产品策略

营销策略之产品策略思维导图，包括产品概念与产品分类、产品组合、产品生命周期、新产品开发、商标策略、包装策略等。

营销策略

产品策略

一、产品概念与产品分类

（一）产品概念

狭义概念：是指生产者通过生产劳动而生产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。

广义概念：不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括了产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。

整体概念：

1、核心利益。指的是产品能够给消费者带来的实际利益，即产品的功能和效能。

2、基础产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和老五可以为顾客识别的面貌特征。

3、期望产品：是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。

4、附加产品：是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益和服务。

5、潜在产品。是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。

（二）产品分类

1、按产品的用途划分

2、按产品的耐用性和有形性划分

3、按产品之间销售的相互影响与作用划分

二、产品组合

（一）概念：是指一个企业生产经营的所有产品线盒产品品种的组合方式，即全部产品结构。

（二）产品组合策略

1、扩展产品组合策略

2、缩减产品组合策略

3、产品线延申策略

（1）向上延申

（2）向下延申

（3）双向延申

三、产品生命周期

（一）概念:是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

（二）产品生命周期各阶段的特点和企业策略

1、导入阶段

2、成长阶段

3、成熟阶段

4、衰退阶段

（三）判断企业产品生命周期的方法

1、定性分析：（1）经验类比法。（2）特征分析法。

2、定量分析：（1）产品普及判断法。（2）销售增长率比值法。

四、新产品开发

（一）概念：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。

（二）分类

1、从市场角度和技术角度分类，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。

2、按新产品新颖程度分类，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、纺织新产品和新牌子产品。

3、按新产品的区域特征分类，可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。

（三）新产品开发方式：（1）独立研制开发。（2）技术引进。(3)研制与技术引进相结合。（4）协作研究。（5）合同式新产品开发。（6）购买专利。

（四）开发新产品的程序

1、产生构思。构思来源：

（1）顾客

（2）企业职工

（3）竞争对手

（4）科技人员

（5）中间商

（6）其他来源

2、筛选构思

3、概念形成与测试

4、初拟营销计划

5、商业分析

6、产品开发

7、市场试销

8、正式上市

（五）新产品开发策略

1、领先策略

2、跟随超越策略

3、系列延申策略

五、商标策略

（一）商标的种类

1、按商标的构成分类

（1）文字商标（2）图形商标（3）符号商标（4）组合商标

2、按用途分类的商标

（1）营业商标（2）产品商标（3）等级商标

3、按使用者的不同分类

（1）制造商标（2）销售商标

（二）商标的设计要求

1、标记性

（1）设计新颖别致，特色鲜明，不落俗套。

（2）突出重点，主次分明。

（3）简捷明快，易于识别、拼写和记忆。

2、适应性

（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。

（2）适应消费者的心理需要，满足消费者新、奇、实的心理需求。

（3）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。

（4）适应国内外的商标法规，便于申请注册。

3、艺术性

（1）针对消费者心理，启发联想。

（2）思想内容健康，无不良意义。

（3）设计专有名称。

（三）商标策略

1、有商标与无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

六、包装策略

（一）包装的概念极其作用

1、概念：包装是指设计并产生容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。2、分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装。3、作用：（1）保护产品。（2）方便使用。（3）美化产品。（4）增加产品的价值。（5）促进销售。

（二）包装化的发展和包装设计的要求

1、包装化的发展。（1）自助方式的出现。（2）消费水平的提高。（3）企业和品牌形象的树立。2、包装设计的要求。（1）有效地保护产品；（2）包装设计新颖、独特、美观，符合消费者的审美心理；（3）经济实用，并与产品的价值或质量相适应；（4）应尊重民族的风俗习惯和文化背景；（5）应为运输、销售、储存、携带、使用等提供方便；（6）包装要能准确地传递商品的信息；（7）包装要与产品的性质及风格一致。

（三）包装策略

1、类似包装

2、等级包装

3、组合包装

4、再使用包装

5、附赠品包装

6、创新包装