品牌私域用户运营手册

品牌私域用户运营手册，品牌私域用户运营围绕获客，激活，留存三个核心环节，以核心指标提升为增长逻辑整理分享。

品牌私域用户运营要点

获客场景

1.线下低成本获客

线下获客五步法.第一步为使用有效的“留量”工具，如导购号、公众号、门店号三码合一、通过支付手段成为电子会员、门店自助支付、线下传单扫码等；第二步是通过对导购、店员进行赋能培训，培养员工全员营销意识；第三步是适用考核激励机制的制定与引用，如C端用户终身绑定导购店员等；第四步是对存量用户进行价格、创意、商品活动的运营，拿商品活动举例，可以通过打造杀手级商品以提升用户留存；第五步通过智能分析工具分析运营活动的整体转化路径及效果并根据数据表现进行活动内容的迭代优化。

2.渠道质量评估优化

针对品牌的Web、H5活动跟踪，可以进行渠道参数追踪，监测不同渠道，追踪每一个客户的流量来源；针对品牌APP或小程序各渠道推广，可以监测获客情况，例如，监测不同渠道的用户下载数和用户注册数。基于此，从数量层面、质量层面、以及收益层面，对品牌的获客渠道进行全方位评估，逐层深入衡量。

3.首页流量承接分发

1.给到匹配营收目标的流量，提高购买意愿。结合首页各个业务的流量贡献及业务实际情况来审视流量分发是否合理，要如何优化。合适、舒服的首页体验可以提高用户的购买意愿。 2.了解用户首页访问习惯，合理设置浏览路径引导。每个用户都有不同的品类偏好需求，需要了解和匹配用户需求才能有效引导用户。 3.首页是创造直接收益的黄金位置，通过优化活动可高效触达用户。例如，针对新用户采用弹窗形式吸引用户注册或领取优惠券，以保证100%的触达率。 怎样做好首页流量分发评估？这些都是我们需要考虑的问题。流量背后是一个鲜活的用户。一般来说，品牌会把进入首页的用户分为三大类。

针对不同类型用户，要看其是否被有效引导到匹配的目标页面。在首页运营玩法方面，针对不同的运营目标需搭配不同的策略玩法。

转化场景

4.购买流量转化漏斗

当用户到了购买阶段，如何提升购买转化率是DTC品牌需要关注的重点。通过购买流程转化漏斗，即可有效提升用户的购买转化，其核心策略是，首先，对购买转化的5个主要步骤：启动——浏览——加入购物车——提交订单——支付订单，进行各环节流失和成功转化情况的综合分析；然后，进一步通过不同商品分类、不同人群、不同场景值类型、不同活动等多维度，分析用户转化情况找到短板；最后，制定针对性的运营优化策略，提升购买转化率。

5.实时分析精准转化

实时分析精准转化是指根据目前活动的效果，及时调整活动策略，从而升这个环节的转化率。有一个典型场景，用户将商品加入购物车后，当下未支付，大部分用户会遗忘或者失去购买兴趣。按照业内经验值，能回到购物车继续完成购买的转化率不到3%。如果给将加入购物车未购买用户发送精准推送，基本能将购买转化率提升至5%左右

实时分析精准转化的四部曲：度量分群、制定运营策略、触达方式、闭环评估，精准转化用户。首先，要去筛选不同类型的用户，完成精细化的分群；然后制定相应的运营策略；再选择合适的方式触达用户，触达时可采用A/B测试；最后基于数据反馈评估运营策略，并在此基础上迭代完善

6.归因转化探寻关联度

归因转化探寻关联度可能对应到功能、商品、或是某一项业务，需要找到不同功能之间、不同商品之间、不同业务之间的关联度，以支持DTC品牌交叉营销、精准转化的策略下发。关联度的探寻需要用到的TGI（TargetGroupIndex，目标群体指数），它是反映目标群体在特定研究范围内强势或弱势的指数。TGI=「目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例」*标准数100。以不同功能之间的关联度为例，根据公式，A功能和B功能之间的关联度TGI计算公式即为：功能间关联度TGI=B功能人群TGI÷A功能人群TGI。如果功能间关联度TGI的值以1为基准：值<1则意味着两个功能关联度低，值>1则意味着两个功能关联度紧密功能间关联度TGI的值的大小，与两个功能关联紧密度呈正相关。功能间关联度TGI加总数值越大的功能人群，越是平台中的核心人群，在其他的功能中活跃度越高。商品或是某一项业务的关联度TGI同理。

7.商品关联转化

商品关联转化的核心在于促进关联商品销售，解决冗余库存，降低损耗率，可以分为三个步骤：第一步：发现商品。排除特价、优惠活动带来的外在影响，找到真正的爆品以及潜在爆品。建立商品淘汰机制，不断迭代商品，优化资源配置。第二步：匹配关联性商品。分析两组/多组商品被一同购买的概率，找到高关联性的商品，制定爆款组合。计算单个爆品商品与其他商品组合后被一同购买的概率，找到能够促进购买的组合，拉动其他商品的销售。第三步：形成关联性商品闭环。分析组合商品被购买的次数是否高于单独爆款商品的购买次数，及时调整商品间的组合，形成关联商品销售的闭环。

第一个策略：将两个高分享属性的商品结合起来，做一个爆款商品强强组合，以限量供应吸引消费者，制造热点；•第二个策略：将高分享和中分享商品结合起来，打包捆绑售卖，通过推出这样的商品组合，以高分享的爆款商品带动中分享商品的销售；•第三个策略：将两个中分享属性的商品结合起来，进行打包，并以限时低价、限时优惠、限时折扣、限时甩卖等方式推给用户，减少库存积压。

8.AM分群模型个性化

现在很多的企业都想要做到千人千面，但真正实现起来并不是件容易的事情。AM分群模型便能满足简单的精细化运营需求，它是有关用户活跃度与用户成熟度的模型。AM分群模型中的A代表用户活跃度，即Action；M代表通过用户的消费频率或者客单价等去定义的用户成熟度，即Maturity。AM分群模型中代表用户活跃度的横轴（X轴）被分为三部分，代表代表成熟度的纵轴（Y轴）被分为两部分，由此我们可以一共将用户分为快速上手用户、低频高质用户、低频地质用户等六种类型，不同类型的用户，对应不同的成长路径及优化方向。此外，通过不同的划分还能扩充更多用户类型。

AM分群模型中横轴的计算方式为：活跃度TGI=登录次数TGI*0.4+访问时长TGI*0.6、30天登录次数TGI=30天登录次数/AVG(30天登录次数)、30天访问时长TGI=30天访问时长/AVG(30天访问时长)；纵轴的计算方式为成熟度TGI=ARPU值/AVG(ARPU值)。

通过AM分群模型把用户分成了有结构、有层次的六种类型，针对不同的用户分群即可展开相对应的运营策略，优化其成长路径（见图3-28）

1.针对新手用户→快速上手用户：对于月消费50块钱、启动小程序，2次以下的新手用户，我们的运营动作可以是，通过优惠券激励、购物任务激励等方式，促使新手用户快速完成增购以及复购，成为快速上手用户；

2.针对新手用户→低频低质用户：这个转化新手用户的方式，是通过提升用户在DTC品牌小程序上的的活跃度、黏着度。通过新手签到任务等方式提升用户活跃度，快速让新手用户再次启动小程序，将用户转化为低频低质的用户类型；

3.针对低频低质用户→低频高质用户：低频低质用户可以继续向上成长，通过储值活动优惠、拼团等方式促进低频低质用户快速完成增购或者复购，从而先成为低频高质用户；

4.针对低频高质用户→高价值用户：通过促进用户消费账号储值、付费会员、商品组合、好友推荐奖励等方式，促进低频高质用户向高价值用户转移。如果能成功促活，就可以成为高价值用户；

5.针对高活低质用户→高价值用户：高活低质用户经常与DTC品牌互动，但是基本很少进行购买行为。这部分用户可以通过大额满减活动、优惠活动促进他们向高价值用户转移。

留存场景

9.高留存量质转化

Step1：划分并确定留存阶段周期，是初期、中期还是长期，再根据行业确定留存指标和基准，对比实际数据和行业优秀数据，从而明确留存工作阶段重点和优先级； Step2-3：确定并跟踪群组，按时间（一般是按月）、按渠道、按不同频率次数等，尝试寻找高留存组特征，并找到和高留存最相关的用户行为+数字； Step4-6：针对各留存阶段，明确关键任务方向。初期阶段：客户体验达到一定的次数才能强化对产品价值的认识；中期阶段：习惯养成的心理学，核心任务是让使用产品成为一种习惯；长期阶段：确保产品继续为客户带来更大价值，升级现有功能或者推出全新功能。相应对未达到量质转换点的细分分群，制定相应的触达方案，并闭环追踪评估效果。

10.聚变营销

聚变营销可以简单概括为三个字：“利”、“数”、“情”，通过这三个字可以把整个玩法分为会员池运营、核心用户筛选、标签分群、精准触达、VIP用户导购触达，五个步骤。

Step1：会员池运营，主要指基于P值的会员生命周期管理，什么是P值呢？衡量一个用户的价值不仅仅要看在某个品牌上消费了多少钱，而要看一个用户的时间价值、金钱价值和社交价值，P值就是相应的时间货币、金钱货币和社交货币的总和；

Step2：核心用户筛选，一般的企业会看RFM模型，而根据P值的概念，该零食品牌根据RFP模型对用户进行价值划分，将用户分为3维8类，遵循二八原则，一个企业80%的营业额是由最重要的20%的用户贡献的，所以该零食品牌也应将80%的资源和精力投入到20%对自己最重要的忠诚高价值用户身上

Step3：标签分群，该品牌根据用户购买什么品类商品、参与什么类型的促销活动、从哪个渠道购买商品以及通常在什么时间购买，将用户分为商品需求、活动需求、渠道需求和时间需求四类标签；

Step4：精准触达，将用户精准分群后，对用户进行PCT（rightpeople,rightcontent,rightthing）工作，即给合适的用户群在合适的时间推送合适的活动内容；

Step5：VIP用户导购触达，触达是直接触达到消费者？其实总归来讲，文字内容的推送比起人的服务还是缺少了几分“温度”，所以应该把高价值用户分配给导购，加上人性化、有温度的触达，这个环节的转化率有时候比消息触达高出一倍。

11.会员营销体系

会员营销体系是维系企业与用户之间密切关系的纽带，只有符合企业基因的会员体系才能够真正给企业带来价值。会员营销体系建立的基础是产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。所以，会员体系营销非雪中送炭，而是锦上添花。没有良好产品和服务基础的会员体系只是空中楼阁。如聚变营销法中提到的通过P值对用户进行全生命周期的管理，以RFP模型对用户进行精准的分层分级，一种实践方法是以P值（时间货币+金钱货币+社交货币）对会员进行升级计划。核心通过P值了解会员的活跃情况、社交关系链分享情况及交易情况。

会员营销体系可以用三个内容表示，即琳琅满目的会员权益、量身定制的会员服务、如期而至的关怀推送。绑定方式上可以通过任务绑定（新手任务、每日签到、会员任务等）、付费绑定（付费会员、付费券、储值卡等）和会员绑定（会员积分、等级权益、会员P值等）进行

“九段会员运营”方法论，包括积分、CRM、会员等级、权益创新、数据驱动、心联网等九大不同的会员运营阶段，并帮助品牌基于会员营销的现状进行分析，逐段升级最终达到第九段

12.用户分群运营策略

根据购买行为将用户分为忠诚用户、复购用户、首购用户和流失用户4大类。基于不同购买周期，用户分层的运营策略也各不相同。

就用户类型而言，可以笼统分为新客（注册新用户）和老客（复购用户、忠诚用户及流失用户）。之后，针对不同用户阶段需要设置不同的阶段目标和提升指标，再搭配不同的用户权益和活动策略，最后决定用户触达频次。

•针对注册新用户：首要目标是要推动完成首单购买，在此基础上再提升用户的次月留存及复购率，再搭配新客优惠福利等用户权益和店铺满减红包、个性化优惠券、新手红包组合以及跨品类导流红包等活动策略，从而实现最短推送间隔的用户触达。

•针对复购用户：阶段目标就是不断增加用户购买频次，具体包括增长购买路径和缩短购买间隔，再搭配积分和多购优惠等用户权益和N件N折、第2件X折、特权折扣、清仓折扣等活动策略，以此来提高用户购买频次。

•针对忠诚用户：忠诚用户价值是最高的。对忠诚用户而言，阶段目标应该是增购，并要努力提升客单价和连带率，再搭配专属服务等用户权益和限时定向品类秒杀、特权秒杀、限购秒杀等活动策略，进一步提升忠诚用户的持续价值。因为忠实用户的口碑营销即用户真实证言的价值很高。

•针对流失用户：就流失用户而言，阶段目标就是流失召回，不论是短期流失召回还是长期用户流失召回，都可以搭配定期福利进行用户召回，例如利用大额红包或优惠券强力召回。流失用户的召回，宜早不宜迟，需要重点关注流失预警间隔。在用户流失前需判断流失风险，比起用户流失后再召回积极做好用户维护的成本会小很多。

13.产品功能留存率

通过分析产品功能留存率优化线上产品，对提升用户留存有关键影响。其核心方法是通过波士顿矩阵，以点击用户数为横轴，次周留存率为纵轴，将产品功能划分为保持区、更多资源支持区、放弃/轻量级维护区、以及待优化区，找到相对应的产品优化方向

•保持区的功能点击UV较高，留存较高，可暂时维持原有运营策略和功能位置； •更多资源支持区的功能点击UV有限但留存较好，可提供更多资源的支持，如调整功能位置在更好的曝光资源的位置上设置； •放弃或轻量级维护区功能点击UV和次周留存率都较低，根据具体功能在业务角度的定位，可作为非重要运营部分或全面整改； •待优化区有着较高的点击UV但留存率偏低，说明该区域功能使用频率低或者功能不能很好地满足用户需求，用户使用过后就不再使用，可具体评估原因后根据各转化环节数据找到短板进行优化