品牌）
      • 2、策划根源
        • （1）首位性：骨骼！骨骼！骨骼！
        • （2）科学性：无所谓中医或者西医，我们解决的是你因为骨骼问题而产生的生理问题，中医西医是手段与方法，可以有机弱化。有效！有效！有效！
      • 3、运营导向
        • （1）卖点提炼
        • （2）用户导流
          • 全面撒网，重点捕捞，拉低入门门槛，回归传统导流
        • （3）用户体验
          • 细致，贴心，有服务，低成本。把服务作为企业核心，列入考核
        • （4）盈利模式
          • 统计目前成本，整理服务流程，辅料和人工的天花板计算。打造严选平台，允许商家入驻，自建品牌搭建社群。开源节流
  • 路径
    • • 1、进行环境分析
        • （1）外部环境分析
          • 只考虑青岛本地实际情况，打造样板市场样板门店
          • 产业环境分析：不同类型医馆的结构特征、关键成功因素和不可替代性
          • 消费者分析：行为、特征、忠诚度、注意力、营销、收益率
          • 竞争环境分析：所在行业及其竞争对手参与、竞争程度、市场成本、进入壁垒高低→五力分析
        • （2）内部环境分析
          • 技术
            • 医务人力资源
              • 捆绑核心技术力，搭建上升通道和培训体系。
            • 技术开发能力
              • 诊疗形成体系制度，方便学习开展，打造问诊，面诊，治疗，配药，周边的完整体系
          • 经营
            • 销售能力
              • 用实际导流替代传统市场调研，拉人，拉人，拉人。前期不需要思考市场反馈，建立可参考基数流量
            • 获利能力和经济效益
              • 各种资金的利润率和盈亏平衡点
            • 会员服务与管理
              • 组织活动，提供福利，增强活性。
            • 员工培训
              • 制定标准服务流程，根据流程安排岗位
            • 管理素质
              • 老板根据实际利润与流量数据结合匹配管理制度，激励股权，杠杆分红
      • 3、确定定位
        • 在消费者心目中占领一个有力位置。如，不舒服→骨骼问题，医院解决不了→找我
        • （1）定位原则
          • 心智主导：我是专业的，专业通过解决骨骼问题治疗相应病症或者不适
          • 差异化：服务贴心，确实有效，听得懂不玄学，年轻时尚
          • 稳定性：不要随便更改品牌定位以及话术
          • 资源优化：定位于高尖端，就要有阶段技术；定位于高档产品，就要有确保产品质量的能力；
        • （2）定位的流程
          • 核心是STP
            • 市场数据
              • 消费品市场细分标准及变量一览表
              • 细分标准 细分变量
              • 地理因素 青岛实际情况，列入交通压力，价格压力，时间压力等等
              • 数据整合 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期等
              • 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
              • 行为因素 购买时间、购买量级、购买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
            • 品牌具体定位
              • 在内部分析中找到差异化优势
      • 4、提炼品牌核心价值
        • （1）高度的差异化
        • （2）富有感染力
        • （3）核心价值与企业的资源能力相匹配
        • （4）具备广阔的包容力
        • （5）有利于获得高溢价
      • 5、品牌推广与传播
        • （1）品牌传播者
        • （2）品牌信息
          • 第一，品牌名称
          • 第二，品牌标志：符号、图案或明显的色彩或字体
          • 第三，品牌口号：能够体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、动机和态度的宣传用语
          • 第四，品牌包装：商标、图案、色彩、造型、材料、保护商品、美化商品、便利使用
        • （3）品牌受众
          • 第一，认识互动：内部感受和外部感受信息→完整印象
          • 第二，态度互动：要在受众心中形成对品牌的正面的积极态度
          • 第三，情感互动：传播者应利用情歌因素以情感人，用亲情、爱情、激情等受众乐于接受的形式与受众进行互动
          • 第四，行为互动：当品牌信息更新或退出新的产品时，受众会采取新的行为与传播者互动
        • （5）品牌传播效果
          • 应注重公众的品牌认知信息——购买行为、态度、意见表达
  • 常用方法
    • • 1、品牌定位感知图
        • 功能性利益、财务性利益、情感性利益、社交性利益
        • 选择两个队重要性较高的画三维感知图：两个因素+圆的大小
      • 2、品牌定位排比图
        • 前期调查所有影响消费者决策的因素然后根据调查结果对影响属性进行重要性的、排序最后根据消费者对本品牌及竞争品牌的属性评价分值
      • 3、品牌定位点选择过程模型
      • 4、品牌策略
  • 文案设计范例
  • 品牌策划专项实训