现代营销学之父菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第1章《定义营销新现实》

参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布，欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨

《营销管理》 读书摘要

第1章 定义营销新现实

营销的价值

创建强势品牌

培养忠实客户群

无形资产

营销的范畴

市场营销定义

简言之：有利可图地满足需求

AMA（美国市场营销协会）: 创造、传播、传递、交换市场 供应物的一种活动、制度和过程

AMA（美国市场营销协会）:创造、传播、传递、交换对顾客、客户、合作者和社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程

营销管理定义

选择市场、创造、传播价值 获取、维持和增加顾客的艺术和科学

选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学

营销什么

产品/服务/体验/人物/地点/财产/组织/信息/观念

谁来执行

营销者

把产品、服务卖给潜在顾客的人

市场

卖家和买家聚集买卖产品的地方

主要顾客市场

消费者市场

企业市场

全球市场

非营利性市场和政府市场

营销的核心概念

需要/欲望/需求

需要：基本需要

需求：被购买能力满足的对特定产品的欲望

市场细分/目标市场/定位（STP）

供应物和品牌

供应物

产品/服务/信息/体验等

品牌

区别于同行的差异化形象/联想

营销渠道

传播渠道

报纸/杂志/电视/广播/户外/互联网等

分销渠道

直销

邮件/电话/网络

间接渠道

代理/经销/批发/零售

服务渠道

仓库/运输等

媒体

付费媒体

电视/杂志/seo等

自有媒体

品牌手册/网站/博客/微博/公众号等

免费媒体

消费者、新闻界和其他外部人士口碑传播的信息流

印象与融入

印象

追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准

融入

消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度

价值和满意度

价值

感知到的有形利益、无形利益和成本的总和

质量、服务和价格的组合（顾客价值三元组）

价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比

供应链

从原材料到零部件再到把成品送到买家的渠道

企业兼并竞争对手或向上、向下延伸，目的是为了获取更高的价值链价值占比

竞争

现有竞争品

潜在竞争品

消费者考虑的替代品

营销环境

任务环境

生产/分销/宣传的成员

公司、供应商、分销商、经销商、目标客户

宏观环境

人口/经济/社会文化/自然/科技/政治法律

营销新现实

科技

互联网/移动电话/电子商务等

全球化

新兴市场消费提升

改变创新和产品开发方式

社会责任

消费者更聚社会意识

企业将社会责任作为差异化竞争方式

三大主要市场力量

一个急剧变化的市场

消费者新能力

信息、传播和流动性的扩展 使消费者更好地决策和分享

可以用网络作为信息和购买支持

可以用移动网络实现搜索、传播和购买

可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚

可以主动与公司进行互动

可以拒绝他们认为不合适的营销

公司新能力

可以将网络作为信息和销售渠道

能收集更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息

可以利用社交媒体和移动营销快速到达顾客、发送定向广告、促销信息

可以改善购买、招聘、培训和内外部传播

可以节省开支

两个主要市场结果

渠道改变

零售变革

目录/直邮等直接面向顾客的广告

零售商正在建立娱乐设施打造体验营销

取消中间商

传统企业转型为实体店+电子商务结相合的零售商

竞争加剧

（零售商）自有品牌持续发展

超级品牌出现（苹果、三星）

放宽（对行业的）管制

营销实践

营销平衡

增加在seo、社交媒体等数字媒体上的支出与传统传播支出取得平衡

营销问责

使用多样化的财务指标来评估营销活动的价值

组织中的营销

对营销接触点进行管理（店铺/包装/产品/培训/货运/物流……整个组织）

生产观念

消费者更喜欢能被广泛获得的廉价产品

产品观念

消费者青睐质量好、性能好具有创新特征的产品

必要非充分条件

推销观念

消费者和企业在没有外力推动下不会购买足够的产品

营销观念

实现目标的关键是比竞争者更有效的针对目标市场创造、传递和传播客户价值

推销观念关注卖家需求，营销观念关注买家需求。 推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要， 营销观念考虑的则是如何通过产品与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。

全方位营销挂观念

关系营销

顾客/雇员/合作伙伴/财务圈成员

整合营销

整体大于部分之和

多样化营销活动可以创造、传播和传递价值

设计或执行营销活动时应考虑其他活动

内部营销

雇用、培训、激励想要很好服务顾客的员工

绩效营销

不再以单一的销售收入作为营销效果指标

同时解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标 也会考虑营销活动和项目的法律、道德、社会和环境影响

全方位营销 四个基本支柱

4P营销组合的更新

4P营销组合

产品(Product)

种类/质量/设计/名称/包装/担保等

价格(Price)

标价/折扣/返利/付款期/赊销条件

渠道(Place)

覆盖面/产品组合/地点/库存

推广(Promotion)

销售促进/广告/人员推销/公共关系/直销

现在的新4P营销组合

人员(People)

流程(Processes)

反映营销管理过程中的创造力、纪律和结构

方案(Programs)

反映了企业所有消费者导向的活动

绩效(Performance)

包含在全方位营销中

营销管理任务

创建营销战略和计划

明确发展的战略、战术

列出具体的营销动作、措施

捕获营销洞见

建立营销信息系统监控市场环境

建立市场营销调查系统

联系顾客

研究目标消费市场的需求、挑战、购买流程等

创建强势品牌

市场细分/目标市场/定位（STP）

创造价值

企业提供给市场的有形/无形商品

传递价值

企业连接各种营销服务商有效向目标市场提供产品和服务

传播价值

向目标市场传播其产品和服务包含的价值

取得长期成功

建立负责任的执行营销计划的营销组织

参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布，欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨