《市场营销原理》读书笔记

为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值。 建立和管理强势品牌以创造 品牌资产 。 测量和管理市场营销回报。 利用市场营销新技术。 全球范围内可持续市场营销。

《市场营销原理》科特勒

• 一、定义营销和营销过程
  • 1、营销：创造并获取顾客价值
    • 什么是营销
      • 定义
        • 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
        • 目的：为顾客创造价值，并以获取顾客价值作为汇报
        • 简言：营销是在某种利润水平下让顾客满意
        • 目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客
      • 过程
        • 理解市场及顾客需要和欲望
        • 设计顾客导向的营销战略
        • 构建交付卓越价值的整合营销方案
        • 建立获利的关系和创建顾客满意度
        • 从顾客那里获取价值，产生利润和顾客资产
    • 了解市场和消费者需求
      • 需要、欲望和需求
        • 需要：人们感到缺乏的一种状态
        • 欲望：由需要派生出的一种形式
        • 需求：考虑到支付能力，欲望转换为需求
      • 营销供给物：产品、服务、信息和体验
      • 顾客价值和顾客满意
      • 交换和关系
      • 市场
        • 某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合
        • 营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系
    • 设计以顾客为导向的营销战略
      • 营销管理理念
        • 生产观念
          • 顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务就是提高生产和分销效率
        • 产品观念
          • 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此企业应集中力量改进产品
        • 推销观念
          • 如果组织部进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品
        • 营销观念
          • 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需要
        • 社会营销观念
          • 对纯营销观念护士消费者短期需要和长期复利之间的冲突提出质疑，要求营销人员在企业利润、顾客需求和社会利益三方面进行平衡
    • 准备整合营销计划和方案
    • 建立顾客关系
      • 客户关系管理
      • 客户关系变化的特征
      • 合作伙伴关系的管理
    • 从顾客身上获利
      • 培养顾客忠诚度和维系率
        • 顾客终生价值
      • 增加客户份额
        • 顾客在同类产品中购买本公司产品的比例
      • 建立客户资产
        • 企业所有现有和潜在客户的终身价值的折扣总和
    • 变化的营销视野
      • 不确定的经济环境
      • 新的数字时代
      • 快速的全球化
      • 非营利组织营销的增长
    • 综合而言营销
  • 2、企业战略和营销战略：协同构建客户关系
    • 公司范围的战略计划：确定营销地位
    • 规划营销：相互合作建立客户关系
    • 营销战略与营销组合
    • 营销活动管理
      • • 营销分析SWOT
        • 营销计划
        • 营销实施
        • 营销部门组织
        • 营销控制
    • 衡量和管理投资回报率
      • 营销回报率：营销投资的净回报除以营销投资的成本
• 二 、市场环境与消费者分析
  • 3、营销环境分析
    • 公司的营销环境：在营销活动之外，能够营销营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量
    • 公司的微观环境
      • 当然们开始通过交换来满足欲望和需求的时候就出现了营销
    • 公司的宏观环境
    • 对营销环境的反应
  • 4、管理营销信息，获得顾客洞察
    • 营销信息和顾客洞察
    • 评估营销信息需求
    • 开发营销信息
    • 营销调研
    • 分析和使用营销信息
    • 营销信息的其它方面
  • 5、消费者市场与消费者购买行为
    • 消费者购买行为
    • 营销消费者行为的因素
      • 文化
      • 社会
      • 个人
      • 心理
    • 购买行为模型
  • 6、产业市场与产业购买者行为
    • 产业市场的特点
    • 产业购买行为
    • 机构和政府市场
• 三、设计顾客驱动的营销策略与组合
  • 7、客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值
    • • 市场细分
        • 消费者
        • 产业
        • 国际市场
        • 有效细分的要求
      • 确定目标市场
        • 评估细分市场
        • 选择目标细分市场
      • 产品差异化和市场定位
  • 8、产品、服务和品牌：建立客户价值
    • 什么是产品
    • 产品和服务决策
      • 单个产品和服务决策
      • 产品线决策
      • 产品组合决策
    • 服务营销
      • 服务的本质和特点
      • 服务企业的营销战略
    • 品牌战略：建立强势品牌
      • 品牌资产
      • 建立强势品牌
      • 品牌管理
  • 9、新产品开发与产品生命周期策略
    • 新产品开发策略
    • 新产品开发程序
    • 管理新产品开发
      • 以客户为中心的新产品开发
      • 以团队为基础的新产品开发
      • 系统新产品开发
      • 动荡时代的新产品开发
    • 产品生命周期策略
    • 其它的产品和服务问题
      • 产品决策和社会责任
      • 国际产品和服务营销
  • 10、产品定价：理解和抓住顾客价值
    • 什么是价格
      • 产品或服务的标价
    • 一般定价方法
      • 基于顾客价值的定价方法
      • 基于成本的定价方法
      • 基于竞争的定价法
    • 其他影响定价决策的内外部因素
      • 总体市场营销战略、目标以及营销组合
      • 组织考虑
      • 市场与需求
      • 经济
      • 其他外部因素
  • 11、定价策略
    • 新产品定价策略
    • 产品组合定价策略
    • 价格调整策略
      • 折扣和折让定价
      • 细分市场定价
      • 心理定价
      • 促销定价
      • 地理定价
      • 动态定价
      • 国际定价
    • 价格变动
    • 公共政策与定价
  • 12、分销渠道
    • 供应链和价值传送体系
      • 上游
      • 下游
    • 分销渠道的性质和重要性
      • 渠道成员如何增值
      • 渠道层次的数量
        • 直接
        • 间接
    • 渠道行为和组织
      • 渠道行为、渠道冲突
      • 垂直营销系统
        • • 统一型垂直营销系统
          • 契约型垂直营销系统
          • 管理型垂直营销系统
      • 水平营销系统
      • 多渠道分销系统
    • 渠道设计决策
      • 分析消费者需求
      • 确定渠道目标
      • 明确主要的渠道选择
      • 评估主要的分销渠道
      • 设计国际分销渠道
    • 渠道管理决策
    • 公共政策与分销决策
    • 营销物流与供应链管理
  • 13、零售与批发
    • 零售
    • 零售商类型
      • 专卖店
      • 百货店
      • 超级市场
      • 便利店
      • 折扣店低价零售商
      • 超级商店
    • 零售商营销决策
      • 市场细分和目标市场选择
      • 商店差异化和定位
      • 零售营销组合
    • 批发
  • 14、顾客价值沟通：整合营销传播策略
    • 促销组合（营销沟通组合）
      • 广告
      • 销售推广
      • 人员推销
      • 公共关系
      • 直复营销
    • 整合营销传播
    • 沟通过程概述
    • 开展有效营销沟通的步骤
      • 明确目标受众
      • 确定沟通目标
      • 设计信息
      • 选择媒体
      • 选择信息来源
      • 收集反馈信息
    • 制定全盘促销预算和组合
      • 量力而为法
      • 销售百分比法
      • 竞争平衡法
      • 目标任务法
    • 营销沟通的社会责任
  • 15、广告与公共关系
  • 16、人员推销和销售促进
  • 17、直复营销和网络营销
    • 直销新模式
    • 直销的发展及其作用
      • 对买方的好处
      • 对卖方的好处
    • 顾客数据库于直销
    • 直销的形式
      • 直接邮寄营销
      • 购物目录营销
      • 电话营销
      • 电视直销
      • 信息亭营销
      • 新兴数字直销技术
    • 网络营销
• 四、扩展市场营销
  • 18、创造竞争优势
    • 竞争者分析
      • 识别竞争者
      • 评估竞争者
      • 选择攻击和规避的竞争者
      • 设计竞争情报系统
    • 竞争战略
      • 对营销战略的态度
      • 基本竞争战略
      • 竞争定位
      • 市场领导者战略
      • 市场挑战者战略
      • 市场追随者战略
      • 市场补缺者战略
    • 平衡顾客导向和竞争者导向
  • 19、全球市场
  • 20、可持续性营销：社会责任与道德