产品游戏化框架：八角行为分析法

八角行为分析法(Octalysis)是游戏化设计中最广为人知的理论模型,核心宗旨是“以人为本”的设计理念,而非以功能为中心。Octalysis 就是“八角形”和“分析”2个英文单词的结合。

产品游戏化框架：八角行为分析法 作者：互联网知识黑洞

• 定义及意义
  • 八角行为法是一套游戏化设计中的一套框架，核心宗旨是“以人为本”的设计理念，并不是以功能为中心。
  • 八角行为分析法框架还能预测动机的运行轨迹，帮助我们识别设计中的薄弱之处，进而做出改进和提高。
  • 八角行为法每个核心驱动力在八角形上的位置也提供了视觉指引，帮助设计师判断设计具备长期还是短期的效果，以及体验是内在激励还是外在激励。
• 八大核心驱动力
  • 一：史诗意义与使命感
    • 「史诗意义与使命感」，的核心是让用户认为事情背后的意义远大于完成事情的本身，从而达到激励用户的作用。
    • 1、为什么支付宝蚂蚁森林3年时间能使用户种出1.22亿颗树？
      • 支付宝里面的蚂蚁森林，种的不是树，而是地球的一点绿
    • 2、为什么人们愿意花费时间及精力去为维基百科作出贡献？
      • 编辑维基百科也不仅仅是保护词条，而是传递人类知识
    • 核心关键词：可信度
      • 一旦建立了可信度，就有效地应用了该核心驱动力，能给人们带来更多的欢乐。
      • 种树后我们能在支付宝看到种树证书，里面有唯一标识的编号，还能通过卫星传输图像看到当地生长情况，更为有趣的是每一片树林都有具体定位，可查看从当前位置到种树的位置路线
  • 二：进步与成就感
    • 「进步与成就感」，是目前被应用最广泛的驱动力之一。
    • 1、因为我在蚂蚁森林阿拉善种了一棵树，所以蚂蚁森林给我颁发了种树证书。
    • 2、因为我达成某个规则后（种树）获得的物质（证书），进步与成就感来自于挑战成功后的喜悦。如果没有达成规则而获得的物质是不会产生任何成就感的
    • 核心关键词：挑战和规则
      • 知乎运用该驱动力就将勋章分成多个等级，让用户觉得一直在进步。
      • 值得一提的是，之所以勋章在互联网产品中那么“受欢迎”，是因为勋章本身自带灵活性。
  • 三：创意授权与反馈
    • 创造力是与生俱来的，只不过不同人在不同环境的创造力不一样。
    • 驱使用户全身心投入到创造性的过程中，不断制造新事物带来快乐
    • 核心关键词：N * n
      • 有越多的 N 和 n，就会使得用户产生更多创造性。
      • 例：英雄联盟有100多个英雄角色，并且提供5大天赋符文60个子天赋进行自主搭配，参与不同游戏模式。不同英雄组合都会产生不一样的游戏体验，玩家也热衷于各种尝试，然后通过游戏结束进行数据反馈。
  • 四：所有权与拥有感
    • 「所有权与拥有感」指的是由于我们拥有某个东西时，会因此希望对其进行改进或想获得更多。
    • 在很多时候，当用户获得这种所有权感时，它就变得非常强大。因为当我们的大脑意识到它与我们所拥有的东西有关时，动机和参与的性质完全改变了。
  • 五：社交影响与关联性
    • 社交影响
      • 社交影响指的是，别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人的元素，能驱动人们的社会元素，包括认同、竞争和嫉妒等。
      • 例：微博上你的爱豆点赞/关注了某人，你也会去查看相关微博，因为在微博上你会过于认同/关注爱豆的举动
    • 提供不同程度的炫耀把手
      • 论是吸引新用户还是刺激老用户，鼓励用户炫耀自己的成果都是非常见效的方式。用户做了某件事非常期望能“秀一下”，只差一个炫耀“工具”了。
      • 例：比如入围了头条号的青云计划，头条会提供获奖海报
    • 关联性
      • 关联性包含拉近与我们尽可能相关的人物、地点或事件。
      • 比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代，那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率、就像魔兽世界的怀旧服，尽管服务器爆满我挤3个小时也要进去玩
  • 六：稀缺性与渴望
    • 「稀缺性与渴望」能激发我们，仅仅是因为我们要么无法立即获得某些东西，要么是因为很难获得它，我们天生就有想要我们无法拥有的东西的倾向。
    • 如果桌子上摆着一大串葡萄，那么可能我们压根就不在乎这些葡萄。但如果将它们挂在天花板上，可能会经常考虑这些葡萄：它们甜吗？
    • 定期的稀缺会变成约定，是一种友好促活的策略，促进用户必须在规定时间内采取相关动作，从而获得奖励。
    • 例：王者荣耀午间礼包，周一至周五12：00-14：00登录后就可领取。
    • 而可选择的稀缺，会让用户变成“傀儡”。
  • 七：未知性与好奇心
    • 前段时间火得一塌糊涂的“盲盒”，就是以「未知性与好奇心」为主要驱动力的一种玩法。
    • 从未知性角度延伸至人性，其中恶的一面就是贪婪，总想预期收益远大于投入成本
    • 未知性一定是多变的，和《上瘾》一书谈到“多变的酬赏”有些类似。驱使驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
    • 例：支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作，因为“翻倍”的结果是多变不可预测的，所以你会没完没了的重复这个动作
  • 八：亏损与逃避心
    • 「亏损与逃避心」延伸至人性，本质是人的恐惧。
    • 支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作，因为“翻倍”的结果是多变不可预测的，所以你会没完没了的重复这个动作
    • 双十一年年新高，有些人还会认真研究促销规则，简直就是副业包工头天天喊盖楼，看看哪些东西买得划算。该行为美其名曰“薅羊毛”，其实应该看清你自己才是羊毛。
• 按性质和内容分类
  • 左脑驱动力
    • 左边三个驱动力（成就、拥有、稀缺）
      • 左脑核心驱动力本质上是目标导向
      • 左脑主要依赖于外部动机，因为你受到激励是因为你想要获得东西。
      • 左脑核心驱动力处理和逻辑、拥有感以及分析思考有关的思维倾向
    • 外在动机来自目标、目的或奖励。
      • 外在动机关注结果
      • 任务本身不必有趣或吸引人，但是由于目标或奖励的存在，会让人们想要完成任务。
      • 高额的薪酬会让你做原本不喜欢的工作。一旦外在奖励消失，你会开始讨厌这份任务，甚至比之前更讨厌。
      • 我们最好先用外在奖励（礼品、现金、商品、折扣）吸引人们参与，然后用内在奖励（荣誉、身份、访问权）转换他们的兴趣，最终用内在动机确保他们长期参与。
  • 右脑驱动力
    • 右边的三个驱动力（创造、社交、未知）
      • 右脑核心驱动力则是体验导向
      • 右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。
      • 右脑核心驱动与创造力、社交、好奇心有关
    • 内在动机是指你享受任务本身，甚至愿意花钱去做这件事。
      • 内在动机关注过程。
      • 例如发挥创造力不需要打到任何目标，与朋友相处不需要物质奖励
      • 花钱去赌博，即使输了200美元，也觉得值得
      • 让体验更具社交性
      • 在体验中增加更多的未知性
      • 增加更多有意义的选择和反馈
  • 白帽游戏化
    • 上半部分三个驱动力（意义、成就、创造）
      • 这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感，所以白帽游戏化属于积极的驱动力。
      • 白帽核心驱动力让我们感到充实、满足、充满力量，觉得自己的生活和行动在自己的掌控之中。
      • 白帽动机有着极为严重的弱点——没有紧迫感。
    • 何时使用白帽游戏化设计
      • 用户激励和设计游戏化更多的是长期投入，因此，企业、游戏应该使用白帽设计理念，以保障员工、用户自我感觉良好，并自愿与企业、游戏共同成长。
  • 黑帽游戏化
    • 下半部分三个驱动力（稀缺、亏损、未知）
      • 这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧，最终的感受并不会很好，久了还可能让你放弃，所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。
      • 黑帽核心驱动力让我们感到痴迷、焦虑和上瘾。
      • 黑帽游戏化创造的紧迫感，通常都是系统设计师实现他们的目标、改变玩家行为必不可少的手段，而它往往不能通过白帽游戏化独立完成。
    • 何时使用黑帽游戏化设计
      • 黑帽游戏化能造成紧迫感，当你需要有人立刻采取行动或交易，黑帽技巧往往是最有效的解决方案。
  • 谨慎选取白帽和黑帽
    • 最好先设置白帽环境，让用户感觉到强大与舒适，然后在需要用户完成期望行为以改善转化效果时，再应用黑帽设计。这时，用户可能会愿意完成期望行为，但会感觉不舒服，必须迅速回到白帽动机，让用户重新获得良好体验。