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【自考本科】企业经营战略
【工商企业管理】专业自考本科科目—企业经营战略知识点总结，参考最新自考考纲，覆盖全部考点内容，重难点红色标注，助你高分通过自考。
编辑于2022-04-25 21:29:16- 工商企业…
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企业经营战略
第一章：企业经营战略概述(8.6%)
企业经营战略简介
战略管理不是一个魔术盒，也不只是一套技术。战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。 —— 彼得·德鲁克
产生的背景条件
产生阶段
一般认为，企业经营战略理论起源于20世纪的美国，形成于60年代，在70年代得到大发展，80年代受到冷落，90年代又重新受到重视。
20世纪50年代
美国重视其长远发展战略
市场经济发展下提出
起源【单选】
20世纪60年代
日本提出经营战略
20世纪70年代
进入“战略制胜”时代
20世纪80年代
中国开始战略问题的研究
产生的背景
【多选/简答/论述】纵观国内外企业经营战略发展的历程可见， 经营战略的产生与发展的背景条件主要是：
① 需求结构的重大变化（低层次—>中高层次）
② 生产竞争日趋激烈（以产定销—>用户至上）
③ 科学技术不断进步
④ 资源供应日益紧张（新能源—>可持续）
⑤ 生态环保的要求越来越高
⑥ 产业结构的快速调整（服务业、互联网/线上）
产业需求 技术竞争 资源环保
概念
【名词解释】企业为了适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，所作出的总体性、长远性的谋划和方略
特点/特征
2.下列各项中属于企业经营战略主要特征的是（） A:可靠性 B:长远性 C:全局性 D:纲领性 E:相对性 【答案】BCD
全局性
强调以企业的全局为对象，是依据企业总体发展需要而制定的 企业经营战略规定企业的总体行动、追求企业的总体效果
长远性
体现企业对未来较长时期（5年以上）内如何生存和发展的谋划
竞合性
强调在竞争求合作，合作中有竞争，实现共赢，一起发展
纲领性
企业经营战略都是原则性、概括性规定，具有行动纲领的意义
应变性与相对稳定性
强调不能一成不变，但更不能朝令夕改 由于经营战略规定了企业的发展目标，具有长远性，只要战略实施的环境未发生重大变化，即使有些变化，也是在预料之中的，那么企业经营战略中所确定的战略目标、战略方针、战略重点、战略步骤等应保持相对稳定，不应该朝令夕改。
【单选/多选/简答】局长和相领
作用
企业经营战略关系到企业的前途 命运，在企业管理中处于核心地位， 是企业管理周期的中心环节 其关键作用体现在：
1.为企业的长期发展指明方向
2.为企业顺利发展提供保障
3.为企业管理增强活力
4.为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件
方向->顺畅->持久->可靠 【多选/简答】
企业经营战略理论的 形成与发展
企业经营战略 理论的形成期
安索夫（美）-“战略管理的鼻祖”
1965年，美国著名战略学家安索夫在其所著的《企业战略论》一书中开始使用“企业战略”一词，将战略从军事领域拓展至经济管理活动
战略必须与环境相适应
安索夫根据环境的变化程度不同，把环境划分为五个等级，即 稳定的环境 ==> 保守稳定型 活跃的环境 ==> 效率反应型 可预测的环境 ==> 营销先导型 可探索的环境 ==> 战略探索型 极动荡的环境 ==> 开拓创造型
四要素：产品市场范围、成长方向、 竞争优势与协同作用【多选】
安索夫根据不同环境风险度的不同， 企业可采用的战略管理模式
保守稳定型
效率反应型
营销先导型
战略探索型
开拓创造型
【多选】爆笑营开战
安德鲁斯（美）
SWOT分析
钱德勒（美）
战略平衡理论和战略组织理论
企业经营战略 理论的发展期
德鲁克（美）
《管理——任务、责任和实践》中提出“企业使命和战略目标”理论
霍弗和申德尔的企业资源配置理论
波特·竞争战略理论
“迈克尔·波特的竞争战略理论”的主要观点：
迈克尔•波特是美国哈佛大学商学院的教授，是目前世界上关于竞争战略的最高权威，他所著的《竞争策略》《竞争优势》《国家竞争优势》被称为“竞争优势三部曲”
(1)企业的外部直接环境是行业环境，其中存在五种竞争力量： ①行业中现有竞争者；②潜在加入者；③替代品生产者；④资源供应者；⑤产品购买者
(2)企业针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略： ①总成本领先战略；②差异化战略；③集中化战略
由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其寿命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的
每个企业要在竞争中取胜，必须形成自身的竞争优势，即要建立起优于对手的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化的能力。此外还可形成差异优势，以“特”取胜
企业经营战略 理论的深化期
战略同盟理论
普拉哈拉德和加里·哈默尔：企业核心能力理论
延展性、增值性、独特性
二哈是核心
德鲁克《后资本主义社会》中提出知识经营战略理论

先定长(破折号)目标，后学习知识
企业经营战略管理体系
含义(了解)
狭义的经营战略管理认为，企业经营战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其主要代表是美国学者斯坦纳(自私)。斯坦纳认为：企业经营战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程
广义的经营战略管理则认为，企业经营战略管理是运用战略对整个企业进行的管理。 其主要代表是美国著名战略管理学家安索夫，他认为：企业经营战略管理是将企业 日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务
企业经营战略管理：企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理， 具体是指对企业经营战略的制造、实施和控制过程所进行的管理
企业经营战略管理的主要工作是要确定企业的使命和战略目标，制定企业三个层次的经营战略，即企业的总体经营战略、经营单位战略、职能层经营战略，这是企业经营战略管理体系的核心部分，也是经营战略管理最主要的工作
构成
企业经营战略体系包括三大部分：
(1)战略管理过程系统
(2)经营战略的层次体系
(3)经营战略的内容体系
过程系统
经营战略分析阶段
经营战略分析是经营战略制定的基石，主要是对企业的内外部环境进行必要的、详略的研究和阐述，包括三个方面的分析，即企业内外部环境分析、企业拥有的资源与能力，企业经营的期望与目的
基石->关键->核心【单选】
经营战略制定与决策阶段
关键。任务、目标...
经营战略实施与反馈阶段
核心。周而复始，逐步完善...
三个阶段【多选/简答】 想、定、做不断循环的过程

层次体系
三层体系

公司层经营战略
总体经营战略、最高层次战略
业务层经营战略 (经营单位战略)
职能层经营战略
营销、产品、技术、财务、人力资源、企业文化等

【单选/判断/名词解释】
企业经营战略分类

内容体系
经营战略思想
是企业经营战略制定和实施的基本思想
经营战略目标
企业以战略思想为指导，根据对主客观条件的分析，在一定时期 内要达到的总水平
经营战略重点
是指那些对于实现战略目标既有关键作用又具有发展优势或 自身需要加强的方面
经营战略方针
是指企业为贯彻经营战略思想、经营战略目标和经营战略重点所确定 的企业生产经营活动应遵循的基本原则、 指导规范和行动方略
经营战略步骤
为实现经营战略目标而采取的有计划的行动次序
经营策略(基本策略)
是指企业为实现经营战略目标而采取的重要措施和重要 手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点
【单选/名词解释】

第二章：企业经营战略环境分析(0.8%)
企业经营战略环境概述
经营必须吃着碗里的看着锅里的，我们的企业大多缺乏这样的意识，碰巧做好一个产品就高枕无忧，做坏了就惊慌失措。 ――柳传志
概念与重要性
【名词解释】经营战略环境是指影响企业全局的客观条件，即 影响企业经营活动的各种力量和条件因素的集合
正确认识和分析企业经营战略环境是正确制定经营战略的先决条件。 企业经营战略环境分析是经营战略管理过程的第一个环节
其目的是使企业的发展目标与环境变化和企业能力实现动态平衡
企业经营战略环境的特点制约和影响着企业经营活动的方向、内容及方式
分类
企业外部环境 【单选/名词解释】
企业外部环境是指存在于企业周边、影响企业经营行动 及其发展的各种客观因素与力量的组合
微观环境
也称具体环境或特殊环境，是对某个企业 的生产经营活动产生直接影响的外部力量
行业环境
也称中观环境，是指对处于同一行业内的 企业都会产生影响的环境因素
宏观环境
也称一般环境，是指可能对所有企业的 活动产生影响的各种因素所构成的集合

企业内部环境
【名词解释】企业内部环境是指企业内部各种影响因素的总和， 包括企业资源、企业文化等因素，也称企业内部条件
特点【单选/多选】
客观性
复杂性
关联性
不确定性
层次性
企业内部——地区环境——行业环境
企业经营战略环境 分析的内容
外部环境分析
宏观环境分析 (PEEST分析法)
政治(Politics)、经济(Economic)—主要因素、自然生态/生态资源(Environment) 社会文化(Society)和技术(Technology)五个方面
【单选/多选】
行业环境分析
行业现状及前景分析
①行业寿命周期分析
②行业规模分析
③行业技术情况分析
④行业内战略集团分析
瘦龟集团
行业竞争结构分析
波特五力分析模型：
波特教授指出，行业中竞争者包括（ 5 ）个，其中竞争最为激烈的是（行业内现有企业之间的竞争）。
行业内竞争者
潜在竞争者
替代品生产者
供应商
购买者

影响同业企业竞争 激烈程度的主要因素
同业企业的数量和力量
生产相同或相似产品的企业越多，竞争越激烈
行业发展的速度
行业处于成长阶段，竞争小。 行业成熟阶段，市场企业饱和，竞争大。
产品的差异化程度与用户的转换成本
同业企业的产品差异化程度越小，通用性越高， 用户转换成本越低，企业竞争越激烈
顾客分析
现实需求
用户或顾客有支付能力的需求，即用户客观需要、 有能力购买，也准备购买的需求
潜在需求
处于潜伏状态的市场需求，这是企业的用户未来的 市场容量
【单选/名词解释】
供应商与购买者
买方(客户)---有利
集中进货，进货批量较大
买方实力强大，可实现向后一体化
在成本中占比较大（压价或替代）
标准化程度高，买方转换费用小
集中进货实力强 比重大转费小
卖方(供方) ---有利
由少数几家高度集中控制
向分散众多的企业提供产品
提供的产品可替代程度低
实力强大，可实现向前一体化
少数供应多数 实力强不可替代
企业进入新的市场 面临的进入障碍
规模经济
在一定的时期内产品的单位成本随着企业总产量的增加而降低的现象
产品差异优势
原有企业的地位；市场声誉；顾客优势
资金需求
需要大量资金，有失败风险
【简答/多选】
微观环境分析
也称具体环境或特殊环境
是指对企业生产经营活动构成直接影响的各种外部力量
包括：供应者、中介机构、顾客、竞争者和各种公众
【多选】
内部环境分析
企业一般环境/情况分析
指企业的管理水平、发展情况、技术素质、 生产条件和资源情况分析
企业经营实力/能力分析
①产品竞争能力分析
②技术开发能力分析
③生产能力分析
④市场营销能力分析
⑤产品获利能力分析
目的：认清自己（优势和劣势）
企业经营战略环境 分析的方法
SWOT分析法
【名词解释】SWOT分析法是在外部环境与内部环境分析的基础上，把两种分析相互结合起来而进行的寻求企业在外部环境中的机会与风险和内部的优势与劣势的一种分析方法
内部环境：①优势(Strengths); ②劣势(Weaknesses)
外部环境：③机会(Opportunities); ④威胁(Threats)
SWOT组合战略选择
优势-机会（SO）组合
优势-机会（SO）组合发展企业内部优势与利用外部机会的战略，理想模式
首选/最优
弱点-机会（WO）组合
弱点-机会（WO）组合利用外部机会来弥补内部弱点，改劣势获取优势的战略
优势-威胁（ST）组合
优势-威胁（ST）组合是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成影响的战略
弱点-威胁（WT）组合
弱点-威胁（WT）组合旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性战略

波士顿矩阵分析法 (四象限分析法)
将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准，形成矩阵图形，对企业的经营领域做出分析和评价的一种综合方法
明星类：抓住机遇、加强力量、 重点投资、促其发展
现金牛类：严格控制投资、维持 现有规模，设法获得更多利润， 支持“明星”和“野猫”发展
问题类：有发展前途，应加以完善 和提高，促使它成为明星领域
瘦狗类：果断放弃和淘汰

麦肯锡矩阵分析法 (GE矩阵法、业务评估矩阵法)
分为明星区、现金牛区、 野猫区(问题区)、瘦狗区
(1)指标涵盖内容更丰富
(2)相比于波士顿适用范围更广泛

内部价值链分析法 (新加内容，了解)
由迈克尔·波特提出
分析内部的价值运动，达到成本最低而价值增值最大的目标
基本活动：内部后勤 | 生产作业 | 外部后勤 | 市场营销 | 服务
辅助活动：基础设施、人力资源管理、技术开发、采购
基本活动和辅助活动最终都是为了获取利润

第三章：企业经营战略领域分析(4%)
企业战略经营领域概述
战略经营领域和 战略经营领域结构
战略经营领域（SBA）：是指企业选定的行业和 选定的目标市场相结合形成的经营场所
战略经营领域SBA，Strategic business areas
战略经营领域结构：是指企业选择两个以上SBA 所构成的微观环境时空格局
确定战略经营领域 结构的原则
一般原则
【单选/判断】
一般原则是指环境的引力与企业的实力平衡的原则
任何一个SBA都是环境引力与企业实力的结合， 这种结合有四种基本形式：
“明星”SBA：环境引力大，企业实力大
环境引力和企业实力达到理想的平衡状态的SBA 明星区SBA处于投入期、成长期，一般利润率较高，企业实力雄厚，但基本上没有盈余
“难点”SBA：环境引力大，企业实力小
难点(问题)区SBA行业的利润率较高，但企业实力不足，销量有限，处于亏损状态 【判断】环境引力大与企业实力小相结合形成的SBA(战略经营领域)被称为明星SBA 【答案】：×。把“明星SBA”改为“难点SBA”，或者把“环境引力大与企业实力小”改成“环境引力大与企业实力大”。
“奶牛”SBA：环境引力小，企业实力大
奶牛(金牛)区SBA行业的销售增长率低或下降，但企业实力雄厚，销量大，收人大于支出
“瘦狗”SBA：环境引力小，企业实力小
环境引力和企业实力形成无前途、失败的平衡状态的SBA 瘦狗区SBA企业在一个竞争激烈、利润微薄的行业中处于弱势，处于亏损或微利状态

具体原则
(1)企业的生存与发展平衡的原则
保证企业健康地生存、发展是企业战略要解决的根本问题
(2)企业的投入与收入平衡的原则
只有明星区SBA投入、收入平衡
难点区与瘦狗区SBA投入、收入呈逆差
奶牛区SBA投入、收入呈顺差

(3)SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则
行业五种竞争力量的基本格局规定了企业在该行业中的成功关键因素。企业欲投资于某SBA，必须在该SBA最重要的成功关键因素上有把握
(4)企业内部集中性与外部适应性的统一原则


SBA的运行规则
客观规律
消费者的需求偏好、产品的技术规律等
主观规定
产业政策、法律文件等
“主观意志，客观规律”
分析企业战略经营 领域的分析方法
(1)环境引力与企业实力的对比分析法
环境分析
一般与特殊规律
引力(或机会)/压力(或威胁)
风险度
成功关键因素
企业分析
一般与特殊规律
优势/劣势
适应性
成功关键把握能力
SBA战略：态势、向量、重点、优势、方针

(2)SBA的运行规则和战略主体、 战略关系、战略关键分析
①战略主体：顾客、竞争者、政策制定者与企业自身
②战略关系：直接关系和间接关系
③战略关键分析：主要矛盾
(3)拓宽视野与系统分析相结合
(4)密切注意风险环境的变化
第四章：企业使命和战略目标(14%)
企业使命决策
企业使命的含义
（1）企业的事业是什么？ （2）企业的顾客群是谁？ （3）其顾客的需要是什么？ （4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ （5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
【名词解释】是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展 和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定
企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场
企业使命的重要性
1.正确地确立企业使命意义重大,其重要作用主要表现为（ ） A:企业使命指明了企业的经营领域 B:只要企业使命正确企业就必定能够赢得竞争 C:企业使命是确定战略目标的前提 D:企业使命是战略方案制定和选择的依据 E:企业使命是合理配置企业资源的基础 【答案】ACDE
指明了企业的经营领域，即企业的行业定位和市场定位
规定了企业的发展方向和前进的道路
确定战略目标的前提
战略方案制定与选择的依据
合理配置企业资源的基础
企业使命决策的内容
(1)关于企业性质的确定
(2)关于企业成长方向的选择
(3)关于经营目的（长期生存、持续发展、盈利获取）的确定
(4)企业经营哲学的选择
(5)企业经营方针的选择
(6)企业社会责任的确定
三确定 三选择
企业经营哲学：是指企业在从事生产经营活动中所持有的 经营信念、价值观念和行为准则【名词解释】
企业经营方针：是指企业为贯彻战略思想、实现战略目标， 突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。 经营方针是经营哲学的具体反映【名词解释】
考虑因素和重要问题
企业使命决策应考 虑的重要因素有
①国家长远发展规划和产业政策
②市场需求
③竞争态势
④企业实力
国企需竞争 【选择/简答】
确定企业使命应 研究的重要问题
(1)要以顾客的基本需求为中心确定企业使命
(2)正确的企业使命必须具有约束力
(3)企业使命要具有鼓动性
企业战略目标决策
企业战略目标的含义
战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为 多方面的、可量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的 经营水平。战略目标是企业经营战略的核心，时限通常为5年以上(或3-5年)
企业战略目标的作用
战略目标构成企业经营战略的核心内容，是企业奋斗的纲领，也是衡量企业 一切工作是否实现其企业使命的标准。具有以下重要作用：
(1)战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业能力三者之间的 动态平衡，使企业获得长期稳定和协调发展
(2)战略目标使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空
(3)战略目标是企业战略实施的指导原则，能使企业中各项资源和力量集中起来，减少企业内部冲突，提高管理效率和经济效益
(4)战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据
战略目标制定和选择 的基本要求
(1)战略目标必须有科学的依据
(2)目标必须明确和具体，并规定完成期限
(3)目标必须具有挑战性，并切实可行
(4)目标应突出重点
(5)目标应形成一个完整体系
科学具体有挑战，突出重点成体系
由此可见，企业的战略目标应以整体目标为核心， 形成上下统一、时间衔接、内容配套、重点突出、 定量与定性相结合的完整的目标体系。
第五章：企业总体战略(8.6%)
企业发展型战略
含义
【名词解释】企业发展型战略，又称成长型战略、拓展型战略，是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略，即在一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略
特点
资源投入量大，产销规模大，目的是提高产品的市场占有率，增强企业竞争实力
要求企业不仅去适应外部环境变化，更要通过产品创新和市场创新 引导消费、创造消费
容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额利润
类型
按发展程度不同分类—增长速度

超常规发展：增长速度为20%以上
高速发展：增长速度为10%-20%以上
中速发展：增长速度为5%-10%以上
低速发展：增长速度为1%-5%以上
按发展的方式不同分类：密集型战略、一体化战略和多元化战略
密集型战略
密集型战略，也称加强型成长战略，是指企业在原有业务范围内，集中力量以 快于过去的增长速度来提高某产品的销售额或市场占有率以求得成长的战略
方式包括：①扩充现有产品线、②开发新产品、③扩大销售范围、 ④定价战略、广告等市场渗透

密集型战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略
1.市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场份额的战略 2.市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略 3.产品开发战略是向现有市场提供新产品或改进的新产品，以满足现有市场不同层次需要的战略 4.多元化战略指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营

一体化战略
一体化战略，是指企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势， 沿其经营链条向经营的深度和广度发展的一种战略
一体化战略按照业务拓展的方向可分为横向一体化战略和纵向一体化战略两种
横向一体化战略
又称水平一体化战略，是指通过联合、购买、合并、集团化等方式， 与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合,目的是 实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位、增强竞争实力
FT公司是一家大型汽车生产企业，为了扩大生产规模，收购了另一家同类型汽车生产企业，则FT公司采取的发展战略是(横向一体化战略)
横向一体化战略 的优缺点
①能够吞并和减少竞争对手
②能够形成更大的竞争力量去与其他竞争对手抗衡
③能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及 管理等方面的经验
优点
①承担更大规模的经营风险
②企业过大会出现机构臃肿、效率低下等问题
缺点
纵向一体化战略
又称垂直一体化战略，是在生产、供销的两个不同方向上扩大企业经营规模的发展战略。前向一体化战略指企业的业务向消费它的产品或服务行业发展的战略。后向一体化战略指企业向为它目前的产品或服务提供原料的产品或服务的行业扩展
某彩电生产企业为了降低原材料成本收购了一家显示器生产企业，实现了显示器的自给自足，则该彩电生产企业采取的发展战略是(后向一体化战略)
纵向一体化战略 的优缺点
有利于节约与上、下游企业在市场 上进行购买或销售的交易成本
控制稀缺资源，以保证关键资源 投入的质量或者获得新客户
优点
不熟悉新业务领域所带来的风险
增加投资，增加退出壁垒
缺点

多元化战略
基本含义
多元化战略，又称多样化战略、多角化战略，指一个企业同时在 两个或两个以上行业中进行经营，其内容包括：产品多元化、 市场多元化、投资区域多元化、资本多元化
类型
非相关多元化
美国通用汽车公司除生产汽车产品之外，还生产电冰箱、潜水艇、洲际导弹等。 索尼公司当初收购美国哥伦比亚等电影公司时，其采取的发展型战略属于(非相关多元化战略)
相关多元化
公司准备进入的业务领域与现有业务之间有着明显的关联性， 如相似的技术、共同的市场、类似的生产流 程、共同的采购环节等， 这些相关业务之间的生产经营活动能够 实现有效共享。
同心多元化战略（同技术，不同产品）
梦洁家纺不仅做床上用品，也利用原有技术和经验生产床垫这个品类
水平多元化战略（同市场，不同技术和产品）
以房地产开发住宅开发为主业的远洋房地产公司通过开展物业管理、房地产金融、养老业务等，变身为综合性的投融资集团
适用条件
企业在实施发展型战略时需要具备下列条件：
(1)宏观经济和行业发展状况良好
(2)市场需求呈增长趋势
(3)符合国家产业发展战略的要求
(4)各种资源保障
(5)企业文化的保障
企业稳定型战略
含义
稳定型战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略规划期内 使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略
特点及优缺点
特点
(1)企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标
(2)维持现有产销规模、市场占有率和竞争地位，积攒资源力量，为将来的大发展做好充分准备
(3)继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务
(4)力争保持现有的市场占有率和产销规模或略有增长,稳定和巩固企业 现有的竞争地位
(5)在战略期内，每年取得的成就以大体相同的比率增长，实现稳步前进
优缺点
①降低经营风险；②避免资源重配成本；③减少失衡状态发生
④得到较好的休整；⑤保持人员相对稳定
优点
①一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、 企业实力三者之间就会失衡，可能会使企业陷入风险
②企业容易减弱风险意识，甚至形成惧怕风险、回避风险的 企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性
缺点
类型
无变化战略
维持利润战略
按偏离战略起点的程度
暂停战略
谨慎实施战略
按采取的防御态势
适用条件
采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。由此，稳定型战略的应用需要考虑以下因素：
(1)宏观经济发展状况
(2)产业技术创新状况
(3)消费需求偏好变动状况
(4)产品或行业的寿命周期状况
(5)竞争格局
(6)企业资源状况
企业收缩型战略
含义
收缩型战略，也称撤退战略、紧缩战略，是指企业从目前的战略经营领域 和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略
特点及优缺点
特点
(1)经营规模缩小
即对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略
(2)经营投入压缩
即对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经管资源
(3)存在短期性(过渡)
与稳定型和发展型两种战略相比，收缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而在于为了今后发展积蓄力量
优缺点
①帮助企业渡过难关
②最大限度地降低损失
③帮助企业更好地实行资产的最优组合
优点
①容易引发消极经营
②影响员工的积极性
③抑制企业的发展
缺点
类型
按基本原因分
适应型收缩战略（外在）
金融危机导致市场需求缩小，进而使DR公司财务状况不佳,为了避开环境的威胁，DR公司不得不采取紧缩战略,此时DR公司的紧缩型战略方案属于(适应型收缩战略方案)
失败型收缩战略（内在）
1.由于企业自身经营失误，造成竞争地位下降、财务状况恶化而被迫采取的紧缩战略属于(失败性紧缩战略) 2.由于企业内部管理不善,国外子公司出现严重亏损,导致DR公司被迫退出国外市场,此时DR公司采取的紧缩型战略方案属于(失败性紧缩战略)
调整型收缩战略（欲扬先抑）
调整型收缩战略的适用条件是企业存在一个回报更高的机会。为此，采用此战略时需要比较企业当前的业务机会的收益与实施收缩型战略后的机会收益，在存在着较为明显的收益差距下，可以考虑采用调整型收缩战略。 既不是因为外部环境经济衰退，也不是经营失误，而是因为企业要谋求更好的发展机会，实行某种更长远的目标，需要集中并更有效地利用现有资源和条件。
【单选】
按基本途径分
抽资转向战略
从原有发展领域脱身，转移阵地，在新的事业中找到出路。
放弃战略
企业采取前两种均无效，将企业的一个主要部门转让、出卖或者停止经营。
清算战略
企业受到全面威胁，濒临破产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止经营业务来结束企业的生命
适用条件
(1)外部环境的变化
(2)企业经营的失误
(3)新的发展机会
第六章：企业竞争战略(0.5%)
企业竞争战略概述
基本概念
企业“竞争战略之父”- 迈克尔•波特
【名词解释】竞争战略又称为业务层次战略或SBU战略，它在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，其核心内容是在某一特定产业或市场中建立竞争优势
所谓竞争优势，是指企业具有某种竞争对手没有或相对缺乏的特殊能力， 以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。
企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位
竞争战略与 发展战略的关系
(1)竞争战略着眼于怎样打胜仗，而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。 企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞争图发展。企业在竞争中发展， 在发展中竞争，这是先进企业的成功之道
(2)竞争战略侧重于搞市场及竞争关系分析，而发展战略侧重于搞发展基础、 发展条件及发展机遇分析
基本类型
总成本领先战略
以低于竞争对手或行业平均水平的成本
差异化战略
提供与众不同的产品和服务。
集中化战略
为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。

构成要素 优势的创建
竞争优势是企业竞争战略的核心，而如何 形成竞争优势需从以下几个方面进行构想：
(1)经营理念（源泉）
由满足顾客需求提升到向顾客提供价值
(2)优势资源（根本）
企业应从立足于产品转向立足于优势资源 黄金地段、先进生产线、专有技术、特殊管理等
(3)战略优势（关键）
“注意力就是货币单位”，吸引顾客的注意力是创建战略优势的关键
(4)资源质量（真谛）
资源质量是创建资源优势的真谛 将拥有的已经做好的不断优化，争取做到更好。
总成本领先战略
基本含义
总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径， 使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势
优缺点
优点
①抵挡住现有竞争对手的对抗
②抵御购买商讨价还价的能力
③更灵活地处理供应商的提价行为
④形成进入障碍(潜在竞争者很难进来)
⑤树立与替代品的竞争优势
缺点
①降价过度引起利润率降低
②新加入者可能后来居上
③丧失对市场变化的预见能力
④技术变化降低企业资源的效用
⑤容易受外部环境的影响
适用条件
企业外部条件
①市场需求具有较大的价格弹性
②行业高度标准化
③难以实现产品差异化
④消费者转换销售商时的转换成本很小，且价格起主导作用
消费者从一个销售商转换到另一个销售商时，转换成本很小
企业内部条件
①持续的资本投资和获得资本的途径
②生产加工工艺技能
企业的成本优势实际是企业实施低价格战略的（内部条件），企业可以因成本领先优势而实施低价格竞争策略
③认真的劳动监督
④设计容易制造的产品
⑤成本的分销系统
⑥培养技术人员
实现途径
(1)实现生产的规模经济
(2)做好对供应商的营销
(3)采用新的技术和流程来降低成本
(4)建立以成本为核心的企业文化
规模营销的成本文化
总成本领先 战略的风险
(1)初期投资巨大
(2)技术变革滞后
(3)忽视客户
(4)易于被竞争者模仿
(5)缺乏创新的激情
(6)依赖价格战
差异化战略
基本含义
差异化战略又称标新立异战略、别具一格战略、差别化战略，是指企业凭借 自身的技术优势和管理优势，向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色
差异化战略又称标新立异战略、别具一格战略、差别化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色(差异化战略)
优势风险
优势
①建立起顾客对企业的忠诚
②为潜在进入者设置了一道进入壁垒
③可以缓解公司所面临的竞争压力
④增强企业对供应商的讨价还价的能力
⑤削弱购买商讨价还价的能力
⑥可以更好地满足消费者需求，从而提高销量或提高价格
风险
①多变的市场造成的风险
②高额专属成本造成的风险
③闭门造车造成的风险
④丧失市场份额的风险
车市多高
实现途径
(1)产品差异化（最根本、最直接的途径）
产品差异化：产品人一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、外观、功能、规格和服务品质的提升。 例如：usmile电动牙刷(区别于其他品牌电动牙刷)
(2)无形差异化（最可取的途径）
无形差异化：企业文化、品牌吸引 不可抑制的好感，从中感受到的荣耀尊崇，审美体验、心理满足或愉悦感 例如：依云矿泉水、海底捞
(3)渠道差异化
渠道差异化：企业通过为自己的产品选择不同的分销途径，也可以实现一定程度的产品差异化。 具体方法：流通系列化，通常也称为纵向一体化或纵向约束，这是形成差异化的重要因素 例如：戴尔(dell) - 直销模式
适用条件
(1)消费者对产品有不同的需求
(2)产品或服务差异化具有价值
(3)差异化的市场规模能够支撑差异化的成本
实施(了解)
(1)分析消费需求
(2)分析竞争对手
(3)进行技术创新
(4)提升服务理念
集中化战略
基本含义
集中化战略又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个 特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊产品或服务
集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，通过满足特殊对象的需要而实现
优势风险
优势
①集中资源服务特定市场
②以特殊的服务范围来抵御竞争压力
③将目标集中于特定的细分市场，可做到“知彼”
风险
①企业的成本优势被削弱
②当出现技术进步、替代品出现、价值观更新、 消费者偏好变化等情况时，目标市场与总体市场 之间的需求差别变小，集中化战略的优势不复存在
③竞争对手易采用同样的重点集中化战略
④竞争对手因在较宽范围经营而获得的日益 扩大的成本差异，将导致集中化战略失败
实施方法
(1)单纯集中化（动机单纯，不考虑成本）
(2)成本集中化
成本集中化是企业采用低成本的方法，为某一特定顾客群提供服务
(3)差别集中化
差别集中化是企业在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色
(4)业务集中化(定制)
适用条件
(1)行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大差异
(2)目标市场足够大，可以盈利，且具有很好的市场潜力
(3)市场不是主要竞争厂商竞争的关键，或者在相同的目标市场群中， 其他竞争对手不打算实行集中战略
(4)企业资源不允许其追求广泛的细分市场，但拥有有效服务目标 ——细分市场的资源和能力
(5)采用集中战略的公司能够凭借建立起来的顾客商誉和服务防御行业中的竞争者
融合战略
基本含义
融合战略是指以成本领先战略和差异化战略为基础而建立起的一种能够为顾客创造较高货币价值和较低货币成本的战略

分类
成本导向型融合战略
①首先要求企业在市场上是成本领先者，其低成本优势要明显优于竞争对手
②该战略对差异化战略的成本容忍上限是产品价格要低于顾客对该类产品的 最高认知价格
③当产品进入成熟期，生产成本达到历史最低点，顾客对产品的认知价格 达到相对高点时，是实施此类战略的最佳时机
差异化导向型融合战略
①首先要求企业在市场上是差异化战略的追求者，其别具一格的战略在 市场上有相对较长期的优势
②该战略对低成本战略的成本容忍上限是产品价值不低于顾客对该类 产品的最低认知价值
③当产品进入成熟期，产品价值得到消费者普遍承认，顾客对产品的认知价值达到最高点时，是实施此类战略的最佳时机
成本-差异化导向型 融合战略
①首先要求企业同时在成本和差异化获得相对竞争优势，即成本在行业最低，独特性又令竞争对手望洋兴叹
②该战略实施的条件较特殊：企业首创一项重大革新，存在明显的先行优势，且原有产品接近或已处于成熟阶段
构成要件
(1)经营领域
经营领域指出了寻求获利能力的范围
(2)资源配置（4M：人力、资金、原材料、设备）
资源配置提出了范围的重点以及获利的保证
(3)竞争优势
竞争优势指出了企业最佳机会的特征
(4)协同作用（1+1＞2）
协同作用是指为了发掘企业总体获利能力的潜力，进而提高企业获得成功的能力
影响因素
在实践中，融合战略要想取得 良好的效果，需要考虑的因素是：
(1)主导产业的定位(前提)
稳定且有相当优势的主导产业是企业利润的主要源泉和企业生存的基础，也是融合战略的基本前提
(2)资源富余能力
(3)战略切入时机的选择
补充内容
企业最大的财富莫过于它的忠诚顾客，因而企业之本就在于为顾客提供价值
从经济学的价值观点来看，竞争优势可以用企业为其用户创造的价值来度量
第七章：企业国际化经营战略(4.5%)
企业国际化经营战略概述
企业国际化经营
概念
企业的国际化经营是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动
国际化经营企业主要包括两种类型： (1)生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业 (2)境外投资设厂，产品销往世界各国市场的企业
特点
与国内经营相比，从事国际化经营的企业具有以下显著特征：
(1)跨国界经营
(2)多元化经营
(3)资源共享
(4)全球战略和一体化管理
多国资源 全球一体 【简答】
动因
(1)是经济全球化的需要
(2)是我国企业成长壮大、变强的内在需求
(3)拓宽企业发展空间(最直接)
企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，开辟新的发展空间
(4)利用外国资源
外空大全 【选择/简答】
企业国际化经营战略
概念
企业国际化经营战略，是指在经济全球化和信息化条件下，从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营活动的战略
目标
(1)增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率
(2)发展成为知名度高、影响力大的跨国公司
(3)以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率
【简答】
思想
企业从事国际化经营需要确立以下战略思想：
(1)经营国际化观念
(2)生产全球化观念
(3)国际市场营销观念
国际市场营销观念是指把国际市场看作一个有机的整体，以此作为企业经营活动的舞台和发展空间的观念。
(4)产品整体化观念
产品整体化就是把产品生产和产品消费看作一个整体，把产品的设计、生产和售后服务看作一个整体过程。
(5)联合参与国际竞争的观念
【论述】全国市场联成整体
企业国际化经营战略 的类型及其决策
战略类型
按照产品技术的来源划分
①反回头战略(本身技术不行)
当国内某一产品的市场需求量很大，而国内该产品的生产技术落后，生产规模很小时，企业通过引进国外先进技术，改造落后产品，扩大生产规模，满足国内需求。随着生产规模的扩大，生产成本大大降低，产品具有了价低而技术又比较先进的优势，在国际市场上具有了较强的竞争力，因而可以打入国际市场，包括技术输出国内市场
②技术带动出口战略(本身技术很牛)
企业开发具有特色的国际领先技术，然后带动其产品出口
按照企业国际化发展的 不同阶段划分
①商品出口战略
企业国际化经营初创阶段适宜选择的战略，即企业生产过程立足于国内，商品交换在国际市场上进行，产品满足国外顾客需要的战略
②合资经营出口战略
企业与外商共同出资创办企业，以带动产品出口的战略
③加工出口战略(“三来一补”战略)
来料加工，来样定做，来件组装、补偿贸易
④境外投资战略
企业在国外办厂从事生产，在该国和世界其他国家销售
⑤跨国公司战略
对外直接投资，在多个国家设立分支机构或子公司
按照企业生产经营行为 标准不同划分
①本国中心战略
指在国际化经营中以母国或母公司为中心进行决策、集中控制的战略
②多国中心战略
指指在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况做出决策的战略
③全球中心战略
指从全球竞争环境的角度进行决策的战略
国家标准不同
决策依据
企业国际化经营过程中选择何种经营战略， 需对以下因素进行综合分析后做出选择：
(1)国内外市场需求现状及其发展趋势
(2)国际市场竞争状况及其竞争发展趋势
(3)目标市场所在国的外贸政策和产业政策
(4)国内外市场的价格水平和其他市场因素
(5)企业本身的出口能力和条件
靠能力竞争需求价格的政策
企业国际化经营战略 的实施措施
关键问题
企业实施国际化经营战略，会受到多种 因素的影响，其中关键的影响因素包括：
(1)战略伙伴的选择
(2)组织结构的设计
(3)文化价值观与管理
(4)外汇风险管理
文化结构影响战略风险
具体措施
(1)培训国际化经营人才
(2)建立有效的国际市场信息网络系统
(3)适时调整产品结构
(4)提高技术和产品开发能力
(5)加强管理控制能力
人才靠信息技术管理产品
第十四章：企业经营战略的实施与控制(4.8%)
企业经营战略的实施
实施原则
在经营战略实施过程中，需要遵循以下原则：
(1)目标分解、任务合理的原则
(2)统一领导、组织协调的原则
(3)突出重点、兼顾全局的原则
(4)适应变化、机动灵活的原则
实施方式
(1)指令型方式：是依靠企业最高领导者的权威和实行高度集中的指导，通过发布各种指令来推动下级实施经营战略方案的方式
(2)变革型方式：是指企业高层领导者通过一系列改革，创造良好的条件来推动下级管理人员进行经营战略实施的一种方式
(3)合作型方式：是指企业最高领导者把经营战略制定和经营战略实施的范围扩大到企业中高层管理集体之中，调动中高层管理人员参与战略决策和经营战略实施的积极性，以确保经营战略顺利实施的一种方式(例如组建智囊团、经营研究小组、经营委员会)
(4)文化型方式：是企业高层领导者通过创立取得全体员工共识的企业文化，增强企业员工的向心力、凝聚力，从而确保企业经营战略顺利实施的一种方式
(5)增长型方式：是指企业高层领导者通过激励企业各级管理人员的创造性，采取从基层经营单位自下而上、上下结合的方式制定经营战略，依靠广大员工实施完善的经营战略，使企业实力得到增长的一种方式
重点工作
重点工作概要
(1)设计和选择实施经营战略所需要的组织结构
(2)将企业经营战略方案具体化
(3)合理配置企业资源，支持经营战略方案的实现
(4)组建强有力的战略领导群体
(1)设计和选择实施经营战略所 需要的组织结构
关于企业战略态势与组织结构，一般情况下，有下列几种情况：
(1)发展型、进攻型战略态势
扩大分权成分，如采用事业部制、子公司制、职能制、子公司与矩阵制的混合制组织结构
(2)稳定型、维持型战略态势
维持现有组织结构
(3)撤退型、防御型战略态势
组织中扩大集权成分
关于经营领域与组织结构之间有以下对应关系：⭐⭐⭐⭐⭐

(2)将企业经营战略方案具体化
时间分解

空间分解

(4)组建领导班子的原则
选择主要领导的原则
精干、高效的原则
合作和谐的原则
优化组合的原则
选择优高合作
企业文化战略的控制
含义与必要性
含义
企业经营战略控制是指在经营战略实施过程中，将反馈的执行情况与经营战略目标进行比较，从中发现偏差，并及时采取有效措施，努力加以纠正，以确保经营战略目标实现的活动
必要性【简答】
进行企业经营战略控制是十分必要的，这是因为：
(1)企业经营战略实施的环境和条件发生重大变化
(2)企业经营战略规划本身存在某些缺陷
(3)企业整体目标与局部目标、个人目标之间存在着矛盾
(4)解决集权与分权的矛盾必须加强企业的经营战略控制
对象与层次
控制的对象
企业经营战略控制的对象主要指对涉及经营战略的人、物、事、时 等进行控制，具体包括：
(1)对企业经营战略的全过程控制
(2)对企业经营战略的全体系的控制
(3)对全员的控制，即对企业全体人员进行控制
控制的层次
企业经营战略控制包括以下三个层次：
以上三个层次是相互联系、相互依存的。业务控制层和作业控制层都是为实现高层的经营战略服务的，即根据企业高层提出的全局目标要求，通过调整企业内部的结构、条件，改善其素质，纠正内部的偏差，提高适应外部环境的能力，促进经营战略方案的顺利实施，确保经营战略目标的实现。
(1)经营战略控制层：高层
由企业高层领导者为主体组成的控制系统
(2)业务控制层：中层
由企业中层经营单位领导者和各职能部门负责人为主体所组成的控制系统
(3)作业控制层：基层
由企业基层领导者为主体所组成的控制系统
基本要素
企业经营战略控制由以下三个基本要素组成：
(1)确定评价标准
(2)衡量工作绩效
(3)及时纠正偏差
原则与方式
控制的原则
企业经营战略控制应遵循以下原则：
(1)预测未来原则
(2)重点控制原则
(3)经济合理原则
(4)奖惩结合原则
侧重奖金
控制的基本方式
(1)按照控制发生的环节划分
①前馈控制（事先控制）
②现场控制（同期控制或过程控制）
③反馈控制（事后控制或成果控制）
(2)按照控制的手段划分
①直接控制
②间接控制
第十三章：企业文化战略(9.1%)
企业文化概述
企业文化概念
广义的企业文化是指企业在生产经营活动中创造的物质文化和精神文化的总和。企业的物质文化是指企业的机器设备、厂房、产品等，其主体是物；企业的精神文化是指在生产经营活动中逐步形成和确立的思想成果和价值观念等
狭义的企业文化主要是指精神文化，即指支配企业及其职工在从事商品生产经营活动时，共同持有的理想、信念、价值观念、行为准则和道德规范的总和
企业文化结构
(1)物质层文化：又称表层文化或视觉文化，是指表露在企业外部的，可见于形、闻于声的文化形象，如企业的建筑物、产品、服务、工作环境、文化设施等
(2)制度与行为层文化：又称企业幔层文化。这是指介于深层和表层之间的中层文化，主要表现在企业群体行为和企业制度上，如企业的组织形式、规章制度、生产方式、道德规范等
(3)精神层文化：又称理念层文化，是指组织的领导和员工共同信守的基本信念、价值观和道德观等，它是企业文化的核心和灵魂

企业文化特征
(1)客观性：企业文化的产生和存在是不以人的意志为转移的
(2)独特性：企业文化是一个企业独特的精神和风格的具体反映， 是企业基本特征的体现，有着鲜明的个性
(3)相对稳定性：企业文化是在企业的长期发展过程中逐步形成的，是长期积淀的结果，不会因为企业结构的调整、领导人的更换、产品的更新而发生根本性的变化。但稳定性是相对的，企业文化也会随着外界变化不断得到调整、完善和升华
(4)继承融合性：一方面，国家和民族的文化传统和价值体系必然在企业文化中打下深深的烙印。另一方面，企业文化也会吸收其他民族、其他组织的优秀文化，不断充实和完善
(5)发展性：没有一劳永逸的企业文化。企业文化会随着社会的发展、环境的变迁以及企业的变革逐步演进和发展
基本内容
(1)共同价值观
(2)企业使命
(3)企业精神
(4)企业道德
(5)团体意识
(6)企业制度
(7)行为规范
企业文化在 企业经营战略 中的作用【简答】
(1)导向作用：企业文化作为一种软约束，通过共同的价值观和行为规范，决定着企业行为的方向，引导全体成员朝着组织的目标前进，是企业管理的灵魂
(2)凝聚作用：企业文化通过培育组织成员的认同感和归属感，使他们之间相互信任和相互配合，凝聚成一股无形的力量和巨大的向心力，自觉自愿地把自己的力量和智慧汇聚到组织目标的实现上
(3)规范作用：企业文化来源于职工群众的生产经营活动和管理实践，反过来又规范员工的行为，成为员工自觉遵守的准则，员工的行为逐渐调整为企业所希望的，而不适应者则退出
企业文化战略及其类型
概念
企业文化战略，是指根据企业总体战略的要求，对企业在生产经营活动中逐步形成并取得职工共识的价值观念、理想信念、经营哲学、道德风范、行为准则、管理制度、物质设施等进行完善与提高，以指导企业发展的长远性的谋划与方略
地位
(1)企业文化战略是企业经营战略的基础
(2)企业文化战略是建立良好企业文化的前提
类型
企业物质文化战略
(1)企业产品形象战略
企业产品形象战略，是指通过产品的设计、制造和营销，使其质优和适用，提高其在市场上的知名度和美誉度，在顾客心目中确立其品牌形象的长远性的谋划与方略
(2)企业职工形象战略
对企业的职工形象即其员工的内在素质和外在表现进行整体性的提高。通过展现员工良好的职业道德，较高的文化素养，以及崇高的风尚。
(3)企业家形象战略
企业行为与制度文化战略
(1)职工榜样战略
(2)文明生产战略
企业精神文化战略
(1)企业员工共同信念战略
(2)企业凝聚力战略
也叫内聚力或向心力，即以企业领导层为核心所形成的团结战斗的能力
企业总体形象战略
企业总体形象战略，是指企业以确立企业家形象为核心，以塑造员工榜样、员工形象为基础，以突出产品形象为关键，寻求企业发展所进行的全局性、长远性的谋划与方略
企业文化战略的 制定与实施
制定
—般而言，企业文化战略的制定包括以下几个相互衔接的环节：
(1)树立正确的企业文化战略思想
(2)明确企业文化战略的重点
(3)确定企业文化战略的模式
(4)划分企业文化战略阶段
(5)制定企业文化战略方案
(6)选择卓有成效的企业文化战略
实施
一般而言，企业文化战略的实施包括以下几种措施：
(1)建立企业文化战略实施的计划体系
(2)通过一定的组织机构实施
(3)提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持
(4)努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境
组织计划物质环境
第十二章：企业财务战略(6.4%)
企业财务战略概述
概念
企业财务战略，是指企业对维持和扩大生产经营活动所需资金进行筹集、分配、使用，为实现企业总体战略目标所做出的长远性的谋划与方略
特点
(1)从属性
(2)系统性
(3)指导性
(4)复杂性
企业融资战略
概念
企业融资战略是根据企业的整体发展规划进行的资金安排或筹划，是企业为了有效地支持投资所采取的融资战略组合。其核心问题是要解决如何取得企业经营发展过程中所需要的资金
类型
按融资方式不同划分


按融资渠道不同划分

内源型融资
包括企业内部的留成利润、应付税款、折旧准备资金、 企业内部集资、盘活企业内部存量资产
外源型融资
间接融资
商业银行、专业银行、信托公司等金融机构或 非金融机构借款来满足对资金需求的战略方案
直接融资
如企业债券、股票、合资经营、企业内部融资等
按当事人权益划分

融资战略决策 遵循的原则
融资战略决策，就是对资金筹措的渠道、方式、筹集数量， 以及所拟订的各种战略方案所进行的评价和选择。 在这个过程中需要遵循以下原则：
(1)以内源型融资渠道战略为主
(2)努力开通外源型融资渠道战略
(3)促进优化企业资本结构
(4)营造良好的投资环境
企业投资战略
概念
企业投资战略是指企业根据总体经营战略要求，为维持和 扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划
企业投资战略的特点有：①导向性；②超前性；③风险性
目标和原则
目标
①收益性目标
②发展性目标
③公益性目标
原则
①集中性原则
②准确性原则
③权变性原则
④协同性原则
基本分类

外延型投资战略
主要特征是把投资用来扩展或新建厂房，增添设备
也称数量型、速度型
内涵型投资战略
主要特点是把投资主要用于改造和更新产品， 增加产品品种，提高产品质量
也称质量型、效益型
兼顾型投资战略
指数量和质量同时兼顾的投资战略，吸收上述两种战略各自的优点
企业投资战略决策 应考虑的因素
企业高层领导在进行投资战略决策时，究竟应选择哪一种 投资战略方案，应在综合考虑下列因素后做出选择
(1)国家发展战略和产业政策要求
(2)企业所属行业的特点
(3)市场需求趋势及企业的市场开发能力
(4)企业外部的资源环境和竞争态势
(5)企业自身的积累和投资能力
(6)企业成长阶段
(7)企业当前和今后一定时期的主要矛盾
资本运营战略
概念
资本运营的内涵
资本运营是对企业所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、兼并、战略联盟、资产重组、资产剥离、参股、控股、转让等各种途径进行优化配置，有效运营，以最大限度地实现增值的经营活动。简言之就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动
资本运营战略的概念
资本运营战略是指资本所有者或经营者为了将投人生产经营活动中的资本与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值而进行的长远性的谋划与方略
类型
资本重组战略的类型
①企业重组战略(一裂变、二兼并收购重组)
②资产重组战略
【名词解释】企业因发展需要而对各种形态资产之间的数量比例关系进行调整和优化
③产权重组战略
【名词解释】企业产权的重新组合，目的是确定合理的资本结构，合理利用不同性质的资本来源
资本形态战略的类型
①有形资本经营战略
②无形资本经营战略
资本运营战略决策 应考虑的因素
(1)国家发展战略和产业政策要求
(2)市场需求趋势
(3)要考虑企业的资源条件
(4)企业成长阶段
(5)资本市场发育状况
第十一章：企业人力资源战略(7.9%)
人力资源概述
人力资源的内涵
人力资源有三个层次的含义：
—是指一个国家或地区内，具有劳动能力人口的总和
二是指在一个组织中发挥生产力作用的全体人员
三是指一个人具有的劳动能力
人力资源的特点
人力资源作为社会生产的最基本的要素， 最具特色的资源，有以下特点：
(1)生物性（“活”的资源）
生物性：人力资源属于人类自身所有，存在于人体之中是一种“活”的资源
(2)能动性（人与自然界动物区别）
能动性：人力资源具有能够利用和创造工具改造自然的特点。人力资源是体力与智力的结合，具有主观能动性，具有不断开发的潜力
(3)时效性（人有生命周期）
(4)智力性
智力性：人类在征服自然、改造世界中变得聪明起来，智力也不断得到增长、继承、积累、延续和增强
(5)再生性（传宗接代）
再生性：人力资源是可再生资源
(6)社会性（群体性）
社会性：人力资源具有不能可孤立存在，必须群体性地开展生产活动的特点
(7)个体差异性
个体差异性：表现为性别、年龄、文化程度、专业、技能、价值观、兴趣、性格、智力、资历等的不同
人力的基本素质
提高各类人员的素质是企业人力资源管理的主要任务， 这些素质包括：
(1)“体”——身体素质
(2)“德”——思想政治素质
(3)“智”——知识素质
(4)“才”——能力素质
(5)“养”——心理素质
企业人力资源战略 及其类型
概念
所谓企业人力资源战略，是指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行管理，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养出一大批优秀人才而进行的长远性的谋划与方略
特点
(1)战略性
(2)系统性
(3)契合性
(4)目标导向
类型
了解内容


重点掌握

定向培养人才：把有潜力的员工送到高校/科研机构/其他单位等 进修学习，学成后回到企业
引进人才开发战略。一般主要是指从国内外企业或科研机构、高等院校、设计院所，引进企业所需的各种专家和高级技师，帮助企业掌握从国外引进的硬件技术或软件技术。

人才能级结构：人才的专业职称结构，即具有高级职称的人才、 中级职称的人才和初级职称的人才各占的比例
人才层次结构：指企业管理层次(高、中、低)所需的各级管理 人才应形成合理结构的战略
人才学科结构：就是要根据学科和专业特长的不同，将多种学科 的人才结合在一起，形成合理的人才学科结构
人才智能结构：智能是指运用知识分析问题和解决问题的能力
人才职能结构：主要是指企业应该具体分析内部的不同岗位和职能，然后对应配备不同的专业人才，将之合理安排到企业所需要的岗位中，使之相互匹配，形成合理的结构
人才年龄结构：由老、 中、 青不同年龄段的人才形成的比例关系
企业人力资源战略 的实施
人力的使用
明确用人的原则
①德才兼备的原则
②量才任职的原则
③授权的原则
④晋升的原则
德量全升
掌握用人的技巧 与艺术
①扬长避短，用其所长
②用人不疑，疑人不用
③五湖四海、宽以待人
④提携新人、用当其时
⑤ 用人的禁忌：a.任人唯亲；b.对人才求全责备； c.武大郎“心态”；d.在人才 使用上要注意合理搭配，切忌“卧龙凤雏一把抓”
人力的激励
人才的激励方式很多，主要有：
(1)物质利益激励：工资(年薪制)、奖金、分红、员工持股和各种公共福利
(2)目标激励
(3)任务激励
利用工作任务本身来激励职工
(4)榜样激励
通过树立榜样，满足员工模仿和学习的需要，把员工的行为引导到企业所期望的方向
(5)培训激励
(6)荣誉激励：晋级、提升、选模范、评先进
美国IBM公司有个“百分之百俱乐部”，公司以成为该俱乐部会员来激励员工完成任务，IBM此时采用的激励方式是（荣誉激励） 这里并没有明确提及金钱，百分之百强调能力，进入该俱乐部代表着一种身份地位的象征，是荣誉
(7)企业激励；(8)制度激励；(9)环境激励；(10)危机激励；(11)信息激励
第十章：企业技术创新战略(1.6%)
企业技术创新战略概述
技术创新
基本概念
技术创新主要是指企业在生产技术上的研究探索，改进已有的技术或在此基础上 探索新的技术领域，研究知识、工艺、技术的更新换代，并将之应用于实际生产、服务、市场中，通过探索实践研究生产方式实现产品的质量的提升
基本分类

技术创新战略
概念
企业技术创新战略是指企业进行技术创新经济活动的谋划，主要解决企业技术创新的基本原则、根本目标和主要规划等企业技术创新经济活动中一些带有全局性、长远性和方向性的问题。
特点
(1)全局性
(2)协调性
(3)可持续性
地位及作用
地位
在21世纪的全球化背景下，技术创新日新月异，企业技术创新战略的核心是技术创新，由此，技术创新战略就成为企业总体战略的核心
作用
企业技术创新战略在保持和提高企业核心竞争力方面发挥着重要作用
(1)为企业技术活动指明方向和目标
(2)为日常技术决策提供原则性支持
(3)为企业的市场定位提供基础
(4)为企业战略转移提供依据和支持
企业技术创新战略的类型
按技术来源分
自主创新战略、合作创新战略、引进消化吸收再创新战略
(1)自主创新战略
自主创新战略是指以自主创新为基本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动
特点：①技术突破的内生性；②技术与市场的率先性；③知识和能力支持的内生性；④高投入和高风险性
(2)合作创新战略
合作创新战略是指企业与企业或企业与科研单位、高等院校之间发挥各自的优势，联合进行研究开发，生产销售，以尽快开发、实施技术创新的一种创新行为谋划与安排
特点：①合作主体间资源共享，优势互补；②创新时间缩短，企业竞争地位增强；③降低创新成本，分散创新风险
(3)引进消化吸收 再创新战略
引进消化吸收再创新是最常见、最基本的创新形式。引进就是引进别人比较好的技术；消化吸收就是把别人的技术学会、理解透彻；再创新就是在消化吸收别人先进技术的基础上再加以改进。引进消化吸收再创新战略就是企业在技术创新过程中对学习、借鉴、引进他人先进技术的再创新做出的规划
特点：①可以节约大量的资金和时间；②注重消化吸收
按技术竞争态势分
领先型战略、追随型战略和模仿型战略
(1)领先型技术创新战略
领先型技术创新战略是以生产技术为中心的战略，以强大的技术实力为基础，并保持后续的研发能力，始终处于行业技术的领先地位
企业凭借雄厚研究能力，采取在新产品开发和技术创新方面领先于竞争对手的技术战略属于(领先型技术战略)
(2)追随型技术创新战略
追随型技术创新战略是指企业不以抢先研究和开发新技术、新产品为技术战略中心，而是采取追随方式，对市场上已出现的新技术、新产品进行迅速模仿和改进，并迅速占领市场，以跟上技术发展的步伐，减少技术领先企业对其造成的威胁
(3)模仿型技术创新战略
模仿型技术创新战略是指企业不以研发新技术、新产品为技术创新战略中心，而是通过学习率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者成功的经验和失败教训，引进购买(专利技术)或破译率先者的核心技术和技术秘密，并在此基础上进一步开发
模仿型创新战略是指企业通过购买专利技术或引进技术，进行仿制的技术战略
特点：①模仿的追随性；②研究开发的针对性；③资源投入的中间聚集性；④被动型
企业技术创新战略 的基本模式
(1)市场导向战略模式
(2)资源导向战略模式
企业技术创新战略的实施
技术创新战略决策 应考虑的因素
企业有多种技术创新战略方案可供选择，在进行战略决策时， 一般应综合考虑和分析以下因素：
(1)国内外科学技术发展的总趋势
(2)国家的科技发展战略和技术政策
(3)竞争对手的技术状况和技术创新战略
(4)企业技术队伍和职工技术素质
企业技术创新战略 的实施
企业实施技术创新战略，一般应抓好以下环节的工作：
(1)发挥现有技术的优势，创造新的优势
(2)培育人才优势，发挥人才优势
(3)搜集最新技术信息，力争技术开发的主动权
(4)建立技术储备，抢占高新技术制高点
第九章：企业产品战略(23.7%)
产品战略概述
产品概念
传统产品的概念，把产品理解为具有特定品种、款式和一定品质的实体
现代产品的概念，是提供给市场以满足消费者或用户某一需求和欲望的 任何有形物品和无形服务
形式产品：包装；期望产品：与产品相关的；延伸产品：附加功能， 例如产品的安装与调试
产品分类
核心产品
向顾客提供的产品的基本效用或利益
形式产品
即品质、式样、特色(特征)、品牌及包装
期望产品
消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品
包括提供信贷、免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等
潜在产品
预示着该产品最终可能的所有增加和改变

产品要素
所谓产品要素，即构成产品的元素及其素质，概括起来分为两个方面：
有形要素
包括产品数量、产品品种、产品品质、花色、款式、造型、包装等
无形要素
包括产品的安装、调试、培训、咨询、维修、购买信贷、免费送货、 产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等
产品战略
产品战略，是指企业为了生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而做出的长远性的谋划与方略
选择方法
产品寿命周期法
产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段组成。
产品组合优化法（PPM技术）
该法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团合作研究提出的“产品项目平衡管理技术”，又称为PPM技术。它是按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大小情况，对产品进行不同象限的区分，由此有针对性地采用不同的战略规划。
产品寿命周期 与产品战略
产品寿命周期
投入期、成长期、成熟期、衰退期

不同寿命周期阶段 的产品战略

衰退期：收缩战略
产品优化战略
产品组合优化战略
产品组合优化战略就是依据产品组合的方法，对企业生产经营的全部 产品及其组合进行全面分析评估，以此做出产品优化的规划与谋略
(1)产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线的数量
(2)产品组合的长度，指企业所拥有的产品品种的平均数
(3)产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少
(4)产品组合的密度，指各产品线产品在最终使用、生产条件、 分销等方面的相关程度
产品组合优化的方法

产品结构化
概念
产品结构是指社会产品各个组成部分所占的比重和相互关系的总和 它可以反映社会生产的性质和发展水平、资源的利用状况，以及满足社会需要程度
产品结构 优化的类型
(1)产品方向结构的优化战略—不同的对象、不同的领域服务
企业的产品为不同的对象、不同的领域服务，各不同服务方向的产品所占的比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构
(2)产品用途结构的优化战略
企业所生产的产品有多种用途，不同用途的产品所占比重不同，就形成不同特点的产品用途结构。 例如，企业的产品形成生产用和生活用相结合、军用和民用相结合、专用和通用相结合的产品结构。
(3)产品技术结构的优化战略—高、中、低不同技术水平
企业生产高、中、低不同技术水平的产品，各种不同技术的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品技术结构
(4)产品档次结构的优化战略—多种质量水平、多种价格水平
企业生产多种质量水平、多种价格水平的产品，从而形成不同档次的产品结构。优质优价的产品比重大，叫高档产品结构；中质中价的产品比重大，叫中档产品结构；低质低价的产品比重大，叫低档产品结构
(5)产品材质结构的优化战略—多种资源、多种材质
企业生产的产品使用了多种资源、多种材质，从而形成不同资源特点的产品材质结构
(6)产品序列结构的优化战略—生产初级产品、中间产品，最终产品
一些大型企业既生产初级产品、中间产品，也生产最终产品，各个阶段的产品所占比重不同，就形成不同阶段特点的产品序列结构
产品开发战略
基本概念
产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品 或开发新产品来扩大销售量的战略
类型选择

换代型新产品开发战略
这是指在原有产品的基础上，部分采用新技术而开发和制造出来的， 具有新用途、满足新需要的产品战略。如黑白电视机的基础上采用 彩色显像技术，开发彩色电视机
全新型新产品开发战略
全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的 新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品
改进型新产品开发战略
指在原有产品的基础上，改进性能，提高质量，增加型号而开发出新品种的战略
产品质量战略
产品质量特性
产品质量特性主要有以下五个方面的特性：
(1)产品性能
通常指产品在功能上满足顾客要求的能力，包括使用性能和外观性能
(2)产品寿命
是指产品能够正常使用的年限，包括使用寿命和储存寿命两种
(3)产品可靠性
是指产品在规定的条件下、在规定的时间内、完成规定的功能的能力大小或可能性
(4)安全性
安全性指产品在制造、流通和使用过程中保证人身与环境免遭危害的程度
(5)经济性
经济性指产品寿命周期的总费用，包括生产、销售过程的费用和使用过程的费用
概念
产品质量战略是指企业为设计和生产顾客所需要的质量特性，达到 顾客所要求的质量水平，满足其需要所做出的长远性谋划与方略
类型

高性能战略：专门生产或主要生产技术性能高的产品的战略。例如医疗器械、精密仪器（专用电冰箱）等适用于该战略。 适中性能战略：开发和生产性能属于中等的产品的战略。维修用的机器等适用于该战略。 合格性能战略：开发和生产符合质量标准所规定的起码应达到的性能要求的战略。方便筷子、饭盒等一次性用品适用于该战略。



用户满意标准：指出口企业按照用户在合同中所提出的质量标准 进行设计和生产产品的战略
产品战略决策 的考虑因素【了解】
企业无论从哪一种分类中进行产品战略方案的决策， 都应全面分析和考虑以下因素：
(1)产品未来的发展前途
(2)产品收益性
(3)产品竞争性
(4)资源条件
(5)技术条件
(6)商品化程度
(7)销售可能性
(8)国家法律法规与政策要求
第八章：企业市场营销战略(4.8%)
企业市场营销战略概述
概念
市场营销战略是指企业在现代营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略
地位
市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能指标之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用
实质
其实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求
市场营销战略 决策的内容
(1)目标市场营销战略的决策
(2)市场营销组合战略的决策
(3)关于品牌战略与名牌战略决策
(4)关于市场营销新谋略决策
目标市场战略
进行市场细分----目标市场选择----确定市场定位 “STP战略”
含义
目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者
市场细分
概念
市场细分是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由 具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。
作用
①有利于企业分析和发掘新的市场机会
②有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略
③有利于企业发挥竞争优势
理论基础
企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而 可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求
同质偏好
分散偏好
集群偏好

细分方法
①单一变量因素法
根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分
②多变量因素组合法
根据影响消费者需求的两种或两种以上因素，从多个角度进行市场细分
③系列变量因素法
根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分
有效性
一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：
①可衡量性
即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量
②可盈利性
即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力
③可进入性
即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务
④可区分性
指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
企业目标市场与 营销战略选择
第一步：评价细分市场
①细分市场的规模与发展前景
②细分市场的结构吸引力(竞争对手)
③企业的目标与资源(吻合匹配)
第二步：选择目标市场
①单一市场集中化（最简单）
选择单一的细分市场，通过单一的产品去获得一类客户的心。 企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。
②选择性专业化
能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。
③产品专业化
几个细分市场推出同样的产品。 企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。
④市场专业化
通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。
⑤全面进入—所有顾客群体（要求高，只适合于大企业）
营销战略选择
企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进人该目标市场。 一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种：
无差异性营销战略
是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的 整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略
差异性营销战略
目前普遍采用，是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并 分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略
集中性营销战略
也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或 一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或 一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务
市场定位战略
概念
概念：“在目标市场上”→“针对什么”→“树立什么”→“确立什么”
市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置
市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由
市场定位战略
(1)避强定位战略
避开强大对手的锋芒
(2)迎头定位战略
与最强大的竞争对手针锋相对
(3)创新定位战略
另辟蹊径
(4)重新定位战略
重头再来
营销组合战略
概念
所谓营销组合战略，是指对营销各要素进行优化组合 以利于开发市场的长远谋划与方略
营销组合的要素（4P）：商品、价格、渠道与促销
类型
(1)产品开道战略
就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略
(2)价格引路战略
就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略
(3)渠道开通战略
打开销路 就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略
(4)促销开路战略
广告、直播、各种活动 就是以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略
考虑因素
(1)目标市场的特点
实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定
(2)企业营销战略的任务
企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同
(3)企业营销环境
企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一
(4)企业资源状况
企业的资源包括物力资源，软件技术资源，管理资源，财力资源等
(5)营销预算
任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱
市场环境任务资源预算
企业品牌战略
品牌的含义
品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字， 又称“牌子”，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等
品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取 差别利润与价值的企业经营战略
品牌战略的内容
品牌化决策
品牌使用者选择
品牌归谁所有，由谁管理，由谁负责
品牌名称决策
个别品牌策略：指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择 家族品牌策略：也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品都使用同一个品牌） 独立家族品牌策略：也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志 组合品牌策略：企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称
品牌发展模式选择
生产线扩展：企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。（产品不变，只是做了部分改进和改变。例如小米6、小米6青春版） 品牌延伸：企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品（海尔冰箱，继续推出海尔洗衣机） 多品牌：企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，例如飘柔海飞丝潘婷（同样是洗发水） 新品牌：为新产品设计新的品牌
品牌重新定位决策

企业品牌战略 的类型
(1)以需求为中心，例如宝洁
(2)以产品为中心，例如苹果电脑
(3)以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶
(4)以市场为中心，例如娃哈哈
管理方法
概括地讲，企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法
(1)企业创业期：创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高
(2)企业成长期：当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客 对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点
(3)企业成熟期：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个 顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势
市场营销新谋略【选择】
直复营销
直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。直复，即直接回复、双向交流之意
它通过免费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流
顾客满意营销
顾客满意营销是指企业为了以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所做出的长远性的谋划与方略
关系营销
关系营销是指企业把顾客看作有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，为了不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场，所做出的谋划与方略
绿色营销
绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展
整合营销
整合营销是指企业在兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，挖掘潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划与方略
网络营销
网络营销是指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所做出的长远性的谋划与方略
文化营销
文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化、寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所做出的长远性的谋划与方略