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市场营销学
包括了市场与市场营销、市场营销新方式、市场营销环境分析、市场竞争、市场营销调查与预测、促销策略等等。
编辑于2021-12-22 15:36:09- 营销学
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市场营销学
第一章 市场与市场营销
第一节 市场与市场营销
一、市场
（一）市场的含义
1、市场是商品交换的场所
2、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和
3、市场是商品交换关系的总和
4、现代市场营销学中的市场概念
（二）市场的类型
1、以商品流通时序为标准来划分
2、以商品流通地域为标准来划分
3、以商品属性为标准来划分
4、以购买者购买行为的特点为标准来划分
二、市场营销
（一）市场营销的概念
美国西北大学教授、营销学大师菲利普.科特勤：个人和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程
美国市场营销协会：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是实现个人和组织目标的交换
（二）市场营销相关的核心概念
1、需要、欲望与需求
2、产品、服务与体验
3、效用和价值
4、交换、交易
第二节 市场营销学的产生和发展
一、创立阶段
1、时间
19世纪末至20世纪30年代
2、社会经济背景
3、市场营销学诞生的标志
4、早期市场营销学的特征
二、形成阶段
1、时间
从1931年至第二次世界大战爆发
2、社会经济背景
3、形成阶段市场营销学发展的标志
4、形成阶段市场营销学的特征
三、发展阶段
1、时间
第二次世界大战后到20世界60年代末
2、社会经济背景
3、发展阶段市场营销学发展的标志
4、发展阶段市场营销学的特征
四、成熟阶段
1、时间
20世纪70年代至今
2、社会经济背景
3、成熟阶段市场营销学发展的标志
4、成熟阶段市场营销学的特征
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的改变
（一）生产观念
（二）产品观念
（三）推销观念
（四）市场营销观念
1、市场营销观念与推销观念的区别
（1）营销出发点不同
（2）营销目的不同
（3）营销手段不同
（4）营销程序不同
2、市场营销观念基础上的大市场营销观念
6Ps
政治力量
公共关系
产品
价格
渠道
促销
（五）社会营销观念
兼顾三方利益
企业利润
消费者需要
社会利益
二、市场营销观念的新发展
（一）顾客满意营销观念
顾客渡让值
指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值
顾客总成本：购买产品耗费的时间、精神、特例以及所支付的货币等
工作改进方向
一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品总价值
二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本
（二）绿色营销观念
要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续性发展
第四节 市场营销学的研究内容与应用领域
一、市场营销学的研究对象
从微观的角度来研究市场营销活动过程及其运行规律
二、市场营销学研究内容
1、市场营销的基础理论、基本概念
2、环境与市场分析
3、市场营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
市场营销组合策略
市场竞争策略
4、营销管理与控制
三、市场营销学的应用领域
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境及其特征
一、市场营销 环境的含义及其构成
（一）市场营销环境的含义
指影响企业营销活动而企业又难以控制的各种因素和力量的总和
又指影响企业生存和发展的各种外部条件
（二）市场营销环境的构成
1、微观环境：直接营销环境
内部环境
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
社会公众
受宏观环境的影响与制约
2、宏观环境：间接营销环境
人口
经济
政治法律
科学技术
社会文化
自然生态
二、市场营销环境的特征
1、客观性
企业无法控制营销环境尤其是宏观环境
2、差异性
不同国家或地区市场营销环境不同，如：政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平、和消费结构不同
3、多变性
一切实物都处于变化中，运动是绝对的，静止是相对的
4、相关性
各种因素相互影响、相互制约，某一因素变化引起其他因素相应变化，由此形成新的营销环境
5、不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，表现出企业不可控性
6、可影响性
企业可以利用环境，甚至可以通过总舵的联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的方向发展
第二节 微观营销环境
一、企业内部环境
二、供应商
1、供货的稳定性与及时性
2、供货的价格变动
3、供货的质量水平
三、营销中介
1、中间商
2、实体分配公司
仓储公司
3、市场营销服务机构
4、金融机构
四、竞争者
1、愿望竞争者
指提供不同产品以满足消费者目前各种愿望的竞争者
2、平行竞争者
指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者
3、产品形式竞争者
指同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者
4、品牌竞争者
指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者
五、顾客
1、消费者市场
2、工业市场
3、转售商市场
4、政府市场
5、国际市场
六、社会公众
1、金融界
2、媒介公众
3、政府机构
4、公民行动团体
5、地方公众
6、一般公众
7、内部公众
第三节 宏观营销环境
一、人口
1、人口地理分布
2、人口年龄结构
婴儿市场
儿童市场
青少年市场
成年人市场
老年人市场
3、人口的教育程度和职业
4、家庭单位和规模
二、经济环境
1、收入因素
（1）国民收入
指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常一年）内所创造的价值总和
国民收入（价值形态）=社会总产值-已消耗生产资料价值，或是国民收入（实物形态）=社会总产品-已消耗生产资料。
人均国民收入=国民收入/总人口
（2）个人收入
指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和（国民总收入GNP/GNI）除以总人口
PI（个人收入）=NI（国民收入）-企业未分配利润-公司所得税-社会保险税费+转移支付
2、消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数=食品支出额/家庭消费总支出*100%
绝对贫困
60%以上
温饱
50%-59%
小康
40%-49%
富裕
20%-39%
最富裕
20%以下
3、消费储蓄信贷
储蓄
个人储蓄增多，实际支出减少，影响销售量
信贷
提前支出个人收入，创造更多需求，刺激企业生产发展
4、产业结构
三、政治法律
1、政治环境
2、法律环境
3、道德建设与社会责任
四、自然环境
1、自然资源短缺
2、环境污染严重
3、政府干预加强
五、社会文化
影响人们欲望和行为（包括消费者购买行为）的重要因素
影响消费者行为表现在风俗禁忌上，涉及交谈用语、产品颜色、图案、造型等各个方面
六、科学技术
1、科学技术的发展带来了经济结构的调整
2、科学技术的发展，改善了企业经营管理
3、科学技术的发展，对企业的营销活动带来了日益深刻的影响
第四节 市场营销环境分析
一、企业对市场营销环境的分析
（一）市场营销环境信息的收集方法
一种日常的调查积累资料
二是需要专门的信息时进行专题调查
（二）市场营销环境信息的整理和加工
包括分类、审核、比较、计算、研究、编写等基本内容
纵向分析
按营销活动过程的时间序列进行分析
平稳发展
上升趋势
下降趋势
横向分析
对高相关点和低相关点进行横向比较
二、企业对市场营销环境的评价
（一）企业市场机会评价
（1）潜在盈利能力大，成功概率大
（2）潜在盈利能力大，成功概率小
（3）潜在盈利能力小，成功概率大
（4）潜在盈利能力小，成功概率小
（二）企业环境威胁评价
（1）理想环境企业：高机会低威胁
（2）冒险环境企业：高机会高威胁
（3）成熟环境企业：低机会低威胁
（4）困难环境企业：低机会高威胁
三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策
（一）市场营销环境机会
（二）企业对机会和威胁的反应
1、对机会的反应
2、对威胁的反应
（1）反抗
（2）减轻
（3）转移
第三章 市场营销调查与预测
第一节 市场营销调查
一、市场营销调查的概念和作用
（一）市场营销调查的概念
运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。
（二）市场营销调查的作用
1、有利于企业了解市场环境的发展、变化、并据此及时调整、确定企业的发展战略及策略
2、有利于企业进行准确的市场定位，并按照消费者的需求组织生产和经营
3、有利于企业发现市场机会，并促使企业开发新产品
4、有利于企业开发国际市场
5、有利于改善经营管理水平，提高经济效益
二、市场营销调查的内容
1、市场环境调查
直接环境（微观环境）
间接环境（宏观环境）
2、市场需求调查
销售潜量
需求量
市场容量
需求结构
同类产品的供给量
3、消费者行为调查
4、企业四大营销因素调查
（1）产品调查
（2）产品价格调查
（3）销售渠道调查
（4）促进销售调查
三、市场营销调查的步骤
1、准备阶段
（1）情况分析及提出问题
（2）确定调查目标
（3）确定调查项目的信息来源
2、调查计划制定阶段
（1）制定调查计划及调查进度表
（2）确定调查方法，设计调查表格和问卷
（3）确定接触方式
（4）选择调查工具
（5）非正式调查
（6）编写项目调查建议书
3、正式实施阶段
4、结果处理阶段
（1）整理分析资料
（2）编写调查报告
（3）追踪调查
四、市场营销调查的表格设计
1、调查表格结构
（1）被调查者的基本情况
（2）调查内容
（3）调查表的填表说明
（4）编号
2、设计调查表应注意的问题
（1）力求完善
（2）由简到繁
（3）调查者乐于回答
五、市场调查的基本方法
（一）根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同分类
1、询问调查法
2、市场观察法
3、市场实验法
（二）按营销调查目标和对象范围的不同分类
1、重点调查
2、抽样调查
随机抽样
简单随机抽样
等距随机抽样
分层随机抽样
分群（部分）随机抽样
非随机抽样
任意抽样
判断抽样
配额抽样
3、典型调查
调查方法
全面调查法
非全面调查法
重点调查法
抽样调查法
典型调查法
第二节 市场预测
一、市场预测的概念和原则
（一）市场预测的概念
在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据
（二）市场预测的原则
1、连续性原则
指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性
2、类推性原则
根据经济结构及其变化的模式和规律来推测未来经济发展变化情况
3、关联性原则
指根据事物之间直接或间接的联系或构成一种事物的各因素之间存在的或大或小的相互联系、相互制约的关系，当一种事物或一种关系发生变化时，去分析预测与之相联系、相依存、相制约的另一事物或因素的发展变化趋势
二、市场预测的内容
1、市场需求预测
（1）需求总量预测
（2）需求构成预测
（3）各种商品的需求潜量及消费趋势预测
因素
（1）社会因素
（2）政治因素
（3）经济因素
（4）自然因素
（5）产品销售因素
范围
方式
渠道
2、科学技术预测
3、市场资源预测
（1）原材料供应的保证程度预测
（2）能源的保证程度预测
（3）使用新材料的可能性预测
（4）资源综合利用的可能性及其发展趋势预测
4、市场占有率预测
（1）统计分析本企业产品历年的市场占有率
（2）调查预测竞争者的情况
（3）搞清楚市场上出现的新产品
5、产品生命周期预测
6、盈亏预测
又称：“成本——产量——利润”分析预测，或盈亏临界分析预测
三、市场预测的方法
（一）定性预测法
1、购买者意向调查法
2、综合推销人员意见法
3、专家意见法
小组讨论法
单独预测集中法
德尔菲法
（二）定量预测法
1、时间序列预测法
移动平均法
指数平滑法
最小平方法
三点法
灰色预测法
生长曲线法
2、因果关系预测法
（1）一元回归预测法
一元线性回归预测对象的主要影响因素只有一个，且二者之间成线性相关关系
（2）多元回归预测法
多元线性回归预测对象的影响因素有多个，且每个影响因素与预测对象的相关关系都可以同时近似地用线性表示，在多元线性回归中，二元线性回归预测最为常见
（3）自回归预测法
用来推知社会经济现象的发展变化，其原理是今年的水平与去年有着密切的关系，去年又与前年有密切的关系，以此类推
第四章 消费者行为分析
第一节 消费者需求分析
一、消费者需求的概念
指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料（包括劳务）的具有货币支付能力的要求与欲望
二、有关消费需求的理论
（一）自然需要和社会需要
自然需要
基本生存需要
社会需要
后天需要
心理需要
（二）马斯洛的需要层次论
1、生理需要
2、安全需要
3、社会需要
4、尊重需要
5、自我实现需要
（三）生存需要、享受需要和发展需要
1、生存需要
指维持人类正常生存所产生的需要
2、享受需要
指可以减轻劳动，给人们创造舒适环境，使人们得到魔种生活享受的需要
3、发展需要
指人们高级消费和精神、文化生活的需要
三、消费需求的特征
1、消费需求的多样性
2、消费需求的发展性
3、消费需求的伸缩性
4、消费需求的层次性
5、消费需求的时代性
6、消费需求的可诱导性
7、消费需求的关联性和替代性
第二节 消费者的消费心理和购买动机
一、消费者的消费心理
（一）消费者的一般心理活动
1、感知心理过程
（1）感觉
（2）知觉
（3）记忆
（4）思维
（5）想象
（6）注意
2、情绪心理过程
（1）悬念阶段
（2）定向阶段
（3）强化阶段
（4）冲突阶段
3、意志心理过程
（1）有明确的购买目的
（2）与排除干扰和克服困难相联系
（3）调节购买行为的全过程
（二）消费者的个性心理
二、消费者的购买动机
（一）购买动机的概念
指消费者为满足一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程（需要——购买动机——购买行为——得到满足）
（二）购买动机的类型
1、求实动机
2、求新动机
3、求美动机
4、求名动机
5、求廉动机
6、求便动机
7、模仿或从众动机
8、好癖动机
第三节 消费者购买行为
一、消费者的购买行为模式
1、习惯型
2、理智型
3、经济型
4、冲动型
5、不定型
6、疑虑型
7、想象型
二、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
1、广义的文化
指人类在社会历史时间过程中所创造的物质和精神财富的总和，它所包括的潜在元素有价值观、观点、态度、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律等
2、亚文化
每一文化群体内部又包含若干亚文化群，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如宗教文化、民族文化、区域文化和种族文化等
3、社会十大阶层
国家与社会管理者阶层
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务人员阶层
产业服务人员阶层
农业劳动者阶层
城市无业、失业和半失业人员阶层
（二）社会因素
1、参照群体
指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的个人或团体
2、家庭
指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者抚养关系的两个人或更多人组成的群体
3、社会角色与地位
指个人在群体、组织及社会中的地位作用
（三）个人因素
1、年龄和性别
2、职业与经济状况
3、生活方式、个性及自我观念
生活方式
个性
自我观念
（四）心理因素
1、动机
一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标
2、感觉和知觉
（1）选择性注意
（2）选择性曲解
（3）选择性记忆
3、学习
指人们通过阅读、听讲、研究、实践等后天获得的经验而引起的个人心理及行为的持续性改变
4、信念和态度
指人们通过行为和学习获得了自己的信念与态度，而信念和态度反过来又影响人们的购买行为
三、消费者购买决策过程
1、认识需求
指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求
2、收集信息
（1）个人来源
家庭、朋友、邻居、和其他熟人哪里得到信息
（2）商业性来源
广告、营销员介绍、商品展览与陈列、商品说明书等处得到的信息
（3）公众来源
报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价得到的信息
（4）经验来源
触摸、试验和使用商品而得到的信息
3、判断选择
收集各种信息后，加以整理和系统化，并进行分析和评价
4、购买决策
（1）发起者
第一个提出购买意见的人
（2）影响者
对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事、朋友等
（3）决策者
作出购买决策的人
（4）购买者
具体执行购买决策的人
（5）使用者
实际使用所购商品的人
5、购后评价
“最好的广告是满意的顾客”
四、新产品购买决策过程
影响消费者采用程度的新产品特征
新颖性
难度系数
兼容性
可尝试性
沟通性
采用过程五阶段
听说、知晓
好奇、搜寻
考虑、评价
尝试、体验
采用
五、消费者购买行为模式的内容
（1）谁在购买？即购买者
（2）他们在购买什么？即购买对象
（3）为何购买？即购买目的
（4）谁参与购买？即购买组织
（5）他们怎样买？即购买方式
（6）他们何时购买？即购买时间
（7）他们在何地购买？即购买地点
分析购买行为的基本思路
消费者购买行为模式
第四节 生产者购买行为
一、生产者市场的特点
（一）生产者市场的购买者是企业
（二）生产者市场的需求属于派生性需求
（三）生产者市场需求弹性小
（四）生产者市场需求结构复杂
（五）生产者市场需求量大、金额高
二、影响生产者购买行为的因素
（一）企业内部因素
（二）社会环境因素
（三）人际关系因素
（四）采购人员个人因素
三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程
（一）生产资料购买决策的参与者
（1）倡议者
（2）影响者
（3）决策者
（4）采购者
（5）使用者
（二）购买情景
（1）直接重购
（2）新任务
（3）修订重购
（三）生产者购买决策过程
（1）确认需求
（2）确定需求的特征及数量
（3）拟定规格要求
（4）调查和寻找供应商
（5）征求报价
（6）决定选择供应商
（7）正式发出订单
（8）实际购进，验收入库
（9）购后评价
“最好的广告是满意的顾客”
第五章 目标市场战略
第一节 目标市场营销战略
一、目标市场营销战略的发展历程
（一）大量营销阶段
（1）市场供应不能满足市场需求，处于卖方市场状态
（2）通过降低生产、分销和促销成本以降低价格
（3）市场竞争不激烈，价格是主要竞争手段
（4）消费者需求具有相似性
（二）产品多样化营销阶段
企业采用不同大量营销的方式，生产规格、式样、质量各不相同的产品，使消费者可以在不同产品之间进行选择，这就是产品多样化营销
（三）目标市场营销
将提供的产品或服务进行有效的目标市场定位，围绕定位设计差异化营销组合方案
兼顾成本和收益分析的基础上，对市场进行适度细分
二、目标市场营销战略决策过程
（一）市场细分（Segmenting）
第一，找出能反应消费需求的变量
第二，根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估
（二）目标市场选择（Targeting）
选择一个或几个细分市场作为企业目标市场
（三）市场定位（Positioning）
为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置
进而在顾客心中形成自己独特个性的特征，以获得竞争优势
STP营销
第二节 市场细分
一、市场细分的概念、基础及意义
（一）市场细分的概念
企业根据消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干分市场或子市场的过程
（二）市场细分的基础
1、市场产品供应的多元性
2、消费者需求的差异性和相似性
（三）市场细分的意义
（1）市场细分有利于企业尤其是小企业发掘最佳市场机会
（2）有利于企业根据细分市场的特点制定适当的营销组合策略，用最少的经营费用取得最大的经济效益
二、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
1、地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量 （包括城市、农村、地形、气候、交通运输等）来细分消费者市场
2、人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场
按几个人口变量结合
男、女
老年、成年、儿童
收入高、收入中、收入低
按性别
按收入
3、心理细分
指按消费者生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场
4、行为细分
指按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场
（1）购买时机
（2）寻求利益
（3）使用状况
（4）使用频率
（5）忠诚度
铁杆品牌忠诚者
几种品牌忠诚者
转移品牌忠诚者
非忠诚者
企业忠诚度、品牌忠诚度
（6）待购阶段
（7）态度
（二）生产者市场细分依据
1、最终用户
2、顾客规模
3、其他变量
三、市场有效细分的条件
1、可测量性
指各子市场的购买力能够被测量
2、可进入性
其市场营销组合要能够到达或影响被选定的细分市场
3、可盈利性
指细分市场的规模要足以使企业有利可图，而且要有相当的发展潜力
四、市场细分的方法
（一）主导因素排列法
（二）多项因素排列法
（三）多因素矩阵排列法
第三节 目标市场
一、目标市场的概念
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场就是企业决定要进入的按个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群
二、目标市场的决策
（一）无差异市场营销
指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合
（二）差异市场营销
指企业决定同时为几个子市场设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
（三）集中市场营销
指集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率
三、影响目标市场决策的因素
（1）企业资源
（2）产品同质性
（3）市场同质性
（4）产品生命周期阶段
（5）竞争对手的战略
四、最佳目标市场的选择
第四节 市场定位策略
市场定位是对企业的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有理想的、独特的位置的行动
一、市场定位的方法
1、根据产品属性定位
2、根据产品的利益定位
3、根据产品价格和质量定位
4、根据产品用途定位
5、根据使用者定位
6、根据产品档次定位
7、根据竞争地位定位
8、多重因素定位
定位的目标
在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化
二、市场定位步骤
1、定位展示图
2、差异分析与定位策略
识别差异和发现竞争优势
选择合适的优势
整合定制策略
3、传达定位与定位执行
三、市场定位应注意的问题
1、定位过低
2、定位过高
3、定位混乱
四、市场定位战略
1、初次定位
2、重新定位
3、对峙定位
4、回避定位
第六章 产品策略
第一节 产品的概念及其分类
一、产品的概念
狭义
具有一定物质形态，能够满足人们某种需要的劳动生产物
广义
企业向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括物品、服务和人力、组织、观念或他们的组合
1、核心产品
2、形式产品
3、期望产品
4、附加产品
5、潜在产品
产品整体概念关系图
二、树立产品整体概念对企业营销活动的意义
1、产品整体概念是企业贯彻市场营销观念的基础，有利于企业更好满足顾客的需求
2、有利于企业准确地确定产品市场地位
3、有利于企业更好地在激烈的市场竞争中形成特色，树立企业形象
三、产品的分类
（一）消费品
1、耐用品、非耐用品和服务
（1）耐用品
如：住宅、电冰箱、摩托车
注重质量和服务
（2）非耐用品
如：饮料、香皂、化妆品
注重方便性、品牌及价格
（3）服务
如：理发、修理、看病
注重质量、信誉和实用性
2、便利品、选购品、特殊品和非渴求品
（1）便利品
日用品
如：食盐、香烟
冲动品
如：冷饮、速冻食品
救急品
如：雨伞、雨衣
（2）选购品
如：服装、鞋帽、家具、手表
（3）特殊品
如：小汽车、高档家电、名牌服饰
（4）非渴求品
（二）工业品
指个人或组织为满足生产需要而购买的产品或劳务
第二节 产品组合
一、产品组合的概念及构成
（一）产品组合、产品线与产品项目
产品组合
指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企业生产和销售的全部产品结构
产品组合由全部产品线和产品项目构成，其具体构成包括4个方面，即产品组合的广度、长度、深度及关联性
产品线
指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
如：康师傅方便面、饮料、蛋糕类三条产品线
产品项目
指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品
很多企业都拥有众多的产品项目，如康师傅公司有近百个产品项目
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性
（1）产品组合的宽度（广度）
指企业拥有的不同产品线（或产品系列）的数目
（2）产品组合的长度
指产品组合中的产品项目总数，即企业所有产品线中产品项目的总和
（3）产品组合的深度
指产品组合中某一产品线内的产品项目数，或者指产品线上平均具有的产品项目数
（4）产品组合的关联性
指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
如：海尔冰箱、海尔房地产、海尔药业关联性小；康师傅方便面、康师傅蛋糕、康师傅饮料关联性大
二、产品组合策略
（一）扩大产品组合
拓展宽度
加强深度
（二）缩减产品组合
市场不景气或原料、能源供应紧张时可采用此策略
（三）产品线延伸策略
1、向下延伸
高档产品线中，增加抵挡产品项目
2、向上延伸
低档产品线中，增加高档产品项目
3、双向延伸
中档产品线中，增加高档、低档产品项目
（四）产品线更新策略
快速现代化策略虽然短期内耗费资金多，却可以出其不意，击败竞争对手
（五）产品线号召策略
选择一个或少数几个项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客
第三节 产品市场生命周期
一、产品市场生命周期的概念
（一）产品市场生命周期的概念
指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程所持续的时间
（二）产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类
具有最长的生命周期，如：钢材、汽车、电脑
产品形式
更能准确体现标准产品生命周期历程
投入期
成长期
成熟期
衰退期
品牌
相对于前两者，显示了最短生命周期历程
二、产品市场生命周期各阶段特征及营销策略
（一）投入期的特征及营销策略
1、投入期的特征
（1）生产批量小，制造成本高
（2）生产企业只有少数几家，甚至独家
（3）设计不够完善，性能、质量欠稳定
（4）分销渠道不够通畅和固定
（5）促销费用高，以介绍产品为主
（6）销量增长缓慢
（7）微利或无利，亏损现象普遍
2、企业的策略
（1）快速撇脂策略，即以高价格，高促销费用推出新产品
（2）缓慢撇脂策略，即以高价格，地促销费用推出新产品
（3）快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品
（4）缓慢渗透策略，以低价格，底促销费用推出新产品
（二）成长期的特征及营销策略
1、成长期的特征
（1）潜在购买者对该产品相当了解，销量迅速增长
（2）产品定型，性能、质量稳定提高，产品工艺成熟，具备批量生产条件
（3）利润迅速增长，竞争日趋激烈
（4）市场开始细分
（5）分销渠道数量迅速增加
2、企业的策略
（1）改善产品品质
（2）寻找新的细分市场
（3）改变广告宣传的重点
（4）适时降价
（三）成熟期的特征及营销策略
1、成熟期的特征
（1）性能、质量完善，别绝大多数潜在购买者所接受
（2）销量和利润达到峰值，且增长速度放慢 ，销量增长率和利润增长率为负
（3）供求饱和，竞争激烈
（4）市场细分化日趋精细
（5）同类产品，仿制品增加
2、企业的策略
（1）调整市场，发现产品新用途、寻求新用户或改变推销方式
（2）调整产品，产品整体概念的任何一个层次的调整都可视为产品的再推出
（3）调整市场营销组合，通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销因素加以综合调整
（四）衰退期的特征及营销策略
1、衰退期的特征
（1）消费者需求偏好发生转移，期待新产品出现
（2）销售迅速由缓慢下降变为急剧下降
（3）企业的产品生产能力相对过剩
（4）价格不断下降，利润呈急剧下降趋势
（5）仿制品、代用品充斥市场
（6）竞争者纷纷退出市场
2、企业的策略
（1）继续策略
（2）集中策略
（3）收缩策略
（4）放弃策略
产品生命周期各阶段的典型营销策略
三、产品市场生命周期的确定
公式
R=(Q本-Q上)/Q本*100%
式中：R表示销售增长率；Q本 表示本期销量；Q上 表示上期销量
投入期：0＜R＜10%
成长期：R＞10%
成熟期：-10%＜R＜10%
衰退期：R＜10%
第四节 新产品开发与推广
一、新产品的概念与分类
指企业对产品整体概念中的任何一部分的创新、变革、或改变
1、新发明的产品（全新产品）
2、换代新产品（部分新产品）
3、改进新产品
4、仿制新产品
二、新产品开发的原则
1、适销对路、市场需求充分的原则
2、竞争力强、与众不同的原则
3、经济效益显著
4、企业能力具备
5、符合国家政策
三、新产品开发的典型策略
1、改进、完善功能策略
2、升级换代策略
3、老产品的二次开发策略
4、仿中有创策略
5、专利、信息资料利用策略
6、全员创造策略
7、争先一步开发策略
四、新产品开发程序
（1）创意收集
（2）创意筛选
（3）产品概念的形成与测试
（4）营销战略分析
（5）产品研制，将观念性新产品转变为物质性产品
（6）市场试销，又称市场检验
（7）正式上市
五、新产品推广
（一）新产品的推广时机分析
成熟期与衰退期交界点
提前推入市场情况
（1）生产技术难以保密
（2）老产品利润很少或亏损
（3）新产品利润高
推迟投入市场情况
（1）专利产品
（2）老产品利润仍很客观
（二）新产品采用者分析
（1）最早采用者
2.5%
（2）早期采用者
13.5%
重点集中人群
（3）中期采用者
34%
（4）晚期采用者
34%
（5）最晚采用者
16%
第五节 品牌策略
一、品牌概述
（一）品牌的概念
市场营销学定义：指用以识别企业的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成
1、品牌名称
2、品牌标志
3、商标
（二）品牌与商标
品牌
品牌是一个市场概念，是商业意义上的术语
商标
商标是一个法律概念，它作为一种商品的标志可以由图形、字母、单词、数字构成
（三）品牌的作用
（1）品牌是广告促销的武器
（2）品牌是控制市场的武器
（3）品牌有助于新产品的销售
（4）品牌有助于建立顾客偏好
（5）品牌有助于监督，提高企业产品质量
二、品牌的使用策略和非品牌使用策略
（一）品牌使用策略
（1）通过品牌树立企业形象，吸引品牌忠诚者
（2）声誉良好的品牌，产品可以提高销售价格
（3）注册商标可以使企业的产品得到法律保护
缺点：投入资金较多
（二）非品牌使用策略
节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者
三、品牌归属策略
生产者品牌
中间商品牌
合作品牌
四、个别品牌策略
不同产品采用不同品牌
产品各自发展，个别品牌声誉不佳也不影响其他品牌
五、统一品牌策略（单一品牌）
所有产品使用同一个品牌
节省传播费用
六、统一品牌与个别品牌并用策略
企业在每一产品的品牌名称前加上统一企业名称
既能表示产品出处，又可利用企业的声誉；个别品牌又体现出企业不同产品各自特色
七、多品牌策略
企业对其生产的一种品种使用多个品牌策略，俗称一品多牌
第七章 价格策略
第一节 定价的影响因素及定价步骤
一、影响产品定价的因素
（一）产品成本
决定价格下限
商品的价值
商品的价值=C+V+M
C+V：是生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值
M：是劳动者为社会创造的价值
产品的价格
成本
固定成本
变动成本
利润
税金
（二）市场需求
决定价格上限
（三）竞争因素
标价点：价格在上限与下限之间波动
（四）其他因素
1、政府或行业组织干预
2、消费者心理和习惯
二、企业定价步骤
（一）选择定价目标
（1）利润目标，通常用投资报酬率表示
（2）市场目标，包括增加销售量、提高市场占有率、强化市场渗透等目标
（3）竞争目标
根据市场竞争状况，可以选择市场“领袖价格”“稳定价格”“适应性竞争价格”等
（二）确定需求
1、测定需求价格弹性
需求价格弹性系数（E）=需求量变化的百分比/价格变化的百分比
E＞1时，即需求变动的程度大于价格变动程度，称为需求弹性大或需求有弹性
E＜1时，即需求变动程度小于价格变动程度，称为需求弹性小或需求缺乏弹性
E=1时，即需求与价格变动程度相等，称为单一弹性
缺乏弹性的几种情况
（1）生活必需品
（2）市场没有代用品或没有竞争者
（3）购买者改变消费习惯缓慢
（4）购买者对较高价格不在意，或在心理上认为价格较高是应该的
2、需求价格弹性与产品定价
有弹性时：降低价格，刺激需求，扩大销售，增加收益
缺乏弹性时：提高产品售价，提价的幅度大于需求减少的幅度，企业总收益增加
（三）估计成本
（四）分析竞争者的产品和价格
标价点：和竞争者对标
（五）选择定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
第二节 企业定价的基本方法
一、成本导向定价法
概念
以产品成本作为基础，再加上要求达到的目标和利润得出产品价格的一种方法
（一）成本加成定价法
概念
销售价格与成本之间的差额，即为加成，通常称为毛利
公式
单位产品价格=单位产品成本+单位产品成本*加成率
单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）
优点
（1）成本的不确定性一般比需求少，价格紧盯单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化而经常调整价格
（2）只要行业中所有企业采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度
（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬
缺点
（1）极少或根本没有考虑市场需求情况，意味着单位产品成本尤其是单位变动成本，是以脱离对价格的预测或假设销量为基础而计算的，其合理性有限
（2）在市场激烈竞争中，其适应性、灵活性有限
（二）收支平衡定价法（盈亏平衡点定价法）
概念
是以企业投入的总成本和市场销售收入保持平衡来确定价格水平
公式
收支平衡点销售量=固定总成本/（单价-单位变动成本）
单位产品保本价格=固定成本/预计销量+单位变动成本
固定成本：房租、摊销、折旧；单位变动成本：单房运营成本
优点
能灵活掌握价格水平
缺点
销量无法确定，价格也无法确定
二、需求导向定价法
概念
指企业对同一产品，不以成本差异为基础，而是根据不同的顾客、不同的地域需求的强弱，采取不同价格的一种定价方法
（一）认知价值定价法
概念
又称“觉察价值定价法”、“感受价值定价法”、“理解价值定价法”：根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法
关键
正确的估计消费者的认知价值
注意
把自己的产品和竞争者的产品进行比较，准确地确定市场对产品的认知。在确定产品的认知价值时，有必要进行市场调研
（二）需求差异定价法
概念
指企业对同一产品，不是以成本差异为基础，而是根据不同的顾客、不同的地域需求的强弱，采取不同价格的一种定价方法
定价形式
（1）以顾客为基础的需求差异定价
（2）以地域为基础的需求差异定价
（3）以产品改进为基础的需求差异定价
（4）以时间为基础的需求差异定价
优点
（1）产品价格能反映市场需求变化情况，有利于产品销售，从而有利于扩大企业的收入，增加企业利润总量
（2）此种方法所定的产品价格竞争的适应性较强
缺点
局限性明显，影响需求差异发生变化的因素很多，一时间很难给予正确的估算和准确地把握，因此，采用这种方法定价时，容易发生误差
（三）需求价格倒推法
概念
指在产品设计以前先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价和出厂价的一种定价方法
公式
出厂价=市场可销需求价-批零差价-进销差价
=市场可销需求价/（1+批零差率）*（1+进销差率）
批发价=市场可销需求价/（1+批零差率）
出厂价=批发价/（1+进销差率）
批零差价：批发价；进销差价：出厂价
定价方法
（1）主观评估法，组织本企业内部有关人员对市场上的同类产品通过比值比价，并结合市场供求状况计算出需求价格
（2）客观评估法，组织企业内部有关人员及用户对商品价格进行评估
（3）试销评估，选择有代表性的区域或消费者进行试销，以评估试销价格在市场上的反应
三、竞争导向定价法
概念
以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，并结合自身产品竞争力，来确定有利于市场竞争的价格的一种定价方法
（一）随行就市定价法
概念
指企业按照行业的同类产品的通行价格或平均价格水平来定价
定价条件
（1）难以估算成本
（2）企业打算与同行和平共处
（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应
（二）密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
概念
撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资
定价条件
（1）新产品较之市场上现有产品有显著优势，无类似替代品
（2）具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场
（3）购买者对价格不敏感，需求相对无弹性
（4）高价能给人以高质量的印象，刺激顾客购买而不致引起顾客反感
（5）短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品
优点
（1）有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大市场，满足市场需要
（2）具有较大降价空间，如果预先估计有误，高价影响销售量，可以降价销售
（3）以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象
缺点
（1）新产品信誉还未建立起来时，高价投放不利于占领和稳定市场
（2）高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品出现
（二）渗透定价策略
概念
一种底价策略，以较低价格吸引消费者，以提高市场占有率
定价条件
（1）市场规模较大，存在着强大的竞争潜力
（2）企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本
（3）购买者对价格敏感，需求弹性大，降低价格能较大地增加销售量
优点
（1）有利于新产品尽快被市场所接受，提高市场占有率
（2）底价可阻止竞争者加入，减缓市场竞争的激烈程度
缺点
（1）一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢
（2）低价容易使消费者怀疑商品质量
（三）满意定价策略
介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略
二、产品组合定价策略
（一）产品线定价
（二）选择特色定价
除主要产品外，还提供各种可选择产品或具有特色的产品
（三）附属产品定价
指必须与主要产品一同使用的产品
（四）副产品定价
（五）产品捆绑定价
三、折扣定价策略
（一）现金折扣
为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣：折扣比例，折扣的时间限制，付清全部货款的期限
（二）数量折扣
买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品
（三）功能折扣
又称“交易折扣”、“贸易折扣”，是企业根据中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用
一般而言，给予批发商折扣大，零售商折扣小
（四）季节折扣
（五）促销折扣
在促销活动中给予顾客价格上的优惠
四、心理定价策略
概念
针对消费者不同的消费心理，制定相应的商品价格，满足不同类型消费者的需求的策略
（一）尾数定价策略
利用消费者求廉、求实心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，多用于中低档商品
（二）整数定价策略
针对消费者求名、求便心理，将商品价格有意定为“0”结尾的整数，使商品显得高档，迎合消费者这种心理
（三）声望定价策略
根据消费者求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高
（四）招徕定价策略
有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式
注意
降价幅度大
降价品数量适当
必须是新品种、质量优的适销产品
五、价格变动
1、降价
2、保持原价格不变
3、提高价格
4、推出 低价位战斗品牌
第八章 渠道策略
第一节 分销渠道的作用和类型
一、分销渠道的概念及特点
（一）分销渠道的概念
指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道
（二）分销渠道的特点
（1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是最终消费者或用户
（2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成
（3）分销渠道中存在着5种义务制或非物质形态运动的“流”
商流
制造商→中间商→顾客
物流
制造商→仓库→中间商→运输商→顾客
货币流
制造商←银行←中间商←银行←顾客
信息流
制造商←运输商、仓库、银行←中间商←运输商、银行←顾客
促销流
制造商→广告公司→中间商→顾客
（4）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中，最少要转移商品所有权一次
二、分销渠道的功能及其重要性
（一）分销渠道的功能
（1）市场调研
（2）促进销售
（3）寻求顾客
（4）分类编配
（5）洽谈生意
（6）物流运输
（7）承担风险
（二）分销渠道的重要性
（1）通过分销，企业产品（或服务）进入消费领域，实现其价值
（2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段
（3）良好的渠道管理可降低市场费用，为企业提高经济效益创造了空间
（4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势
三、分销渠道的结构
（一）工业品分销渠道的结构
1、生产者→用户
2、生产者→批发商→用户
3、生产者→代理商→用户
4、生产者→代理商→批发商→用户
（二）消费品分销渠道的结构
1、生产者→消费者
2、生产者→零售商→消费者
3、生产者→批发商→零售商→消费者
4、生产者→代理商→零售商→消费者
5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
四、分销渠道类型
（一）根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入划分
1、直接分销渠道
2、间接分销渠道
（二）根据商品生产者选用中间商数量的多少划分
1、宽渠道
企业使用同类中间商很多，营销面广泛
2、窄渠道
指只选用一个中间商销售自己的产品
第二节 中间商的类型和作用
一、中间商的概念和作用
（一）中间商的概念
指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人
（二）中间商的作用
（1）有中间商介入商品交换，可大大简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率
（2）从社会角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的功能
（3）从生产的角度看，生产企业的主要特点是从事生产，而不是销售
（4）从消费者角度看，中间商使消费者购买变得方便，随心所欲在各商店购买到不同产地、不同生产者生产的产品，比较和选择变得简单容易
二、中间商的类型
（一）经销商
概念
指从事商品流通业务并拥有商品所有权的经销商
1、批发商
概念
指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商
（1）按照经营业务内容
专业批发商
综合批发商
批发市场
（2）按经营商品种类
农副产品批发商
工业品批发商
（3）按经营的业务性质
自营性批发商
代营性批发商
2、零售商
概念
指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人
（1）专业商店
（2）百货公司（综合商场）
（3）超级市场
（4）购物中心
（5）连锁店
（6）邮购商店
3、批发商和零售商的区别
（1）批发商出售的商品是供给零售商转卖或再生产用；零售商出售的商品一般是个人直接消费
（2）批发商一般是在工商企业之间进行交易活动；零售商交易对象是最终消费者
（3）批发商每次销售数量大，销售频率低；零售商销售数量小，频率高
（4）批发商设点少，零售商则较多
（二）代理商
概念
指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商
1、企业代理商
受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商，生产企业按照销售额的一定比例，给付其佣金作为报酬
2、销售代理商
指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商，销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大权力
3、寄售商（代销商）
指受生产者委托进行现货代销业务的中间商。生产者根据协议向寄售商交付产品，销售后所得的货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者
4、经纪商
指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商，双方一旦成交，经纪商提取一定佣金，单佣金比例较低。它们与买卖双方没有固定的关系
第三节 分销渠道的选择
一、影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素
1、单位产品的价值
一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系
2、产品体积重量
体积大且笨重的产品尽可能选择短、宽渠道
3、产品的类型和品种规格
日用品品种多、需求量大、选择性强，可选择长渠道
品种规格少，而产量大的商品，如农产品、粮食、水泥、纸张，也可以选择长渠道
一些品种规格复杂的专用商品，如汽车配件，可选用短渠道
4、产品的时尚式样
凡式样多变，时尚型较强的产品应尽量选择短、宽渠道
如时装、家具、玩具等产品
5、产品的理化特性
鲜活易腐类产品不易储存、运输，如水产、蔬菜、水果、糕点类产品，应尽量采用短、宽渠道
6、产品的技术与服务要求
积水水平较高且需提供售前、售中、售后服务的产品，如大型机电设备等，企业营选择短渠道
7、产品的用途
通用的、标准的产品因其固定的品质、规格和式样，一般可经中间商销售，选择长、宽渠道
而那些特制品如定制服装、特色机器设备等专用性强的产品，则适宜短渠道
8、产品的经济生命周期
刚投放市场的新产品，生产企业可采用短渠道
处于成长期、成熟期的产品，可借助中间商即采用长渠道来销售
（二）市场因素
1、市场大小
市场范围较大的商品，如日用消费品，采用较宽、较长的销售渠道
市场范围较小的商品，如专用机器设备，可采用较短、较窄的渠道，由生产者直接供给客户
2、市场的地理位置
地理位置较集中的产品，如生产资料，可采取短渠道，生产企业直接将产品转卖给用户
市场比较分散的产品，则可通过中间商销售
3、市场的季节性
季节性较强的产品可以采用短、宽渠道进行销售，即同时借助多个中间商的力量销售产品，可以抓住时机，扩大销售
4、市场竞争
如果产品具有较强的竞争力，可以选择与同类产品相同的分销渠道，以使消费者比较选择，从而显示自己的竞争实力。
如果产品不具竞争力，最好另辟蹊径，通过分析找出卖点，否则将被淘汰
5、消费者的购买习惯
日用品类，消费者要去购买方便、快捷，因此可以采用较长、较宽的销售渠道
耐用消费品，消费者要求买得放心、安全，因此最好采用短渠道，由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者
6、交易（销售）量的大小
一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品卖给消费者，如生产资料交易或大型超市进货
对于零星交易消费者，可通过中间商来供货
（三）企业本身因素
1、声誉与资金
声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售。
无声望、资金薄弱的小型企业，最好通过中间商来销售自己的产品
2、管理能力与经验
管理水平高，可采用直接销售
对市场不了解情况，也没有自行销售历史，又不具备市场营销方面的人才，最好选择中间商进行销售
3、控制分销渠道的要求
控制商品零售价格水平
保证商品新鲜度
体现商品时尚性
尽可能采取短渠道
4、为中间商提供服务
加强广告宣传力度
设置商品展台、陈列柜
专业技术人员技术指导
（四）经济效益因素
直接销售还是借助中间商，比较其销售费用、销售利润
（五）政府政策因素
关系重大产品政府统购或集中采购（如药品）
二、分销渠道选择策略
（一）密集分销策略
指通过尽可能多的中间商或营销点来销售产品的策略
（二）选择分销策略
指在同一目标市场有选择地使用一个或几个中间商的策略，此营销策略适用于耐用消费品、高档消费、工业生产资料等商品
（三）独家分销策略
指制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品的策略
三、渠道设计决策
（一）分析消费者对服务的需求
消费者注重价格，还是服务，是要求立即交货还是宁愿等待，不同需求决定了企业资源分配，从而也决定了渠道选择
（二）确定渠道目标即限制因素
目标
预期达到面向消费者的服务水平，体现在商品数量、等待时间、空间便利、商品种类、服务支持等方面
限制因素
渠道目标往往受到产品特性、企业特性、中间商特性、竞争对手的渠道设计以及环境因素的影响
（三）确定主要渠道选择方案
（1）确定中间商类型，即选择适合其渠道业务的中间商
（2）确定中间商数目，即确定采用密集分销、选择分销、还是独家分销策略
（3）确定渠道成员的责任，即与中间商在价格、销售条件、区域权利等方面达成协议，明确中间商职责
（四）评估主要渠道方案
（1）经济性标准，即渠道必须能为企业带来一定的盈利能力
（2）控制性标准，即使用中间商后，企业必须能够掌控一定的营销控制权
（3）适应性标准，即企业应想办法使渠道尽可能地灵活
第四节 产品物流（储运）策略
一、物流及其职能
（一）物流的含义与发展趋势
指通过有效安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动
（二）物流的职能
将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应
二、物流的规划与管理
公式
D=T+FW+VW+S
D：物流系统总成本
T：该系统总运输成本
FW：该系统的总固定系统费用
VW：该系统的总变动仓储费用
S：因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本
（一）单一工厂，单一市场
（二）单一工厂，多个市场
1、直接运送产品至顾客
2、大批整车运送到靠近市场的仓库
3、将零件运到靠近市场的装配厂
4、建立地区性制造厂
（三）多个工厂，多个市场
第九章 促销策略
第一节 促销的含义与方式
一、促销及其作用
（一）促销的含义
即促进销售，是指通过人员及非人员推销的方式，向目标顾客传播商品及服务信息，帮助消费者认识该商品或服务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
（1）促销的实质是沟通信息
（2）促销的目的是推动产品和服务的销售
（3）促销的方式主要有人员促销和非人员促销
人员促销
人员推销
非人员促销
广告
营业推广
公共关系
（二）促销的作用
1、传递信息，疏通渠道
2、诱发需求
3、突出产品特点
4、树立企业形象
二、促销组合
（一）促销组合的含义
指对履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用；也指把各种不同的促销方式综合起来运用以达到其特定目的
4种促销方式特点
1、人员推销的特点
直接沟通、针对性强、培养感情
2、广告的特点
影响面广、表现性强
3、公共关系宣传的特点
可信度高、传达力强
4、营业推广的特点
吸引顾客、刺激购买、短期效果
（二）影响促销组合的因素
1、产品种类
对消费品
广告——营业推广——人员推销——公共关系
对工业品
人员推销——营业推广——广告——公共关系
2、促销目标
相同促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同
3、推式与拉式策略
推式策略、人员推销
生产者→批发→零售→消费者
拉式策略
生产者←批发←零售←消费者
4、产品生命周期阶段
（1）产品投入期
广告、公关宣传
（2）产品成长期
一般性的介绍转向宣传企业特色，树立品牌形象
（3）产品成熟期
加强促销使顾客了解产品，诱发购买兴趣
（4）产品衰退期
少量广告
第二节 人员推销
一、人员推销及其特点
（一）人员推销的概念
指企业通过派出销售人员与潜在客户通过面对面交谈，直接向客户介绍商品，以促成购买行为的活动
（二）人员推销特点
1、便于建立人际关系
2、具有较强的灵活性
3、具有较强的选择性
4、及时促成购买
5、营销功能的多样性
二、推销人员的素质
（一）态度热忱，勇于进取
（二）丰富的业务技术知识
（三）较强的能力
（四）文明礼貌，善于表达
三、推销成员组织
区域型销售组织结构
一个销售专员专属一个地区，负责向该地区的所有消费者销售产品的销售组织结构
产品型销售组织结构
根据产品或产品线来建立销售组织、匹配销售人员，每个销售人员专门负责特定产品或产品线销售业务的销售组织结构
顾客型销售组织结构
以顾客为中心的销售结构
混合型的销售组织结构
在大范围的区域内面对种类繁多的产品和类型多样的顾客群体时采用的一种销售结构
四、人员推销的步骤及策略
（一）寻找潜在顾客
MAN
购买力（Money）
购买决策权(Authority)
购买欲望(Need)
（二）访问准备
（三）接近顾客
给潜在顾客一个良好的印象
验证在准备阶段所得到的信息
为推销洽谈打下基础
（四）洽谈沟通
（1）正统法，强调企业的声望和经验
（2）专门知识，表明对产品和对方情况有深刻了解
（3）影响力，逐步扩大自己与对方共有的特性、利益和心得体会
（4）迎合，向对方提供个人的善意表示，以加强感情
（5）树立印象，在对方心中建立良好的形象
（五）处理异议
（六）达成交易
（七）跟踪服务
第三节 广告
一、广告与广告媒体
（一）广告的概念
广告是广告主通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动
特点
（1）广告是一种有计划、有目的的活动
（2）广告主体是广告主，客体是消费者或用户
（3）广告内容是商品或劳务的有关信息
（4）广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息
（5）广告的目的是促进产品销售或树立良好的企业形象
（二）广告媒体
是指把广告主与消费者连接起来的中介物质，是产品信息赖以传播的渠道或工具
（1）报纸
（2）杂志
（3）广播
（4）电视
（5）直接邮寄
（6）互联网
（7）户外广告
（三）广告媒体选择时应考虑的因素
1、产品的性质和特点
2、目标顾客对媒体的接受习惯
3、媒体特性
（1）广告媒体的传播数量，指媒体传播的范围大小，接触的人口多少，即影响面
（2）广告媒体的传播质量，指媒体的声誉，即影响力，具体包括媒体的可靠性、声望、复印质量、编辑水平、出版时间、心理效应等
（3）广告媒体的成本
4、国家政策与法律
广告法
二、广告预算
财务承受能力法
销售额百分比法
竞争均势法
目标任务法
三、广告策略
（一）广告定位策略
1、市场定位策略
运用市场细分法则选择最合适的目标市场
2、产品品质定位策略
找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，策划广告作品，开展广告宣传
3、观念定位策略
正向定位
正面宣传
逆向定位
利用逆反心理，如：狗不理包子
（二）广告心理策略
1、诱导心理策略
2、迎合心理策略
3、猎奇心理策略
第四节 公共关系
一、公共关系的概念及特征
（一）公共关系的概念
指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动（社会公众，是指企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称）
特征
（1）间接促销
（2）能够获得长期效应
（二）公共关系的基本特征
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉
（3）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术
（4）公共关系是一种长期活动
二、公共关系的作用
公共关系是一种“内求团结，外求发展”的经营管理艺术
（一）搜集信息，监测环境
1、产品形象信息
2、企业形象信息
公众对企业组织机构的评价
公众对企业经营管理水平的评价
公众对企业人员素质的评价
公众对企业服务质量的评价，包括服务意识、服务态度等方面
3、企业内部公众的信息
4、其他信息
（二）舆论宣传，创造气氛
将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定公众对象，为企业树立良好形象创造舆论气氛
（三）交往沟通，协调关系
不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，还需要与系统外部环境进行各种交往、沟通
（四）教育引导，社会服务
指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众度企业产生好感
三、公共关系的工具
新闻
企业宣传材料
网络
第五节 营业推广
一、营业推广的概念及其特点
概念
指在一个比较大的目标市场中，为了刺激顾客作出更迅速、更强烈的反应而采取的一系列促销活动
营业推广大多是特定时期的特别活动，与企业的营业活动直接相联系，故称营业推广
特点
一是强烈的刺激性
二是产品贬低性
二、营业推广的方式
（一）消费者推广方式
1、赠送
样品或试用样品
2、折价券
给消费者一个凭证，使其在购买某种商品时可凭证免付一定金额的钱款
3、优惠券
在购买某些商品时，按比例得到一定数量的优惠券，消费者再将优惠券兑换成商品
4、特价包
小额折价交易，是在商品包装上或招贴上注明比通常包装减价若干
5、奖励
凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类
（二）中间商推广方式
1、批发回扣
2、推广津贴，指制造商在批发商、零售商的购买达到一定数量时，免费赠送一些商品或现金
3、免费赠品
4、销售竞赛
5、扶持零售商，如装修资助，提供广告等
第十章 市场竞争
第一节 市场竞争及竞争者分析
一、市场竞争的概念
市场竞争是市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐，包括卖者竞争、买者竞争和买卖双方的竞争3个方面。从市场营销角度，我们只讲卖者竞争，即市场上生产经营企业为了取得有利产销条件而进行的争胜活动
二、市场竞争中的自身定位
竞争地位
主导地位，占主导地位的企业可支配竞争者的行为
优势地位，企业可凭借优势长期运作，不受竞争者行为的影响而改变
弱势地位，企业经营状况差，必须通过创新改革来改变现状避免被淘汰
可维持地位，市场地位得以改善的机会小，单可以维持企业的自身经营
不可维持地位，企业无法正常运作经营而且无法改变现状
影响企业竞争能力的主要因素
市场占有份额，地区或整体的市场占有率
成本，单位产品的生产成本
销售力量，销售人员的素质与配置情况
销售渠道
销售价格
销售服务，产品介绍、广告宣传、技术服务等
产品质量，产品质量水平
创新能力，产品开发和产品改造
综合能力，广告宣传能力、企业价值创造能力、利润可创造能力等
三、市场竞争者分析
（一）确定企业竞争者
概念
一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相近的目标顾客和相近价格的企业
行业方面
提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业
在同一个行业中，一种产品价格提高会引起其他替代产品价格的上升。如：咖啡涨价，顾客可能去买茶叶或其他饮料
市场方面
企业的竞争者是那些与自己的顾客需要相似，或为相似顾客群服务的企业
如：从行业来看，可口可乐的竞争者是百事可乐，但是从市场方面来，顾客的需要是冷饮，因此，可口可乐的竞争者也可以是果汁、矿泉水、茶水或其他饮料
从市场方面鉴别竞争者可以开阔企业的眼界，使企业不光看到现在的竞争者，也看到未来的竞争者，有利于企业制定长期发展规划
（二）确定竞争者的目标
营利能力
市场占有率
现金流量
技术领先地位
服务领先地位
（三）确认竞争者的策略
1、成本领先战略
减少生产即分销成本，使价格低于竞争者的产品价格
2、差异化战略
努力发展差异性大的产品线和营销项目，以成为同行者的领先者
3、集中战略
集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场
4、优势经营战略
通过充分发挥企业的优势在竞争中获胜的战略
（四）估计竞争者的优势及弱势
优势
弱势
发现竞争者对市场或策略估计上的错误
（五）判断竞争者的反应模式
每个企业都有自己的经营哲学和指导思想，因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的营销管理者要了解竞争者的经营思想
（六）选择对策——进攻或躲避
1、竞争者的强弱
找到企业弱点作为进攻目标
2、竞争者与本企业相似程度的大小
3、竞争者的表现良好还是具有破坏性
有时竞争者的存在对企业是由必要的和有益的，具有战略意义
有助于增加市场总需求
分担市场开发和产品开发的成本
有助于使新技术合法化
竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致差异性产品的增加
提高企业同政府管理者的谈判力量
第二节 市场竞争战略的选择
一、市场竞争战略的选择
指企业为了自身生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种战略
（一）成本领先战略
适用条件
市场需求具有较大的价格弹性
实现产品差异化的途径很少
顾客不太在意品牌间的差别
企业生产具有明显的规模经济效应
竞争者很难以更低的价格提供同样的产品
（二）差异化战略
适用条件
有多种产品或服务差异化的途径，而这些差异化被某些顾客视为有价值
消费者对产品的需求是不同的
奉行差异化战略的竞争对手不多
产品、服务、人员和形象差异化的具体内容
（三）集中战略
企业将其所有的资源和能力集中在一个或少数几个较小的细分市场上，以满足一定顾客的特殊需要，从而建立局部的竞争优势
二、市场发展战略的选择
（一）密集性发展战略
指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展战略
1、市场渗透战略
指企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售
2、市场开发战略
指用企业现有产品去满足和开拓新的市场，以实现销售增长
3、产品开发战略
指向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求
（二）一体化发展战略
指企业与供应商、销售商实行一定程度的联合，集供应、生产、销售于一体的发展战略
1、向后一体化战略
指企业通过收购或兼并若干原料供应企业，控制原材料的生产和供应，实行供产联合
2、向前一体化战略
指企业通过收购或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合
3、水平一体化战略
指企业通过收购或兼并若干竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组合成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模
（三）多样化发展战略
指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战略
1、同心多样化战略
指开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品，吸引新的顾客，向外扩大经营范围的策略
2、水平多样化战略
指研究生产一种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品的技术关系不大的新产品战略
3、综合多样化战略
也称跨行业多样化，指开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品，把业务拓展到其他行业去的战略
第三节 企业的市场竞争战略
一、市场领导者战略
指在相关产品的市场上占有率最高的企业
（一）扩大市场需求总量
1、发掘新的使用者
2、开辟产品新用途
3、增加产品的使用量
（二）保护市场占有率
1、阵地防御
2、侧翼防御
3、先发防御
4、反攻防御
5、运动防御
6、收缩防御
（三）提高市场占有率
二、市场挑战者战略
在行业中名列二三名等次要地位的企业向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时可称他们为市场挑战者
（一）明确战略目标和挑战对象
1、市场领导者
2、与自己规模相当者
3、区域性小型企业
（二）选择进攻战略
1、正面进攻
2、侧翼进攻
3、围堵进攻
4、迂回进攻
5、游击进攻
“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”
三、市场跟随者战略
指那些模仿市场领导者产品、市场营销组合的企业
（一）紧密跟随
（二）有距离跟随
（三）有选择跟随
四、市场补缺者战略
有些小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业
（一）理想利基的特征
（1）有足够的市场潜量和购买力
（2）市场有发展潜力
（3）对主要竞争者不具有吸引力
（4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力
（5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者
（二）进取利基的策略
（1）按最终用户专业化
（2）按垂直层次专业化
（3）按顾客规模专业化
（4）按特定顾客专业化
（5）按地理区域专业化
（6）按产品或产品线专业化
（7）按客户订单专业化
第四节 市场营销组合
一、市场营销组合的概念
指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益
二、市场营销组合的内容
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）分销策略
（四）促销策略
三、市场营销组合的特点
（一）市场营销组合各因素的可控性
可控因素
4Ps
不可控因素（市场环境）
社会、人口、经济、政治、法律、思想文化、自然资源、技术等
（二）市场营销组合的动态性
4P中的产品、价格、分销和促销4大因素中，每一个因素又包括许多因素，企业根据内外环境进行营销组合决策时，只要其中一个因素发生变化，就会出现新的组合
（三）市场营销组合的复合性
（四）市场营销组合因素的统一性
每一个部门都从本部门的业务出发运用某种手段，以达到自己某一方面的目标
四、市场营销组合的新发展
（一）从4Ps到10Ps
10Ps
探查
分割
定位
优先
公共关系
政治权力
4Ps
6Ps：大市场营销
（二）从4Ps到4Cs
1、消费者的需求与欲望（产品）
2、成本（价格）
3、便利性（渠道）
4、沟通（促销）
竞争的最高境界是合作
第十一章 市场营销新方式
第一节 绿色营销
一、绿色营销的概念
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、生产、分销和促销
二、绿色营销的特征
（一）以环保意识为前提
（二）运用综合性的方式和手段
（三）具有鲜明的绿色标记
（四）实现三者共生共赢的状态
三、企业实施绿色营销是市场环境发展的结果
（一）消费者环保意识的觉醒
（二）社会可持续发展战略的需要
（三）环境法规的强制推动
四、绿色营销的内容
（一）树立绿色营销观念
（二）设计绿色产品
（1）产品的核心功能纪要满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的需求
（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料
（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源
（4）产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而在于指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念
（三）制定绿色产品的价格
（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费
（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本
（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本
（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用
（四）绿色营销的渠道策略
（1）绿色交通工具、绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存、管理办法
（2）建立短渠道、宽渠道、减少渠道资源消耗，降低渠道费用
（五）搞好绿色营销的促销活动
第二节 低碳营销
一、低碳营销的内涵及特点
（一）低碳营销的内涵
低碳是在全球变暖的大背景下提出的新兴发展概念，提倡较低的二氧化碳排放，近年来在此概念基础上衍生除了“低碳经济”“低碳生活”“低碳营销”等概念
（二）低碳营销的特点
（1）产品低碳
（2）低碳核心观念
（3）环境低碳
（4）过程低碳
二、企业实施低碳营销的必要性
三、低碳营销的内容
1、开发低碳产品
2、制定低碳价格
3、选择低碳销售渠道
4、开展低碳促销
第三节 直复营销
一、直复营销的概念和特征
（一）直复营销的概念
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系
所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望
所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易
（二）直复营销的特征
1、直复营销的个性化
2、营销对象是明确的
3、没有中间环节
4、广泛的适用性
5、营销手段的隐秘性
二、直复营销的方式
1、直接邮购营销
2、目录营销
3、电话营销
4、电视营销
5、网上店铺营销
三、直复营销的两项基础工作
1、准确而细分的数据库整理体系
2、对每个媒介进行营销投资回报的测试，形成衡量营销效果的营销模型
第四节 网络营销
一、网络营销的概念
1、广义的网络营销
以互联网为手段开展的营销活动，同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等
2、狭义的网络营销
指组织或个人给予开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程
二、网络营销的主要方法
（一）搜索引擎营销
（二）许可E-mail营销
（三）网络广告
（四）病毒式营销
（五）网络会员制营销
（六）微博营销
（七）网上商店
第五节 概念营销
一、概念营销的含义
企业在市场调研的基础上，以某种有形的产品或无形的服务为依托，依据其特点提取出某一具有核心价值理念的概念，并将这种概念向目标顾客传播，最终促成其购买的营销新理念
实概念
从产品的工艺、原料等具体的角度出发提炼的概念
如：风影洗发水“去屑不伤发”，睡眠产品“护脑睡眠法”，创维电视“不闪烁”，农夫果汁“含三种果汁，喝前摇一摇”
虚概念
从产品的历史、文化、情感等方面提出的概念
如：可采眼贴膜的电视美人，藏密香格里拉青稞干红的藏文化，国窖1573的历史，金六福的福文化，哈根达斯的爱情等
二、概念营销的特点
1、理念新
2、诉求新
3、价值新
三、概念营销的思路
（一）主动创造需求
（二）在细分市场中进行市场定位
（三）概念营销需要有效的传播武器