用户调研操作流程

常见调研方法大致可分为两种：一种称为定性研究，一种称为定量研究。报告内容主要包括调研简介、调研分析、调研结论、产品规划。

用户调研操作流程

• 第一步 明确背景和目的
  • 什么情况下发起的调研？
  • 希望通过用户调研得到的结果是什么？
  • 常见目的
    • 1.了解：用户行为特征、心里诉求、分类占比。
    • 2.挖掘：行为习惯和深层痛点。
    • 3.发现：具体场景的用户行为模式。
    • 4.比较：不同特点用户对『新想法』的反馈及『新想法』替代传统方式的可能
• 第二步 选择目标用户
  • 目标用户选择流程
    • 用户定位：（什么样的人会使用我们的产品）
      • 客户定位： （什么样的人会购买我们的产品或服务）
        • 用户分类：（将拥有共同特征或行为的用户归类，对有价值用户分析）
    • 选择合适的用户（时间、地点、感兴趣程度等）
      • 选定部分目标用户，针对性分析（用户画像）
    • 邀约用户：直接说明目的，并告知可能发生的情况
      • 数量：一般不超过5个，找到少量用户，验证大量用户的可能性
  • 用户画像
    • 用户画像的定义
      • 1||| 用户画像（Personas）也称人物角色，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型，即真实用户的虚拟代表。
      • 2||| 通过用户调研去了解用户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个用户画像。
    • 用户画像创建流程
      • 收集、分析用户信息
        • 细分用户群
          • 建立和丰富用户画像
    • 构建用户画像的四个维度
      • 1||| 用户静态属性
        • 静态属性主要从用户的基本信息进行用户的划分。静态属性是用户画像建立的基础，最基本的用户信息记录。如性别、年龄、学历、角色、收入、地域、婚姻等。依据不同的产品，记性不同信息的权重划分。如果是社交产品，静态属性比较高的是性别性别、收入等。
      • 2||| 用户动态属性
        • 动态属性指用户在再互联网环境下的上网行为。信息时代用户娱乐、社交、出行、学习、打发时间等行为都离不开互联网。这些行为都属于用户的动态属性。动态属性能更好的记录用户日常的上网偏好。
      • 3||| 用户消费属性
        • 指用户的消费方式、消费意识、消费心理、消费嗜好等，对用户的消费有个全面的数据记录，对用户的消费能力、消费意向、消费等级进行很好的管理。这个动态属性是随着用户的收入等变量而变化的。在进行产品设计时对用户是倾向于功能价值还是倾向于感情价值，有更好的把握。
      • 4||| 用户心理属性
        • 指用户在环境、社会或者交际、感情过程中的心理反应，或者心理活动。进行用户心理属性得划分更好的依据用户的心理行为进行产品的设计和产品运营。
    • 注意事项
      • 1||| 用户画像要建立在真实的数据之上；
      • 2||| 区分不同用户类型的关键点在于用户动态属性，而不是性别、年龄、地区等静态属性。
      • 3||| 当有多个用户画像的时候,需要考虑用户画像的优先级,通常建议不能为超过三个以上的用户画像设计产品,这样容易产生需求冲突；
      • 4||| 在用户画像的过程中有一个很重要的概念叫做颗粒度，就是我们的用户画像应该细化到哪种程度。如果“用户画像”最细的颗粒度应该是细到每一个用户每一具体的生活场景中，但是这基本上是一个不可能完成的任务；同时如果用户画像的颗粒度太大，对于产品设计的指导意义又相对变小了，所以把握好画像的总体丰富程度显得异常重要了。
      • 5||| 用户画像是处在不断修正中的，要不断的丰富用户画像，让被刻画的用户变得越发立体清晰，能更有助于产品设计的精确投入。
• 第三步 确定调研方法
  • 常见调研方法大致可分为两种： 一种称为定性研究，一种称为定量研究
    • 1||| 定性研究
      • 定性研究是指在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，样本数量通常为10~20个
      • 通过研究者的洞察力、专业知识、过往经验挖掘研究对象行为背后的动机、需要、思维模式，更多解决的是“怎么想”的问题
      • 定性研究是探索性的研究，致力于定性地确定用户需求，它有助于设计师在设计初期构建想法，然后再用定量方法完善和测试
      • 像用户访谈、焦点小组、卡片分类、日记记录等方法都属于定性研究的范畴
    • 2||| 定量研究
      • 定量研究用大量样本(浏览您的日志文件以了解用户在网站上的活动情况)来测试和证明某些事情的方法
      • 定量研究能帮助您验证通过定性研究而发现的假说。定量研究有问卷调查、A/B测试、眼动研究等
    • 3||| 现阶段较为适合的调研方法为：问卷调查、用户访谈、可用性测试、网站流量、日志分析。其中以用户访谈，问卷调查二者使用频率最高
  • 1、用户访谈
    • 定义
      • 用户访谈的目的主要是通过问题，让用户能够围绕访谈的主题进行表达，并对你发现需求的工作有所启发和帮助。
    • 注意事项
      • 1||| 倾听：尽量倾听，让用户尽可能全的讲述自己的故事。
      • 2||| 发散：先放开的讲述，不要限制，然后再聚焦。
      • 3||| 探索：根据用户阐述的内容去追踪用户深层的信息。
      • 4||| 注意：切忌避免诱导性问题。
    • 访谈问题参考维度
      • 事实性问题：描述已经发生或正在发生的客观事实；
      • 行为性问题：描述用户具体完成的行为过程；
      • 倾向性问题：询问用户对不同选择的偏好程度；
      • 原因性问题：询问用户选择和行动的原因；
      • 主观性问题：询问用户对其他事情的主观看法和意见；
      • 建议性问题：询问用户对提到的问题是否有解决方案，或者对解决方案是否改进性建议。
    • 问题设置注意事项
      • 多问开放问题，少问封闭问题；
        • 多问具体问题，少问抽象问题；
          • 多问明确问题，少问含糊问题。
  • 2、问卷调查
    • 定义
      • 问卷调查是研究者用统一、严格设计的问卷来收集研究对象有关的心里特征和行为数据资料的一种研究方法
    • 分类
      • 1||| 开放型问卷
        • 开放型问卷又称作非结构性问卷，开放性问卷是由开放型问题组成的问卷，开放性问题是调查者不对问题提供任何具体的答案。
          • 比如：如果你计划买房，主要的考虑因素是?
        • 优点：允许回答者充分自由的发表意见，具有很强的灵活性和适用性，
        • 缺点：就是调查者如果不是利益相关，很难有大的兴趣去回答这些问题。
      • 2||| 封闭性问卷
        • 封闭型问卷也称作结构性问卷，它是由封闭性问题组成的问卷。
          • 例：如果你计划买房，主要的考虑因素是：A、地段繁华 B、基础设施完善 C、交通便利 D、治安良好 E、楼盘内外环境
        • 优点：回答简单，被调查者愿意配合，问题容易收集，数据易统计。
        • 缺点：答案会限制被调查者的思维，调查信息获取可能会比较片面。
      • 3||| 半封闭型问卷
        • 半封闭型问卷也叫做混合型问卷，它是对答卷者的回答作部分限制，还有一部分让其自由回答，或者对答案的数量作出限制，内容不作限制。
          • 例：如果你计划买房，主要的考虑因素是：A、地段繁华 B、基础设施完善 C、交通便利 D、治安良好 E、楼盘内外环境 F、其他
        • 可能你罗列的用户并不是你提供的选项，这个时候你提供一个"其他"，或者用户可以填写自己的答案，这样即能满足被调查者答题的方便性，又能不限制被调查者思维。
        • 优点：被调查者愿意配合，容易收集问题，又不限制用户思维。
        • 缺点：你用”其他“。收集不到有用信息，让用户自己填写可能用户又不愿意填写。
    • 问卷组成
      • 形式上共由六部分组成：问卷标题、导语部分、基本信息、主体内容、结语和整体。
    • 常用工具
      • 腾讯问卷（推荐）、问卷星、调查派、问道、抢答
    • 常见问卷题目（参考）
      • 从1到10分，您给我们产品/网站打多少分？
      • 在选择我们之前，您还接触过哪些我们的竞争对手？
      • 为什么选择我们而不是竞争对手？是什么让我们在竞争中脱颖而出？
      • 我们的产品/网站与竞争对手的X产品相比如何？
      • 您对我们的产品/网站最不喜欢/最喜欢的地方是什么？
    • 问题设置注意事项
      • 1||| 通俗易懂，避免太过专业的描述。
      • 2||| 测试要点要单一，了解用户的具体某一个需求。
      • 3||| 问题表述要清晰，避免笼统的提问，尽量具象化，尽量量化。
      • 4||| 问题及其选项的描述尽可能中立，避免主管意识的引导。
  • 常见误区
    • 1||| 把个体当成整体
    • 2||| 从用户调研中找自我感觉的证明
    • 3||| 直接问用户有没有用啊，好不好用啊
    • 4||| 直接问用户想要什么，有什么需求？
    • 5||| 快速打断用户，试图说服用户
    • 6||| 指望从用户调研中获得需求，所以只能通过用户调研验证你的需求
• 第四步 准备调研内容
  • 内容准备流程
    • 按照用户调研时间的2倍来准备问题
      • 调研问题数量：线上10-20道，线下5-10道（问题少点，追问多一点）
        • 标注必须要回答和用户操作的关键问题
          • 把问题串起来，并找你的同事预演一遍
            • 总结和调整
  • 内容准备方向
• 第五步 现场调研
  • 先缓和情绪，不要急着一下子到访谈中
  • 了解背景信息与自己猜测的是否匹配（用户画像）
  • 尽可能模拟用户真实环境
  • 尽可能记录用户操作的过程：录屏、录音、笔记
• 第六步 总结报告
  • 总结流程
    • 整理单个用户的调研过程
    • 根据调研结果，修改完善用户画像
    • 撰写调研报告，汇总本轮调研用户的结论和过程
  • 调研报告结构
    • 调研简介
      • 调研目的
      • 目标人群
      • 调研内容
      • 调研方法
• 产品规划
  • 产品定位
  • 机会方向
  • 产品架构
  • 实施步骤
• 调研结论
  • 目标用户
  • 用户画像
  • 用户需求
• 调研分析
  • 日常偏好
  • 行为习惯
  • 观点动机
  • 需求场景