导图社区 《年度大促规划-OKR》
跨境电商品牌策略干货分享! 通过《年度大促规划-OKR》,您可以掌握: 1)项目背景 2)活动目的 3)时间规划 4)内外环境分析 5)OKR拆解 6)活动打法与节奏 7)活动会场布局 8)玩法时间轴 让您更了解跨境电商年度大促规划,建议马上收藏起来运用!
编辑于2022-05-31 18:01:13品牌营销体系干货分享! 通过《150个营销管理术语》中英文对照,您可以掌握: 一、营销篇 二、管理篇 三、定律篇 四、综合篇 让您更全面了解150个营销管理术语,建议马上收藏起来运用吧!
品牌营销体系干货分享! 通过《必须收藏的60本战略书籍》,您可以掌握: 一、20本战略思维的必读书籍 二、20本商业管理的必读书籍 三、20本品牌管理的必读书籍 让您更全面了解必须收藏的60本战略书籍,建议马上收藏起来运用吧!
品牌营销体系干货分享! 通过《8大消费心理与8大顶级思维》,您可以掌握: 一、必须懂得的8大消费心理效应 #01. 稀缺效应(物以稀为贵) #02.凡勃仑效应(炫耀性消费:贵不是目的,炫耀才是) #03.权威心理 (权威就是流量) #04........ 二、常用的8个顶级思维模型 #01. 沉没成本思维模型(及时止损,改变你能改变的) #02. 决策树思维模型(从多个结果中选择最佳方案) #03. 反向失败思维模型(逆向思考更容易成功) #04........ 让您更全面了解必须懂得的8大消费
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《年度大促规划-OKR》黑五
一、项目背景
1)黑五&网络星期一年度购物节,网民囤年货热潮
2)疫情期用户对线上的粘性更强,报复性消费仍在持续
3)每年清仓节点
二、活动目的
1)实现整站销量增长
2)清滞销90天以上商品库存
3)借助大促热点带动流量的高效获取及留存
三、时间规划
双十一
活动时间
11.2-11.15
预热期
11.2 17:00-11.9 17:00
正式期
11.9 17:00-11.16 17:00
引爆期
11.11 14:00-11.12 14:00
黑五
活动时间
11.16-12.6
预热期
11.16 17:00-11.23 17:00
正式期
11.23 17:00-11.30 17:00
引爆期(黑五当天)
11.27 14:00-11.28 14:00
返场期(网一)
11.30 17:00-12.6 17:00
黑五到网一期间为重点发力期
四、内外环境分析
内部
优点
清滞销:多件多折,主要会场将近一半坑位主推清货产品
效果:相比10月份同时段,销售额增长50%; 主推产品动销率达到了95%(10月份同时段65%); TOP20商品销量涨幅从55%-80%不等。
正式期每天全场包邮限时限量名额
效果:包邮时间段订单增长幅度远高于其他时间段,尤其在当地时间29号对刺激用户集中下单的效果更为明显。
coupon:阶梯coupon(无门槛+有门槛)
效果:使用期限涵盖整个黑五,且输入code可用。 同一额度coupon使用率比店庆高,整体使用率也比店庆高。
继续沿用,作为本次活动主推玩法,同时将力度大的营销玩法(如国家包邮、限量大额coupon)集中打包在黑五当天,促进引爆期的爆单
问题
协同:跨部门协同少,缺乏沟通联结
优化方向:项目化管理(已有);项目流程优化,完善运营机制(信息共享及时,监督&提供协同)
流量:11月销售额较10月增长8.27%,但流量却略微下降,流量限制了销售额的增长
优化方向:推广部门根据OKR执行量化的行动方案并执行; 大促项目主导方协助监督&协同;寻求新的流量增长途径。
数据:运营参谋不稳定,关键数据丢失,重跑修复效率低
优化方向:大促前进行数据系统抗压测试;数据同事提高检查校验频率,及时发现解决问题;业务同事发现问题主动反馈并跟进进度,涉及影响业绩相关数据问题通报项目负责人协同
产品:新功能上线通知不及时,旧功能出现新问题(活动专页不稳定)
优化方向:梳理现有功能说明书,同步相关部门;大促功能提前排查;新功能上线错开大促,预留测试时间
前端问题:主要是流量;后端问题:主要是数据&产品。 1、成立流量相关子项目组; 2、明确本次大促数据&产品负责人,规范协同细则,监督&落地。
外部
活动
shein
全场阶梯式coupon
低价清仓
第二件半价
2元起、10元以下...
互动:刮刮卡、赢现金coupon
rosegal
全场coupon
免邮
free shipping on orders $29+
zaful
24H免邮
全场coupon
大促主推玩法各平台基本一致,都是引用常规效能好的coupon、免邮、低价清仓方式;本次黑五大促继续沿用;同时以互动类营销活动做辅助,提升用户活跃度。
推广
短视频社交媒体深耕
zaful:省钱购物攻略
1000刀购物分享
大促利益点信息传播
shein:拆箱/试穿视频传播,近距离接触产品并展示细节,烘托节日的仪式感
精准广告投放,利益点提取
shein:折扣信息/折扣码信息直接推广
目标群体投放,根据目标客户的独立区域、兴趣创建关联性强、需求一致的广告
红人线下营销
zaful:利用圈层KOL的影响力深入消费群体
18年12月“See You in Tulum”活动,邀请红人及粉丝前往墨西哥图鲁姆旅行
19年6月9日,邀请25名校园大使与红人共同参与在美国加州举办的品牌五周年网红庆生会,为品牌助力
老用户情感营销
zaful:黑金风格信封邮件,给用户的一封信,与用户间建立仪式感、专属感
跨品牌合作,强强联手,优势互补
家居零售网站crate&barrel:与运输服务商dolly合作,为消费者在黑五期间提供快速配送的时尚家居购物体验
Souq:下单即送Uber eats优惠券;与本地银行合作,推出零息分期付款服务
供推广部门借鉴,集思广益。建议: 1、开发创造有趣的内容传播载体(如黑五省钱攻略、拆箱视频等);2、精准投放,根据渠道、人群画像、性别、区域等作投放计划; 3、kol粉丝效应的探索; 4、老用户的情感营销,粘性唤回; 5、品牌合作模式的探索。
五、OKR拆解
O:销售额8888w,日均888w
整体业绩拆解
运营
区域
推广
根据公司需求拆解
KR1:销售增长,各类产品线布局
P1:11月爆品销售额888w,预爆品销售额888w
11月爆品88个,预爆品888个
各品类利用9、10月打造爆品和预爆品
复盘去年同期及近期爆品预爆品情况,针对11月大促的爆品和预爆品备货(后端部门协助备货计划和监控)
商品部门与推广部门确定主推sku,站内同步落地,着重备货
P2:10月上架新品销售额88w(新品期)
各品类扩大新品上架量
新品汇集页算法优化,提高新品动销
推广部门加大新品广告投放
预售活动增加新品比重,提前测试新品
P3:11月消耗滞销90天以上库存成本888w
网站常规清仓优惠(20%off)
针对滞销90天/180天/365天滞销产品(50%-70%off)
P4:7天发货率80%
大促前针对爆品及常规货品备货、大促中和大促后进行库存和发货时效监控
海外仓(美国)项目协助推进
KR2:11月消耗滞销90天以上库存成本888w
P1:毛利率不低于55%(引爆期不低于50%)
大促前月份毛利率不低于58%
清滞销90天库存成本的活动优惠影响毛利率在2.5%左右
针对滞销90天以上的商品的优惠力度是50%-70%off(大促主推商品量8000个左右)
其他新增大促活动形式影响毛利率不高于0.3%
coupon
预热(18%off+满$60减20%off) 正式(20%off+满$65减25%off)
影响0.12%
转盘抽奖
免邮券50张
影响0.003%
无门槛coupon50张(满$5.5减$5)
影响0.002%
大额直降coupon
正式期放出,500张满$100减50%off
影响0.1%
免邮券
正式期放出,800张
影响0.01%
国家包邮(美国满69元包邮)
影响0.03%
预留其他优惠空间
P2:各品类消耗滞销库存目标完成100%
各品类清滞销库存目标拆解
活动优惠
满减打折
60%选品为清仓商品
限时限量抢购
20%选品为清仓商品
加价购
主推滞销商品
P3:各推广部门加大滞销商品的推广力度(活动期间)
KR3:聚焦流量,深耕用户运营
P1:整站活动期间日均流量达88.8W,引爆期达到88.88W
流量指标拆解
SEM
渠道广告投放计划
提升转化率高的分类页权重,测试优化
热广告重启
google、FB等重点渠道广告投放计划
个性化人群投放计划(结合人群画像、性别、区域等)
问题预设及规避
AD账号被封
FB-page评分低
谷歌ad rank下降
...
EDM&push
常规推送计划(重点:老用户)
个性化推送功能落地及优化
AFF
活动月激励方案&打法
联盟合作及推广节奏
SNS
官方账号运营节奏
KOL合作计划
内容载体测试优化
SEO
关键词搜索引擎布局
优化动态选品工具,增加seo优化设置,推动精准智能化投放
红人+官宣项目
拆解OKR及行动方案,包含行动方案的预估效果; 不同渠道优化或探索相应的内容载体&推广方式,实现人货场匹配。
P2:转化率0.88%,日均下单用户数达到8888,引爆期6868
下单用户数目标拆解
大促活动&商品让利,全球站活动页面转化率3.5%
货品
主推品实打实降价让利,全年最低
优化智能排序逻辑
活动
大促氛围、全国包邮氛围
主推coupon、免邮、低价清仓,聚焦黑五当天,24H国家包邮
丰富专页模板
eg:排行榜、创意列表增加品类筛选项
推广
协同推广需求,作针对的场推荐,使人货匹配
拉新活动辅助,首单转化率35.5%
优化新人页
新人福利嵌入会场
增加新人福利的推广曝光
个性化选品逻辑的测试优化(渠道、区域、性别等)
复购活动辅助,90天复购率达到25.5%
EDM&push增加对老用户的召回
优化老用户福利引导路径
个性化选品逻辑的测试优化(商品生命周期、用户行为等)
六、活动打法&节奏
双十一
预热期
coupon
整站可用,页面主推上架7-15天的新品
15%off
满60减18%off
直降(FD)
主推上架7天内的新品
预售
主推15天以内的新品
满减打折
主推滞销90天商品
buy 2 get 40% off
buy 3 get 50% off
主推新品,为黑五作货品培养
正式期
秒杀包邮
主推热销品和新品
限时限量抢购(FD)
噱头:1.11抢购&11.11抢购
主推热销品
coupon
整站可用,页面主推热销品
18%off
满65减20%off
加价购
清滞销
主推爆品,作爆品的提前蓄能
黑五
大促氛围
黑五Logo主视觉、顶部通栏、首页右侧导航栏、商品详情页、大促标签
预热期
满减打折
主推滞销90天商品
buy 2 get 50% off
buy 3 get 60% off
直降coupon
整站可用,页面主推热销品和清仓品
18%off
满$60减20%off
感恩节礼品页
Buy 2 Get 1 Free
主打低价清仓,同时搭配感恩节礼品页推出
正式期
直降coupon
整站可用,页面主推热销品和清仓品
20%off
满$65减25%off
运费券(通用coupon)
限时限量引流
500张
大额coupon
限时限量引流
500张满$100减50%off
限量引流
加价购
清滞销
主打爆品
引爆期
24小时抢购(FD)
主推热销品和清仓品
24小时国家包邮
整站可用,页面主推热销品和清仓品
核心国家包邮
站内增加包邮信息曝光
商品详情页
购物车页
结算页
顶部通栏
客服咨询界面
聚焦大力度营销玩法,仅24H,全人群覆盖,促进引爆期的爆单
返场期
限时限量抢购(FD)
主推新品和爆品
Best Seller(排行榜)
主推新品和爆品
主推新品&爆品(爆品再返场)
互动营销
拉新
转盘抽奖
增加运费券和大额券
免邮券50张
无门槛coupon50张(满$5.5减$5)
新人专属coupon
新人福利嵌入大促会场
大促优惠信息嵌入新人页
free gift
开放M端
新人福利嵌入大促会场
优化选品
一分购
优化选品
站内联盟
增加大促激励玩法
促活留存
coupon
渠道专属coupon
老用户专属coupon
PP only coupon
转盘抽奖
增加运费券和大额券
免邮券50张
无门槛coupon50张(满$5.5减$5)
支付成功前三单礼
核算毛利,大促前及大促中调整加大coupon力度
提醒用券,结合爆款商品打包推广
签到
站内外增加对转盘抽奖的曝光
放大突出签到利益点
优化积分中心页:coupon&选品
互动类营销活动做辅助(突出大利益点,低门槛),提升用户活跃度
七、活动会场布局
双十一
双十一主会场
男士会场(bestseller)
女士会场(bestseller)
品牌会场
黑五
黑五主会场
黑五导购页
女士会场(clearance)
男士会场(clearance)
品牌会场
感恩节页面
礼品页
低价会场
10元以下
八、玩法时间轴
满减打折
活动时间:11.16-11.30
直降coupon
活动时间:11.16-11.23
转盘抽奖(放运费券)
活动时间:11.16-12.6
推广部门引流玩法
加价购
活动时间:11.16-12.6
推广部门引流玩法
free gift&一分购
活动时间:11.16-12.6
推广部门引流玩法
大额直降coupon
活动时间:11.23-11.30
推广部门引流玩法
国家包邮
活动时间&主推时间:11.27
推广部门引流玩法
24h抢购
活动时间&主推时间:11.27
推广部门引流玩法
限时限量抢购
活动时间:11.30-12.6
热销榜
活动时间:11.30-12.6