肿瘤药营销现状梳理（中国市场）

肿瘤领域成为兵家必争之地，肿瘤药实际营销案例也打破了我们很多传统认识，在肿瘤新药日益拥挤的未来，业绩的好坏除了取决于产品本身，跟企业资源投入力度、治疗定位和多部门综合推进能力更加相关。

肿瘤药营销 现状梳理

• 目前肿瘤药的营销形态
  • 关系（带金）营销
    • 多见于低端化疗药和辅助用药
  • 学术信息营销
    • 创新靶向药和高端化疗药
  • 总体模式与非肿瘤并无差异： 无非就是肿瘤药客户更少，产品复杂度更高，信息更新更快。
• 现阶段上市或在研肿瘤药普遍特点
  • 精准
  • 有效
  • 昂贵
• 肿瘤药营销模式
  • 出现价跌量增
    • 经典的化疗药和过专利的小分子靶向药会更加便宜
    • 分级诊疗的推行和肿瘤患者下沉，增长主要来自到县级医院，主要依靠关系营销和政府带量采购
    • 紫杉类化疗药和过专利的EGFR-TKI
  • 学术信息推广与关系营销并举
    • 专利期内的小分子靶向药和经典单抗药物的主战场在一二线城市的医院
    • 药企挖空心思把ORR、PFS、OS数据上的细微优势尽可能放大
    • 比拼伴随诊断覆盖率、患者依从性管理等能力
    • 是适应症能否扩展（合法扩展或者超适应症用药）
  • 全国前100位肿瘤中心：I/O和 CAR-T免疫治疗主战场
    • 谁有能力帮助更多中国专家开展国内研究又是关键中的关键
    • 用得起的患者都会聚集在这些医院
    • CAR-T并非药物，因为牵涉到每个患者的T细胞改造，只能是以实验室+医院的B2B模式进行。
• 肿瘤新药迭出的“副作用”：药物信息的复杂和过载
  • 医学人工智能已经可以把海量的资料转化成好用的治疗决策辅助系统
  • 同基因突变类型的患者：代表存在弱化，专业工具和人工智能切入整料系统
• 药企的推广需求变得更复杂
  • 药企需要招聘更多医学顾问来指导医生用药（尤其肿瘤外科）
  • 药企还需要招聘检测团队，鼓励医患进行基因检测，帮助医院检验科提高水平，谁能从源头上抓住患者谁就能拿到生意。
  • 药企另外的任务就是帮助对患者进行全治疗周期管理，处理副作用并提高治疗依从性。
  • 肿瘤药物的推广就跟普药会有很大区别，从推销变成了诊疗服务。
• 肿瘤药营销决胜局不在医院而在支付方
  • 包括医保、商保（甚至银行）、患者自助和慈善机构……
  • 药企通过“按效果付费”
  • 通过药物经济学证据
  • 通过医保co-pay
  • 通过药品信贷
  • 给力的支付方才是营销成功关键
• 在肿瘤新药日益拥挤的未来，业绩的好坏除了取决于产品本身，跟企业资源投入力度、治疗定位和多部门综合推进能力更加相关。
• 中国每年新发肿瘤患者350~400万，但肿瘤药市场规模仅1000亿左右，人均治疗药物花费仅3~4万元，实际上处于肿瘤治疗需求远未得到满足的落后状态，其背后原因主要是医保对肿瘤治疗支持不足、基层医院肿瘤治疗水平落后及大量辅助用药消耗资源造成。随着大病医保、防癌商业险和大病救助等措施出台，肿瘤药物受惠最多，未来长期高速增长是可以期待的。