导图社区 市场与市场营销
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市场与市场营销
第一部分-市场学研究
一、经济学及经济体系的本质
资源的稀缺性
供给：有限的生产要素
需求：人们无止境的需求
基本经济问题-资源有限欲望无限
经济决策-尽可能满足欲望
经济的选择问题
选择生产什么
政府决定
消费者决定
选择如何生产
劳动密集型vs资本密集型
单件生产vs批量生产
选择分配给谁
国家传统
支付能力
平均分配
收入循环流
二元经济-公司+家庭
三元经济-公司+家庭+政府
开放经济-公司+家庭+政府+国际贸易
经济体系
传统经济
基于传统、风俗、习惯
计划经济
政府决定，无经济自由
市场经济
完全由需求供给决定（自由市场）
混合经济
市场+政府干预
二、市场的需求供给及市场均衡理论
需求
需求曲线特点
从左到右向下
与价格呈反向
变化影响因素
替代品
互补品
季节天气
广告
对价格产品的期望
政府政策
供给
供给曲线特点
从左到右向上
与价格呈正向
生产产品的能力
生产成本的影响
市场
生产者和消费者互相接触
需求增加价格上升
价格下降资源减少
需求弹性
完全无弹性需求
价格不影响总收入（日用品）
完全弹性需求
奢侈品
缺乏弹性需求
价格下降导致收益减少
富有弹性需求
价格上升导致收益增加
成本、收益、利润分析
收益
销售收入
成本
生产时产生的成本
利润
收入和成本的差额
边际收益
多销售一个产品的额外收益
边际成本
多生产一个产品的额外成本
三、交叉市场分析
市场分割依据
销售产品不同
购买者行为差异
地理距离分割
人为障碍设置
导致产品销量下降
导致产品销量上升
市场交叉变化
对替代品市场的影响
原产品价格下降、供给增加
对互补品市场的影响
原产品价格上升、供给减少
四、五、市场失灵及政府干预
帕累托最优
资源分配的理想状态
在没使情况变坏下使至少一个人变好
需求曲线和供给曲线相交
市场失灵的原因
价格信号被曲解-错误市场预期
垄断-资源配置无效
信息不对称
公共物品缺失
外部性的社会成本和社会收益
正外部性
社会利益高于个人利益
负外部性
社会成本高于个人成本
有益品
积极的外部效应（医疗、教育）
利润低
无益品
社会危害性（毒品）
利润高
政府干预
必要性
对个人的保护
保证市场经济公平竞争
追求社会目标
主要方式
宏观经济政策（利率、汇率、税率）
微观经济政策（补贴、征税、反垄断）
第二部分-市场营销学（4p）
六、市场营销概论
概念
合适的时机
场所
价格
最大限度识别、处理、满足顾客需求
类型
消费品
零售渠道
直接销售顾客
工业品
直接销售给制造商
服务
包括消费品和工业品营销
环境
需求识别
条件改变
需求满足
需求预测
竞争
赚取利润
过程
信息收集
制定计划
计划实施
监测计划
目标
市场识别和区分
市场定位
消费者行为研究
产品设计
产品改进
营销4P组合
Product
产品生产
产品包装
售后服务
Price
竞争产品定价
消费者需求
Promotion
鼓励购买
发掘潜在客户
place
分销渠道
可获得性
七、市场调研
市场调研
系统收集
记录
分析
提供信息
信息来源
内部信息
客户信息
销售记录
竞争对手报告
经济报告
二手外部信息
政府统计
代理机构
图书馆
数据库
消费者协会
一手外部信息
普查
抽样
市场调研机构
调查问卷
特点
简明扼要
针对性
保护隐私
礼貌条理
开放式问卷
封闭式问卷
技术
面访
电房
邮寄
网络
调研成本
专业代理费用高
持续而非偶尔一次
调研目标
市场识别细分的依据
购买者行为研究
调研结果分析
分析目的
趋势分析
抽象分析
可能性分析
主观理论
频率理论
数据呈现
数据表格
折线图
饼图和柱图
图解
八、九、市场营销4p理论
产品
产品的开发流程
产品创意
市场调研分析市场
收集创意
甄别
合法性
合规性
技术可行性
商业可行性
商业分析
潜在下手
市场密度
评测经济可行性
开发
建造测试产品
保密
市场试销
确认对客户的吸引力
减少商业风险
发布
制定 市场营销
推广产品
产品生命周期
引入期
销售额低
竞争少
投入大
客户少
成长期
销售额快速增长
促销成本低
收回开发收入
后期-速度变慢
竞争者多
投入少
购买者多
成熟期
销售额稳定
竞争对手多
产出稳定
衰退期
价格低
利润下降
竞争激烈
投入稳定
产出少
购买者少
产品组合（波士顿矩阵）
明星产品
生命周期初期的产品
非常盈利
现金牛产品
生命周期末端的产品
良好声誉产生利润
瘦狗产品
无增长潜力
问题产品
有潜力
需要额外投入
产品组合（安索夫矩阵）
销售方法
贸易促销
消费者促销
产业促销
促销
促销方式
媒介
报纸杂志
电视
传单目录
代理
媒介规划
创新设计
公共关系
保持良好形象
建立企业声誉
定价
定价因素
销量
竞争对手
定价目标
收益率
成长
市场份额
定价策略
撇脂定价法
高额利润
引入期使用
渗透定价法
低价增加市场份额
生命周期长的产品
混合定价法
市场初期采用撇脂
竞争加剧降价
目标实现提价
成本加成定价法
生产成本上加固定百分比利润
促销定价法
低于正常价格
推出新产品或促销
边际成本定价法
未充分利用资源
边际收益和边际成本
谈判定价法
工业产品市场和路边摊
产品质量和价格很重要
通行价格定价法
对所有顾客收取同样价格
随行就市定价法
与其他企业定价保持一致
分销
运输系统
公路运输
铁路运输
水运
航空
分销链
直销
直接销售给顾客
批发商
中间人-出售给零售商
零售商
将产品提供给消费者
分销管理
运输方法
市场渗透
仓库位置
沟通方式
包装类型
促销策略
考虑因素
地理位置
支付偏好
个人偏好
品牌忠诚度
十、消费者权益保护
消费者权益
国家保护
社会保护
自我保护
法律体系
民事基本法（经济法）
地方性法规
行业规范
司法解释
法律体系理念
正义理念
安全理念
秩序理念
效益理念
主题
