《运营技能地图3.0》之「短视频运营」

覆盖选题、账户定位、内容创作、剪辑、运营、工具等，包含影响带货成交率的3个内容纬度，短视频转化方向等内容。

《运营技能地图3.0》之「短视频运营」

• 七、短视频运营（3.0版本新增）
  • （一）明确账号标签
    • 如何找到短视频账号的差异化标签？
      • 分别罗列出品牌特性和用户诉求，找出两者结合点，再排除竞品账号的特点标签，就能找到差异化定位
      • 以小米手机为例
        • 品牌特性
          • 黑科技
          • 性价比
          • 亲民
          • 发烧
          • 网红老板
        • 短视频平台用户诉求
          • 摄影
          • 装逼
          • 价格
          • 段子
          • 游戏
          • 故事
        • 竞品账号视频标签
          • 专业评测、
          • 工厂展示
        • 差异化定位
          • 脑洞大的冷幽默工程师
        • 选题方向
          • 展示产品特点
          • 解锁新奇玩法
          • 打造品牌科技形象等
    • 图示：短视频账号的差异化标签
  • （二）设计转化路径
    • 1．短视频转化方向
      • 账号涨粉
        • 内容涨粉：坚持发垂直作品
        • 引导涨粉：视频或评论区引导关注
        • 投放涨粉：花钱投放官方的广告产品，例如抖音的dou+
        • 评论涨粉：朋友口吻，打造人设
        • 热点涨粉：蹭热搜/争议话题
        • 互动涨粉：转发粉丝群/互推
      • 导流私域流量
        • 分享app使用技巧，实现app导流
        • 主页添加官网链接，实现官网导流
        • 设置账号简介，实现微博/微信导流
      • 产品售卖
        • 短视频带货：
          • 真假测评+真品促销；
          • 产品体验+评论促销；
          • 专业知识+推荐促销
        • 直播带货：
          • 口播产品卖点；
          • 展现产品效果；
          • 低价限量促销
    • 2．影响带货成交率的3个内容纬度
      • 趣味性：和成交率没有绝对关系
        • 如剧情类带货号，根剧情关系不大，但绝对播放量的提升会带来卖货量提升
      • 话题性：和成交率相对关联
        • 话题与受众关系越紧密，越利、于成交
      • 场景化：和成交率正相关
        • 产品的场景代入感越强，带货能力越强
    • 3．短视频带货流程（来自@秋叶大叔）
      • 第一步、选赛道（立定位）
        • 种草号
        • 测评号
        • 开箱号
        • 剧情号
      • 第二步、定人设（演什么）
        • 创业家
        • 供应链专家
        • 产品经理
        • 专家买手
        • 评测者
      • 第三步、写策划（怎么拍）
        • 栏目→节奏→话题→剧本→道具
      • 第四步、跑数据（做迭代）
        • 重点关注指标：
          • 观看量
          • 收藏量
          • 评论量
          • 涨粉量
          • 点赞量
          • 成交量
          • 转发量
      • 第五步、做互动（留粉丝）
        • 免单抽奖
        • 宠粉福利
        • 引导关注
        • 评论互动
      • 第六步、试电商（选爆品）
        • 选品方式：
          • 高采买率
          • 低客单价
          • 精神属性
          • 流行单品
  • （三）选定选题方向
    • 短视频4大带货选题方向
      • 从产品测评切入
        • 真假测评
        • 实验对比
      • 从知识科普切入
        • 破除谣言
        • 实用建议
      • 从供应链条切入
        • 原料产地
        • 加工工厂
      • 从使用场景切入
        • 亲身试用
        • 开箱展示
  • （四）评估视频脚本
    • 1．脚本内容评估9大元素
      • 引起共鸣和认同
        • 观念
        • 遭遇
        • 经历
      • 引起好奇
        • 设置悬念
        • 抛出问题
      • 引起思考
        • 人生哲理
        • 生活感悟
      • 引起欲望
        • 食欲
        • 生活憧憬
      • 利益相关
        • 自身
        • 群体
        • 地域
      • 探求未知
        • 新鲜事物
        • 新奇景色
      • 感官刺激
        • 听觉
        • 视觉刺激
      • 获取价值
        • 有用知识
        • 最新资讯
      • 强烈冲突
        • 角色冲突
        • 剧情反转
    • 2．短视频如何吸引用户注意力
      • 开门见山式期待
        • 开头给主体结论
        • 剩下的时间解答
      • 音乐期待
        • 用音乐带动情绪
        • 多使用热门音乐
      • 人物期待
        • 颜值高
        • 特殊才艺
        • 强烈个人风格
      • 身份期待
        • 提及受众人物标签
        • 提及共同关注话题
      • 文案期待
        • 精华提炼
        • 设置悬念
        • 亮点预告
      • 视觉期待
        • 罕见的美景
        • 意外的场景
        • 崭新的视角
        • 强烈的反差
  • （五）上传发布内容
    • 视频播放数据的影响因素
      • 短视频发布过程中音乐、特效、文字、想法、话题、封面及发布时间的设置，直接影响视频的播放数据。
    • 短视频发布流程（以抖音为例）
      • 1．上传及拍摄
        • 此阶段能加音乐及部分特效
      • 2．美化加工
        • 音乐：挑选热门、与短视频调性相符的音乐
        • 特效：适当加入滤镜、卡通增强效果，保持账号风格统一
        • 文字：有台词时适当加入字幕
      • 3．发布前编辑
        • 想法：如何体、问答式、引争式、投票式
        • 话题：添加热门话题，@抖音小助手
        • 封面：风格统一，固定元素
      • 4．发布时间：
        • 发布时间建议为中午，或者傍晚下班后
  • （六）监测数据指标
    • 数据监测的意义
      • 视频发布后，若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准，就会被平台推荐给更多用户，带来曝光。
      • 当短视频达到上千播放量时，可以看“千次播放收入”是否达到预期，若达到，可以投放DOU+，带来更多曝光和收入。
    • 短视频核心数据指标
      • 完播率
        • 开头：设置悬念
        • 中间：设置转折、高潮或包袱
      • 点赞量
        • 标题引导点赞
        • 视频提醒点赞
        • 内容追热点
        • 宣扬正能量
      • 评论量
        • 标题：问答式、投票式
        • 内容：抛问题、穿插梗
      • 转发量
        • 内容诱发分享：实用、共鸣类选题
        • 活动诱发分享：转发抽奖
    • 短视频数据指标监控流程图
  • （七）短视频传播
    • 1．Dou+投放
      • 什么是DOU+
        • DOU+是抖音平台的一款视频助推工具，购买并使用后，可将短视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和卖货收益
      • 如何投放？
        • 首先看短视频获得初始流量后的情况，若千次播放收入优于预期，可适当投放DOU+，若投放后依然有超预期表现，可继续加投DOU+，以获得更好的曝光和转化效果。
        • 一方面不浪费系统本身给你的推荐量，另一方面爆款联合DOU+，更容易引发二次系统推荐，获得更多流量
        • 视频需要符合规范
          • 原创、不低于7秒
          • 不含其他APP水印，不含非抖音贴纸或特效
          • 符合DOU+规范
        • 投放方式选择
          • 泛粉丝：系统智能投放
          • 人群定位清晰：自定义投放
          • 和竞品人群相似：达人相似粉丝投放
      • 投放流程
    • 2．短视频蹭热点的3大方式
      • 参与抖音挑战赛
        • 舞蹈类、换装类、剧情类
        • 特效互动性、记录展示类
        • 演技类、合拍类、手势舞类
      • 使用热门配乐
        • 剧情口型
        • 舞蹈配乐
        • 旧歌改编
      • 参与热门话题
        • 热点类、明星IP类
        • 利益类、流行语类
    • 3．用数据分析提升短视频卖货效果
      • 核心原理
        • 通过对照实验和数据分析找到利于卖货的元素，提升短视频卖货效果。
      • 实施方法
        • 第一步、提出假设
          • 从卖货数据好的视频中，推测利于卖货的元素
            • 选题
            • 标题
            • 特效
            • 评论
            • 时长
            • 音乐
            • 颜值
            • 剧情
        • 第二步、做对照实验
          • 有对照
          • 有衡量指标
          • 控制变量
          • 足够多的样本数
        • 第三步、数据分析
          • 卡方分析：
            • 一种统计学方法，验证元素是否真的对结果有影响
            • 较为复杂，需要学习与练习才能掌握
          • 相关性分析：例如点赞量和播放量相关性如何？
        • 第四步、得出结论
          • 目的：
            • 元素是否利用卖货，并考虑短视频中是否加入此元素
          • 结果：
            • 有利：强化，并考虑是否有其他有利于卖货的元素，并进行再次实验
            • 不利：短视频中不再加入此类元素