广告策划

广告在我们生活中无处不在，但如何做好一个广告光靠点子是不行的，需要有高效的广告策划。下面的思维导图总结了广告策划基本信息，海绵，特征等，到广告策划书编写流程、原则、步骤等，可供广告策划入门参考学习，也可做广告策划学考试复习。

广告策划

• 概念:对广告活动整体战略与策略的统筹规划
  • 市场调查
    • 计划方案（市场环境、产品特点、消费群体）
      • 评估、实施、检验
• 分类
  • 单项广告策划
  • 总体广告策划
• 特征
  • 系统性
    • 各环节各要素有机组合
      • 目标主题 、创意 制作、媒体选择 效果评测
  • 指导性
    • 对整体、目标、对象、媒介、预算、设计等各环节指导
  • 创造性
    • 在调查分析基础上制定表现策略、媒体策略、广告预算
      • 充分利用产品利益满足消费者期待 ↔️容易记忆吸引关注
  • 可行性
    • 根据自身资源及行业环境切实可行
      • 广告活动有效进行，实现目标
• 基本原则
  • 目的性原则
    • 服从企业经济效益目的
  • 统一性原则
    • 表现
      • 广告策划流程统一（前期调查分析后期广告环境、目标、主题分析，创意构思到创作、媒介推广）
      • 广告投放渠道统一
        • 不能重叠也不能空缺，不同媒体之间协调统一
          • 同一媒体广告内容与投放内容统一
      • 广告形式与产品状况统一
        • 广告活动形式、风格与市场以地位以及产品特点统一
        • 发布路线与产品流通路线统一
  • 适调性原则（广告策略随经营策略调整）
    • 需要调试情形
      • 广告对象发生变化（接受者、目标消费群体）
      • 创意不准
      • 广告策略变化
  • 效益性原则（较低投入获得较好的经济或社会效益）
    • 从消费者企业两方面出发
  • 可操作性原则
    • 符合市场变化需要
    • 每一环节、步骤可行
    • 引导广告活动在未来目标市场命中并有效
• 内容
  • 确定广告目标
    • 由企业营销目标决定，是广告战略决策前提
      • 规定广告活动方向，衡量传播效果的依据
  • 明确广告对象（广告目标受众，传播对象，信息接收者）
    • 广告策划中最基本、最重要决策之一
    • 广告对象和目标消费者可能不一致（儿童食品）
    • 进一步了解目标消费群体（消费心理、消费行为）
      • 为传播内容提供依据
  • 提炼广告主题（中心思想和灵魂）
    • 构成
      • 广告目标（由企业经营决策决定）
        • 广告主题出发点
      • 信息个性
        • 商品特点，企业独特理念
          • 广告主题的基础和依据
      • 消费心理
        • 以上2点完符合消费心理需求与特点
  • 制定广告战略（根据广告目标制定）
    • 广告表现战略
      • 把企业产品、信息通过创意用各种文字符号，以受众乐于接受的形式展现，影响购买
    • 广告媒体战略
      • 媒体选择（若已有合作媒体，要考虑媒体使用频率，投放时间段）、发布时间、发布方式
  • 编制广告预算
    • 广告总额和合理分配（科学的）
      • 对广告活动有效管理和控制，提高广告运作效率
  • 进行广告效果评估
    • 判定广告活动传播效果，为下次广告活动提供依据
• 流程
  • 成绩广告策划小组
    • 业务主管（营销部门主要负责人员）
      • 目标、策略制定
      • 广告计划、活动详情传达给相关业务人员
      • 监督广告活动实施
    • 策划人员
      • 编写广告计划
        • 统筹全局，归纳整理并协调各种意见，编理成具体计划
          • 推进实施
    • 文案撰写人员
      • 包括标题、正文、新闻稿、说明书
      • 要求 ▶️较强的营销思维和扎实的文字功底
    • 调研人员
      • 各种市场调查、分析，写出市场调查报告
        • 给策划小组讨论
    • 媒介人员
      • 熟悉每一种广告媒介的优劣势、广告投放价格及传播效果
      • 与各大媒体保持良好的合作关系，能够向主要的合作媒体争取到好的广告版面或播出时间。
    • UI设计人员
      • 视觉形象设计
  • 调研分析
    • 环境分析
      • 宏观
        • 企业目标市场所处区域的总体经济形势、市场容量、市场政治环境和文化背景等
      • 微观
        • 与供应商的关系、企业与代理商的关系等。
    • 竞争分析
      • 确认公司的主要竞争对手、确定竞争对手的战略、分析竞争对手的优劣势等。
    • 调研分析
      • 产品分析
        • 主要内容包括当前市场同类产品品牌、产品的类型、产品销量、本品牌的特性及卖点等
      • 消费者分析
        • 消费者的构成分析（如年龄、职业、收入等）
        • 消费者的态度分析（如喜爱程度、偏好程度等）
        • 消费者的行为分析（如购买动机、购买时间、购买频率等）
        • 消费能力分析
        • 消费时尚分析等内容
      • 市场调研报告
  • 策划讨论
    • 根据市场调研报告，确定广告活动战略，进行具体策划工作
  • 制定计划
    • 拟定工作计划，向有关部门下达任务
      • 主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等
  • 策划文本编写
    • 策划小组根据商讨的结果，由文案人员负责编制成完整的广告策划书。将广告策划的活动内容在策划书中进行详细的说明。
  • 执行和评估
    • 将广告策划书提交给部门主管及公司主要负责人员进行审核
      • 通过后，主要由设计部、媒体部和公关部实施
• 常见广告策划误区
  • 企业的广告策划不能与其他策划相配合
    • 广场策划作用打折扣，广告资源浪费
  • 企业过分夸大广告策划的作用
  • 广告策划没有系统性
  • 广告定位不准确或诉求过多
• 广告策划书
  • 概念
    • 由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告主审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件
  • 结构
    • 前言（简洁）
      • 详细说明广告策划的宗旨和目标、项目时间、指导思想、理论依据、目录内容，必要时还应阐明企业的营销策略
    • 市场分析
      • 市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
    • 广告受众
      • 说明目标消费者的基本状况，年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等
    • 广告地区
      • 新企业开拓本土市场
      • 成熟企业 周边或其他区域
      • 集团大企业 全国甚至全球
    • 广告预算分配
      • 广告策划书中要详细列出选择的媒体投放渠道、广告费用以及每次广告投放时效。
      • 科学合理才能保证工作效率以及广告活动按计划进行
    • 广告策略
      • 目标策略
        • 主要介绍广告的目标、战略性方法、阶段性广告工作任务。
      • 产品定位策略
        • 包括对以往的产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、产品定位的依据等。
      • 广告诉求策略
        • 介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求信息和诉求方法等
      • 广告表现策略
        • 介绍广告的主题表述、文案表述、各种媒体的表现、规格及制作要求等
      • 广告媒体策略
        • 包括媒体的地域、媒体的类型、媒体的组合策略、广告的发布时机与频率等。
    • 配套措施和策略
    • 广告效果评估（广告投放前或实施后进行）
    • 广告策划书封面
      • 列出详细的目录，内文部分主要以文字为主，也可以配以图表，更加直观形象。
  • 编写原则
    • 逻辑思维原则
      • 首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，说明策划的目的
      • 其次就策划的具体内容进行阐述；
      • 最后明确提出解决问题的对策。
      • 循序渐进、条理清晰
    • 形象化原则
      • 将策划书中部分内容制作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等。
      • 将创意设计部分形象化，如网络广告、报刊广告、直通车广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人更加容易理解。
    • 简洁朴实原则
      • 要以简洁朴实、具体实用为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容。
  • 写作技巧
    • 信息组织技巧
      • 总体把握↣归类↣条理性
      • 分出主次，重点信息突出传达
      • 明确信息层次，信息间相互关系↣信息传达层次分明
    • 文字表述技巧
      • 明确的标题
        • 小标题来显示出策划书的层次性和条理性，以便能够快速地找到重点内容。
      • 短小的段落
        • 每一个段落只传达一个重点信息或者策划结论
      • 明确的序号
        • 信息脉络清晰，给读者阅读提示
        • 营销人员更有计划和目的的开展活动
      • 语言尽量大众化
    • 接近读者技巧
      • • 根据接受者的实际情况，调整策划书的写作方式
    • 形式配合技巧
      • 将数据以视觉化图表的方式表达，可以使策划书富于变化，容易吸引读者的注意力。
      • 通过标题字体和表述中结论字体的变化，有利于突出重点，增强形式的灵活性。
      • 版面的布局应该根据视线移动的规律来进行排版，而且要注意版面的平衡匀称等基本美学特征
      • 策划文本的装订以容易翻阅、不遮挡版面为首要原则。
    • 其他
      • 采取归纳的方法，不要过多的演绎推论；
      • 策划书中引用的资料，应当注明资料来源，以表明策划判断有所依据而非凭空想象，有利于增强说服力和可信度。