导图社区 第3章市场营销与品牌管理(中级经济师《工商管理专业知识和实务》笔记)
内容来自中级经济师官方教材《工商管理专业知识和实务》(2024),本人花了差不多一个月时间整理笔记,理顺其中的逻辑关系(主要参考云私塾郑伟老师和环球孙晶老师),考前花了两天复习,没有刷套题,因为时间不够,纯碎是根据自己学习习惯来学。我是用了两个半月时间看完经济基础和工商管理两本官方教材的,工商管理是后看的,看完的时候距离考试只剩7天时间了,考前用了两天时间把笔记重刷一遍(大概20小时,必须火力全开),考试遇到的题目笔记里全都有!!但有好几道题没记牢,难受啊!多给我两天时间刷多一遍笔记,我有信心可以冲到130 !建议后面备考的同学,可以直接以这个模板为基础,结合明年新的教材内容进行适当调整,这样可以大大节省时间(我两个多月几乎就是天天对着电脑敲字,眼睛都快瞎了,十分影响学习状态),今年的教材主要变动在公司法人部分,明年估计变动不大了。如果条件允许的,建议将笔记切割成几部分A4尺寸,单面打印,这样可以方便翻阅,同时另一面没打印的地方做随手笔记。By the Way,所有笔记都没有画坐标图,本人不太会用电脑画曲线图,都是打印出来后手动画上去的。
编辑于2024-11-28 16:46:23内容来自中级经济师官方教材《工商管理专业知识和实务》(2024),本人花了差不多一个月时间整理笔记,理顺其中的逻辑关系(主要参考云私塾郑伟老师和环球孙晶老师),考前花了两天复习,没有刷套题,因为时间不够,纯碎是根据自己学习习惯来学。我是用了两个半月时间看完经济基础和工商管理两本官方教材的,工商管理是后看的,看完的时候距离考试只剩7天时间了,考前用了两天时间把笔记重刷一遍(大概20小时,必须火力全开),考试遇到的题目笔记里全都有!!但有好几道题没记牢,难受啊!多给我两天时间刷多一遍笔记,我有信心可以冲到130 !建议后面备考的同学,可以直接以这个模板为基础,结合明年新的教材内容进行适当调整,这样可以大大节省时间(我两个多月几乎就是天天对着电脑敲字,眼睛都快瞎了,十分影响学习状态),今年的教材主要变动在公司法人部分,明年估计变动不大了。如果条件允许的,建议将笔记切割成几部分A4尺寸,单面打印,这样可以方便翻阅,同时另一面没打印的地方做随手笔记。By the Way,所有笔记都没有画坐标图,本人不太会用电脑画曲线图,都是打印出来后手动画上去的。
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第3章 市场营销与品牌管理
考情
次重点章节。分值17分上下,基本上有4-5道案例分析题,考点重复率高,大部分知识点可以凭生活常识理解
市场营销环境
宏观环境
指给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量,是间接影响企业营销活动的环境要素
①人口环境
人口是构成市场的第一因素
人口数量直接决定市场规模和潜在容量
②经济环境
消费者收入
【可支配收入】收入扣除税款和非税性负担(如工会费、公积金)
【可任意支配收入】可支配收入扣除维持生命所必需的支出
【货币收入】收入的总和
【实际收入】考虑通货膨胀后,货币收入所具有的实际购买力
消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等
③自然环境
自然资源短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求与意识
④技术环境
技术是一种“创造性的毁灭力量”
产品的平均生命周期越来越短、新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯、新技术改变企业经营管理方式
⑤政治法律环境
⑥社会文化环境
与民情相关
微观环境
指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量
①企业自身
第一层次:高层管理部门
第二层次:其他职能部门
②供应商
③竞争者
④营销渠道企业
指协助企业推广、销售和分配产品或服务给最终购买者的那些企业或个人
包括:中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构
⑤顾客
⑥公众
外部公众
媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众
内部公众
企业内部的职工、股东及管理者
市场营销 环境分析
威胁-机会综合分析
冒险业务【双高】
高风险、高回报
全面分析,慎重抉择,争取利益
理想业务【低高】
低风险、高回报
务必抓住机遇
困难业务【高低】
高风险、低回报
设法扭转局面,无法扭转,果断放弃
成熟业务【双低】
低风险、低回报
按常规经营取得平均利润,积蓄力量,为进入理想环境做准备
市场营销战略
战略规划:确定企业任务→规定企业目标→安排业务组合→制定新业务计划
规定企业目标
衡量财务、营销目标的指标
①投资收益率=利润额/投资资本总额×100%
②市场占有率=销售量(额)/统一市场同类产品的销售量(额)×100%
③销售增长率=销售额增量/上一期的销售额×100%
制定企业目标 的原则
①层次性
分解成层层具有操作性的目标体系
②可量化
具体化为一定的数量值
③现实性
可行的
④协调性
战略目标之间相互协调
安排业务组合
通用电气公司法(战略业务规划网络):通常使用通用电气矩阵进行分析,选用行业吸引力和业务力量两个综合性指标对企业各战略业务单位进行评价,帮助企业管理者作出投资决策
绿色地带
大强、中强、大中
增加投资 和重点发展战略
黄色地带
小强、中中、大弱
维持现有投资水平和市占率
红色地带
小弱、小中、中弱
收割或放弃战略
目标市场 战略
市场细分
市场细分:指通过市场调研,按照顾客需求,将市场分割成一个个子市场(细分市场)
消费需求的差异性是市场细分的基础
细分变量
客观变量
地理变量
人口变量
主观变量
心理变量
内在心理活动,难以观察
行为变量
外在行为表现,易于观察(可以通过计算分析出来的)
目标市场 的模式
①产品-市场集中化
只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群体 【某服装店只向老年群体提供冬季服装】
一对一
摩拜单车
②产品专业化
向各类顾客同时供应某种产品 【某服装店向儿童、青年、中年和老年提供冬季服装】
一对多
滴滴
③市场专业化
向同一顾客群体提供所有区别产品 【某服装店向老年群体提供各个季节产品】
多对一
科大讯飞
④选择性专业化
有选择地进入几个细分市场,为顾客提供不同产品 【某服装店为中、老年群体提供冬装;为儿童群体提供夏装】
多对多,不全
字节跳动
⑤全面进入
全方位进入各个细分市场 【某服装店向各个年龄段提供各个季节的服装】
多对多,全面
腾讯、阿里
目标市场 选择战略
无差异营销战略
对应职能战略层次的成本领先总体战略
把整体市场看做一个大的市场目标
只用一种营销组合
不细分市场,单一产品,满足全部需求
差异性营销战略
对应职能战略层次的差异性总体战略
采用不同的营销组合
市场细分,多种产品,满足全部需求
集中性营销战略
对应职能战略层次的集中总体战略
选择一个或几个细分市场,总体市占率可能不高,但某个细分市场市占率很高
市场细分,专注特定细分市场,只满足部分需求
市场定位
实现途径
①创立鲜明的特色或个性
②塑造出独特的市场形象
实现方法
①根据属性与利益定位
沃尔沃汽车强调“安全”
②根据使用者定位
Nike签约球星吸引追求卓越和时尚的消费者
③根据竞争者的情况定位
百事可乐常与可口可乐比较,强调“新一代的选择”
④根据价格定位
LV通过高价传递奢侈品的高端形象
⑤组合定位
综合上述方法,如:iphone
市场营销组合策略
产品组合策略
概念
产品线:指产品类别中具有密切关系的一组产品 【如:一家化妆品公司可能拥有面部护理、彩妆两条产品线】
产品项目:指同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品【如:上述化妆品公司的面部护理产品线中可能包含不同类型和价格的面霜】
产品组合的宽度:指企业所经营的不同产品线的数量【宽度=产品线数量】 【如:上述化妆品公司的产品组合宽度为2】
产品组合的长度:指产品组合中所包含的产品项目的总数【长度=产品种类数量】 【如:某化妆品公司有面部护理、彩妆两条产品线,其中面部护理有5种产品,彩妆有6种产品,那么该化妆品公司的产品组合长度为11】
产品组合的深度:指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等 【如:上述化妆品公司的面霜,有小样、中样、常规款】
产品组合的关联度:指各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道的密切相关程度 【高关联度意味着产品线之间有共同的市场定位或生产技术】 【如:上述化妆品公司的面部护理和彩妆产品线都是针对20岁肌肤研发的】
类型
扩大产品组合策略
包括增加产品组合的宽度、长度、深度
缩减产品组合策略
包括减少产品组合的宽度、长度、深度
产品线延伸策略
向上延伸
增加高档产品
向下延伸
增加抵挡产品
双向延伸
既增加高档产品,又增加低档产品
产品线现代化策略
强调把现代化科技应用到生产过程中
包装策略
相似包装策略
体现共同特质
降低成本,利用原有声誉推广新产品
个别包装策略
体现独特风格
避免因某一产品推销失败而影响到其他产品的声誉
相关包装策略
套装出售
降低成本,有利于推广新产品
分等级包装策略
体现质量差异
分量包装策略
大包装小包装
复用包装策略或双重用途包装策略
包装本身有其他用途,一物多用
附赠品包装策略
赠品,增加惊喜
改变包装策略
改变包装,保持新鲜感
新产品开发策略
新品分类
①全新产品;②换代产品;③改进产品
策略模式
按开发方式
自主开发
谷歌团队开发谷歌眼镜
委托开发
辉瑞与BioNTech合作开发mRNA新冠疫苗
联合研制
三星和索尼联合研制OLED电视技术
按革新程度
创新策略
模仿策略
按开发时机
抢先战略
跟进策略
定价策略
影响定价的因素
①市场需求
市场需求影响企业产品价格的上限
②成本
成本因素影响企业产品价格的下限
③市场竞争
定价目标
①维持企业生存
②短期利润最大化
③市场占有率最大化
④维护企业和产品形象
定价方法
①成本导向定价法
成本加成定价法
产品价格=单位成本×(1+加成率)
目标陆润定价法
目标价格=(总成本+目标利润)/总销量
②需求导向定价法
认知价值定价法
高端手表品牌根据消费者对品牌价值和质量的认知,定出高价
需求差别定价法
航空公司根据旺季和淡季调整机票价格
③竞争导向定价法
随行就市定价法
汽油价格
竞争价格定价法
电商平台通过对比竞争对手的产品价格来设定自己商品的价格
密封投标定价法
建筑公司在竞标大型工程项目时,通过密封投标
策略
新产品定价策略
撇指定价策略
定价很高,尽可能短期内赚取高利润
温和定价策略
定于高价和低价之间,令买卖双方都满意
市场渗透定价策略
定价很低,利用廉价迅速占领市场
产品组合定价策略
产品线定价
不同档次不同价格
备选产品定价
选装,可买可不买
附属产品定价
主产品不常换,但附属产品要经常更换。 企业可以通过高价附属产品获取利润。 【如:打印机很便宜,墨盒却很贵】
副产品定价
主产品定低价占领市场,副产品定高价获取利润
产品束定价
组合出售,售价低过单买
促销策略
促销组合
拉引策略
利用广告与公共关系等手段,向消费者介绍产品及企业,引导购买
生产商的营销对象是最终消费者
推动策略
利用人员推销和销售促进,产品由生产商推销给批发商,批发商推销给零售商,零售商推销给最终消费者
生产商的影响对象是渠道成员
推销方式
广告
广告预算制定方法
①量力而行法
②销售百分比法
按销售额或单价的百分比来计算广告开支
③ 竞争均势法
与竞争者保持大体相同的广告费用
④目标任务法
根据营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算
人员推销
人员推销是一种极为昂贵的促销方式
销售促进
在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施
如:免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演
公共关系
为企业和产品树立良好形象而进行的各种公关活动
直复营销
指不通过中间商,直接与目标顾客接触
如:直邮、电话、电视、网络
品牌与品牌资产
品牌 分类
按辐射区域
区域品牌
某一区域有较高知名度【如:北京同仁堂】
国内品牌
国内市场占有率高【如:海尔】
国际品牌
全球范围内受欢迎【如:苹果】
按市场地位
领导型品牌
【如:可口可乐】
挑战型品牌
【如:百事可乐】
追随型品牌
【如:康师傅】
补缺型品牌
【如:宜家】
按生命周期
介绍期品牌
【如:小米】
成长期品牌
【如:特斯拉】
成熟期品牌
【如:宝洁】
衰退期品牌
【如:诺基亚】
按价值指向
功能价值品牌
【如:宜家】
精神价值品牌
【如:路易威登】
按品牌归属
制造商品牌
【如:宝马】
中间商品牌
【如:沃尔玛】
按不同用途
生产资料品牌
【如:施耐德】
生活资料品牌
【如:联合利华】
按价格定位
普通品牌
【如:优衣库】
高档品牌
【如:劳力士】
奢侈品牌
【如:爱马仕】
按所处行业
汽车行业品牌
电器行业品牌
餐饮行业品牌
品牌 资产
大卫·艾克品牌资产“五星”模型
品牌知名度
消费者对品牌的记忆程度
阶段
①无知名度:没有任何印象
②提示知名度:提示或暗示后可能记忆起某品牌
③未提示知名度:无提示情况下能主动想起
④顶端知名度:第一个想到或脱口而出的品牌
品牌认知度
消费者对品牌的整体印象
包括对产品质量和服务质量的认知
品牌联想度
通过品牌而产生的所有联想
如:苹果(创新和高品质)、奔驰与宝马(认为奔驰性价比更高)
品牌忠诚度
对品牌有偏向性的行为反应,是消费者心理决策和评估过程
品牌忠诚度是品牌资产的核心
层次
①无忠诚购买者:不断更换品牌,只对价格敏感
②习惯购买者:习惯了某一品牌,但会比较,随时更换其他品牌
③满意购买者:对原来品牌非常满意,更换品牌的成本较高
④情感购买者:产生情感上的认可,是生活的一部分
⑤承诺购买者:死忠粉,不仅情感强烈,还引以为傲
品牌其他资产
商标、专利等知识产权
品牌战略
家族品牌决策
个别品牌策略
不同产品分别使用不同的品牌
【如】A类润滑油、B类润滑油、C类润滑油分别冠以不同品牌
【优】个别产品的失误不会影响到整体的形象
统一品牌策略
所有产品都使用同一品牌
【如】苹果的iPhone、iPad、MacBook
【优】省钱,品牌一旦成功,就很容易推出新产品
【缺】一损全损
分类家族品牌策略
不同类型的产品使用不同的品牌
【如】A类润滑油、B类润滑油用同一品牌;C汽油、D汽油用另一品牌
【与个别的区别】分类相当于一个大家族分成几个小家族
企业名称与个别品牌并用策略
每一个品牌之前均冠以企业名称
【如】施耐德电气断路器、施耐德电气开关
【优】使产品合法化,省宣传费
多品牌决策
指企业同时经营两种或以上互相竞争的品牌【如:宝洁】
优势
①可占用较大的陈列面积,提高产品的陈列比例
②能够吸引更多顾客,提高市占率
③有助于内部竞争,提高工作效率
④十七冶产品覆盖更广的市场
品牌重新定位决策
原因
①市场上长久使用,消费者失去新鲜感
②相似产品出现,消费者转移消费,使企业产品销量下降
需要作出的考虑:
①转移成本
②可能获得的收益