读书笔记第二本：改变世界的商业逻辑——《定位》

这本书是美国营销界的一本“圣经"，基本上每个人都有，如果你是做营销的，或者你的工作多少跟营销沾点边，跟品牌有点关系，你一定要把这本书反复读几遍。这本书是中国企业家的战略必修课，就是谁没看完，做生意肯定是失败的。

解密企业经营本质，以及营销 混战的误区，陷阱与机遇

• 01关于本书
  • 这本书是美国营销界的一本“圣经"，基本上每个人都有，如果你是做营销的，或者你的工作多少跟营销沾点边，跟品牌有点关系，你一定要把这本书反复读几遍。这本书是中国企业家的战略必修课，就是谁没看完，做生意肯定是失败的。
• 02什么是定位
  • 我每次看到一个朋友在自己经营自己公司的时候,我都会想
    • 他为什么会想这么一个主题，他为什么选这么一个赛道?
    • 他干嘛做这样一个产品?
    • 这个产品为什么能红，那个产品就红不了呢?
    • 就是因为该产品的前期定位没有做得特别好。
  • 什么叫做定位?
    • 简单来说,就是通过对自己的产品的确定位置，来赢得商业领域公众的心智。
    • 我们再说简单一点，所谓定位就是为了帮你争夺用户、抢夺用户，怎么样才能把用户抢过来呢?我们就要学会定位。
    • 这本书的作者阐述了定位观念的产生，它讲述了满足需求却无法赢得用户的原因，并且给出了如何进入用户心智、赢取用户的定位方法
  • 比方说在20世纪50年代的美国，大家一说买汽车就是买什么?
    • 买通用、福特这些非常简单而且大众的品众、宝马等300多种车型里面挑，为什么呢?
    • 因为早年就这么几款车可以买，这几款车占领了大家的心智，
    • 市场成功地解决了定位的问题，可是现在你发现这个世界光这么几个品牌已经不够了。
  • 在互联网时代有一个原则非常重要，这个原则就是只有第一没有第二
    • 任何产品在顾客心中没有占据一个独一无二品牌的位置的话，
    • 无论你的规模多么庞大，你最后都会被这种选择的暴力所摧毁，直至在现实生活中消失，
    • 因为品牌实在是太多了，大家注意品牌消失就意味着品牌背后的组织消失，你就失业了。
  • 所以在这个节骨眼上，学会定位是一件多么重要的事情。
    • 全球市场不断掀起的这种资本浪潮的背后，人们总会觉得资本是万恶的，资本不怎么着，
    • 其实不是，资本是个中性词，资本只是被迫顺应顾客心智的力量，
    • 比方说你这个品牌做的就是很好，资本为什么要去投另外一个品牌呢?
  • 书里给大家总结了定位的四步法,给大家说一下具体是哪四步。
    • 分析整个外部环境,你要确定自己的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?
    • 你要避开竞争对手在顾客心中的强势,比方说我们要和“"跟随学"比，“跟随学"它的强势是什么呢?我们避开它，因为太厉害了。
    • 为这一定位寻求一个可靠的证明,也就是信任状。就是说当你知道自己的定位的时候，做点什么东西,这个很重要。
    • 就是将这一定位整合性企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源,也就是说要不停地传播,让大家知道，把这种定位植入你顾客的心智。
• 03战领用户心智的重要性
  • 例1：
    • 大家一说饮料第一反应就是可乐。
      • 股神巴菲特几十年都持有可口可乐的股票，为什么可口可乐的股票一定要持有呢?
      • 因为可口可乐这个品牌本身的价值已经无法超越，可口可乐就是饮料的代名词，已经进入大家心智了。
    • iPhone已经不再是市场份额重还是不重,而是心智份额。
      • “你不是说你不买高科技的股票吗?你不是不懂吗?
      • 巴菲特说:“在我的子孙后代和朋友的心智中，iPhone这个品牌已经取代智能手机了。
      • "换句话说，现在一说智能手机，大家第一时间想到的就是iPhone,
      • iPhone已经不再是市场份额重还是不重,而是心智份额。
      • iPhone这个品牌在高科技这个领域里面已经定位很稳了，所以定位这件事是多么的重要。
  • 很多定位都是通过人的口口相传和你一开始品牌的强度， 以及你作为创始人有没有想明白自己的产品、自己的公司应该怎么去定位? 换句话说，你怎么去解决你在顾客心智中的这种潜在变化?
  • 这里有很多很有意思的案例
    • 例2：比方说有家山咖的一个咖啡，它的广告语怎么写的?说“我们是美国销量第三的咖啡。"这个广告非常的厉害，传播率很广，为什么?因为人们好奇第一和第二去哪了?曾经的这种“最怎么着"的广告时代一去不复返了。
    • 例3：比方说一个叫安飞士，安飞士是一个租车行业，它的广告语这么写的，说安飞士在租车行业只是第二，为什么还选我们?因为我们工作更努力，你说厉不厉害是吧?这种弱传播做得多好。
    • 例4：饮料行业竞争就更激烈了，七喜的广告语是什么呢?是非可乐。所以如果你不懂，不会运用这种定位，你无疑就会让你的竞争对手马上抢占先机。
  • 我们先来说定位的第一个重要原则，就是不要试图改变人们的心智，要用定位插入到别人的心智去。
    • 现在这个时代你有没有发现信息量开始越来越大，所以应对这种传播过度的社会，最好的方法就是你的文案，你写的东西要极度简化，越简化的信息越容易插入别人的心脏，所以这里有一句话叫少即多。
    • 我们现在以广告为例，大家发现没有?
      • 现在仅占世界人口6%的美国消费了全球57%的广告，
      • 在美国现在平均每年大约3万册新书出版，
      • 你知道3万册什么概念吗?
      • 如果你什么都不干，每天24小时不间断的读，你需要17年才能读完,你就知道真正重要的书籍没有那么多字。
      • 我们再说报纸，每年美国要消耗超过1000万吨的报纸，所以我们的心智经常会遭到信息的轰炸。
    • 第一条就是一定要记住少即多，写的越少越好。
    • 第二，永远要做某一个定位的第一名。
      • 大家知道第一个驾驶飞机飞越大西洋的人是谁?是查尔斯林-德伯格。第二是谁你不知道了对吧?
      • 第一个上月球的是谁?我们知道是阿姆斯特朗对吧?第二个人呢?
      • 世界第一高峰是什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。第二座呢?
      • 所以大家注意占据一个人的心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹除的。
  • 所以这段话给大家念—遍:
    • 想要在心智中留下难以磨灭的信息,你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智，所以你的品牌有没有自己的独一无二性，有没有自己不可替代性。如果你想在事业中甚至爱情中获得成功，你必须意识到第一个进入别人心智的重要性。
  • 所以什么是定位?
    • 就是你要跟别人有一个不同的点,电脑会接受所有你输入的信息
    • 但是心智不会，心智恰恰相反，心智只会吸收极短、极精悍的东西，为什么?
    • 因为心智的容量是有限的。
• 04如何开辟心智阶梯
  • 这个我们称之为叫针对性的定位。
    • 如果心智的阶梯从上到下是有排列的，你注意如果往下的品牌想往上走是极其困难 你必须要在心智中去开辟出一个新的阶梯，给自己的老产品进行一个新的定位，这个我们称之为叫针对性的定位。
    • 书里说，哈佛大学有一个心理学家叫乔治-米勒，他研究说普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息，就是我们能够牢记的事项通常最多就是7个，比方说7位电话号码没问题，7大世界奇迹、7张梭哈的牌以及白雪公主和7个小矮人是吧?所以在这样一个有限的注意力的状态下,我们的产品必须想办法定位成第一。
  • 寻找空位
    • 所以针对性的定位是一种很经典的定位方法，如果你的公司在商业世界里,
    • 不是第一，它要争取占到第二的位置。
    • 成为第二，也占了一个赛道。
    • 除了去争第一和第二，还有一个方法很重要,这个方法叫寻找空位。
    • 我们说这个东西是有市场的，市场竞争并不那么激烈，怎么去寻找空位?
    • 所谓空位，就是企业家必须具备逆向思考的能力，反其道而行之，也就是人人都往东，你要想着往西，
    • 巴菲特说过的一句著名的话:“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧。”
  • 什么叫尺寸空位?
    • 例5：他的广告语叫think small(想想小车)，非常厉害，这个广告词虽然就两个词，但是它做到两点 第一，对大众甲壳虫的定位进行了说明，我们就是小车。 第二，向顾客心中的这种越大必然越好的趋势提出了挑战。 其实大家想想看你开车，大的小的你都有自己的选择。
  • 高价空位
    • 例6：那你说我涨价不就行了吗?不行，高价树立起来必须要以真正的差异化作为支撑，差异化能够合理的解释为什么值得人们花更多的钱。
  • 低价空位
    • 例7：大家都是高价的时候，你突然杀出个低价，也是个空位，当然还有其他的空位了，比方说当时抽烟的时候，大家喜欢抽万宝路，万宝路的定位就是男子汉，女性可不可以定位?可以，女性也没问题，所以女性就成就了一个叫维珍尼牌的香烟，它的定位完全相反，但一下子争取了巨大的市场份额，为什么?因为那个时候它还想了一个东西，说凭什么只有男人可以抽烟，女人也可以抽烟，女人抽烟代表了一种平权的象征。
  • 重新定义对手，什么叫重新定义对手?
    • 例8：中国的广告法现在是不允许说别人的，可你知道当时西方的这些广告做得多夸张，当时阿司匹林卖的特别好的时候，你知道泰诺的广告是怎么做的? 它说阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或者过敏的反应，并导致肠道有隐性出血，还好有泰诺，这60个词，一下子就把阿司匹林给打没了，泰诺上去了。
  • 如果你起个好的名字，真的就是事半功倍。
    • 所以我今天跟大家讲的是，我们不一定要跟名字去较劲，但如果你起个好的名字，真的就是事半功倍。 如果你的新产品想要成功，就一定要在心智中建立一个新产品的阶梯, 这个新产品应该有自己的名字，就算没有自己的名字，也一定要在人心智中抠出一个口来，这口是干嘛的? 这个口就是人心智的形成。
    • 例9：比方说在美国当时有一份报纸，这份报纸叫时尚先生，为什么?因为那些都市年轻男士签字的时候特别喜欢加上先生两个字，然后时尚先生一下子就输给了谁?花花公子，为什么呢?因为花花公子传播就是比时尚先生好，人人都知道花花公子是什么样子的，喜欢女孩，时尚先生喜欢什么呢?人们不知道，所以一个好的名字就能够让人事半功倍。
    • 例10：假设你想成一个明星，名字也很重要，演艺界很多明星的名字都是改过的，比如刘德华，原来叫刘福荣。张国荣的本名叫张荣发，冯德伦的名字叫冯进财。是不是觉得起个好名字很重要?
    • 例11：比如说北京有两个艺术家，一个叫吴红巾，一个叫张爱军，前后脚来到北京后不约而同把名字改了，他们就是著名的左小诅咒和张维维。现在一个是地下音乐教父，一个是著名的民谣歌手。如果他们还叫吴红巾和张爱军，我可能不知道具体会发生什么事。
    • 例12：比方说玛丽莲·梦露，梦露这个词原来被翻译成门罗，但你要是把它翻译成门罗，就不性感了，梦露一下子定位就定准了，你会感觉好很多。所以你要做影视，包括做演艺事业，记得这个名字可以被打破。
    • 例13：云南有一个地方叫中甸县，中甸县就是现在很著名的香格里拉，因为英国小说家詹姆斯-希尔顿写过一本书叫《失去的地平线》，其中就描述了一个中国西南地区的人间天堂，就是香格里拉。90年代的时候，云南政府当时想搞旅游，想让云南的旅游业更上一层楼，就宣布中甸县改名位香格里拉，然后它变成了一个景点。
  • 除了定位组织、国家、公司之外,还有一个最重要的东西就是要定位自己,做自己的定位是最难点,它在于你要挑选并且占据一个特定的概念。
    • 如果你要获得顾客心智的关注，你必须要去问自己几个问题:
    • 第一，你是什么?
    • 第二，你在生命中的定位是什么?
    • 第三，你能用一个简单的词来概括自己的定位吗?
    • 还有你的事业能够建立并利用这个定位吗?
• 05定位“六匹马”
  • 书里有个建议特别有意思,就是找匹马骑，什么找匹马骑?你不要觉得光靠自己努力就能够实现什么样的成就，不是的，要找马骑，那马是什么呢?
  • 第一匹马就是你所在的公司
    • 你的公司发展方向是什么?
    • 毫不客气的说它有没有发展方向，它的发展方向跟你是不是相匹配的?
    • 如果你为注定失败的公司去工作，你再优秀，你再怎么定位都没用。
    • 如果你自己很成功，你的公司没有出路，你一定要去想办法换一家公司，把自己的宝压在那种厉害公司上面。
  • 第二匹马是你的老板
    • 对你的老板要对公司一样，你也要问自己同样的问题,他有没有前途?
    • 要是没有的话，去找有前途的老板跟着他干。
    • 我们去读成功人士的传记，你就发现他们都是紧跟在别人后面爬上成功阶梯的，从一开始微不足道的工作，到最后成为大老板和总裁，还有包括是首席执行官，他们都是跟着别人后边的。
    • 你看我们讲《—生的旅程》，作者也是默默无闻，一步一步变成了CEO的。所以爱默生说:“把你的马车系在星星上。”
  • 第三匹马是朋友
    • 你的朋友就太重要了，如果你商界朋友越多，在你出问题的时候,人生出现麻烦的时候,越可能会得到一份高职位、高回报的工作。
    • 所以一个人不仅要有一些吃饭喝酒的朋友,最好还得有一些商界的朋友。
    • 因为一个人事业上大多数的重大突破，都是因为有商界朋友的推荐才可以重生的。
  • 第四匹马是一个想法
    • 临终的前一天晚上,维克多·雨果写了一句话，他说:“当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了他，即便是世上所有的军队加在一起也不行。"
    • 所以想法就是把自己的脑洞给打开一些。
  • 第五匹马是信心
    • 这个信心听起来很奇葩,但是我们讲—个故事，这个故事的主人公叫雷·克洛克，他在年纪很大很落魄的时候碰到两个兄弟，后来改变了他一生。
    • 这两个兄弟有一个想法，但是没信心，所以他们俩通过很低的价格把他们的想法卖给了这个叫雷·克洛克的人。
  • 第六匹马就是你自己
    • 毫无疑问，这一匹马它平庸，难相处，而且前途未卜，但是人们也想去骑它，
    • 尽管很少有人成功，这匹马就是你自己，完全靠自己想在商业上获得成功是很艰难的，但是也不是不可能，所以需要外力。
    • 但是在商业上一个人真的很难成功，比方说你卖东西销售对吧?你光靠自己不可能达到销售额，你必须靠别人买才行，而且在外靠朋友，出门也一定要靠朋友。
• 06定位成功六部曲
  • 给大家分享一下这本书给大家说的成功六部曲。
  • 你已经拥有了什么定位?因为定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始,而是从潜在顾客的心智开始。所以不要问你是什么，你要问你自己在潜在的顾客心智中拥有了什么定位?
  • 你想拥有什么样的定位?请注意你拥有的定位一定不会是满足所有人，你满足你自己的客户群就可以了。
  • 你必须超过谁?如果你要建立这样的定位，你需要和市场领导者硬碰硬,那就算了。最好是绕过障碍,不要强行突破,你往后一步
    • 所以我来市场并不是为了结交对手的,我来市场是为了有更多的人能够通过我们的服务，比方说提高了自己，获得了自我价值,这个很重要。
  • 你能坚持到底吗?在我们传播过度的社会里变化是常态
  • 最后一条，就是你的传播体现了自己的定位吗?