导图社区 (第二版)NPDP考试——第5章-市场研究
(第二版)NPDP考试——第5章-市场研究知识梳理,包括一级与次级市场研究、市场研究方法、定性市场研究方法、多变量研究法等内容。
编辑于2022-10-26 16:54:39 广东"掌握商业分析核心工具,轻松驾驭项目全流程!本指南涵盖商业分析全生命周期:从需求评估、规划到解决方案发布,结合PMP经典公式(如EV、CPI)与实用图表(帕累托图、龙卷风图)。重点解析5大关键步骤:1.需求评估→2.规划→3.启发分析→4.跟踪监督→5.执行评价,并详解需求分类、变更管理和跟踪矩阵等实战技巧附赠成本控制(BAC/EAC)与风险管理(蒙特卡洛分析)方法论,助你精准把控项目质量与风险" .
1.组建产品创新改进跨职能团队,要有高级管理层代表支持。2.识别那些真正提现产品创新并能够实现整体经营目标的关键绩效指标。3.将组织与其它组织总结的最佳实践进行对标。
(第二版)NPDP考试——第5章-市场研究知识梳理,包括一级与次级市场研究、市场研究方法、定性市场研究方法、多变量研究法等内容。
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(第二版)NPDP考试——第5章-市场研究知识梳理,包括一级与次级市场研究、市场研究方法、定性市场研究方法、多变量研究法等内容。
市场研究
导论
McQuarrie的市场研究定律
次级研究先做,一级研究后做
客户心声-Voice of the costomer(VOC)
有深度地获知客户的期望、喜好、厌恶
市场调研六大步骤
1.定义问题
2.定义结果的准确性,颗粒的精细度
3.收集数据:选择并应用适当的方法收集数据,以达到所需的准确度
4.分析和解释数据
5.得出结论
6.实施:将调查结果应用于所定义的问题
一级与次级市场研究
一级市场研究
为公司量身定做
比次级研究有更多特定的结果
统计方法
焦点小组
顾客访谈
问卷调查
观察
次级市场研究
之前为一个目的所收集的任何市场研究数据,再次被其他人用于其他目的
数量类型
政府资料
政府资料或出版刊物、贸易刊物、一般商业刊物
半公开资料
报纸、杂志、书本、在线部落和论坛
商业报告
参考材料、职业或贸易协会、资讯报告、白皮书、特别项目
内部信息
销售报告、顾客数据库、先前的市场研究、对话
优点
相对快速
相对便宜
可能是某种信息的唯一来源
为一级研究提供脉络
外部观点获得支持性
可快速取得专业协助
(当数据是本公司的内部数据时)数据分类方式与公司内部一致
缺点
数据不完全符合我们所需
数据质量不确定
研究者的研究假设有方向性
研究的客服群体不适合
数据太旧
样本可能不足
所使用的方法论可能不正确
如何进行次级市场研究
增加或更新企业档案中心的资料
内部数据更新和详细的信息
订购杂志,书,期刊
附近的图书馆
创建个人资料库
互联网研究
关键词搜索
其他搜索引擎
寻找顾问咨询公司
市场研究方法
定性与定量市场研究
定性是说明人们为什么购买某产品;定量是揭示多少人购买某产品
定性市场研究
对少数受访者的研究,以获得其信念、动机、看法和意见的印象
常用于收集最初的客户需求,对概念的初步反应
结果一般不能代表市场,不能按比例推算
定量市场研究
抽样
特性
通常外包给调研公司
询问一个样本中的应答者一组固定的问题
问题和答案要准备好(用封闭性问题)
样本要大而且强调某些特征
多样化的管理方法
样本计算
母体大小
研究群体的总人数
误差范围
一般±5%
抽样信心水平
您有多少的百分比信心母体选择的答案会落在某个范围
抽样类型
随机抽样
非随机抽样
系统抽样
分层抽样
将抽样单位按某种特征分成不同的层
整群抽样
优点
描述性
精准
客观
有杰出的统计工具可用
展现团体之间的差距
随着时间的推移而重复会更具效力
缺点
学习做什么,而非为何做
并非好的发现工具
自我报告的数据可信程度难以保证
可能不奖励受访者,所以可能得到敷衍的数据
可能无法反映出决策流程
定性市场研究方法
焦点小组法
优点
节省时间
较大可能激发点子
产品使人感到意外也提供新鲜的观点
当发起人的身份未揭露时,可听到品牌的真实评价
录像的团体面谈可让许多员工查看
缺点
主持人难找
到场的人往往少于预计
被意见领袖统治发言
害羞者发言少
时间往往不足
要注意的事项
同一主题至少要有3个焦点小组
确认主持人有所需的能力
对焦点小组的老手,什么该避免
知道焦点小组不是定量研究
深度访谈
分类
定期访谈
步骤
1.设定少数访谈效果目标
2.选择样本
选择对的产品并找到正确的客户细分样本
在客户端选择正确的工作角色做访谈
3.选择跨功能组成的团队,最好是3人
4.设计讨论指南,给予客户舒适的访谈环境
5.实施访谈
6.听取团队报告
7.分析并报告结果
不定期访谈
步骤
1.决心改变:对所有访谈制定行动计划
2.清晰二不间断的问题
3.记录访谈的信息:谁、何时、访谈内容、回应、印象
4.回顾信息,解读客户想告诉我们什么
5.储存访谈记录,进行客户问题分析
优点
实地研究:进入客户的世界
面对面互动:处理复杂信息的最好方法
第一手直接信息
通常由比较少与客户接触的成员完成,从不同角度挖出客户的想法
缺点
潜在的访谈偏见
样本量不足
只能解释客户偏好,不能以此推算整体市场
注意的事项
客户访谈要纳入工程人员以及非市场营销人员
利用当地业务并支持组织
要求客户识讲出他们的问题就够了,而不要记录他们提出的解决方案
准备客户现场访问
1.建立客户访问团队
跨功能团队
2.选择客户
10-20位
个人与企业客户
利用价值链、市场细分
建立客户访谈矩阵
地区
产业
市场细分
3.规划访问计划
每个客户1.5-2小时
一天不超过3场访谈
正式通知客户并对计划进行确认,并表示感谢
4.准备访谈守则
头脑风暴,列出团队要问的问题
分类问题,指派问题描述
每个分类6-8个问题
分类后调整,设置优先级
执行访谈
团队分组,每组的组成
访谈员
记录员
第一次访谈目标
当地客户
容易联系的客户
客户访谈纪要
确认访谈细节
向客户解释访谈目的
记录客户响应,录音或录像前需取得客户同意
访谈后整理
访谈后整理
设想客户环境
将客户访谈剧本转换成生动描绘
对图像进行分类和排序
删除多余或不重要的
做20~30种图像
对分类命名
重复流程4和5,直到数目收敛至5~7种
客户需求
从客户提供的数据取得需求
利用图像取得客户需求
客户需求不包括解决方案
正面思考客户的要求
客户访谈是定性研究,不能用于市场估计
人种学
地域研究
社交媒体
优点
提供直接和实时的联系
特定的社交媒体允许指定特定的目标对象
缺点
容易受到偏见的影响,积极发表想法的只是少数
问题讨论的路径容易跑题
定量市场研究方法
调查问卷
作用
实施方便,提高精确度
完善的问卷能提高精确度,减少回答误差
易于对资料进行统计处理和量化分析
能将质化认识转为量化数据
节省调查时间
完善的说明与编排,无需再向受访者二次说明
消费者检测组
概念
持续观察一群固定且具有代表性的消费者在快速民生消费品市场中的购买行为,需要支付调查费
研究类型
横断性研究
相同时间,相同主题;不同对象
纵贯性研究
不同时间;相同主题,相同对象
类型
趋势研究
相同主题,不同样本,在两个以上的时间点搜集数据以进行比较
世代研究
相同主题、相同世代、在两个以上的时间点搜集数据
固定连续样本研究
相同主题、相同样本、在两个以上的时间点搜集数据
分组类型
未经训练组
反映市场的态度、信念、看法和行为
寻训练有素组
完成产品具体属性的定量测评
概念测试与概念排序
概念
将一种产品或服务的描绘呈现给现有或潜在客户,以收集反应
在产品开发早期阶段完成
目的
识别并消除贫乏的概念
估算产品销售和试用率
协助开发想法,而不只是测试
形式
概念声明书
文字描述
文字+图画描述
感官测试
测试对象
专家级评定员
测试内容
视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉
享乐测试
9分制接受度
眼动追踪
探测眼球的注意力分布
生物特征反馈
常用测量工具
功能性磁共振成像
脑电图
心电图
面部编码分析
大数据与众包
大数据
4V特性
Volume-资料量
Velocity-数据传输速度
Variety-数据类型
Veracity-真实性
众包
号召一大批人,获取信息,可能有偿也可能无偿
多变量研究法
因子分析
减少变量的数据,找出变量之间关系的结构
MDS(多维尺度分析)
应用
找出视觉上被消费者认为相似的产品
产品在多维空间中的分布可以推断出消费者认为的重要维度
联合分析
概念
最复杂精密的定量市场研究工具
AB测试
提供A、B两个版本,收集两个版本的数据
多元回归分析
帮助人们了解只有一个自变量的变化时,应变量的变化值
TURF分析(累计不重复触达率与频度)
目标
识别出所研究对象的一个最优组合,达到最大的市场覆盖
产品使用测试
阿尔法、贝塔、伽玛测试
阿尔法测试
可用性测试,一般由内部人员完成
贝塔测试
产品交付前由一部分最终用户完成
伽玛测试
不会增加新功能,只修BUG。可给少数最终用户测试
虚拟现实、增强现实、混合现实
试销与市场测试(Market testing)
模拟最后市场营销的组合
可控的销售
非正式销售
直接营销
迷你市场
假性销售
推测性销售
模拟营销测试
完全销售
试销-Test markets
铺货(也称“限制营销中的分层营销”)
新产品创新各阶段市场研究
市场研究度量与KPI
1.客人愿为获得产品所付出的努力
2.知晓
3.品牌发展指数
4.品牌形象
5.便利性
6.客户态度
7.经销
8.易用性
9.参与度
10.安装基数
11.市场渗透率
12.市场占有率
13.市场规模
14.净推广人评分
15.零售占比
16.自豪感
17.满意度
18.使用和购买意向
19.付费意愿