导图社区 营销管理第15版
这是一篇关于营销管理学第15版的知识思维导图，介绍了每个板块的学习内容。适合预习和知识点整理的小伙伴。
《影响力》书中的六种心理学套路，你中了几个呢？六种心理游戏包括互惠，喜好，社会认同，权威，稀缺，承诺与一致。
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营销管理（第15版）
五、创造价值
制定产品战略
产品特征、营销者如何对产品进行分类
产品层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
产品分类：耐用性和有形性（易耗品、耐用品和服务）、消费品分类（便利品、选购品、特殊品、非寻求品）、工业品分类
公司如何对产品进行差异化
产品差异化
形式（大小 颜色 性质 等）
性能质量
一致性质量
耐用性
可靠性
可维修性
风格
定制化
服务差异化
产品设计为何重要，影响一个设计好坏的因素是什么
公司如何建立和管理产品组合和产品线
产品线分析
销售额和利润
市场概况，产品线经理必须思考如何针对竞争对手的产品线来定位
产品线的长度
产品线拓展
产品线填补
产品线的更新、特色化和削减
产品组合定价
产品线定价
可选特色定价
附属产品定价
两部分定价
副产品定价
产品捆绑定价
公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌
公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具
服务的设计与管理
界定服务并区分服务的类型，服务和产品之间的差别
服务发展的最新现状
服务营销走向卓越的方式
如何提升服务质量
产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平
推出新的市场供应物
开发新产品和新服务的过程中，公司面临的挑战
创新的必要性，不能成功开发新产品的公司将受困于不断变化的顾客需求
新产品的成功，绝大多数公司都十分重视渐进式创新，利用核心产品的衍生品在市场上领先一步
新产品的失败，预估失败率高
过渡细化的市场
社会、经济和政府的限制
开发成本
资金短缺
新产品开发的时限缩短
不恰当的投放时间
产品生命周期的缩短
缺乏组织支持
经理人员在管理新产品开发时应采取什么样的组织结构与流程
1，创意产生
同员工互动
同他人互动
研究竞争对手
采用创意技巧
2，创意筛选
3，概念优化和测试
4，制定营销战略
5，商业分析
6，产品开发
7，市场测试
8，商业化
产品的销售额符合预期的要求吗？
新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段
管理新产品开发过程中最佳方式
哪些因素对扩散率产生影响，对消费者采用新推出的产品或服务产生影响
制定价格战略和方案
消费者如何处理和评估价格
公司如何为产品或者服务设定最初的价格
公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化
公司应该在什么时候进行价格变化
公司应该如何应对竞争者的价格调整做出反应
六、传递价值
设计与管理整合营销渠道
营销渠道系统和价值网络
营销渠道的作用
如何设计渠道
管理渠道时公司面临哪些决策
公司应如何整合渠道并管理渠道冲突
电子商务和移动商务的关键议题
管理零售、批发和物流
营销中间商的主要类别
营销中间商需要做出的营销决策
营销中间商的主要发展趋势
自有品牌的未来
七、传播价值
设计和管理整合营销传播
营销传播的作用
如何进行营销传播
有效传播的主要步骤
传播组合以及如何设置
整合营销传播方案
管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
开发一个广告方案的步骤
促销决策如何决定
有效建立品牌的事件和体验的准则
公司开发公共关系和宣传的潜力
管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售
互动营销
口碑是如何影响营销的成败
在设计和管理销售人员时，公司面临怎么样的决策
销售人员如何提升他们的销售、谈判和关系营销技巧
八、实现长期成长
全方位营销组织的长期管理
营销实践的主要趋势
内部营销
只有当所有员工都意识到他们的工作时创造、服务和满足顾客时，公司才能成为一个有效的营销者
营销备忘：真正以顾客为导向
营销洞见：营销首席执行官
社会责任营销
法律行为、伦理道德行为、社会责任行为、可持续性
营销洞见：有机产品的兴起
营销备忘：创造差异点：利用公益活动打造品牌
营销执行与控制
营销的未来
四、建立强势品牌
识别细分市场和目标市场
市场细分层次，公司是如何划分的
地理细分；
人口统计细分（年龄和生命周期阶段、生活阶段、性别、收入、世代（千禧一代、X一代、婴儿潮一代、沉默一代）；
心理统计细分；
行为细分
有效细分市场注意事项
市场细分无标准：可测量、足够大、可接近、可区分、可操作；
目标市场的选择有四个层次
覆盖整个市场（大众市场）
多元细分市场专门化
专注于单一细分市场（利基市场）
个人营销
品牌定位
公司在市场上如何推出并建立一个有效的定位
（1）除了要了解实际和潜在的顾客外，公司还必须了解自己的竞争者，营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势（2）确定品牌定位需要决定参考框架—通过识别目标市场及其竞争性质——理想的共同点和差异点的品牌联想。
营销人员如何识别和分析竞争
应同时采用以产业为基础和以市场为基础的分析方法来识别竞争者
品牌怎样被成功的差异化
竞争优势的关键是与消费者相关的品牌差异化—消费者必须赶到市场供应物某些独特和有意义的方面。这些差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道、形象或服务
小企业的定位和品牌化的区别
尽管小企业需要恪守大公司使用的很多品牌化和定位的原理，但它们必须额外强调他们的品牌元素和次级联想，必须更多地聚焦，并创造关于自己品牌的话题效应
创建品牌资产
品牌、品牌化是如何应用的
品牌：是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌化的关键是让顾客感受到同一品类中不同品牌的差异。
品牌资产，如何创建测量和管理品牌资产
（1）品牌资产：根据因品牌而产生的独特的营销效果来定义，与没有进行品牌识别的产品或者服务相比，营销为有品牌的产品或者服务带来的，因为其品牌而产生不同结果。
（2）创建品牌资产取决于三个主要因素：对构成品牌的品牌元素或品牌身份的最初选择、品牌整合于相应的营销方案的方式、通过与其他实体联系而间接转移给品牌的联想。
品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策
选择性品牌化战略（个别或独立家族品牌名称、公司伞或公司品牌名称、子品牌名称）；多品牌组合VS单一品牌；品牌组合（侧翼品牌、现金牛品牌、低端入门级品牌、高端声望品牌）；品牌延伸
应对竞争和驱动成长
市场领导者如何扩大总体市场规模并保护其市场份额
扩大总体市场需求
新顾客（市场渗透战略、新细分市场战略、地理扩张战略）
更多的使用（使用品牌的额外机会、使用品牌的新方法）
保护市场份额
主动营销
防御营销（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）
增长核心
1，使品牌核心差异最大化
2，通过现有的新渠道，促进分销
3，提供核心产品的新格式或新版本
市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客
确定战略目标和竞争对手（攻击市场领导者、攻击与自己规模相同，但是不善于经营或者资金短缺的公司、攻击地方性或者区域性的小公司）；选择一种一般化的攻击战略（正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击攻击）；选择具体的攻击战略
市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争
市场挑战者战略
市场跟随者战略
克隆者
仿冒者
改良者
市场利基者战略
哪些市场营销策略使用与产品生命周期的各个阶段
生命周期一般遵循导入、增长、成熟和衰退四个阶段的顺序。产品生命周期的每个阶段要求不同的营销战略，导入期特征是成长缓慢获利最小。产品进入增长阶段标志销售额增长快速增长，利润提升。成熟阶段，销售额增长缓慢，利润稳定。最后产品进入衰退阶段。公司的任务是识别真正弱势的产品，为每一种弱势产品制定战略，以最小化其对公司利润、员工和顾客影响的方式逐渐淘汰弱势产品。
营销人员如何在经济低落或衰退时调整他们的策略和战术
营销人员必须探索可能增加投资的积极方面
与顾客更接近
评估预算分配
提出最有吸引力的价值主张
调整品牌和产品供应
三、与顾客建立连接
创造长期顾客忠诚
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
顾客终身价值：某个顾客终身购买产品 的预期总利润的净现值
吸引和维系盈利顾客并创造牢固的顾客关系
减少顾客流失、顾客维系动态变化、管理顾客基础
建立顾客忠诚、开发顾客忠诚计划、品牌社区、赢回流失顾客
培育顾客关系
客户关系管理
个性化的营销
顾客授权
顾客评论和推荐
分析消费者市场
影响消费者行为的因素
文化因素
每个文化包含着更小的亚文化，亚文化包括国籍、宗教、种族、和地理区域
社会因素
家庭、决策与地位
个人因素
年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个人和自我概念、生活方式和价值观
消费者对营销方案反应的主要心理过程
动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格；认知：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、潜意识认知；学习；情感；记忆
消费者购买决策过程
5阶段模型：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
行为决策理论与行为经济学
分析企业市场
企业市场，与消费者市场的区别
与消费者市场相比，企业市场的购买者通常数量较少，规模较大，在地域上更加集中，存在较密切的客户—供应商关系
组织购买者面对怎样的购买情形
直接在采购、更新在采购、新任务采购
谁参与了企业间的购买流程
采购中心：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者
企业市场购买者是如何做决策的
购买阶段的八个步骤：问题识别、需求总体描述、产品规格确定、供应商的寻找、提案征集、供应商的选择、常规订购具体规定、绩效评估
开发有效的B2B营销方案
传播品牌推广活动
系统采购和销售
服务的作用：与客户建立更紧密的关系
管理B2B客户关系
购买者-供应商关系分为8类：基本买卖型、基础骨架型、合约交易型、客户供应型、合作体系型、协作型、相互适应型、客户至上型
机构投资者和政府机构的购买行为
机构市场：学校、医院、疗养院、监狱和其他向自己所关注的人群提供货物和服务的组织。政府机构的购买会要求供应商提供大量的文书文件，并且喜欢公开招标，偏好本国公司。
开发全球市场
在公司决定走向国际市场之前，应该考虑那些因素
公司如何评价和选择某个特定的国外市场
在发达国家市场和发展中国家市场的营销有什么区别
进入国外市场有哪几种主要途径
公司应如何使其产品和营销策略适应不同的国外市场
营销人员如何营销原产国效应
公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动
二、获取营销洞见
信息收集与需求预测
现代营销信息系统的构成
由人员、设备和程序构成
内部报告系统的核心
从下订单到付款的整个周期
营销情报系统构成
管理者使用一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息
分析宏观环境
人口统计环境：世界人口增长、人口年龄结构、种族和其他市场、教育人口群体、居户类型
经济环境：消费者心理、收入分配、收入、储蓄、债务和信贷
社会环境：对自身的看法、对他人的看法、对组织的看法、对社会的看法、对自然的看法、对宇宙的看法
自然环境
技术环境
政治法律环境
预测和需求测量
市场需求的测量：潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场
有关需求测量的术语：市场需求、市场预测、市场潜量、公司需求、公司销售预测、公司销售潜量、总市场潜量、总区域潜量
实施营销调研
营销调研过程
步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容
步骤二：编制调研计划
步骤三：收集信息
步骤四：分析信息
步骤五：展示调研结果
步骤六：制定营销决策
营销生产率的测定
1，使用营销指标评价营销效果
2，使用营销组合模型
一、理解营销管理
定义营销新现实
营销的价值
成功的营销为产品和服务建立需求，这些需求反过来会创造工作机会。通过推动利润增长可以让企业更充分地参与社会责任活动。
市场营销范畴
市场营销的定义：识别并满足人类和社会的需求
营销管理的定义：选择目标市场，通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
营销的十大产品：有形的商品、服务、事件、体验、人物、场所、财产权、组织、信息和创意
市场营销中的核心概念：需要、需求、欲望；目标市场、市场定位、市场细分；供应物、品牌；价值、满意；营销渠道；供应链；竞争；市场营销环境。
营销的核心概念
需要、欲望和需求
目标市场、定位和市场细分
供应物和品牌
营销渠道
付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入
价值和满意度
供应链
竞争
营销环境
营销新现实
科技
全球化
社会责任
营销管理的演化
营销组合4P：产品、地点、促销、价格
现代管理营销新4P：人员、流程、项目、绩效
成功的营销管理需要完成的任务
制定营销战略和营销计划、获取营销洞见、与顾客建立联系、打造强势品牌、设计市场供应物、交付价值、传播价值、实现长期成长
制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
价值传递过程：
第一阶段选择价值，在任何产品生产之前，营销人员必须细分市场，选择适当的目标市场，开发要提供的价值定位。
第二阶段提供价值，营销必须确定产品特色、价格和分销
第三阶段传播价值，宣传产品和开展促销活动
价值链
5项基础活动和4项辅助活动：基础活动分为内部物流、生产运营、外部物流、营销与销售和提供售后服务。辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理和基础设施建设
核心业务流程：市场感知过程、新产品开发与实现过程、顾客获取过程、顾客关系管理过程、订单履行过程
核心竞争力
1，它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献
2，它能应用到各种各样的市场上去
3，它是竞争对手难以模仿的
营销计划
战略营销计划：主要是确立目标市场和公司的价值主张
战术营销计划：制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、营销规范、定价、销售渠道和服务
公司和部门的战略计划
1，确定公司使命
2，建立战略业务单位
3，将资源分配给每个战略业务单元
4，评估成长机会
业务单元战略计划
确定业务单位使命、SWOT分析、确定目标、战略制定（总成本领先战略、差别化战略和聚焦战略）、计划形成、实施、反馈和控制
