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信息流广告投放全流程指南

本思维导图是信息流广告投放全流程指南信息流广告投放，从选择供应商，到策划提案，到考核知道全流程指南。

编辑于2022-02-18 17:10:40

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朱铁勇

信息流广告投放全流程指南

策划提案

广告投放策划提案流程要点

方法论

用户旅程

接触点(心理触点/行为触点)

消费者洞察

用户生命周期

策略要素

人群策略

【老用户：站内人群重定向】

【新用户：站外人群扩展】

基础定向：地区/设备/客户端定向

Look Alike：相似人群扩展，以重定向用户作为种子用户，并根据用户特性查找相似特性人群

搜索词用户

【投放时如何进行重定向和拉新呢?】

了解DSP人群数据：广告主数据主要用于重定向，广告投放业务数据涉及第三方数据主要用于拉新

对用户群体进行合理归类：4W1H

媒体策略

原则：积极正面、高覆盖、强曝光

广告形式、页面环境、媒体质量、广告面积、屏幕位置

创意策略

创意形式：图文视频表单等形式

用户交互：素材切换、提交表单、点击广告、点击扩展、语方交互广告、其他

创意优化：动态创意、A/B测试、转化路径

投放执行

投放准备资质提交与审核/创意制作与审核

广告投放阶段

技术对接测试阶段(1-3天)

策略测试阶段(3-1周)

策略优化阶段(1周到1个月)

稳定放量阶段(1个月以上)

投放策略

基于人群的投放策略以电商为例

意向人群

定向设置

【定义】选择有相关商品购买倾向的人群标签或用户群体相符的群体

【投放策略】推荐网站热门商品或者优惠信息

Look Alike

【定义】用购买人群作为种子用户进行人群扩展或者商品的相关性进行倒流

【投放策略】根据种子用户购买的商品推荐意向人群可能购买的商品

搜索词人群

【定义】通过搜索引擎搜索相关商品的信息

【投放策略】展示其搜索词相关的产品

浏览人群

购买人群

时间间隔

活跃用户

【定义】最近7天有购买行为的用户

【投放策略】持续推荐相关商品或者促销信息

沉默用户

【定义】最近7天至半年未购买用户

【投放策略】持续推荐相关产品或者促销信息

睡眠用户

【定义】最近半年至1年未购买用户

【投放策略】持续推荐相关商品或者促销信息

流失用户

【定义】最近1年以上未购买的用户

【投放策略】持续推荐相关商品或者促销信息当提醒5次之后仍然未回访网站，则停止提醒

购买次数

新用户

【定义】第一次购买行为的用户

【投放策略】推荐网站热门商品或者优惠信息

老用户

【定义】购买过2-5次的用户

【投放策略】推荐相关商品及其优惠

成熟用户

【定义】购买过6-10次的用户

【投放策略】推荐新品或者优惠商品

忠诚用户

【定义】购买过10次以上的用户

【投放策略】传递忠诚客户的优惠信息等

订单金额

低贡献客户

【定义】当月平均购买金额低于1000元用户

【投放策略】根据过往购买历史提醒其再次购

中贡献用户

【定义】当月平均购买金额低于1万元的用户

【投放策略】根据过往购买历史提醒其再次购买，最好还是优惠信息，比如用户每隔一个月会购买纸巾

高贡献用户

超级贡献用户

广告投放评估指标

效果指标

CPM：千人成本 CTR：广告点击率

CPC：每点击成本点击量：有效点击次数

转化量：注册量/激活量/创角量等登录量：

CPA：每行动成本CPL：每潜在客户获取成本

CVR：点击转化率召回率：重新注册登录用户

ROI：投资回报率

留存用户数：一段时间再次登陆

活跃用户数：一段时间多次登陆

付费用户数：成功付费用户

充值金额：付费用户成功付费金额

DAU：每次成功登陆用户数量

WAU：一个自然周内成功登录总用户数

MAU：一个月内成功登录总用户

APPU：特定周期内活跃用户平均付费金额

ARPPU：特定周期内付费用户平均付费金额

存率：留存用户数/注册量

付费率：付费用户数/注册量

留存成本：广告费用/留存用户数

活跃成本：广告费用/活跃用户数

付费成本：广告费用/付费用户数

LTV：统计周期内充值金额/注册量

品牌指标

广告效果

广告曝光：广告可视度/广告可见互联网总收视点/广告可见TA到达率/广告可见的TA浓度/频次/ 独立访客数UV/曝光数

落地页/网站/APP访问：浏览数PV/停留时间/独立访客数/跳出率/二跳率

用户互动：回搜率/点击率CTR/点击数/点击转化率/互动率/点击到达率

成本收益

CPH：受众对广告的浏览/互动时常成本CPM：每千人成本 CPL：每潜在客户获取成本 CPC：每点击成本 CPUV：每UV成本 CPA：每行动成本CPE/CPEV：单次互动成本

投放保障

无效流量验证/品牌安全/反作弊/第三方监测差

广告投放数据分析

竞价指标与投放数据分析维度

竞价指标

【预过滤后请求量】【实际发送请求量】

【实际发送率】实际请求量/竞价请求总量

【出价次数】有效竞价比数/无效竞价比数

【出价率】出价次数/实际发送请求量

【放弃竞价次数】实际请求量-出价次数

【放弃竞价率】放弃次数/实际发送请求量

【有效竞价次数】成功得+竞价失败次数

【无效竞价次数】出价次数-有效竞价次数

【响应超时次数】网络错误或超时的次数

【响应超时率】超时次数/实际发送请求量

【解析错误次数】

【解析错误率】错误次数/实际发送请求量

【成功竞得率】成功竞得次数/出价次数

【曝光次数]【曝光率】曝光次数/成功竞得次

【竞价失败次数】有效竞价-成功竟得次数

【竞价失败率】竞价失败次数/出价次数

【使用率】曝光次数/实际发送请求量

数据解读

维度、指标

维度分析

【计划】可查看计划维度报表【活动】可查看活动维度报表创意：可查看创意维度报表

【落地页】可查看创意维度报表【人群标签】查看不同人群广告效果

【渠道】可查看渠道维度报表

【媒体】可查着媒体维度报表【广告位】

【可视度】不同可视度范围广告效果数据

【时段分析】不同时段广告浏览数据

【频次分析】提供不同频次广告浏览数据

【地域分析】不同地域浏览数据

【操作系统】不同终端操作系统类型数据

【浏览器】不同终端浏览器浏览数据

指标分析

前螺

展示量/点击量/点击率/可监控次数/可视次数/可视率

落地页

展示量/会话术/点击到达率/平均停留时间/平均加载时间/平均窗口大小

转化注册量/注册率

竞价流量/出价数/竞得数/竟得率/使用率

消耗 CPM/CPC/CPA

数据异常

投放数据异常怎么办？

投放数据异常

【广告活动投放不出量】

检查是否整个DSP平台的所有AdX/SSP的广告活动均投放不出量，还是某个AdX/SSP广告活动出现此情况

如都投不出量，检查服务器/投放代码/统计服务/CDN服务是否正常。

如果是所有，可能有欠费或者投放链接被投诉，或者该DSP多次出现素材违规等原因。

检查当前广告主账户是否所有广告活动投放不出量

如果只是某个AdX/SSP的广告活动投放不出量，可能有资质的问题

如果只是某个新建的广告计划或广告投放不出量，则检查广告计划和广告活动的出价数是否为0。需要检查创意、排期、预算和出价的设置

如果是正常投放的某个广告活动突然没量了，小红书同样需要检查广告计划和广告活动的出价数是否为0。

如果当前广告主的广告活动投放不出量，可能有广告主账户欠费或者预算的问题

【正常投放的广告活动流量很少】

【投放价格异常】

CPM异常/CPC异常

CPA/CPI/CPL异常

投了却看不到广告

【出价过低】由于出价过低导致竞价失败，这时可以适当提高出价。

【出价过滤】刷广告人员的访问请求不符合人群策略设置，即不在投放活动的时间、预算、频次、定向设置范围内，意味着系统不会对该刷广告人员的访问请求进行出价。

【不在供应商流量池】

竞价规则

竞价规则解读

【RTB竞价结算为什么是以价高者得，次高价加1分结算?】

DSP会先从内部挑选出最高价格和外部DSP竞争， AdX/SSP综合各家DSP提交的价格进行拍卖，把广告展示给出价最高的DSP。

按照IAB的RTB标准协议规定， RTB竞价模式一般为广义的第二价格(简称GSP)，即出价First的DSP赢得竞价，用比第二价格多0.01的价格进行结算。

为什么RTB竞价规则是用第二价格结算呢?因为在RTB竞价环境中，出价即定输赢，因此每个买家都想用最合适的价格赢得流量，并不想让对方知道自己的出价，怎样叫最合适的价格呢?即起码还有另外一个买家愿意出基本相同的价格来购买。

第二价格符合买家"最合适价格的心理，在竞价过程中会更积极活跃的同时也愿意出更高的价格。因为出价不代表结算价，而是以刚刚多0.01元结算。长此以往，建立在买家意愿基础上的流量市场会进入良性发展，AdX/SSP的收益也更有保障。

[DSP内部竟价是如何进行排名的?如何预估eCPM/点击率和转化率?】

eCPM预估

在满足参与竞价条件的众多广告主中，根据内部平台每个广告活动的出价方式及数值、点击率、转化率进行计算，预估eCPM并对其进行排序，再将胜出者的出价返回给广告交易平台

oCPC出价预估公式： eCPM=1000*pCTR*CPCoCPA

出价预估公式： eCPM=1000*pCTR*CVR*CPA

原理：输入CPC或者CPA价格，再由算法通过动态pCTR或pCVR，计算eCPM，从而再用比eCPM高1分钱的CPM方式出价

投放痛点

供需双方投放痛点

需求方

投放计划

阶段需求

确定技放预算和KPI号核标准，分析目标受太群体，确保传递有效广告信息

痛点

如何制定KPI?

如何分析目标受众?

如何预估投放质量/投放效果和量级?

如何快速采购媒体?

策略制定

阶段需求

根据投放计划需求，设计可落地的人群定向条件、创意、媒体资源、设置预算及出价信息

痛点

如何找到合适的媒体资源?

如何找到精准的人群数据?

如何设计创意内容信息?如何出价?

活动执行

阶段需求

投放策略落地执行，设置广告投放活动

痛点

如何根据用户特点设置最佳策略组合(媒体/人群/创意/预算/出价等)?

如何保障品牌安全?如何高效完成上述操作?

供应商

媒介策划

阶段需求

数据分析/优化出价/人群定向/策略/媒体/创意

痛点

如何分析数据，并利用数据发现，解决问题?

如何及时过滤无效流量?

如何完整地输出数据洞察报告?

售卖策略

阶段需求

发现优质媒体和广告位资源，制定流量售卖KPI

痛点

如何制定KPI?如何设计广告位类型?

如何预估售卖质量，包括填充率和eCPM等

交易决策

阶段需求

根据流量特点制定流量分层售卖策略和价格策略

痛点

如何获取足够的客户资源?

如何合理地对流量分层?如何为各类流量定价?

优化调整

阶段需求

分析用户质量，根据用户特征用最适合的价格阶段需求售卖给最合适的广告主，实现流量的最优分配

痛点

如何提升填充率和eCPM?

如何平衡广告主利益，用户体验及媒体形象?

如何及时发现作弊流量?

参与者

流量/竞价请求/QPS三者之间是什么关系?

如何选择供应方平台，有哪些评估指标?

需求方平台可以提供哪些服务?

常见的独立第三方需求平台有哪些?

开发和运营广告交易平台有什么门槛?

常见广告交易平台有哪些?各自有哪些资源?

程序化广告第三方技术服务有哪些?公司?

程序化广告市场的交易模式有哪些?

交易模式

RTB+PDB的式投放有什么价值?

各交易平台流量规模对交易模式支持如何?

腾讯Ad Exchange和广点通A点Exchange区别

基础指标/效果广告指标

品牌广告投放如何考核广告效果?

OTV是指什么?OTV考核指标有哪些?

广告可视度的标准是什么?

如何保障品牌安全，需要规避哪些类别?

无效流量是指什么流量?

广告投放

比稿透明化是指什么?

技术上如何实现透明化?

广告策划提案?

如何根据用户生命周期制定投放策略?

程序化广告投放素材是否要审核?

谁负责审核?

频次控制的原理是什么?

如何实现控4追3?

如何解读数据报表中的维度与指标?

数据分析方法

广告投放过程中数据异常一般是什么原因造成?

广告主或者执行人员看不到广告如何解决?