拆解I快手品牌号运营策略手册

快手构建独一无二的新市井商业生态；先来听下，天南海北的老铁们对品牌号的看法？通过调研问卷得出，用户对品牌号的心智偏向于「货」。

快手品牌号运营策略手册拆解

• 快手 5亿+人的数字市井家园
  • 年轻人在快手
  • “生活”在快手
• 快手 构建独一无二的新市井商业生态
  • 公域：两种形态
    • 发现页：市集，精挑细选，每个关注更有价值，单个关注更高价值
    • 精选页：商街，商业提效，每个关注更有价值，信息流广告中主APP单列曝光占比80%
  • 私域：两种形态
    • 关注页:社区,关注页渗透率70%+ ,使用时长20mins+,内容粉丝触达率62%
    • 主页：店铺，平均月复购率60%，阵地经营，长效经营持续复购
• 先来听下，天南海北的老铁们对品牌号的看法？
  • 新手机宣传、手机系统、新品测评发布会预告/关注度会高一点，偶尔也会看品牌号段子，更愿意看品牌商品推荐的。
  • 美妆关注了玛丽黛佳，发的很多视频带入产品，感觉很新颖，发的频率不高，很多妆容，产品有创新，大胆玩色那种感觉”
  • 看直播、比较直观，如果视频是广告的话，就不会看，有时候发新品的时候会编一个段子穿插新品还行，有时候直接发商品就不喜欢
• 通过调研问卷得出，用户对品牌号的心智偏向于「货」
  • 用户认为品牌号能提供感兴趣的商品和内容
  • 用户在品牌直播间的意愿更高，更信任品牌直播间的商品和售后
  • 用户对品牌号直播间在发货速度和售后体验满意度均很高
• 更多品牌开始加入快手私域 重视快手私域
• 在快手，私域的更多价值是什么
  • 流量权归属企业自己，并能够直接链接用户，可以自由触达、多次使用、持续化精细化运营
• 粉丝与非粉丝之间的贡献差异巨大
  • 粉丝与非粉丝之间的贡献差异巨大
  • 粉丝「更易下单」，平均单场直播下单率是非粉的9.3倍
  • 粉丝「更能花钱」，人均贡献GMV是非粉的8.7倍
• 粉丝长效价值更高 长效经营品牌内容潜能更大
  • 粉丝中的历史粉丝T+30GMV贡献比新粉相对更强
  • 历史粉丝中自然涨粉T+30长效运营价值更高
• 培育品牌号内容生产原动力 品牌内容更具消费潜力
  • 品牌视频:品牌内容包含品牌DNA，且多以吸引目标人群强化或引导人群行为，并最终产生商业转化为目的
  • 带货视频:非品牌视频，多用直接的方式引导货品销售或引导货品销售方式及渠道,以期快速转化
• 品牌号贯穿品牌营销全路径
  • 多多总结以上步骤
• 品牌号长效运营价值
  • 有私域，优质品牌内容沉淀，塑造品牌好感度和美誉度沉淀品牌内容&粉丝资产优质内容，影响用户心智和购买决策，多一个让用户喜欢你的理由；
  • 有内容，收获优质粉丝紧密互动， 塑造口碑收获消费者，品牌官方信任电商；
  • 有品牌，官方阵地，权威发声，定制主页，彰显品牌质感，心智拦截，影响用户第一感官，内容营销，传递品牌主张沉淀内容资产；
  • 有生意，GMV转化：快手小店电商成交收集线索，小钥匙 客户收集；持续转化，持续影响，持续复购，数据沉淀，数据积累，未来营销活动科学指导；
• 开通快手品牌官方账号 构建资产运营与沉淀的阵地
• 品牌账号的典型功能
  • 人设号矩阵，有品牌主理人/创始人/网红主播的品牌,鲜明三观和个性更加贴近粉丝
  • 门店号矩阵，有连锁门店的品牌有线下导流诉求，主账号保持品牌调性门店号各有精彩，创作自由度更高，主账号为子账号导流
  • 转化组件，有应用下载转化诉求，有应用下载转化诉求，应用下载跳转进入专属福利
  • 品牌话题展示，有扩大品牌声量、积累内容资产的诉求，收拢话题流量鼓励粉丝参与内容共创
  • 精选内容展示，创意生产能力强、有大量优质PGC内容的品牌，精选视频剧集专辑
  • 直播展示，持续自播且有直播导流诉求，直播引流大促优惠展示
  • 商品展示，有商品销售转化诉求，有商品销售转化诉求
  • 服务预约，有线下门店活动，线下预约门店导流导航到店
• 品牌号从冷启动到稳定期的成长阶段
• 粉丝与非粉丝之间的贡献差异巨大
  • 冷启动阶段，建号开店，完善内容（算法启动、内容定性、更新频率）
  • 持续增长阶段，留存突破（流量倾斜、紧追热点）
  • 稳定成熟阶段，激发推荐（口口相传）
• 品牌号阵地经营
  • 账号塑造人设
    • 三维定位结合 根据核心诉求选择恰当品牌人
    • 人设应用：与粉丝及时互动沟通 注重运用符合人设的话术
    • 人设应用：直播时人格释放 有趣的灵魂+丰满的人格吸引留存
    • 人设应用：生产连续性剧情内容 传递调性统一的性格优势
  • 长效内容输出，
    • 应受众用户喜好类型 长线持续输出不同内容
    • 品牌账号的短视频运营策略：知识干货、网感热点、剧情演绎、口播测评、活动预告、人货展示
    • 借助优质内容运营 加强信任壁垒激发粉丝活跃
    • 定期作品数据复盘 寻找贴合品牌受众优化方向
  • 长线自播技巧：品牌号直播内容形式多样，品牌号直播内容形式多样
    • 定制货盘+稳定自播 是节点爆发前的必要功课
    • 合理设置阶段性自播目标及预算配比
    • 合理规划直播内容与节奏设计 激发场观+转化
    • 直播后长效运营 活动期抓红利+活动后续再发力
• 品牌号扶持政策
• 公域流量加持 品牌号场景应用
  • 品牌营销场景，以品牌号为核心，配置资源实现阵地经营+内容聚合+粉丝转化，构建品牌阵地，商广配合提效品牌营销全链路，
  • 电商转化场景，号店一体+长效自播运营 实现高流量高转化
  • 品牌联动终端，聚焦一对多联合营销 精准策略指导高效转化，按营销目标合理分配资源
  • 磁力矩阵