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增长黑客
说实话，一个小白每次看到「增长黑客」四个字，都有些望而却步。就好比那本武林秘籍——《葵花宝典》，练成就能独步武林
编辑于2022-07-27 10:18:42- 增长黑客
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增长黑客
方法
搭建增长团队
打破筒仓
人员构成
增长负责人
管理者兼产品负责人兼数据科学家
确定试验的流程和节奏，并检测团队是否完成了目标任务，每周一次例会
主要职责：选定核心关注点，外绕一个主要目标开展试验，以及团队的工作目标和时间表
确保团队采用既定的增长目标的指标来衡量并改进结构
基本技能：熟练进行数据分析、精通或熟悉产品管理，以及如何设计并开展试验； 熟知促进用户增长的方法以及团队所负责的产品或服务的用法； 出色的领导力，使团队专注于目标任务，保持团队热情
产品经理
负责监督产品及其功能的实现过程，属于市场部门，帮助公司更好的理解并满足客户的需求，是客户诉求的传达者
软件工程师
发挥黑客精神
营销专员
内容营销专员、推广营销专员等
数据分析师
精通客户数据的收集、整理与深入精细分析，并从中汲取试验灵感
懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效，如何获取不用来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为，并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论
产品设计师
迅速完成任何需要设计的工作，能在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解
增长团队分类：用户获取、病毒式增长、用户参与、新用户激活
团队规模与工作范畴
工作流程
数据分析与洞察收集（分析）
想法产生（构想）
排定试验优先级
试验执行（测试）
人员分工
必要的高层支持
一半时间在关注公司日常运营，一半时间在关注未来发展
汇报结构
按职能汇报
独立团队，关注所有产品
如何化解阻力
减少摩擦，为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施；用数据、结果说话
团队的演进
外部引进擅长用户增长某一领域的专家
万事开头难
先专注于某一个产品，甚至是产品的某一个方面，某一个获客渠道。
先专注于某一个指标，如提高进店率、提高转化率、提高留存率等
好产品是增长的根本
如何利用客户反馈、严密的试验以及深入的数据分析来评估一个产品是否与市场匹配
不宜过早开展增长攻势
先确定产品是好产品
找到产品的“啊哈时刻”
产品时用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、消费者为何需要以及他们从中能得到什么的时刻
在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺
这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使
产品的不可或缺性调查
第一步：调查
1、如果这个产品明天就无法使用来你会有多失望？
a、非常失望
超过40%，获得足够的不可或缺性，可全力驱动增长
25-40%，需要对产品进行调整，找到啊哈时刻
小于25%，需要对产品进行实质性的开发
b、有一点失望
c、不失望
d、不适用-已经弃用产品
第二步：深入调查
1、如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？
a、我很可能不会用其他产品
b、我会用：
锁定主要竞争对手，了解竞争对手的啊哈时刻
2、本产品给你带来的主要价值是什么？
实现价值增加功能
3、你向别人推荐过本产品吗？
否：确定是否具备口碑营销的潜力以及探究如何最大限度发挥这一潜力
是（请说明你是如何描述它的）：了解看中的产品价值，确定推广话语
4、你认为哪种人最能够从本产品中受益？：锁定更清晰的客户群
5、我们该如何改进本产品以更好的满足你的需求？
6、我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答作出进一步说明？
调查的目标群体
活跃用户
衡量用户留存
是评估不可或缺性的第二种方法
一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例
需要获得比竞争对手更高的留存率，并且维持这一水平，需要密切跟踪流失用户人数，关注每月数据
成为不可或缺的产品
有没有使产品更具吸引力的方法？
开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈
针对产品改动和信息传达进行高效试验
深入分析用户数据
走进用户的现实世界
寻找受访群体
快节奏的实验
最小可行测试
试验组合：既有较复杂的产品改进试验，也有容易执行的信息传达和营销试验
改进信息传达方式
a/b测试
多变量测试
多臂赌博机模型
针对产品的实验
深挖数据
跟踪活跃用户的行为
跟踪用户的关键行为，跟踪频繁购买产品的人，并发现他们不同于其他客户之处，所在地区、年龄、性别、职业、行业等
重新定位产品
深挖用户数据，跟踪用户数据进行定位
实现“啊哈时刻”
找到啊哈时刻，是增长战略的基础，尽快让更多客户体验啊哈时刻
迅速+可持续增长的前提
确定增长杠杆
明确增长战略
增长初期，必须设定一个严密的试验流程，专注于实现目标来说最为重要的杠杆，制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略
目的
更大的成功
更快产生明确的结果
制定试验，确定基础转化率，与对照组对比，所需变脸，所需天数，确定最有方案：成本最小，效果最大，时间最少
真正重要的指标
反面例子
背景：Everpix因为融资失败倒逼
原因：缺少收入的情况下没有设立目标为增加收入（增加付费用户数量），而是继续改进产品（提高既有用户活跃度）
指标制定原则
1.删繁就简，不迷失在庞杂的数据中 2.指标选择因地制宜 3.明确哪些指标对产品增长最为重要
英曼：（网站流量*邮件转化率*活跃用户数*付费订阅转化率）+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长
易贝：发布物品的卖家数量*发布物品数量*卖家数量*成功交易数量=总商品增长数量
亚马逊：垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页的流量*购买转化量*平均购买价值*重复购买行为=收入增长
要确定核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为
选定“北极星指标”
北极星指标：关键的能够决定最终成败的指标，以此指导所有的增长活动，是最能精准的抓住企业为客户创造的核心价值
如何确定？增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实现情况？
指标因时而变，但不要偏离路线，集中核心指标的实现
举例
背景：推特是如何发现“30个关注”这一阈值，从而实现增加留存率这一目的的
过程
分组--群组分析 每月访问推特的天数分组
增长等式+关键指标
发现 留存率90%-100%er：一个月访问次数≥7days
数据跟踪、采集、反馈报告
分组--核心（一个月访问次数≥7days）/一般/冷漠
发现 核心用户关注的用户数≥30
分析 相关性≠因果性，所以没有马上采取能增加用户关注数的方法，而是继续探索
发现 核心用户：回关人数＝关注人数*⅓
方式--用户访问 发现一 ＞⅓：推特和其他社交网络没有区别，无法显现“产品特殊价值”； ＜⅓：像新闻网站； ＝⅓：“产品特殊价值“显现（及时了解他们的圈子发生的新鲜事） 发现二 休眠用户的突然活跃。因为发现网站提供了向他人（role model）建立联系并向其学习的机会
结论
粉丝和关注是驱动增长的关键杠杆
指标因时而变
不要偏离路线
明确增长策略
你的增长杠杆是什么
杠杆如何帮助取得结果
保证增长真实、强劲、持续
举例，Airbnb增加客流量by提升旅店照片质量而不是增加房东数or推送纽约景点数字（看到了预定量低是因为转换率而不是浏览量？）
整合数据资源
基于增长等式确定对增长来说最为重要的一组指标，也同样需要花时间收集数据并配备恰当的分析能力，以便进行更精细的客户/用户信息机行为分析，跟踪每一个用户从第一次访问到经历啊哈时刻或者弃用产品的整个过程
目的： 指明实验方向； 设计更好的实验；
数据不是唯一
原因：数据shows用户在做什么，而不是用户为什么这么做
用户为什么这么做
可用性问题
非可用性问题
关注用户调查or采访
简洁明了的报告
周、月活跃用户模型
用户获取+病毒式营销+内容+社交）*活跃度=净新增活跃用户+现有用户*留存率=活跃用户
好处： 1.聚焦key point/trend； 2.分享给他人--他人也参与--集思广益； 3.增加整个公司的数据导向
原则： 1.缩小范围。只包含与增长杠杆相关的最重要指标； 2.指标以动态比例形式而非静态数据（纵向对比、目标达成率对比等）
万事俱备
展开增长公式的准备工作
快节奏实验
缓慢起步，逐渐提速
增长黑客循环
分析、提出想法、排定优先级、测试、循环
准备工作
增长会议
增长只有“几周之遥”
优点：快节奏--快速学习
必要性：没有一蹴而就，而是每次小幅的改善转化为压倒性的竞争优势
原则
缓慢起步，逐渐提速
举例
准备就绪
背景：有好产品（app）的连锁食品商店发现其移动app带来的收入低，于是停止获客，开始提升移动app的创收
搭建团队
市场、工程、产品、数据部招募
寻找“啊哈时刻”
手机下单，家里等待=便利
用户with”啊哈时刻“的特征和使用app的方式有哪些不同
增长等式
增长量=安装量*月活跃用户数*消费用户数*平均订单金额*重复购买率
北极星指标
每个消费用户创造的月收入 因为目标是促进销量；不是要更多人使用，而是要更多活跃&消费的用户
快节奏增长
时间节点
第一周
要测试什么
第二周
讨论上周想法+作出决定
动作节点
分析
数据分析师
最佳客户有哪些行为
哪些特征
用户放弃app的原因
运营专家
获取用户的人口学+心理学信息
用户线上和线下的购物习惯
用户最喜欢的app和移动设备的使用情况
结论
平均订单量高于免运费的最低金额
用户重复购买其所需必需品
大部分活跃消费者从商店的移动网站来到app
提出想法
实战
获客：优化成本，扩大规模
设计打动人心的广告语
”语言-市场“匹配
8s=简洁+核心价值（”啊哈时刻“）+产品如何改善用户的生活
e.g. 将1000首歌放在你的口袋里
创造力不是偶然，可以通过实验破解
从小处着手
广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品
寻找最优渠道
步骤
发现
各种渠道的深入调研
选出若干优先项进行实验
初步筛选
根据商业模式
首先优化成本效益比高的渠道
缩小范围
考虑用户特征及习惯
通过进一步实验找到渠道-产品匹配
排序渠道
成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模
优化
扩大规模 while 成本效益比+影响力最大
渠道分类
病毒/口碑渠道
有机渠道
付费渠道
不断进行新的尝试
设计病毒循环
有效荷载、转化率、频率
挖掘产品的网络效应
主动帮助公司吸引更多新用户
因为这样可以：改善自身产品的产品体验
做法
创造与产品核心价值契合的激励机制
让分享邀请成为用户体验的有机组成部分
确保受邀者获得满意的体验
试验、试验、试验
激活：让潜在用户真正使用你的产品
绘制通往“啊哈时刻”的路线图
找到所有通往“啊哈时刻”的节点
列出新用户在体验“啊哈时刻”前必须完成的所有步骤
不要想当然的揣摩，而是研究用户行为数据、调查、测试
寻找障碍
计算转化率
创建转化和流失的漏斗报告+按照访问渠道分类用户
对流失率高的却依然使用+弃用的用户，开展用户调查，找出流失原因可以帮助缩小团队关注范围
用户调查中的注意事项
简短
用户活动反应用户困惑
用户刚刚完成很多人没完成的步骤
倾向于开放式问题
避免引导用户
选择没有放弃的用户
收获数据+用户反馈，可以开始评估第一轮试验
坚持到底终将获得回报
无法预知哪些实验有效
保持敏感+靠数据说话+不断调整试验
没有捷径
消除用户体验中的摩擦
欲望-摩擦=转化
消除摩擦更简单
单点登录
翻转漏斗
在邀请访客注册前，先让他们体验产品带来的乐趣
用转化漏斗寻找摩擦路线图
优化新用户体验
首要原则：将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅
第一个着陆页完成三个任务
传达相关性
展示产品价值
提供其明确的行为召唤
优化与阻力的角力
引导用户完成整个过程并最终实现激活
不能带来过多负担
积极的摩擦
游戏引导过程
游戏化机制的利与弊
弊端
产品-奖励不匹配
有意义的奖励
通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣
提供即刻满足感
心理学
承诺心理学
奖励心理学
心流状态
难度不高不低
上述心理学会承接”储值“
比如用户输入个人信息到FB
创造学习
问卷调查是一门艺术
询问用户有哪些兴趣、或者希望解决那些问题=创造一种承诺，因为需要花时间回答问题+用户和产品以及你之前建立了更深层次的关系
让用户知道这些动作符合他们的自身利益
不要问太多问题
问卷也要被实验
触发物的力量
刺激人们采取行动的提示
力量来源
多大程度上刺激用户采取你希望他们采取的行动
用户收到触发物后付诸行动的难度
触发物的影响力
遵守发布触发物平台的规则
根据同意人数的不同而不同
提醒用户：存在一个对他们明显有价值的机会
设计原则
互惠、承诺和一致性、社会认同、权威、好感（来自己喜欢的人）、稀缺
内驱型触发物
一定要实验触发物、但是也要思考触发物将如何服务客户
留存：唤醒并留住用户
留存的复合价值
不止买一次
此类人群带来的附加的广告收入
时间越长越了解消费者的习惯和爱好
有利于口碑营销+病毒营销
迅速锁定最佳做法
靠什么留住用户
如何保证留存曲线平稳/微微上扬
用户流失的原因
竞争对手的出现，或者其有新功能or新宣传
公司没有用最佳方式和用户沟通
比如信息不正确、频率没把握好
没有把握好简历用户忠诚的机会
产品or服务已经不能满足新的迫切需求，or客户找到另一种更方便的方式满足这种需求
利用快节奏实验不断提高留存率
储存价值
增加产品带给用户的价值并持续提高用户参与度
留存的三个阶段+破解
不同阶段对应不用留存方法
初期
了解
决定用户是否继续购买
是产品粘性的指标
这一阶段用户从产品获得的价值越大，长期使用产品的可能性越高
这一阶段有许多改善用户体验的机会
破解
流程
分析完群组数据
找到初期留存中的流失节点
通过调研确定流失的原因
本质
和改善激活的增长手段一样
因为初期留存是激活的一种延伸
方法
不断优化用户体验
让用户尽可能快的体验到产品核心价值
使用触发物也可以强化用户对产品实用性和价值的认识
中期
了解
让使用产品成为一种习惯
“参与回环”
上瘾模型
触发--行动--回报--投资--触发
e.g. Amazon Prime 回报1：free运费 回报2：两天内送货上门 回报3：当初自己花钱注册是明智的 回报4：prime价格也会有一定优惠
让用户逐渐从产品/服务中获得满足感
破解
让用户确信继续使用你的产品会带来持久的回报
提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存
向用户提供各种回报，并鼓励客户采取行动来获得回报
控制节奏
马上就来
提供实际的、体验式的回报
品牌大使计划
认可用户成就
客户关系个性化
控制节奏
外部触发物
找到触发物的最佳使用数量、方法、频率
创造+强化用户习惯
流程
绘制自己的参与回环
衡量、检测、优化循环
分析数据、实验能给用户带来最大回报的触发物
长期
了解
产品继续为用户带来更大价值
让用户重新认识到产品的不可或缺性
破解
优化现有功能、推送、重复使用的奖励
较长的时间周期里定期推送新功能
持续的用户引导
什么是好的留存
增长团队需要跟踪、分析哪些数据来寻找增长手段
确定衡量指标
首不同公司衡量留存的方法可能不同
因为购买频率取决于产品性质 苹果手机VS脸谱网
电子商务：重复购买率
结果需要和同类产品or服务的最高留存率进行比较
除了看留存，流失也重要
确定并跟踪群组
筛选留存数据
利用群组确定不同群体的留存率
通常按照时间分组，这样可以看出随时营销力度的加大，留存率是否变化
还应该接着创建其他群组，比如按照获客渠道划分/访问网站次数/购买次数等（找到留存率和使用频率之间的关联）
复活“僵尸用户”
变现：提高每位用户带来的收益
绘制变现漏斗
标出所有可能从用户身上盈利的机会
找出所有阻碍创收的环节
哪些环节盈利最高、哪些是夹点
评估夹点
关注每个群组的贡献
将用户分成大量组群
关注每个组群的贡献、寻找每个组群和收益之间的关系
分组方式
收益、地点、年龄等
认识你的用户
有针对性的实验来增加每个组群带来的营收
调查用户的需求
需求包括产品改进等
增加新功能
向用户提供他们认为有价值&愿意买的商品
可以通过问卷
问卷可以有奖励
利用数据和算法为用户定制产品和功能
注意隐私边界
优化定价
可以向用户询价--菱形范围
确保定价与产品价值匹配
定价也要不断试验
动态定价不要适得其反
定价相对论
少并不总是多
不是低价就是好的
降低多少需要测试
小心翼翼地推进
价格波动的现象有风险
团队要齐力合作（财务、销售、产品等）
一分钱的差距
利用广告or付费使用的附加功能来变现
重温消费者心理学
良性循环：维持并加速增长
避免增长停滞
警示信号
与鲨鱼为伍
一直游
不要低估决心的力量
发现有效增长手段后，最大限度的挖掘它的增长潜力
深挖数据金矿
建立更全面的数据库
最大程度利用这些数据
发掘新渠道
实现更大规模的增长
避免现有渠道突然改变游戏规则
有机渠道是长期增长的引擎
引入全新视角
其他部门、其他团队、个人
敢于给想象插上翅膀
打破：只要没坏就不修理
第一步是测试已经获得成功的产品，看是否能够超过local maximum
第二步是定期进行更大胆的新实验