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【得到】《跟华杉学品牌营销30讲》
来自得到华杉老师的品牌营销课，教你如何从零开始打造个人品牌。希望本思维导图对你有所帮助，喜欢的小伙伴可以点个赞哦！
编辑于2022-06-28 23:19:41- 品牌营销
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【得到】《跟华杉学品牌营销30讲》
发刊词｜如何从零开始，打造超级品牌
华杉
背景简述
👉华杉个人介绍
上海华与华营销咨询公司的创始人
👉华与华公司介绍
华与华是一家战略营销品牌创意咨询公司，已成立17年。大多数客户，都是与华与华一起从无到有建立的品牌，经历了从0到1的全过程，也形成了一套独特的华与华方法
课程大纲
这个课程就是讲华与华方法，重点围绕三个核心理念与三个拳头产品展开
👉三个核心理念
1、超级符号是华与华方法的核心，华与华方法，是品牌的符号学方法
2、始终服务于最终目的，就是要随时回到原点思考问题
3、所有的事都是一件事，就是所有品牌营销的事儿都要统合起来考虑
👉三个拳头产品
超级符号、超级口号、持续改善
金句
★ 超级符号能让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，建立品牌偏好，发动大规模购买
★ 少干活，多挣钱
★ 持续改善就是把活儿做细
第一模块｜超级符号原理（8讲）
01｜品牌的原力觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号
一、文化母体：人类共同的经验和知识
👉什么是文化
文化是人类一切物质财富和精神财富的总和
👉什么是文化母体
就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。是人类共同经验和知识
举例：可口可乐
1931年为解决淡季不淡，邀请艺术家海顿·珊布按照可口可乐的品牌色彩绘制圣诞老人形象，从此圣诞老人被定义成红白相间的颜色。后又将圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体中去，传遍了西方世界，然后传遍了全世界。
二、品牌寄生：让品牌成为母体的一部分
👉重点12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号
通过超级符号把品牌寄生在文化母体上面
👉什么是符号
语言、文字、文化遗迹（如四川三星堆-青铜面具）、建筑（非常重要的符号，如天安门、巴黎圣母院）等
举例：得到APP
听觉符号压倒了视觉符号。是一个符号的返祖现象。因我们祖先是只有语音的，而文字从属于语音。返回语音是一个非常重大的社会变革。
口号：知识就在得到。源于培根的名言，知识就是力量。
两个理念
1、语音第一，文字第二
2、听觉第一，视觉第二
三、超级符号：让人喜欢和行动的符号
👉什么是超级符号
超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号
举例：红绿灯就是超级符号（控制行为）
总结
金句
★ 知识就是符号
★ 人类文明的一切就是符号，符号就是一切人类文明
02｜为什么说商业文明就是符号文明
一、商品就是符号
在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义
举例：姑娘买LV买的就是logo、无印良品
二、产品是为包装服务的
我们要讲更深一层的符号，不是说商标符号，而是说这个商品本身它就是符号
举例1：李嘉诚靠卖塑料花起家、得到录音棚的木纹纸、方面面放牛肉符号而不是调料包
举例2: 海底捞包装（左上角设计大logo hi,已红黑为主色系，酸菜鱼火锅底料用了紫色，是因为最早做酸菜鱼的公司用的紫色，已经成为行业标准。整个传播设计本身就是符号的刺激和顾客行为的反射）
三、符号给人信息，让人行动
举例1：某公司设计吉祥物再应用到男女厕所门上，盲目改造符号，造成视觉混淆
举例2: 手机拨打键和挂机键
举例3: 得到APP的logo
第一个符号是盾牌：古代防御的武器，后代表骑士家族、代表组织，代表大学
第二个符号是猫头鹰：猫头鹰原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰，代表智慧的符号
第三个符号一本打开的书：书籍是知识的符号
👉这个设计过程叫什么？
我们把它称为把文化符号，或者把超级符号私有化的过程
小结：对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法
四、品牌营销就是心理学的应用
品牌营销再往下是传播学，传播学之后是符号学，符号学再往下是心理学。心理学是两大分支：
一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识（品牌寄生于文化母体，利用的就是集体潜意识）
一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射（通过符号编辑，给消费者释放信号并刺激做出行动）
华与华的符号学方法也是对应着心理学的两个分支，分成两条线展开的。后续课程里会分别展开。
总结
金句
★ 不仅是商业世界，我们的生活也浸泡在符号的海洋里面
★ 一切物质都是短暂的，唯有符号永恒
★ 品牌营销就是心理学的应用
03｜超级符号：怎么让人快速接受你的品牌？
一、编码的目的是让人行动
👉用超级符号来编码
我们需要超级符号给我们发挥的作用，就是我们讲的找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直接让人行动
举例：乔布斯苹果软件系统（用红绿灯符号做产品设计）
这个解码并不是只是让他识别或者能够记忆，最主要的，或者说我们最终的目的是要让他行动，商品符号所需要的行动就是让他购买
让消费者购买是我们的最终目的
二、超级符号案例：固安工业园区
对固安的营销，叫城市营销。在营销传播学中，也叫地点营销
👉地点营销的根本任务
就是要把一个地点或者一个城市营销给投资者，或者居住者，或者旅游者
代表城市往往是一个地标性建筑
找到这样的资源，挖掘文化内涵
👉对固安口号的编码过程
我们现在要对固安进行编码，它叫做河北省廊坊市固安县
因大众陌生，需重新编码，叫做“天安门正南50公里”，那每个人的脑海里面马上就定位了
因感情链接不够，进一步寻找资源，找到小时候唱的歌《我爱北京天安门》
最后编码完成，变成了“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”
👉对固安平面广告的编码过程
主要营销对象是企业家来这投资，所以用到了德国大叔厂长类型的形象
让他端一块中国的标语牌，原型用的天安门广场“世界人民大团结”的标语牌，这样标语牌和字体都是天安门符号的原型，构成广告百年经典
总结
金句
★ 所有的传播都是符号的编码和解码
04｜超级符号的三个判断标准
一、超级符号的创作标准
1、明确的指称
举例：在固安做了一个天安门正南50公里的地标，类似古代的祭坛那样的东西，总之那个点就是天安门正南50公里的点
2、浓缩巨大的信息量和感情能量
举例：“天安门正南50公里”包含投资者选址信息。《我爱北京天安门》这首歌激发人的集体潜意识和整体经验，这是传播学里面的一个重要的理论
法国的符号学家罗兰巴特讲过的一句话，“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，是与时代的宏大叙事相结合的”
3、强烈的行动指令
四两就是这个压缩包，而千斤是它拨动的受众的潜意识和感情
二、超级符号的理论脉络
1、弗洛伊德：提出了潜意识，潜意识是童年形成的
2、荣格：提出集体潜意识，人类世世代代的活动方式和经验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成的
3、本能和原型两个概念：本能和原型是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则是本能外化出来的景象
4、坎贝尔：神话学的宗师。他受到集体潜意识思想的影响，他开始研究全世界各个民族的神话。撰写书籍《千面英雄》
5、卢卡斯：受坎贝尔影响，导演《星球大战》，里面最大的力量是原力，最高级别的力量
三、品牌理论就是心理学的延伸
1、玛格丽特·马克：美国广告人，曾担任扬雅广告公司的副总裁。撰写书籍《很久很久以前》副标题是：以神话原型打造植入人心的品牌。他就是用荣格、坎贝尔的理论，然后建立了十二种品牌神话原型
2、👉强调心理学的两条线：一个是从荣格到坎贝尔，然后到品牌原型；另外一条线就是从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义
3、行为主义奠基人：美国的华生，是智威汤逊广告公司的副总裁，他们都是4A广告体系的人
总结
金句
★ 使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力
05｜超级符号的创作过程：I LOVE莜，西贝莜面村
一、西贝超级符号的来源
品牌是企业的文化资产，是一套符号系统
最早西贝口号也是偏西北风的，但“莜”很多人叫不出来，较为生僻难以成为品牌
为解决此问题，用“I love 莜”与I love New York形成关联，诞生西贝的超级符号
案例：I love New York（1977年，梅顿·格雷瑟，纽约市的城标，属于公民运动的标志），后来全世界有无数城市和机构模仿，从纽约的符号变成了一个世界性的符号
如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的东西，那它是没有什么沟通力的。一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力
👉进一步解读原型和原力
用I love New York的设计来改造为I love 莜
第一，它带来了纽约这个国际大都市的原型和原力
第二，它代表了“我爱你，I love you”这句话的原型和原力
这两个都是世界性的原力
这个原型、原力，就是运用了受众的集体潜意识，激活了他的整体性的经验，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买
二、学会挖掘品牌自有的戏剧性
👉发掘品牌与生俱来的戏剧性
西贝董事长贾国龙在评价“I love 莜”这个创意的时候，他说，华与华最大的贡献就是一下子去除了西贝的乡土气息，让它变成了一个国际时尚品牌
三、不要风情化，要大众化
👉有风情就很难有规模，因为有风情的东西，风格太明显，有的人会很喜欢，有的人会不喜欢
借鉴鼎泰丰的风格，就有了现在这个明亮的殿堂和明厨
改掉西贝莜面村logo的颜色：之前红色里加了15%的黑，后来变成了100%的红色（类似优衣库那种）
总结
金句
★ 超级符号可不光是一个品牌的标志就结束了，它贯穿在整个营销传播里面，每一个营销工具都可以用超级符号的方法去进行改造
06｜超级符号的传播：文化母体，营销日历
一、固定的时间，做固定的事
👉我把它叫做文化母体，营销日历。顾名思义就是找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动
二、生活就是一种循环往复
举例一：王安石的诗
爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。（春节这个文化母体就有数千年的历史，有巨大的惯性）
举例二：蒋介石拒绝过春节
在1928年，国民政府宣布，从1929年起禁止过春节，只许过阳历新年。（因蒋介石信奉基督教所以发布此通告，但是后来也不了了之了，私底下过春节和地下党似的）
举例三：红卫兵发布红灯行，绿灯停
1966年，北京市的红卫兵发布通令，红色代表革命，所以，应该是红灯行，绿灯停。最后周恩来总理亲自去找红卫兵，说服教育，才避免了一场交通混乱
三、品牌要寄生在超级文化母体上
👉有什么品牌寄生到春节这个文化母体啊？
就是中央电视台的春节联欢晚会
春晚是基于一个技术，就是电视技术，在春节这个文化母体建立了一个新的超级品牌，就是春晚
那微信支付也是一个新的技术，这个技术也是通过春节，通过春晚这样一个文化母体建立了它的超级品牌
春晚从春节这个母体中来，然后回到春节这个母体中去，它成为母体，壮大母体，它成了春节的第一品牌
四、西贝的品牌营销日历
👉西贝的品牌节日
I love 莜。有了I love 莜，我们就在日历上找到了2月14号情人节，我们要把情人节这一天变成西贝的品牌节日
情人节是来源于西方文化，不过像圣诞节一样，今天它已经成为全球的文化母体了
我们需要在这个文化母体上面创造一个场景，创造一出新的戏剧，于是就有了西贝莜面村的亲嘴打折节
文化母体有两个，一个是情人节，一个是情人接吻，接吻是情人最重大的仪式
小结：需要坚持和重复，50年如一日，每年就做这一件事，这就是我们的营销日历，永远都不需要新的创意
总结
金句
★ 品牌除了是一种商业思想，它更是一种文化现象
★ 文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久
★ 品牌植入不是植入一部电影，而是植入顾客的人生
07 | 重复：如何让品牌活动变成民俗？
前述
一种人崇拜“营销大动作”，他们每天研究这样的问题——
1、现象级的传播事件
2、一篇刷爆朋友圈的营销文章
另一种是崇拜创意的，去年的营销活动很有新意，今年怎么突破呢？
营销活动似乎变成了一个广告创意活动，谁有新意，谁就算赢了
我就要替营销部破除这两个误区
你只需要做到两个字：重复——只做能重复的事儿
一、重复是传播的本质
成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟
重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法
二、建立品牌文化就是建立集体行动
👉我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动
举例：日本的大阪格力高食品公司的广告牌，因为从1935年开始，它就一直在那里，一直是一个运动员高举双手跑在田径跑道上的画面，至今已经重复了84年，已经成为大阪市的地标。2003年，被大阪市政府指定为大阪市指定景观形成物，游客现在要去大阪都要到这里打卡拍照
三、把一年要做的事固定下来
👉制定自己的日历，把一年要做的事都固定下来，然后每年在固定的时间做固定的事
举例1：西贝营销日历，4月份，我们有油泼香椿莜面、6月是儿童节家有宝贝、7、8月蜜甜蜜甜的白南瓜、秋天有西贝杂粮月饼、到了11月，就有我们的年度大菜，比如现在的西贝牛大骨
举例2: 《小王子》提到一个概念，叫驯养。狐狸与小男孩交朋友让他固定时间来，有所准备和期待
👉小结：凡事彻底，把平凡的事做到最彻底，就是不平凡
四、创意就是重复做平凡的事
足力健老人鞋——“专业老人鞋，认准足力健”
我们选择了重阳节和结婚证。重阳节当天根据结婚多少年得到不同的折扣，结婚时间越长，折扣越大
总结
金句
★ 时间长度最重要，不到一定的时间长度就什么也成立不了
★ 凡是不能重复一百年的创意，我们都不要。因为它不能成为文化遗产，也不能成为我们的品牌资产
08 | 启动本能：为什么设计越原始，越能打动人？
前述: 这一讲是第一模块的最后一讲
👉通常可供我们使用的符号主要是三种
1、自然符号:自然符号，比如说你用一个番茄，用个西瓜，用个蚂蚁，用个马，用个熊猫，这都属于用自然符号
2、公共规则符号:如乔布斯用红绿灯的符号；足力健老人鞋，用了一个三角形，也是采用交通标志的一个警示符号
3、文化符号
1）中国文化符号：固安工业园区的“我爱北京天安门正南50公里”，那就是纯粹百分百的中国符号
2）全球的文化符号：西贝莜面村，I love 莜，及海底捞用了一个“Hi”，都采用的全球文化符号
👉小结：在这一讲，我还要把这三种符号再往前推进一次，推演到人类学的符号上
一、厨邦酱油：格子战略
slogan：晒足180天，厨邦酱油美味鲜
我们最大的动作只是把它原来绿色的底色改成了餐桌布的绿格子
👉超级符号的三大指标
1）明确指称
2）浓缩巨大的信息量
3）促使人行动
这个餐桌布的格子的形象，就代表了食物，代表了吃饭，代表了人类的餐桌文化
这种格子布最早出现在苏格兰的皇室
👉厨邦用绿格子的形象用得非常的彻底，首先是在包装上面用，大楼上面用瓷砖拼成绿格子，员工服装也是绿格子
举例：巴宝莉
从苏格兰的这个格子衍生过来的英国品牌
但在2018年，巴宝莉搞了品牌大动作，把它的苏格兰格子弱化了。用字母B编织成一个新的格子图文。没有之前的原力，并不看好
二、莆田餐厅：条纹战略
莆田餐厅是新加坡的企业
👉最重大的就是那个锯齿状的水波纹的设计，因为这就是一个人类学意义上的设计
👉什么是人类学意义上的设计？
就是原始人的设计。原始人怎么设计，我就怎么设计
你今天随意走进全世界任何一间博物馆，装盛食物的陶罐的碎片上面，都有这个纹样
👉因为莆田是以海鲜为主，所以，我们用水波纹来表现大海
备注：国画上的水波纹让人想到什么？想到中国的山水，而我是要指向食物，所以不能用国画有意境的水纹
小结：还有一个原因，像格子、条纹这类形象，一定要用规则的几何形状。因为规则的几何形状有视觉冲击力
总结
品牌首先是一种文化现象，然后才是一种商业思想。文化现象讲完了，下一模块我们进入商业思想，讲品牌三大原理
金句
★ 我所有的艺术创作都是对原始人艺术的无耻的剽窃——毕加索
第二模块｜品牌三大原理（6讲）！
09 | 社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？
前述
👉开始进入商业思想部分，讲品牌三大原理
社会监督原理；品牌成本原理；品牌资产原理
一、品牌是消费者手里的鞭子
👉社会监督原理是什么意思呢？
社会监督原理是说品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制
品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制
举例：麦当劳，高速公路旁边的麦当劳全部都由总部直营
出现负面舆情的四种情况
1）不发声，不理会
2）公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖
3）表面上先找一个借口，私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人
4）以公司的身份主动地公开承认错误并赔偿
👉两个理论：一个叫品牌出事儿论，一个叫做品牌失灵论
二、承担责任，品牌才有效
👉品牌出事儿论
品牌就是为了出事儿而生的。品牌出事儿有人负责，有人赔
👉品牌失灵论
当品牌出事儿，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵
三、主动加大对自己的惩罚
举例：丰田车被砸事件
在2012年的反日风波。它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣
四、完美人设就是用来崩塌的
完美人设，那么完美人设是必然崩塌的
五、消费者懂得原谅
举例1：肯德基苏丹红事件
大家嘴上说的都是第一句，再也不去肯德基了，身体却很诚实，抬脚还是走向肯德基。因为他知道肯德基是在聚光灯下被监督的，它是最安全的
举例2:航空公司摔飞机
你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不也安安心心地上飞机吗
小结：风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，而消费者懂得这个道理
总结
金句
★ 我经常讲当品牌出事儿犯错，要买单，不要公关
★ 一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客
★ 不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要
10 | 成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？
前述
👉品牌成本原理定义（品牌存在的意义在于降低三个成本）
1) 降低社会监督成本
2) 降低顾客选择成本
3) 降低企业的营销传播成本
一、命名：便于消费者记忆
👉接下来我们来看看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本
👉举例1：一个北京城，四个孔雀城
大家倾向的方案是什么？安达卢西亚。记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。
当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。如何做区隔
全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名
那四个都叫孔雀城，怎么区分
就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城
按品牌成本原理，官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城
这就是我们最早的四个孔雀城名字的来源
👉举例2：阿里巴巴
全中国成本最低的名字是哪一个？
就是马云的阿里巴巴
因为阿里巴巴这个名字在全世界任何一个地方都发一样的音
阿里巴巴它的发音和人们脑海里面显现的图像全球一致，可以说是登峰造极
二、品类：给消费者的选择要多
货架策略
陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，降低选择成本
三、投广告：以预期为基础拨预算
广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。如果你的预期是18亿，投资就是3600万；如果你的预期是100亿，就可以投2亿。（广告费按照2%计算）
四、广告创意：信息要给得全
做设计稿，卖房子不放房子，不是有病吗
👉那广告应该怎么做？
二手房的广告怎么做我们就怎么做
顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客
效果：说是历史上广告效果最好那次的两倍
产品类别繁多，不能都放一个画面怎么解决
在画面上加入设计表单，提供给了消费者他需要的全部的信息
我说叫三个购买：第一，下达了购买指令；第二，提供了购买理由；第三，还有详细的购买指南
效果：孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天
👉小结：你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本
总结
金句
★ 品牌的营销传播成本就是从命名开始的
★ 我们把这种文案叫做“坐着滑滑梯，滑到收银机”
11 | 资产原理：怎么让花费变成资产？
前述
👉这一讲我们讲品牌第二原理，品牌资产原理
一、如何让广告变成储存罐？
大家记住这三个原则：
第一，那个钱不是花掉，它不是费用，而是投资
第二，由于投资形成了品牌资产，我在五十年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息
第三，除了每年拿它的利息之外，我还可以零存整取
二、如何做到品牌资产的零存整取？
举例：我们现在就举一个五十年都拿利息，用产品去贴现——小葵花儿童药
1.我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药
2.建立小葵花妈妈课堂的品牌资产
小结：今天我每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资那个广告的利息。可以理解了吗？这就是拿品牌资产的利息
三、用新产品不断贴现
举例：小葵花的金银花露
当它推出来的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年，已经有超过二十多亿的广告投入的资产上面，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又可以再贴现出来，而且我要它贴现20个亿出来
四、什么是品牌资产？
👉定义：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知（始终服务于最终目的）
我们找顾客就要两个效益：
第一，买我的东西，就是买我的产品或者服务；
第二，传我美名
这就是顾客对我们的两大价值
举例：只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能够让他有欲望来买我的服务，也能够让他有话去传我美名，这才是品牌资产
五、只做能形成品牌资产的事
我们说品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我东西；第二，传我美名
品牌资产原理之后呢，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观
👉品牌资产观是什么？
就是能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做
举例：茅台
1）就想到1915年巴拿马国际金奖
2）给我们带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒
总结
金句
★ 买我东西和传我美名
12 | 资产原理：品牌信息露出越多越好吗？
前述
👉品牌资产操作实务。怎么操作？分四步操作
1）品牌资产盘点
2）品牌资产排序
3）制定品牌资产目标
4）品牌资产投资
一、品牌资产盘点
举例：西贝最大的品牌资产是什么？
1）“西贝”就是它的第一品牌资产，就是那个方形的标志
确定这个东西有什么意义呢？因为有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌
2）I love 莜
3）它的一些招牌的菜品会是它的第三品牌资产
想到莜面，想到面筋，想到牛大骨，这些都算
4）25分钟上齐一桌菜，也算是它的品牌资产
二、品牌资产排序
👉品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级
举例1：华夏幸福
华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字；第二是那个logo；第三才是产业新城运营商
举例2：华与华
第一是华与华的名字；第二是我和华楠，我们兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意”
举例3：西贝
西贝第一资产是西贝莜面村字体标志；第二资产是“I love 莜”，也许有一天“I love 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个勾上面是写有NIKE四个英文字母的，否则人家不知道这个勾是啥
举例4：汉庭酒店
汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，挂在酒店楼顶，获得了很大的成功
三、品牌资产目标
举例1：西贝
可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”，到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标
这句话到现在知晓度还不高。为什么呢？就是因为“I love 莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。再一个我们本身也没有去对它进行投资
西贝莜面村走进联合国，我们的莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的品牌第三资产，就像茅台获得巴拿马国际金奖一样
第四资产我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节来进行推广，第四资产到底是什么产品由消费者去排
举例2：得到
1）第一资产当然是得到App的名字
2）第二就是罗振宇这个创始人IP
3）排到第三的就是罗辑思维
👉延伸——对创始人IP的看法
1）对创始人IP的看法，首先肯定是好的
2）它要成为一个媒体，而不是一个产品
小结：创始人IP是非常有价值的品牌资产，但是要看你具体扮演的角色是什么。一定不能是产品，要变成媒体
总结
13 | 资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？
前述
👉这一讲我们继续讲品牌资产，讲品牌资产保值和品牌资产增值，还要讲防止品牌资产流失
一、为什么说品牌升级是个坑？
举例1：汉庭酒店
“净下来，去生活”。什么意思呢？就是我们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，这是他们认为的品牌升级
“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才4年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下来，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例
举例2：万宝路
有一个著名的广告人的故事，好像就是万宝路问它的广告公司，两个老板合作了五十年，都是老头了，说，“咱们合作了五十年，我付了你五十年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了五十年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司回答说：“我容易吗？我这五十年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力
举例三：孔雀城
第一个永定河孔雀城
第二个潮白河孔雀城卖的不好，首先找的原因是没有新鲜感，华老师反馈是需要等，而地产房偷着找第三方改成了公园城，效果更不好，最后改回孔雀城后，整个孔雀城都火了
二、焦虑让人做出很多废动作
第一是分析问题的时候找不到真因，找不到真正的原因就会做出错误的判断
第二是焦虑，一焦虑就乱动作
👉焦虑重点将两个维度：1、企业决策者的焦虑；2、业绩上的焦虑
品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑
举例1：葵花儿童药
1）现在小儿肺喘口服液的销售额一年大概是6个亿。若第一年的广告牌一直播到现在，估计至少有8个亿的销售额
2）其中一年决定请女明星，坚决反对。这个品牌的代言人就是小葵花形象，花几百万请个明星当配角或者花几百万把自己的品牌形象搞到后面，都不可取
👉强调：葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，因为整套系统设计，做一个产品的广告就能带动全系列，现在是一百个儿童药品种的销售。葵花的戏全部是小葵花的独角戏
举例2：厨邦酱油
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言，十年未换
小结：所有东西都是尽量的重复，尽量的不变，只有重复才能形成资产
总结
金句
★ 企业决策的很多动作都不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑
★ 品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快
14 | 现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？
一、华与华品牌资产目标
是成为一个全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司
二、华与华品牌资产排序
华与华在2002年成立，在2008年我开始给华与华投广告
从2008年开始，我们在南方航空、东方航空、国际航空，三个航空公司的杂志上打广告，后来逐渐扩展到机场灯箱和机场高速的广告牌。目前，大概一年要2000万的广告费
👉品牌依次排序
1）华与华这名字大大的，这是品牌资产排序当中品牌的第一资产
2）就是华与华兄弟的照片（永远不会重拍，我死了之后也不会重拍。因为那是我的品牌资产）
3）你要从顾客会怎么说来评估你的资产，顾客会说，哦，华与华，知道，哥俩，飞机上有广告的
4）公司的案例（因为对于咨询公司来说，案例是它最有价值的品牌资产）
三、华与华广告布局
广告版式永远都不要变，因为固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产，你一改又是品牌资产流失
对标举例：慕思床垫
那个叼烟斗的老头，十几年来他从来没变，始终就是这样一个画面，而且始终就出现在机场的灯箱上
小结：以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来
四、华与华文化资产布局
1）2013年，我出版了《超级符号就是超级创意》这本书，今年我们又出版了《超级符号原理》，超级符号最终一定会成为华与华除了名字、华与华兄弟形象之后的第三个资产
2）作为一个咨询公司，一定要构建自己的知识品牌资产。要构建华与华的知识品牌资产，我又布局了一件事，叫华与华文库
这个思想武器就是儒家思想。所以，我就决定写“华杉讲透四书系列”，但因为品牌延伸太远（做了超级符号的书，就转到讲透四书，不一定有人买。于是考虑华与华做营销咨询，战略战术先行，所以优先选择做华杉讲透孙子兵法）
华杉讲透孙子兵法，2020年出英文版本
2025年完成华杉讲透《资治通鉴》，未来还有华杉讲透《史记》，最后完成英文的全球出版
最终达到“华杉讲透中国历史智慧”
小结：我建立一个品牌叫“华杉讲透”寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，它是不是会成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产？这就是我的布局，这些布局会支持华与华在未来成为全球品牌咨询的企业
总结
金句
★ 品牌资产就是这样建立的，我经常讲的吃药三原则，药不能停，药不能换，药量不能减
第三模块｜传播三大原理（7讲）
15 | 刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？
前述
👉传播三大原理：我们就从传播学这个角度来认识一下我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作
第一原理：刺激反射原理
第二原理：播传原理，就是把“传播”两个字颠倒过来
第三原理：信号能量原理
👉本篇我们首先就从刺激反射原理讲起
一、刺激反射：回到行为的本质
我们传播的目的是什么？
即我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务
其中，我们要两个效益
一是，买我产品（顾客的购买的行动）
二是，传我美名（顾客向亲朋推荐的行动）
这两种效益都是基于顾客的行动
长串举例：红军时期的“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动；早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射等等
👉引申历史长线
1）巴甫洛夫的生理心理学
2）1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”
维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有
之后提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念
3）行为主义心理学的创始人华生（与维纳同时代的还有一位美国的心理学家）
行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为
华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界
二、怎么利用刺激反射写广告语？
送礼就送脑白金，有很强势的行动反射
华与华创作广告语是怎么创作的呢？我告诉你这个方法叫填空法
👉案例：爱干净，住汉庭
1）广告语里面尽量要有品牌名，先写出汉庭二字
2）我们要定另一个关键词，汉庭到底要卖什么？
一个是干净，一个是安静。根据经济型酒店的特点，确定了第二个关键词，干净
3）酒店最需要什么行为呢？
“住汉庭”、“选汉庭”“来汉庭”，都没“住”准确
4）如果设置的广告语需6个字，目前只差一字（*干净，住汉庭）
很干净，不OK；更干净，会被竞争者找上门说道
最后最伟大的创意就是“爱干净，住汉庭”
三、不要说清，说服，要说动
“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动
《华杉讲透<孙子兵法>》，大家都看到了，红底黄字非常刺激的四个大字，“先看封底”。这个信号要什么反射？需要顾客做出什么反射？要他把这个书拿起来
👉案例：逛书店
如逛书店，里面大概3000本书，通常也就拿三本，转换率是千分之一
如果我能把这个转换率提高到千分之二，理论上我的销量可以翻一倍
总结