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营销的12个策略
中国本土营销大师——叶茂中先生的扛鼎之作《营销的12个XXX》，理论与案例相结合，语言通俗易懂，认真阅读，醍醐灌顶，对营销的了解更深入，有很强的实用性及参考性。
编辑于2022-10-05 19:35:02 广东- 营销体系
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营销的12个方法论
1. 洞察 （发现机会比学习市场营销更重要）
观察是望远镜，洞察是显微镜
观察就像显微镜，看清需求的方向，构建产品的维度
洞察就像显微镜，看清需求的本质，构建产品的深度——甚至需要观察到消费者的隐性需求，企业才能避免走上同质化的赛道。
商业时代
传统商业——研究认知
智能商业——研究需求
消费者观察 VS 消费者洞察
消费者观察是指对消费者行为的一种记录；只能发现事物的表象，目的是为了共性的认知
消费者洞察是指透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求；能够发现事物的规律，目的是为了看清本质
重要敌不过需要
传统商业时代，企业至上——企业以自我为中心，以竞争对手为中心，消费者往往是被动的。
智能商业时代：消费者至上——企业以消费者为中心，消费者是主动的。
战略的第一步就是洞察冲突
营销的本质就是洞察需求，而需求是从冲突中被发现的。
战略的第一步就是洞察冲突；发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长
一个精准的洞察，不仅可以帮助企业摆脱同质化的竞争，更能迅速开辟一条通往消费者需求的真实赛道，快速实现指数级的增长，而洞察到 消费者最大的冲突，往往也是企业成功越级、占据竞争赛道头部位置的机会所在
洞察三要素
必须从消费者中来，到消费者中去，要以消费者为中心
千万不要代替消费者思考
必须要人性化，不仅要关注消费者的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求
要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突
以消费者为中心——消费者的冲突有哪些？
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突有哪些？
以产品为中心——我的产品到底解决了哪个冲突？
2. 冲突 （冲突产生需求）
冲突的定义
冲突就是指对立的，互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰
生理与心理的冲突：人这一辈子，需要的不多，想要的太多（圣严法师）
左脑和右脑的冲突
左脑：理性脑，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，由理性和逻辑性的特点。
右脑：感性脑，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。
左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽；左脑追求实用，右脑追求艺术；左脑追求性价比，右脑追求浪漫。
冲突无处不在
信息冲突
兴趣冲突
结构性冲突
关系冲突
价值冲突
解决冲突
进攻左脑
靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争
进攻右脑
靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争
制造冲突
制造冲突就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场
要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突
伟大的冲突来自大多数人的欲望
腾讯与脸书：制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望
苹果：将硬件、软件、服务、生态全部合为一体，完成了移动互联网一机化，人民出门只要带一部手机，极大地满足了人们对生活便利性的欲望。
3. 诉求 （解决冲突的两个层面）
诉说是暗恋，诉求是求婚
诉说：企业想说的是什么？
诉求：消费者想听的是什么？
围绕“三个一”解决传播的冲突
一个中心
不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心
一个冲突
你的诉求必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜
一句人话
，目的是解决冲突，更要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者听得懂的话。
口罩还是呼吸机，您老看着二选一
省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病
现在别人请你吃的饭都是鸿门宴
今天到处串门，明天肺炎上门
产品真相和品牌真相
进攻左脑——靠产品真相
进攻右脑——靠品牌真相
产品诉求——你的产品真相是什么
产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅是对产品了的描述
产品真想一定要一招致命地击中消费者冲突的要害，快、狠、准地提出解决方案
产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——承诺，是产品真相进攻左脑解决冲突的关键
品牌诉求：你的品牌真相是什么
进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。
品牌真相一招致命的前提是：品牌真相必须通往人性的真、善、美
价值观——品牌真相的最高境界
你的“KISS”是怎样的
Keep It Sweet and Simple：像“亲吻”一样简单，更要像“亲吻”一样甜美难忘
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一
4. 劝诱 （广告的本质就是“劝”和“诱”）
劝诱的必要前提——我劝你善良
品牌其实就是消费者体验的总和，它包含了产品、价格、服务、广告等元素；代表生活态度、生活方式、爱我表达
必须符合人性的真、善、美才能有长远的立足之地
劝诱的战场——错觉、幻觉和心理暗示
我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”，有时候还需要主动制造“错觉、幻觉和心理暗示”，这不仅能更好地解决消费者冲突，还能让你的对手“闻风丧胆”
《孙子兵法》有云：是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也
劝诱的本质——科学的说服，艺术的诱惑
劝：靠科学推动，推动并催促消费者睁开眼睛，注意你的产品和品牌，相信产品解决冲突的能力。
诱：靠艺术拉动，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。
劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任，让人相信
诱必须源于生活又高于生活，目的是激发欲望
劝的三重境界
消费者态度形成的三个阶段
第一阶段：依从（迫于压力）
第二阶段：认同（情感联系发生改变）
第三阶段：内化（价值观发生变化）
劝的三重境界
“劝”是征服，而不仅仅是说服
“权”必须可感知：消费者要的是结果、结果、结果——解决冲突后，他们能享受到的结果是什么？
“劝”的最高级，是激发共感
“劝”的五个入口
看——要做“第一眼美女”
听——耳朵也会“怀孕”
闻——你的品牌是什么味道
触——再也停不下来
基于五感至上，更人性的“诱”，我们将其归于3F
亲情（Family）
友情（Friendship）
爱情（Forever Love）
广告的本质就是劝诱
艺术，是“诱”的原点
“劝”的前提——不要代替消费者思考
“诱”的前提——要倾听消费者的心声
5. 重复 （就是一次一次一次一次做一样的事情）
重复是解决传播冲突的关键
打造品牌路径的“四部曲”
提炼出品牌核心价值
用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
一次又一次地重复积累
在消费者心智中形成一对一的品牌联想
重复，才能持续购买
95%的消费行为来自于习惯，重复的目的要让品牌成为消费者购买行为中的“惯性”要素
心理学研究结果：一个习惯的形成至少需要重复二十一次——重复一个想法、重复地自我暗示，会使人记得它、坚信它，继而信赖它，最终成为习惯。
大部分情况下，人做决策的时候是在无意识中受熟悉原则控制的
重复，必须坚持三个“一”
一个冲突
重复传播始终围绕着一个核心冲突展开
一句话
消费者会主动重复的一句话
一幅画
需要为品牌制造一个视觉的记忆点
科学的重复，艺术的重复
重复的内容——重复你的品牌名、重复你的诉求、重复你的符号
空间的重复——一旦你找到了冲突式传播的关键点，便要重复曝光，打歼灭战
重复是技术，不是内核
贾樟柯在《山河故人》里说：生活就是重复
重复的前提就是冲突是否发生变化
6. 产品 （产品是用来解决冲突的）
鲜花总是插在“牛粪”上
卖得最好的产品是能和消费者欧通、产生价值的产品，是能够解决消费者冲突的产品
“牛粪”很会服务、沟通，“牛粪”能解决鲜花的冲突
产品真相
产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不是产品力的描述
产品力：企业以自我为中心，输出产品的价值和信息
产品真相：以消费者冲突为中心，传递产品解决冲突的方法与能力
产品的三重属性
核心产品
是产品解决消费者冲突最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由
实体产品
是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。
周边产品
是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保价、安装、售后服务等。
产品创新的前提——冲突，冲突，还是冲突！
动个小手术
如：公牛安全插座，加了“安全”两字，就比普通插座更让人放心
如：对滋源洗头水动个小手术，不叫洗发水，而叫洗头水，制造了一个小冲突，改变了赛道，把消费者都吸引到新赛道了
以“新”对“好”，想象力和创造力才是才是创造差异化的关键
创新的产品不一定是拿好和坏去衡量，而是有和没有，有就是不一样。
欲望，让产品变得伟大
优秀的产品，满足消费者的需求
伟大的产品，满足消费者的欲望
当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道
7. 价格 （价格和价值之间存在冲突）
消费者只会在能够解决冲突的产品上花费更多的时间和金钱
消费者并不知道产品该值多少钱
消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格
我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格，我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格
优秀的价格策略能解决消费者冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者的虚荣心
优秀的价格策略，可以满足消费者“贪便宜”和“占便宜”心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突
利用价格解决冲突，可以有几个入口切入
贵
贵——能让消费者快速感知到产品解决冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感
“贵”会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得电影《大腕》里的台词吗：不求最高，但求最贵
贵，代表了稀缺感，代表拥有者的社会地位、身份价值...
稀缺性决定了产品的成本价，而冲突则决定了产品的价值和价格
中杯心理
没有对比，就没有伤害；如果你想卖掉那个本来有点贵的商品，不妨设计一个更贵，功能也不是那么优秀的产品，放在其边上。
尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，来自全球51个市场，超25000位网络受访者参与，有60%消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）
“中杯心理”的关键就是设置诱饵，诱发消费者进行对比，产品性价比的倾向，最终选择我们的商品和品牌
性价比
乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感
性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感
消费者感觉占了便宜，选择参照物很重要
以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”为参考物
以消费者冲突为核心，横向对比：以“消费者传统认知”为参照物
在商品竞争的世界中（非品牌竞争），消费者会从三个维度考虑购买的成本
第一，商品解决冲突的能力
第二，商品的价格
第三，购买商品的便利性
免费
免费才是最贵的
免费就像是双刃剑，能快速见效，但也能快速见血
只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有用的手段
免费作为新品牌撕开战场的手段，是能够快速见效的
心理钱包
在这个世界上，从来没有“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈
每个心理钱包都会对应一个冲突的解决方案，冲突越大，心理钱包的估值就会越大
如何把一瓶水多卖一元钱
价格，已经不能单纯地以成本为导向。消费者会根据自己的心理钱包，估算价格；根据冲突的大小，判断价格
消费者既理性又感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀，一面又绞尽脑汁想要拥有
8. 树敌 （凡是敌人反对的我们就要拥护；凡是敌人拥护的我们就要反对）
树敌的目的不是制造敌人，而是制造冲突
树敌的三重含义
第一重：树立敌人，即因为自己的不当言行，导致别人与你为敌，或将自己的资源，势力分割出去制造一个或者一群人与自己为敌，与自己对抗
第二重：自己主动寻找一个强大的敌人，并以战胜它作为自己的目标和事业，这个敌人更像是为自己的成长设定的一个高度、一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地
第三重：利用一个强敌，借力上位
营销上采用树敌的手段，目的绝不是树立敌人，而是通过洞察敌人的弊端，改变有戏规则，发动进攻；通过树敌，制造冲突，改变赛道，重构市场
从冲突理论来看，敌人有三类
传统的直接竞争对手，或者跨界“打劫”者
企业自身的旧我
消费者的旧习惯、旧认知、旧喜好
对手越强，就意味着：冲突越大，机会越大
乔布斯的对手，永远都是那个“老大哥”
务必要找那个最能打的敌人出来。这不仅是“踢馆”的秘诀，也是制造对手的最大化法则
即便当下我们的品牌还不够强大，也要怀抱着“凤凰上击九千里，绝云霓，负苍天，足乱浮云，翱翔乎杳冥至上”这种俾睨天下的志向，把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”
研究敌人的目的，是为了认清冲突
树敌的目的，绝非只是让你们的产品做得比敌人更好，从而超越敌人
树敌的真正目的是通过研究你的敌人，发现新的冲突，制造新的冲突，重构赛道
正确的战略不能只是跟在大佬后面，拾人牙慧
凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持
在距离对手最近的地方，开炮
制造和竞争对手的冲突，需要我们有不怕冲突的勇气
选择伟大的对手，敢于“挑战常识，打破规律”，主动扩宽消费者的“认知边界”，甚至改变专家的“路径依赖”
和平，是打出来的
不要轻易改变制造冲突的对象
树敌——不仅没有后路可退，更要主动进攻
进攻，永远是最好的防守
最大的敌人是你自己，征服了别人，最后还要征服自己
昔之善战这，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。
如何战胜旧我
显微镜式：产品迭代——从纵向给出更好、更极致的解决冲突的方案
望远镜式：产品矩阵——从横向给出更新、更意料之外的解决冲突的方案
没有永远的敌人，只有永远的利益
合作是用“不战而屈人之兵”的方法
竞合是积蓄能量，准备应对更激烈的竞争
9. 借势 （即便你有特别厉害的产品，也需要等待需求的风口）
虽有只会，不如乘势。虽有鎡基，不如待时——孟子
能解决冲突的贵人，才是我们要借势的巨人
成功从来不缺机会，缺的是方法，缺的是奇招。从古至今，胜利永远青睐“善出奇者”
借势的第一步就是要找到“巨人”，站在他们的肩膀上，才能快速解决传播的冲突
判断谁才是“巨人”，标准只有一条：巨人能否帮助我们解决冲突
借——让100万元看起来像10亿元
“借势”说白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光环效应
贵的，才是好的
尽量借势强势媒体及巨星的光环
很多电视媒体承担了品牌背书的功效，比如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等
皇室家族
顶级巨星
势——风口还是赛道
势，分为两种
风口——蹭热度
赛道——借助“消费者需求”的势能
风口名言
雷军：在风口上，猪也能飞起来
马云：风过去了，摔死的都是猪
因为冲突的存在，风口才是有价值的，所借的势才是成功的
势，不仅是势能，也可能是未来的趋势，是未来消费者的需求赛道——我们真正要借势的应该是“消费者的冲突”，选择消费者需求的新赛道，才是产品长期发展之道，也是品牌的阳光道
借势——快
借势，先考验你的眼力，随后考验你的胆量
眼力——判断势能是否能够解决冲突
胆量：快速启动，快速执行，比你的竞争对手快半步
借势，如果不够快，势能也会消散一半。快，考验的就是企业的胆识
10. 娱乐 （所有行业都是娱乐业）
是的，所有的行业都是娱乐业
公司的本质就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，“秀”出你要卖的东西——《哈佛商业评论》
所有消费产业的终点，都将是那些能提升消费者幸福指数的产品和品牌
斯科特.麦克凯恩根据现代商业的发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业
情感，是娱乐解决冲突的必要条件
娱乐不是低俗地迎合，而是首先要具备人格化的性格魅力
用娱乐手段解决冲突，我们首要做的就是建立右脑的情感个性
哈雷的硬汉
苹果的天才
迪士尼的永远长不大
娱乐不是凑热闹，更不是跟风，必须要建立在解决消费者冲突的基础上，才能构建自己独特个性，才能让消费者爱上你、支持你、购买你
只要成长，不要面子
在流量世界中，只有快速借势、快速扩张，才能保住流量持久涌动的源头
既然选择了娱乐精神，我们就要和消费者玩在一起
在守住底线的前提下，品牌要能和消费者玩在一起，把消费者当成一个孩子，把自己也当成一个孩子
俗——是娱乐精神的灵魂
习俗先于一切法律，自然胜过一切艺术（丹尼尔）
习俗是另一种天性（盖伦）
俗的背后，隐藏的其实是文化的冲突：俗与雅的冲突，由来已久，比如阳春白雪和下里巴人
俗广告的目的是为了解决传播的冲突，不是为了低俗的娱乐
奥格威：我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式
来源于生活，有生活的共识，其实是俗广告获得成功的原因——源于生活，才能激发共鸣，转化销售
不娱乐，不成活
11. 游戏 （营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋）
人为什么会喜欢玩游戏
每个人都有求胜的欲望
玩游戏会刺激到大脑多巴胺的分泌，有些神经学家也将其称之为大脑的奖励系统
厉害的游戏设计，可以完美地解决焦虑和享受之间的冲突；让消费者享受游戏带来的满足感，缺不会产生过度的焦虑感
俄罗斯方块背后，隐藏着“蔡格尼克记忆效应”——人们对于未完成的事情总是记得更加清楚，甚至不知不觉沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又会刺激下一次消除的欲望，最终导致消费者在游戏中难以自拔。
游戏解决冲突的关键要素
好玩：解决所有冲突
奖励：解决游戏者内心的冲突
积分（收集）系统
升级机制
排行榜
奖励
利用游戏，解决冲突
用游戏的方式贩卖产品和品牌，让消费者在购买的过程中，享受到游戏的奖励，刺激他们能更快速、更高频地购买产品，甚至主动传播品牌
拼多多解决的核心冲突，不是便宜，而是满足消费者“占便宜”的需求
用游戏的心态，去做营销的游戏
人生如戏，其实这个戏不该是戏剧的戏，而该是游戏的戏
营销人，首先应该是爱玩的孩子
会玩的孩子，通过游戏给自己创造的“技能训练机会”更多
会玩的孩子在游戏中所获得对抗经验更多，要获得对抗的经验，就需要多次重复联系技艺和思考如何战胜对手
营销就是一场游戏
英语中，游戏是“game”，“game”还有另外一个中文释义，即体育比赛
12. 超级销售员 （洞悉人性的冲突，才是营销的高手）
乔.吉拉德为自己总结的7条超级销售经验
第一，250定律：不得罪一个顾客，每位顾客的背后，隐藏着250个潜在客户，你只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的250个顾客
第二，名片满天飞：向每一个人推销自己
第三，建立顾客需求档案：更多地了解顾客需求——如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望
第四，猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客，在生意成交后，他总是把一叠名片盒猎犬计划的说明书交给顾客
第五，推销产品的“味道”：让产品吸引顾客，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，让顾客亲自参与，如果你能吸引他们的感官，那么你就能掌握他们的情感了
第六，诚实：这是推销的最佳策略，而且是唯一的策略
第七，真正的销售始于售后：“我相信退下你活动真正的开始在成交之后，而不是之前”
人，是解决冲突的入口
厉害的高手能找到产品和消费者口袋之间最短的路径
超级销售员就是洞察人性的高手，懂得贪嗔痴，理解真善美；明白喜怒哀乐，聆听七情六欲，找到消费者内心的“想要”，而不是仅仅停留在表面的“需要”
右脑的开关
想要真正调出同质化的竞争，超级销售员更擅长洞悉右脑的冲突，挖掘消费者内心的欲望
产品满足的只是眼前的基础用途，品牌满足的才是永恒的渴望
左脑的开关
面临头部品牌的强势竞争，更需要超级销售员避开同质化的竞争思维，不仅是思考如何让产品更好、性价比更高、渠道更多，更需要从冲突的角度，重新赋予产品新的赛道，有时甚至需要制造冲突，重构赛道
超级销售员销售产品，一定能找到那天从脑袋到口袋最短的路径，从人性的复杂性中找到冲突的开关，就是超级销售员成功的关键
请时刻记住：消费者从不在乎你说什么、你卖什么，他们在乎的只有自己
85%的广告没人看
36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的
31%的广告浪费是因为广告代理公司的创意失败了
83%的广告浪费在于广告媒介的选择可能是错误的
真正的原因在于消费者觉得你的广告和自身无关
产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动
小冲突来自需求，大冲突来自欲望
解决来自欲望的冲突，才能真正成就一个伟大的品牌愿景，也才能真正成就一个超级销售员
今天的超级销售员，一定会将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，从而促成冲动型消费，能够帮助消费者更快地做决策，降低消费的门槛
购买欲望是解决一切冲突的关键点
欲望，是购买的决胜点；激发欲望，尤其是激发人们购买后、使用后体验后的错觉、幻觉和心理暗示，更是营销一招致命、解决冲突的关键
今天的超级销售员，一定会站在以消费者为中心的立场上，从消费者的购买需求、购买欲望出发，重新梳理产品真相、品牌真相，为消费者提供他们所渴望的生活方式以及所向往的生活场景，激发他们对新生活的向往和热爱，这才是品牌持续解决冲突的关键所在
营销的真相在于消费者冲突之中，谁发现了冲突，谁解决了冲突，水制造了冲突，谁就可能成为超级销售员