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营销学思维分析
营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对商品的感觉，在产品开发、定位、促销、广告设计中考虑消费者的感觉变化，设计相应的市场营销组合策略。
编辑于2022-05-03 16:58:55- 思维分析
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- 大纲
微观市场营销学
市场营销学
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的有点，影响最终购买决定，简化购买决策过程
市场营销的核心
立足于顾客需求、欲望和价值的满足
清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要
有利可图的满足需求
目的：了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售
市场营销管理哲学观念
以消费者为中心的观念
企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望
被动式营销导向
了解并满足顾客所表达的需求
主动式营销导向
关注顾客的潜在需求（顾客无法明确表达的需求）
以利益相关者和社会整体利益为中心的营销观念（全方位营销导向观念）
二者结合
以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
顾客满意
客户感知效果>期望
顾客感知价值
最大化
顾客购买总价值
提高
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总成本
降低
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
二者差额=顾客感知价值
注意点
不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的，应该有针对性地设计和增加顾客的购买总价值
顾客忠诚
提高顾客占有率（争取现有顾客的全部业务）
例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务
从企业战略到营销管理
企业战略的三个层次
总体战略
认识和界定企业使命
区分战略业务单位
好处
为每项业务合理配置资源
注意点
注意要以市场需求为导向
为每个组合、每条经营主线分别确定其战略业务单位
规划投资组合
分析战略业务单位前景、潜力和规划
方法
市场成长率/市场占有率 矩阵
多因素投资组合矩阵
规划成长战略
密集式成长
市场渗透
市场开发
产品开发
一体化成长
从后向、前向、或水平方向发展新业务
多角化成长
同心多角化
以原有的技术、特长为基础向新市场、新顾客提供新业务
水平多角化
针对现有市场、顾客，采用不同的技术增加新业务
综合多角化
以新业务进入新市场
经营战略
分析竞争环境
波特五力模型
行业内部的竞争
新进入者的威胁
替代品的威胁
购买者的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力
选择竞争战略
成本领先战略
差异化战略
集中战略
职能战略
营销管理战略
决定目标市场和定位
4P
研究
市场划分/细分
市场选择/目标选定
定位
发展营销组合
4P
产品
有形商品，服务，特征，质量，附件，安装，包装，品牌
地点
目标，渠道类型，市场展示，商店的位置和种类，服务水平，管理渠道，中间商，运输和存储
促销
目标，促销组合，销售人员，广告
价格
目标，灵活性，产品生命周期阶段，折扣，津贴，地理术语
制定计划和实施，控制营销活动
品牌营销计划
产品类别营销计划
新产品计划
细分市场计划
区域市场计划
客户计划
其他职能：生产；财务；人力资源；研究与开发
战略规划的一般过程
1. 环境
识别机会和威胁
2. 企业目标
分析自身的优势和劣势
3. 战略计划
制定战略；计划
4. 组织结构
建立层级与跨度；流程
5. 制度体系
设计规章、文化；对战略实施结果进行评估
营销调研分析 （制定营销战略和策略的基础）
消费者市场和购买行为分析
消费者购买决策的一般过程
1. 确认问题
了解本产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量既定下，能满足更多需求的产品能吸引更多的购买。
了解消费者 需要 的规律性，设计诱因，增加刺激
2. 信息收集
了解消费者的信息来源
了解不同信息来源对消费者的影响程度
设计信息传播策略
3. 备选产品评价
了解目标顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性
4. 购买决策
5. 购后行为
企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感
影响消费者购买行为的因素
个体因素
生理因素
心理因素
感觉与知觉
营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对商品的感觉，在产品开发、定位、促销、广告设计中考虑消费者的感觉变化，设计相应的市场营销组合策略
企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果
马斯洛需要层次论
注意消费者的需要层次随着经济发展而由低级向高级变化
行为因素
经济因素
环境因素
市场营销因素
消费者决策的其他理论
消费者购买行为类型
复杂的购买行为
消费者高度参与，品牌差异程度大
减少失调感的购买行为
消费者高度参与，品牌差异程度小
营销者提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
多样性购买行为
消费者参与程度低，品牌差异程度大
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者行程习惯性购买行为
挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌广告来鼓励消费者改变原习惯性的购买行为
习惯性购买行为
消费者参与程度低，品牌差异程度小
利用价格与销售促进吸引消费者使用
开展大量重复性广告加深消费者的印象
增加购买参与程度和品牌差异
如在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次与同类产品拉开差距
组织市场和购买行为分析
组织市场购买行为
组织市场购买决策的影响因素
宏观环境因素
组织因素
指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因数。营销人员必须了解：组织用户的经营目标和战略是？为实现战略和目标，他们需要什么产品？他们的采购程序是什么？……
人际因素
购买者个人因素
注意采购中心的不同成员在采购过程中会考虑组织目标和个人目标两方面
组织用户的购买决策过程
1. 问题识别
2. 总需要说明
营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要
3. 明确产品规格
营销人员应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品优势
4. 物色供应商
5. 征求供应建议书
营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议
6. 选择供应商
供应商要了解竞争者的动向，制定竞争策略
7. 签订合约
8. 绩效评价
供应商须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行评价，以求评价的客观性和正确性
客户关系管理
内涵
客户关系管理将外部客户视同企业内部的成员，将“管理”对象扩大到外部的客户，要求客户关系管理人员了解和管理客户资源
客户发展计划
新客户开发
老客户价值提升
客户发现途径
查阅公开信息法；市场咨询法；会议法；广告开拓法；链式引荐法；中心开花法；市场细分法；历史顾客名单核对法；地毯式拜访法；社交群体接触法；个人观察法；委托助手法；随机法
客户分类管理
分类的维度
客户价值
现实价值
（关注）潜在价值
客户忠诚度
客户信用度
管理层因素
支付能力
财务状况
管理状况
营销状况
行业状况
对客户未来信用状况变化趋势的考虑因素
客户分类管理策略
客户分类的目的是按照客户的重要性制定不同的客户关系管理战略，投放不同的资源。对于A类客户，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。
市场营销环境
营销活动的制约因素
企业内外部环境
企业外部环境
宏观营销环境
人口环境
经济环境
消费者收入与支出状况
经济发展状况
自然环境
科学技术环境
政治环境
法律环境
文化环境
微观营销环境
供应商
营销中间商
中间商，实体分配公司（仓储物流公司），营销服务机构，财务中介机构
顾客
营销活动的出发点和归宿
竞争者
公众
企业内部环境
其他职能部门
高层管理部门
环境分析与营销对策
威胁与机会的分析、评价
威胁分析
分析威胁的潜在严重性，即影响程度
分析威胁出现的可能性，即出现概率
机会分析
潜在的吸引力（盈利性）
成功的可能性（企业优势）
环境分析综合评价图
企业营销对策
理想业务
抓住机遇，迅速行动
风险业务
扬长避短，创造条件
成熟业务
维持企业的正常运转
困难业务
改变或摆脱
市场营销调研和预测
营销信息系统
内部报告系统
向市场营销管理者及时提供有关交易的信息
营销情报系统
及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，提供外部环境的“变化资料”，帮助营销人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题
营销调研系统
系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特点的营销问题有关的调研报告，帮助管理者制定有效的营销决策
营销分析系统
企业用先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统
市场营销调研
营销调研的内容
产品调研
顾客调研
销售调研
促销调研
营销调研的步骤
1. 确定问题与调研目标
明确问题
提出目标
2. 拟定调研计划
资料来源
调研方法
调研工具
抽样计划
接触方法
3. 收集信息
4. 分析信息
5. 提交报告
市场需求的测量（目前）与预测（未来）
市场需求测量
目前
购买者身份的确认
兴趣
收入
购买途径
估计当前市场需求
总市场潜量
区域市场潜量
行业销售额和市场占有率
市场需求预测方法
未来
购买者意向调查法
综合销售人员意见法
专家意见法
市场试验法
时间序列分析法
直线趋势法
企业营销战略决策
企业营销战略的制定既要注意竞争者，也要注意顾客。实现以顾客为导向与以竞争者为导向的平衡
目标市场营销战略
市场细分
区分不同需求的顾客群体的过程
消费者市场细分的标准
地理因素
地理位置、自然环境
人口因素
消费者的年龄、婚姻、性别、收入、受教育程度等
心理因素
消费者的心理特征
行为因素
消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等
生产者市场细分的依据
用户变量变量
行业细分
公司规模
地理位置
市场细分的原则
可衡量
可实现
可盈利
可区分
市场选择
打算进入的细分市场
目标市场战略
目标市场战略的类型
无差异性市场营销战略
差异性市场营销战略
只有差异性比无差异性战略能在总量上扩大销售才有意义
集中性市场营销战略
适合资源较少的小企业
选择目标市场营销战略的条件
企业能力
能力强
无差异性或差异性市场营销战略
能力有限
集中性市场营销战略
产品同质性
同质性强
无差异性市场营销战略
同质性弱
差异性市场营销战略或集中性市场营销战略
产品生命周期阶段
新产品
无差异性市场营销战略
成长或成熟产品
差异性市场营销战略或集中性市场营销战略
市场的同类性
顾客需求接近
无差异性市场营销战略
顾客需求差异大
差异性市场营销战略或集中性市场营销战略
竞争者战略
竞争对手使用无差异战略
企业可选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略
竞争对手使用差异性战略
企业可选择更深层次的市场细分战略或集中化市场营销战略
注意事项
细分市场时间的联合与归并
有计划、有步骤地进入各细分市场
选择目标市场
评价细分市场
细分市场规模和增长率
细分市场的结构吸引力
目前竞争者
潜在进入者
进入门槛
替代品
购买者和供应者的议价能力
企业目标和资源
五种市场覆盖模式
市场集中化
产品专业化
集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品
市场专业化
专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品
选择专业化
选择几个不同的细分市场，有效地分散经营风险
市场全面化
市场定位
塑造产品在细分市场的位置
市场定位步骤
明确竞争优势（识别）
成本优势
产品差别化优势
选择竞争优势（定位）
显示竞争优势（制定战略）
市场定位战略
产品差异化战略
服务差异化战略
竞争者之间的技术差异小，服务差异化战略更为有效
人员差异化战略
招聘和培训
形象差异化战略
竞争性市场营销战略
竞争者分析
识别竞争者
判断竞争者的战略和目标
评估竞争者的实力和反应
收集信息
销售量、市场份额、心里份额、毛利、投资报酬率、现金流等
分析评价
定点超越
找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，加以模仿、组合和改进
定点超越的步骤
确定定点超越项目
确定衡量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别竞争者的绩效
衡量公司的绩效
制定缩小差距的计划和行动
执行和检测结果
进攻与回避对象的选择
市场领导者战略
扩大总需求
开发新用户
转变未使用者
进入新的细分市场
地理扩展
寻找新用途
增加使用量
提高使用频率
增加每次使用量
增加使用场所
与产品成熟期的营销策略一致
保护现有市场份额
防御
以攻为守
扩大市场份额
市场份额的提高并非会自动增加利润，因考虑三个因素
经营成本
营销组合
反垄断法
市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
攻击市场领导者
攻击规模相当但经营不佳，资金不足的公司
攻击规模较少，经营不善，资金缺乏的公司
选择进攻战略
市场追随者战略
紧密跟随；距离跟随；选择跟随
市场利基者战略
发展的关键是实现专业化（用户、特殊顾客、产品特色、地理市场、服务……）
主要任务：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场
营销组合策略方案
产品策略
产品组合
I. 优化产品组合的分析
产品线销售额和利润额的分析
产品项目市场地位分析
II. 产品组合的调整
扩大产品组合
从产品组合的宽度、长度、深度、和关联度的四个维度上加以扩展
缩减产品组合
剔除获利小或亏损的产品，企业可集中力量发展获利多的产品
III. 产品线决策
产品线延伸策略
产品线现代化决策
产品线特色和削减决策
产品生命周期的营销策略
产品引入期
快速掠取战略（高价格、高促销费用）
市场有较大的需求潜力
目标顾客有求新心里，急于购买新产品，并愿意为此付出高价
企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌
缓慢掠取战略（高价格、低促销费用）
市场规模相对较小，竞争威胁不大
市场上大多数用户对产品没有过多的疑虑
适当的高价能为市场所接受
快速渗透策略（低价格、高促销费用）
产品市场容量很大
潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感
潜在竞争比较激烈
产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降
缓慢渗透策略（低价格、低促销费用）
市场容量较大
潜在消费者易于理解新产品，且对价格十分敏感
有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列
产品成长期
核心：尽可能延迟产品的成长期
发展产品的新款式、新用途
树立强有力的产品形象
增加新的销售渠道，开拓新的市场
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客
产品成熟期
市场改良策略
开发新市场，寻找新用户
产品改良策略
质量改进
特点改进
样式改进
营销组合改良
改变定价、销售渠道及促销方式
产品衰退期
集中策略
把资源集中使用在最有利的市场上，赢得尽可能多的利润
维持策略
把销售维持在一个低水平上，在适当时机退出市场
榨取策略
大幅度降低销售费用，增加眼前利润
新产品开发的程序
1. 新产品的构思
产品属性排列法
强行关系法
多角分析法
聚会激励创新法
征集意见法
2. 筛选
市场成功的条件
企业的内部条件
销售条件
利润收益条件
3. 产品概念的形成和测试
4. 初拟营销规划
描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位，以及短期的销售量、市场占有率等
概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算
分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合
5. 商业分析
预测销售额
运筹学中的决策理论
推算成本与利润
6. 新产品的研制
7. 市场试销
8. 商业性投放
品牌策略
品牌资产的构成
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌的品质形象
附着在品牌上的其他资产
如专利，专有技术，分销渠道等
品牌运营
品牌定位
基于市场定位
品牌设计
品牌组合
品牌归属策略
生产者品牌或自有品牌
中间商品牌
贴牌生产或其他生产者品牌
看看谁的品牌在市场上信誉更好
品牌统分策略
统一品牌
个别品牌与多品牌
个别品牌：对各种不同的产品使用不同的品牌
多品牌：同时为一种产品设计两者或以上相互竞争的品牌的做法
分类品牌
各类产品使用不同的品牌
复合品牌策略
主副品牌策略
适合于企业同时生产两种或以上性质不同或质量有别的商品
品牌联合策略
品牌传播
品牌扩张
品牌保护和管理
品牌注册-商标
品牌经理制
定价策略
指定定价策略步骤
1、选择定价目标
维持生存
如何增加价值，否则面临破产
当期利润最大化
市场份额最大化
1、市场对价格高度敏感，低价可以促进市场增长
2、随着生产经验的积累，可使生产成本和分销成本降低
3、低价可以减少实际和潜在的竞争
市场获利最大化
1、有足够的购买者，并且当前需求很大
2、很高初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场
3、高价能传达高档的产品形象
4、当有竞争对手用低价策略时，再降价。
产品质量领导地位
2、确定市场需求
不同的价格导致不同的需求量，价格和需求是反比例关系
导致价格敏感度降低的因素
该产品与众不同
购买者不知道有其它的替代品
独一无二，信息不对等
购买者不能储存该产品
3、预估产品成本
4、分析竞争者的成本、价格和供应物
5、选择一种定价方法
成本加成定价法
目标收益定价法
定价
销量
感知价值定价法
对比、锚定效应
价值定价法
天天低价
随行就市定价法
拍卖定价法
英式拍卖（递增出价）
荷兰式拍卖（递减出价）
密封拍卖（只报一个价，不能让其他人知道）
6、最终确定定价
确定基本价格的一般方法
成本导向定价法
成本加成定价法
增量分析定价法
目标定价法
需求导向定价法
感知价值定价法
反向定价法
差别定价策略
竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
定价的基本策略
折扣定价策略
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
地区定价策略
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
差别定价策略
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品地点差别定价
销售时间差别定价
适用条件： 1、市场可细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度 2、以较低价格购买的客户，没有可能以较高价格把产品转卖 3、竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销
新产品定价策略
撇脂定价
开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价
渗透低价
随着成本降低而进一步降价
基于互联网的定价策略
低价定价策略
定制生产定价策略
拍卖竞价策略
数字化产品的免费定价策略
限制免费
部分免费
捆绑式免费
完全免费策略
分销策略
分销渠道设计与管理
分销渠道的设计
分析顾客需要的服务产出水平
确定渠道目标与限制
企业预期达到的顾客服务水平
中间商应执行的职能
明确各种渠道备选方案
评估各种可能的渠道备选方案
经济性标准
控制性标准
适应性标准
分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
与领导激励下属的权力 有相似之处
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
评估渠道成员
契约约束与销售配额
测量中间商绩效
渠道改进安排
促销策略
人员推销
广告推销
公共关系策略
销售促进策略
营销计划、组织与控制
营销计划
提要
简短概述主要的营销目标和建议
现状与分析
描述现状
市场情况
主要竞争对手
我方情况
宏观环境因素
企业SWOT分析
目标
需要量化
营销战略
目标市场
定位（差异化）
营销组合
预算
营销方案
控制
营销组织
营销组织的形式随着营销思想的发展和企业管理的需要而演变
营销控制
年度计划控制
销售分析
市场占有率分析
营销费用率分析
盈利控制
分析盈利能力
选择最佳的调整措施
效率控制
销售队伍的效率
广告效率
促销效率
分销效率
营销审计
营销环境审计
宏观环境审计
微观环境审计
营销战略审计
目标方面
机会方面
竞争方面
内部条件和资源方面
企业实力和弱点方面
营销组织的审计
分析营销组织的结构与目标是否相适应
检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方法
检查营销部门与其他部门的关系是否协调
营销信息系统的审计
检查营销信息系统的有效性
检查企业是否有效地利用了信息系统提供的报告
营销年度计划审计
检查销售计划的执行情况
检查市场占有率
检查营销费用率
检查资金的运用状况
检查企业对顾客的反应和变化，有何追踪措施
营销盈利水平审计
分析不同产品、市场、地区、渠道等的盈利率
检查分析成本利益