新媒体文案

新媒体文案学习总结，主要内容有：第一章 新媒体文案概述、第二章 文案创作思路、第三章 写作技巧、第四章 文案打造。

新媒体文案

• 第一章
  • 新媒体文案概述
    • 1.1新媒体发展特点
      • 1.技术新
      • 2.渠道新
      • 3.人群新
    • 1.2文案特点
      • 要求: 1.短（核心短信） 2.平（平易近人） 3.快（快速产出）
      • 1.发布成本低
      • 2.传播渠道及形式多样
      • 3.互动性强
      • 4.目标人群更精准
      • 5.易被用户再次创作（ugc）
    • 1.3重要性
      • 1.传播更快速
      • 2.可直接销售转化
    • why important
      • 1.移动终端屏幕局限，使受众接收信息有限。
      • 2.移动状态下，注意力分散。
      • 3.爆发式增长的新媒体信息与受众有限的注意力形成矛盾
      • 4.新媒体投放企业的增多，企业的推广成本变高
    • 1.4常见类型
      • 按企业广告目的:销售/品牌传播
        • 销售文案特点
          • 1.明确的商品卖点——商品优势
          • 2.立即购买的理由
          • 3.明确的购买引导——方便点击的文字或图标
        • 品牌传播文案特点
          • 1.展示品牌形象及特点
          • 2.展示品牌精神
          • 3.带动品牌传播
      • 按篇幅:长文案/短文案
      • 按植入方式:软/硬
      • 按投放渠道:微信公众号软文/朋友圈营销/微博/APP文案
      • 按表现形式:图文、纯文字、语音、视频
    • 1.5判断标准
      • 达到目的
      • 用户有感
        • 1.相关——与用户相关，引起关注
        • 2.具体——有画面感
        • 3.情绪
      • 符合调性
        • 1.品牌风格
        • 2.品牌形象
        • 3.品牌活动
    • 1.6文案写作
      • 1.痛点型（痛苦场景＋解决方案）——五大需求:生理、安全、社交、尊重、自我实现
      • 2.甜点型（理想场景＋解决方案）
• 第二章
  • 文案创作思路
    • 2.1写作步骤
      • 2.2准备工作
        • 1.调查研究
          • 确定品牌定位、口号
        • 2.营销分析
          • 市场分析
            • 1.市场规模
            • 2.位置、性质、特点、市场容量
            • 3.吸引范围
          • 文案分析
            • 2.2.1目标人群分析
              • 1.文化因素——人类需求和行为的最基本的决定因素
              • 2社会因素:家庭、社会角色、社会地位等
              • 3.个人因素
                • 1.年龄与生命周期
                • 2.职业与经济环境
                • 3.个性与自我观念:
                • 4.生活方式与价值观
                  • 生活方式是由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式。
              • 4.其他因素:购买动机
                • 1.归属需求
                • 2.仰慕需求
                • 3.地位需求
            • 2.2.2竞争对手分析
              • 1.SWOT 分析法
                • swot是通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。
                • 1.S (strengths)优势
                  • 成本 产品 营销 渠道 本企业做的到
                • 2.W (weeknesses )劣势
                  • 自身缺陷 对手优势 消费者离开的原因 失败案例
                • 3.O (opportunities )机会
                  • 外部产品、渠道、营销 公司内部短、中、长期规划目标的机会点
                • 4.T(threats )威胁
                  • 客观的经济环境 行业发展、政策 是否有利发展 是否规避风险
              • 2.核心竞争链对比分析法
                • 将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。
                • 1.企业充分判断和理解竞争对手是谁
                • 2.竞争对手在做什么
                • 3.如何与竞争对手进行差异化
                • 4.让商品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子
            • 2.2.3卖点挖掘(usp理论:独特的销售主张)
              • unique selling proposition是20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出
              • 1.图文——对消费者提出一个明确的利益点
              • 2.且该利益点为本商品独具的、竞争对手不能或不曾提出
              • 3.利于销售
              • 4.可倡导商品价值观的不同——引起消费者精神世界的共鸣
      • 2.写作目的
      • 3.列文案创意简报（纲要）
        • 简报内容
          • 1.目标说明（说明广告目的/解决问题）
            • 1.对谁说
              • 目标人群分析 典型个性特征
            • 2.说什么
              • 挖掘自身卖点 提炼自身说服点
            • 3.在哪说
              • 平台、时间
          • 2.支持性说明
          • 品牌特点/风格说明
      • 4.文案创意写作输出
      • 5.文案复盘
    • 2.3文案的创意思考及思维输出方法
      • 1.发散思维树状图——每一个元素的基础上进一步联想，发散无数关键词——提炼
      • 2.创意表格思考法——随机将元素进行组合——不同维度的元素进行穷尽列举——得到无穷尽创意结果
        • 1.商品中抽象分解问题的维度
        • 细分每个维度
        • 对不同维度建立组合
      • 3.元素组合——不同元素叠加创造新物品
      • 4.金字塔原理——逻辑、条理、视图化
        • 背景
        • 标题
        • 论点
• 第三章
  • 写作技巧
    • 3.1消费趋势变化的影响
      • 从而要求:受众被标题、广告主题快速吸引 内容有代入感、信任感 使受众对商品或服务有购买意向
      • 1.移动互联网使大众的碎片时间被信息洪流长时间占用
      • 2.精力和时间越来越碎片化
      • 3.消费者主动关注感兴趣的内容
    • 3.2如何吸引注意力
      • 好开头四大功能
        • 1.吸引注意
        • 2.筛选顾客
        • 3.传达信息
        • 4.吸引阅读下去
      • 1.大脑关注原理
        • “三位一体”
          • 恰好是:理性沟通、情感沟通、刺激快速做决策
          • 旧脑——制定决策
          • 间脑——处理情感和直觉
          • 新脑——思考、处理理性数据、阅读、做出计划
      • 2.与“我”相关
        • 1.与“我”的收益相关——直接说明商品或服务的卖点能带来的价值、收益，用目标人群理解的语言表述
        • 2.与“我”的标签相关——受众关注自己相关的标签，愿意分享，以树立个人社会形象
        • 3.与“我”的生活相关——吃喝住行穿、精神生活相关的价值观
      • 3.制造对比:将两种，相应的事物对照对比(使感受更强烈)
        • 1.之前与之后对比
        • 2.没有解决方案时和有解决方案时对比
        • 3.你和竞争对手对比
      • 4.满足好奇
        • 1.知觉性好奇——由新奇的视觉与听觉刺激引起个体探索行为
        • 2.认识性好奇——由知识上的不确定性引起，激发个体提问、寻找答案、获得知识
        • 3.人际好奇——人们在社会生活领域中产生的社会性好奇，信息缺口、兴趣关联好奇、社会比较好奇
      • 5.启动情感
        • 启动情感，通过情绪、情感的刺激，达到吸引人注意，打动人心的作用。情感作用于间脑，影响旧脑。其更容易直达人的内心并引起强烈记忆感受。
        • 喜怒哀乐 ”文案...清单”可检验:标题、广告主题、文案开头”(能不能吸引消费者注意力) 文案吸引力检验清单成立的前提条件:符合品牌特性
    • 3.3如何让受众产生代入感 (把受众带入特定的销售和品牌的场景中)
      • 3.3.1讲故事
        • 目的:人们在故事中更能感同身受，理解真理——快速产生代入感 ——产生情感——促使行动——带来高销售量或品牌溢价
        • 适用:任何商品/品牌/同质化严重的商品
        • 优势:故事加强情感，深化商品特点
      • 3.3.2提问题
        • 目的:受众进入预先被设置的思考路径——使人思考 ——引起重视，做出反应——产生代入感
        • 适用:功能性强的商品和服务介绍
        • 优势:通过提问题，将目标人群代入需求痛点上，通过品牌/商品获得解决
      • 3.3.3用情怀
        • 目的:运用文案、图片、声音、视频等将受众带入品牌氛围——体现品牌风格 ——触动受众，激发人内心的情怀(宣传一种生活方式/营造情怀氛围，产生代入感)
        • 适用:文艺风格的品牌/非生活必需品
      • 3.3.4造悬疑
        • 目的:设置疑问——让人不断探究——吸引受众继续观看(约瑟夫·休格曼 滑梯效应)
        • 适用:侧重于解决方案
    • 3.4如何让受众产生信任感 (在消费者心中放入自家广告，影响日后购买决策)
      • 外部证据
        • 3.4.1用权威(将消费者对权威机构/个体的信任转移到商品或服务上) 适用:新品牌/新商品/强调专业特性的商品或服务
          • 1.权威个体及组织
          • 2.权威标识
          • 3.权威认证
          • 4.权威实际运用演变——自己创造品牌专属权威标识 (让自己的品牌成为行业中的权威)
          • 5.权威附着——被行业中龙头企业所认可
        • 3.4.2反权威(属于实证，让传达的信息更值得被信任) 朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告
          • 1.真实案例——善于发掘和分析真实客户故事
          • 2.客户评价——给受众展示更客观的真实反馈，增加文案可信度
          • 3.买家秀
        • 3.4.5客户自证(鼓励客户通过自己的方式去验证商品或服务的卖点)
          • 优势: 1.经过客户自己观察、验证而获得的证据 2.增加可信度 3.避免“谣言”用此方法
      • 内部证据
        • 3.4.4用数据(最理性的证明卖点，呈现准确数据)
          • 优势: 1.使信息变得准确可信 2.抓住了商品卖点和消费者的痛点 3.原则是:最好用阿拉伯数字，因为无国界理解限制，“无阅读”直达大脑
        • 3.4.3用细节(具体细节帮助受众记忆和理解，易产生信任感)
          • 优势: 1.展示每个细节——体现整体卖点 2.让整体信息聚焦，便于传播 3.细节做到位，增加信任感
      • 描述性展示
        • 3.4.6示范效果(强调突出商品卖点，示范出受众使用商品场景)
          • 适用:实用性强的商品
        • 3.4.7说愿景(解决感性需求)
          • 1.名人代言展现美好形象的愿景(光环/晕轮效应)
          • 2.展示品牌或商品的价值观(营造商品感性上体验感/体现品牌精神/价值观)
• 第四章
  • 文案打造(为品牌服务/提升企业知名度美誉度/ 为销售服务/推广产品/提升销量)
    • 4.1内容板块
      • 4.11标题拟定(吸引力、引导力、表达力)
        • 方法1:数字化(易吸引读者，有效提升阅读标题效率)
        • 2.人物化(用权威/反权威法，提高信任度，可将专业人士或名人姓名直接)
        • 3.历程化(真实案例引起兴趣)
        • 4.体验化(迅速将读者拉入营造的场景，便于后续的阅读和转化)
        • 5.恐惧化(“与自己有关”吸引原则，触及健康/财务等内容，激发读者猎奇心理，同时产生危机感)
        • 6.稀缺化(提示时间/数量有限，促使读者点击浏览、阅读、直接购买)
        • 7.热点化(与热点关联，增加点击率)
        • 8神秘化(加入“机密、内幕、小秘密”字面神秘/设计与品牌日常文案有反差的标题)
        • 9.模拟化(模仿推送文字，博人眼球，不能高频使用)
      • 4.1.2正文架构
      • 4.1.3开头设计(引发好奇、引入场景)
        • 1.故事型
        • 2.图片型(增加表现力、更好表现形式)
        • 3简洁型
        • 4.思考型(提问，引导读者带着问题阅读)
        • 5.金句型
      • 4.1.4结尾思路
        • 1.场景(易打动人心)
        • 2.金句(画龙点睛、引发共鸣一般是名人名言/原创经验)
        • 3.提问(引导读者思考，发起互动，提升读者参与度)
        • 4.神转折(无厘头逻辑思维，强烈的反差感，利于文案网络传播)
    • 4.2评论策划
      • 1.正文补充(可用个人号在留言区补充)
      • 2.趣味互动(回复留言)
      • 3.留言引导(直观感觉留在结尾处观点)
      • 4.点赞投票
      • 5.正文画像(专门为某人、某类用户画像，使其有专属感)
    • 4.3布局方法(通过接收/主动搜索)
      • 1关键词罗列
      • 2.关键词选择
      • 子主题