《从零开始做运营》读书笔记

《从零开始做运营》读书笔记， 在互联网大热的今天，互联网运营成为一个越来越重要的岗位，事关网站、产品的发展与存亡。

运营进阶∶产品运营画布九要素 基于不同的用户和行为，给予呈现不同的产品和服务

• 起点-在哪里?
  • 场景
    • 要想榨干用户的需求，就必须对用户的使用场景充分梳理
    • S1∶梳理用户都有谁?
    • S2∶梳理需求是哪些?
    • eg∶点外卖
      • ①用户都有谁∶忙碳的上班族，不想做饭的闲人. ②用户需求有哪些∶快速填饱肚子，周末给自己开个小灶.
      • 需求+用户一场景 ∶工作日中午，快速点一份便餐;周末白天在家不想做饭，想吃一顿比较好的…
      • 围绕这些不同的场景，不同的需求加上时间的不同，外卖平台就可以出不同的产品运营策略。比如工作日12点前后，打开APP展现的就是便宜，便利，送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢，可能就会给你发一张大额的优惠券，并且是指定一些相对来说消费较高的餐厅来使用。
  • 路径
    • 路径来源于场景 ，路径是更细颗粒度的场景
    • eg∶点外卖
      • 路径∶用户打开APP—选择商家一浏览菜品一选择菜品一提交订单一支付订单一商家准备一骑手取餐一送货上门一交易完成
      • 以产品运营方法论角度看，找到了路径，就等于找到了影响用户的落脚点。①用户支付环节，可以在提高转发率（分享）上下功夫，例如某团，某饿，经常通过发红包给好友，以此来提升用户的分享率。 ②用户挑选菜品时，可以在提高客单价上下功夫，比如当用户点餐满时，有满30减10，满40减15的活动，用户就会大概率凑单到满活动的门槛，以此来提高客单价。 ③提升用户体验，使用户持续在这个平台点外卖，持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致，又或是有一些小贴士。
  • 触点
    • 用户使用产品过程中停下来的时刻。是用户能形成感知的关键触点
    • eg∶点外卖
      • 关键的触点∶进入外卖页面-决定了用户去留及停留时长,点菜、支付-决定了客单价等外卖、吃外卖-决定了下次是否会进行复购
      • 关键的触点上需注意∶①外卖页面触点，要让菜品看起来足够美味，商家的招牌看着足够强，图片的素材的排板和布局要足够好看，通过文案的描述来让用户记住这道菜。②点菜的这个环节，放几张满减的优惠券来提升客单价。③吃外卖这个环节，外包装要让用户吃的有仪式感。
      • 触点是品牌的基点。触点的数量x 触点传达的有效信息= 品牌
      • 某饿的蜂鸟专送，以及外卖小哥穿着某饿蓝色的制服，这就是一个触点，它传达的信息就是，你可以使用某饿点外卖，用蜂鸟配送会比商家自己配送速度快
• 终点-到哪里?
  • 频次/时长
    • 时长还是频次往往难以兼得
    • 当一个产品使用需消耗大量时间，则使用它的频次就会相应降低。反之当一个产品需要高频次使用，就会减少对其单次的投入时间。
    • 提升使用频次/时长的方式
      • ①圈住用户，使用会员制度是比较常用的手段。用户在一件事情上付出成本之后，就不会轻易放弃已经付出过的成本。eg∶淘宝88VIP，只要用户符合购买资格，可以享受阿里系众多产品线的会员权益。当用户支付了88元买了淘宝88VIP，就会反复使用阿里系的产品，看视频就会选择自家的优酷，而很少会去办理某奇异视频的会员.
      • ②场外吸引用户∶特价产品以具有一定价值的内容去吸引用户进行一定操作，这样来提高用户的整体使用次数，通常，这类用户一般都不是该产品的用户，因为认可内容，并且不需要付出过多的成本，而选择成为该产品的用户。eg∶转发课程海报可以免费听课，吸引身边10个好友关注公众号，就可以免费得到英语四级大礼包等。
      • ③场内吸引用户∶诱感机制.通过一些办法来提升该类用户的使用频次/时长，精准推荐eg∶淘宝的"猜你喜欢"
  • 转发
    • 如何说服老用户分享带来新用户
      • 1.利益驱动
        • eg∶3亿人都在用的某多多，所有的产品分享机制，几乎都是源自于利益驱动，无论是拼团，砍价，还是抽奖，这是最常见的激励分享行为。
      • 2.身份认同
        • eg∶因为大家都点外卖，有身份的认同感，所以点外卖时某饿的红包分享就不会很抗拒。
  • 客单价
    • 客单价很大程度上影响公司的收入水平
    • 每一个用户的获取和维护都需要成本，单个用户的客单价足够高，那么运营这个用户的成本投入也可以足够高，通过用户互动的一些手段，形成良性循环。
  • 提高客单价的通用手段∶
    • ①满减券
    • ②打包折扣。eg∶一件9折，两件7折，以此来刺激用户购买更多
    • ③产品更优质。eg∶mate与mate Pro营造对比差异，让用户觉得Pro更值得买，来提高客单价
    • ④附加服务。eg∶Apple旗舰店会推出Apple care来提升客单价
    • ⑤限量版。Nike通过限量版本的鞋盒，可以将价格提高到原版鞋盒的3倍以上
• 过程--怎么去?
  • 用户体验
    • 每个触点上都给一点良好的体验，织了品牌网
    • 用户体验是什么?用户体验就是用户在使用产品过程中的主观感受。用户体验=体验的惊喜程度x可覆盖的量级x迭代速度
    • ①要让用户轻而易举的就感受到惊喜感和好感②要覆盖足够多的用户③快速持续的迭代，没有迭代，惊喜就不可持续
    • eg∶海底捞在用户体验这个层面上是做到了极致，海底捞的服务令人惊喜满意，并且可以覆盖到所有的门店，且一直在提升着服务的标准。
  • 激励规则
    • 激励规则是诱导用户发生某种行为的诱因
      • ①设定用户的激励路径②分辨用户应该如何激励③确定用户是否应该激励
      • 类型
        • 单次激励
          • 基于用户的一次行为，常见的就是转发红包，分享购物券。
        • 持续激励
          • 多应用于用户成长体系，比如用户使用产品次数越多，消费越多，累计的用户行为越多，就会给予更多的奖励。
  • 产品策略
    • 以产品策略来提升转发，频次/时长，客单价
    • 产品策略的本质是基于不同的用户和行为，给予呈现不同的产品和服务。
    • 知乎的推荐策略∶当我们浏览或者关注某一类问题，在知乎上的这类问题超过一定的热度值，就会自动推送给我们，引起我们的关注。