现代营销学之父菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第1章《定义营销新现实》

参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布，欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨

《营销管理》 读书摘要

• 第1章 定义营销新现实
  • 营销的价值
    • 创建强势品牌
    • 培养忠实客户群
    • 无形资产
  • 营销的范畴
    • 市场营销定义
      • 简言之：有利可图地满足需求
      • AMA（美国市场营销协会）: 创造、传播、传递、交换市场 供应物的一种活动、制度和过程
        • AMA（美国市场营销协会）:创造、传播、传递、交换对顾客、客户、合作者和社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程
    • 营销管理定义
      • 选择市场、创造、传播价值 获取、维持和增加顾客的艺术和科学
        • 选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学
    • 营销什么
      • 产品/服务/体验/人物/地点/财产/组织/信息/观念
    • 谁来执行
      • 营销者
        • 把产品、服务卖给潜在顾客的人
      • 市场
        • 卖家和买家聚集买卖产品的地方
        • 主要顾客市场
          • 消费者市场
          • 企业市场
          • 全球市场
          • 非营利性市场和政府市场
  • 营销的核心概念
    • 需要/欲望/需求
      • 需要：基本需要
      • 需求：被购买能力满足的对特定产品的欲望
    • 市场细分/目标市场/定位（STP）
    • 供应物和品牌
      • 供应物
        • 产品/服务/信息/体验等
      • 品牌
        • 区别于同行的差异化形象/联想
    • 营销渠道
      • 传播渠道
        • 报纸/杂志/电视/广播/户外/互联网等
      • 分销渠道
        • 直销
          • 邮件/电话/网络
        • 间接渠道
          • 代理/经销/批发/零售
      • 服务渠道
        • 仓库/运输等
    • 媒体
      • 付费媒体
        • 电视/杂志/seo等
      • 自有媒体
        • 品牌手册/网站/博客/微博/公众号等
      • 免费媒体
        • 消费者、新闻界和其他外部人士口碑传播的信息流
    • 印象与融入
      • 印象
        • 追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准
      • 融入
        • 消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度
    • 价值和满意度
      • 价值
        • 感知到的有形利益、无形利益和成本的总和
        • 质量、服务和价格的组合（顾客价值三元组）
          • 价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比
    • 供应链
      • 从原材料到零部件再到把成品送到买家的渠道
        • 企业兼并竞争对手或向上、向下延伸，目的是为了获取更高的价值链价值占比
    • 竞争
      • 现有竞争品
      • 潜在竞争品
      • 消费者考虑的替代品
    • 营销环境
      • 任务环境
        • 生产/分销/宣传的成员
          • 公司、供应商、分销商、经销商、目标客户
      • 宏观环境
        • 人口/经济/社会文化/自然/科技/政治法律
  • 营销新现实
    • 科技
      • 互联网/移动电话/电子商务等
    • 全球化
      • 新兴市场消费提升
      • 改变创新和产品开发方式
    • 社会责任
      • 消费者更聚社会意识
      • 企业将社会责任作为差异化竞争方式
    • 三大主要市场力量
  • 一个急剧变化的市场
    • 消费者新能力
      • 信息、传播和流动性的扩展 使消费者更好地决策和分享
      • 可以用网络作为信息和购买支持
      • 可以用移动网络实现搜索、传播和购买
      • 可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚
      • 可以主动与公司进行互动
      • 可以拒绝他们认为不合适的营销
    • 公司新能力
      • 可以将网络作为信息和销售渠道
      • 能收集更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息
      • 可以利用社交媒体和移动营销快速到达顾客、发送定向广告、促销信息
      • 可以改善购买、招聘、培训和内外部传播
      • 可以节省开支
    • 两个主要市场结果
    • 渠道改变
      • 零售变革
        • 目录/直邮等直接面向顾客的广告
        • 零售商正在建立娱乐设施打造体验营销
      • 取消中间商
        • 传统企业转型为实体店+电子商务结相合的零售商
    • 竞争加剧
      • （零售商）自有品牌持续发展
      • 超级品牌出现（苹果、三星）
      • 放宽（对行业的）管制
  • 营销实践
    • 营销平衡
      • 增加在seo、社交媒体等数字媒体上的支出与传统传播支出取得平衡
    • 营销问责
      • 使用多样化的财务指标来评估营销活动的价值
    • 组织中的营销
      • 对营销接触点进行管理（店铺/包装/产品/培训/货运/物流……整个组织）
    • 生产观念
      • 消费者更喜欢能被广泛获得的廉价产品
    • 产品观念
      • 消费者青睐质量好、性能好具有创新特征的产品
        • 必要非充分条件
    • 推销观念
      • 消费者和企业在没有外力推动下不会购买足够的产品
    • 营销观念
      • 实现目标的关键是比竞争者更有效的针对目标市场创造、传递和传播客户价值
        • 推销观念关注卖家需求，营销观念关注买家需求。 推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要， 营销观念考虑的则是如何通过产品与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。
    • 全方位营销挂观念
      • 关系营销
        • 顾客/雇员/合作伙伴/财务圈成员
      • 整合营销
        • 整体大于部分之和
        • 多样化营销活动可以创造、传播和传递价值
        • 设计或执行营销活动时应考虑其他活动
      • 内部营销
        • 雇用、培训、激励想要很好服务顾客的员工
      • 绩效营销
        • 不再以单一的销售收入作为营销效果指标
          • 同时解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标 也会考虑营销活动和项目的法律、道德、社会和环境影响
      • 全方位营销 四个基本支柱
  • 4P营销组合的更新
    • 4P营销组合
      • 产品(Product)
        • 种类/质量/设计/名称/包装/担保等
      • 价格(Price)
        • 标价/折扣/返利/付款期/赊销条件
      • 渠道(Place)
        • 覆盖面/产品组合/地点/库存
      • 推广(Promotion)
        • 销售促进/广告/人员推销/公共关系/直销
    • 现在的新4P营销组合
      • 人员(People)
      • 流程(Processes)
        • 反映营销管理过程中的创造力、纪律和结构
      • 方案(Programs)
        • 反映了企业所有消费者导向的活动
      • 绩效(Performance)
        • 包含在全方位营销中
  • 营销管理任务
    • 创建营销战略和计划
      • 明确发展的战略、战术
      • 列出具体的营销动作、措施
    • 捕获营销洞见
      • 建立营销信息系统监控市场环境
      • 建立市场营销调查系统
    • 联系顾客
      • 研究目标消费市场的需求、挑战、购买流程等
    • 创建强势品牌
      • 市场细分/目标市场/定位（STP）
    • 创造价值
      • 企业提供给市场的有形/无形商品
    • 传递价值
      • 企业连接各种营销服务商有效向目标市场提供产品和服务
    • 传播价值
      • 向目标市场传播其产品和服务包含的价值
    • 取得长期成功
      • 建立负责任的执行营销计划的营销组织
• 参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布，欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨