导图社区 私域运营的要素和SOP
公域做声量,私域做转化。本脑图从私域代运营的市场趋势、能力图谱、沟通要则等维度,展示出了私域运营的要求、方法及SOP。
编辑于2022-07-16 13:59:59参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。本章涉及专题包括:品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》第15版进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。
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私域流量白皮书 私域代运营
第一部分 极速增长的市场
1.1 私域代运营爆发点正在来临
企业私域运营阶段
59.5%组建团队
27%计划和代运营合作
8.1%部分业务已在合作
5.4%没有计划
企业支持私域预算
17.1%专项预算
42.9%规划中
40%现有调拨
1.2私域代运营市场规模2千亿
微信品牌旗舰店4万亿规模
20%代运营25%收费率
1.3私域是个“烧人”的生意
企业的难题
如何搭建团队
怎么招人
招哪些人
代运营的基础能力
系统有效的培训机制
1.4私域增长完成需要5-6年
第一阶段:尝鲜
第二阶段:运营路径确定
第三阶段:全民皆知
1.5围绕微信生态的服务
55.2%私域代运营随生态成长而来
私域代运营工作的两个部分
搭建体系
私域运营体系
销售体系
团队搭建训练 私域运营策略 私域系统和工具 业务迁移 数据迁移
提供营销策略
粉丝获取或迁移
私域销售提升
第二部分 市场现状与能力图谱
2.1私域代运营为企业带来20%+流水
2.27种常见的私域代运营团队
SaaS服务
以 SAAS 服务为主,在此基础上扩 展代运营服务,偏向于底层的数字 化系统基建
咨询顾问系
强调概念,助力从 0 到 1 落地的私 域体系建立,但大多数情况下不出 人工且不碰货,只交付方法论
市场部拆分
专注精于同类案例,擅长某个行业, 有视觉优势,有组织架构风险,内部 管理难,很难规模化,小团队居多
TP转型
偏向于店铺运营、平台规则和会员管理;一般团队配置齐全,尤其是美工、运营数据分析人才;资源充沛,比如整合物流,仓储部分,甚至直接介绍服务商,即电商方面的能力,基础能力很强;最大的问题是流量思维重
4A转型
偏向于创意和整合营销,强调概 念,擅长粉丝运营、种草、投放等, 更加强媒介属性而弱消耗属性
社交电商一路成长
创建时间较早,跟随微信的发展共 同成长,熟悉微信生态;落地执行 能力强
前几类叠加
2.3综合能力和实操能力都需要
综合能力
商务谈判、提案、多项目对接、 复盘、老带新、资源整合
实操能力
渠道建新、商务能力、CRM、 数据分析、营销策划、社群运营、 投放优化等
“精细化运营 SOP”的制定及严格执行, 与培训能力是代运营团队 PK 的关键所在
2.4常见代运营项目组构成
运营总监(市场营销、数据分析能力)
CRM(产品研发、内容编辑能力)
视觉设计(电商思维能力)
运营专员(商务、数据、群内投放、销售、售后维护)
渠道策略专员(引流投放)
内容策略专员(输出营销内容素材)
2.5私域运营6大动作
私域基建
公众号(服务号)
企业微信(社群)
下单商城(小程序)
会员体系
产品策略
促销策略
客户策略
公域导流
广告投放(小红书种草、朋友圈定向投放)
自身资源挖掘(短信、包裹卡、AI外呼)
裂变
私域沉淀
企微
公号
社群
个人微信
复购增购
活动
用户分层运营
会员体系
老带新裂变
分销体系(分销工具、拼团购、分享得福利)
裂变活动
数据总结
第三部分 运营与沟通细则
3.1清晰的项目BRIEF
基础信息
项目背景、需求、目标、时间节点等
产品相关
主营品类&价格体系、辅营品类&价格体系、 产品卖点、利润空间等
竞品相关
竞品产品,竞品活动
资源相关
开放资源,奖励资源,渠道资源
其他补充
私域团队情况,B端客户&代理体系
3.25项关键KPI
过程
企业阶段性满意度评分
目前困境及可破解的方法
出错率(活动设置,订单,对账,客服)
结果
项目GMV或GMV增长
组成GMV的部分增长(渠道建联,社群增长)
3.3社群操作手册、运营SOP
社群规划全流程SOP
第一步 社群定位(明确目的)
第二步 内容规划(群规范、内容输出设置、 产品输出、价值观输出、互动内容等)
第三步 人员管理(强IP、核心用户、气氛组、普通成员)
第四步 社群激励及价值(产品价值、物质价值、精神价值)
社群基础搭建SOP
第一步 社群分类定位(鱼塘群-增粉、中转群-低价引流、 核心群-核心用户)
第二步 社群组织框架(社群等级-普通、初级、核心、分销, 社群活动、社群成员特权,标签管理,模版消息)
第三步 社群名称(社群核心定位、社群目的)
第四步 社群群规(基本规范)
第五步 社群群员(强IP、核心用户、气氛组、普通成员)
第六步 社群成员昵称(统一格式)
日常维护执行SOP
每天群内提送的时间、内容
内容设计:企业实力、话题、晒单领红包
展现形式:图片+文字
互动节奏:文案每次互动时间间隔1-2分钟
公告、群内广告、新人入群实时更新
社群运营增长操作SOP
社群拉新
加强进群吸引力、附加值
社群留存
签到打卡,知识宣导
社群转化
日常销售、活动销售
社群互动方案
入群福利
产品上新
营销活动
3.4最高效的合作方式(月服务费+提成)
48.6%月服务费+提成
25.7%提成
22.9%月服务费
2.8%其他
企业期望
3.56大考核标准
代运营企业在行业的地位、口碑、资源
团队搭建及持续培训能力
落地方案策划能力
打法制定及执行能力
商务及运营谈判能力
第四部分 未来与展望:聚焦多元能力
4.1私域的最终落脚点在线下企业
研中线上营收占总营收 50% 的企业有 35%,占比超过 10% 的企业总和为 64.8%,可见线上营收已成为大部分企业营收重要来源。再看企业流量来源,有 59.5% 的企业是线下门店,门店依然是流量获取的重要来源。
4.2从品牌角度考虑私域运营
4.3私域代运营4大机会点
流量聚合
数据累积
人才培养/实习基地
自带供应链
4.4品类战略与会员战略
品类战略
按品类消费频次、客单、互动偏好决定不同打法
品类扩张将成为私域运营种的必然选择
SKU 单一的垂类品牌比较难盘活私域用户的生命周 期
会员战略
会员体系搭建能力
基于会员的精准营销能力
4.5将改变的企业估值和商业模式
私域布局正成为新品牌崛起的必要项
附 私域运营常用工具
私域电商SaaS
有赞、微盟、好家云店
私域沉淀工具
企业微信、微信公众号、个人微信、社群、小程序等
多级分销工具
聚宝赞
裂变工具
小裂变、积分宝、任务宝
店铺迁移工具
爱铺货
知识付费工具
小鹅通
ERP类
小亚通、网店管家
海报制作工具
创客贴、爱设计
文档协同,信息共享
石墨文档、腾讯文档
数据工具
有信科技、数说故事
SCRM运营
微伴、233、用友、景栗
营销类
枫叶、有赞
版权说明: 1.此脑图根据《见实科技》 发布的研报进行整理 2.此脑图仅用于学术研究