导图社区 网络文案策划概述
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网络文案策划概述
网络营销文案认知
网络营销文案认知
分类
产品文案
产品，服务 目的促进销售 重点 购买理由表现卖点 塑造价值
FABE法则
F产品特质`特性等基本功能，（产地材料、工艺地位内在属性）
A优势，直接间接描述
B给消费者带来什么好处
E佐证 演示、证明文件、品牌效应
品牌背书文案（品牌背景说明）
作用: 建立企业客户信任
内容: 公司介绍 品牌文化（注意行业状况、市场地位、品牌个性）
角度 : 产品 、企业经营者
作用 快速切入市场 ，建立强力信任，突现与众不同
传播文案
分类 硬广告文案、活动文案、新闻文案、帖子软文
关键 深度价值、传播因子
曝光量，病毒式传播
内容有用、好玩 网络语言 热点事件 （注意媒介特性）
载体
微博文案: 即时分享，短、平、快，随时随地，形式多样
适应网络传播规律、抓住网民心里，紧贴热点
微信文案
特点:好友关系，关注度高，转发，曝光
论坛文案（发帖回帖）
特点:交互性强，内容丰富，门槛低
电子邮件文案（最古老、最成熟）
注意时间2秒 停留时间5-20秒
电商文案
（电子商务平台）如京东，淘宝，当当
主要内容:商品信息为主
文案策划包括:宝贝描述、商品标题、活动策划
把数字，节日用到极致
注意事项
不知所云:传达信息不明所以，让读者无法了解其中意图
故作高深:把产品提升到不该有的境界，造成产品表达和产品实际价值间的落差太大，期望过高，不满意率提升
隔靴搔痒:对产品表述不到位
弄巧成拙:逻辑不严谨 对信息没有调研，审核，喧宾夺主，即使是对的也让人觉得不舒服
自降身份:在竞争中暴露对手弱点，降低自己品牌形象，受众为对手鸣不平，负面影响
文案策划基础理论
文案策划基础理论
SWOT分析法（态势分析法）
（客观准确的分析研究单位实际情况）
S（strengths）是优势
W（weaknesses）是劣势
O（opportunities）是机会
T（threats）是威胁
概念: 基于内外部竞争环境、条件，将研究对象的内部优势，劣势与外部的机会与威胁通过调查列举出来。依照矩形阵形排列，通过系统分析，得出决策行结论。
特点
理论依据
迈克尔·波特 竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”
能力学派管理学家运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
结构化，系统性特征
SWOT结构矩阵，不同区域不同分析意义
内容上 强调从外部环境，内部资源结合分析
模型（以像限形式划分）
优势劣势分析:实际情况，2方面分析
机会与威胁分析:外部（行业发展趋势、市场价格调整、竞争对手情况）
整体分析:（将SW与OT两部分结果综合分析）
找出有利、不利因素，加以利用
发展问题找出解决办法
对问题轻重缓急分类处理，并列出矩阵，加以分析
明确发展方向，做出正确决策规划
应用（企业战略制定、竞争对手分析）
主要内容
分析环境因素
优势:有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告优势等
劣势:设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。
机会:新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
威胁:新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等
构造SWOT矩阵
，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
制定行动计划（运用系统分析，将各种环境因素进行组合）
全面、系统、准确研究，从而制定企业发展战略、计划
战略是“能做的（组织强项、弱项）与可能做的（环境的机会和威胁）有机结合”
5W2H分析法
应用于:企业管理和技术活动
内容:
what表示是什么？目的是什么？做什么工作？
how代表怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？
why的意思是为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？造成这样的结果为什么？
when是何时？什么时间完成？什么时机最适宜？
where是何处？在哪里做？从哪里入手？
who的意思是什么人？由谁来承担？谁来完成？谁负责？
how much代表多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？
改进答复不令人满意问题，扩大独创优势问题
优势
可以准确界定、清晰表述问题，提高工作效率。
有效控制事件的中心，精准地抓住事件的主脉络，重新思考
简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义。
有助于思路的条理化，杜绝盲目性。有助于全面思考问题，从而避免在设计中遗漏项目
岗位要求和职业素养
岗位要求
负责公司产品文案、品牌文案、创意文案、推广文案、项目文案、深度专题的创意和撰写
根据市场策划人员对产品策划、推广、宣传的总体方案，确定出广告诉求的重点和文案风格，并具体执行文案撰写工作
具有优秀的策划头脑和产品推广思路，能快速搜集素材、资料，撰写出相关文案，包括广告语、标题、软文、故事、功能描述等
负责网络推广（软文、新闻稿等）规划方案和文案策划或活动方案的撰写
根据粉丝浏览偏好及回应跟踪、统计、效益分析，制定针对性的运营策略。
职业素养
思维活跃、洞察力强、富有创意，对互联网及网络营销行业的热点和流行有高度的敏感度和理解能力
具有良好的沟通协作能力和团队协调配合的能力
在项目执行时，根据工作进度，配合客户部门完成执行的具体工作；
保证与直属领导的畅通交流，保证策划任务按时完成
有良好的文笔和构思的创意。