蕉下Beneunder品牌拆解

蕉下Beneunder品牌分析，包含品牌策略、营销策略、渠道策略、产品策略以及研发策略等内容，内容详尽。

蕉下Beneunder品牌拆解

• 品牌策略
  • 品牌简介
    • 蕉下成立于 2013 年，是中国第一大防晒服饰品牌，提供适用于非竞技运动及户外活动场景的户外功能产品，全面覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等多个品类。2021 年总零售额及线上零售额分别占据 5.0%及 12.9%的市场份额
    • 2021 年公司营收 24.07 亿元同增 203.15%；分业务来看，服装营收 7.11 亿元（占总 29.5%），同增 411.62%；伞具营收 5.01 亿元（占总 20.8%），同增35.61%；帽子营收4.5 亿元（占总 18.7%），同增 270.74%；其他配饰营收 6.12 亿元（占总 25.4%），同增 309.79%。盈利能力持续高增，2021 年经调整净利 1.36 亿（+244.27%）。
  • 品牌定位
    • 蕉下一词取自「芭蕉叶下」，品牌定位【城市户外品牌】。以通过科技与美学重塑城市户外体验，让每个人「妙享户外」为使命；旨在通过点燃人们对乐趣及多样化户外体验的渴望，改变城市生活方式。
    • 以满足【户外防晒】为起点，逐步将业务拓展至鞋服，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的追求。为客户提供兼具防护及舒适性的产品，如防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护，使客户能随自我节奏享受各种城市户外场景乐趣。
  • 市场分析
    • 根据灼识数据，我国防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。其在线销售规模2026年将达到428亿元；
    • 防晒伞具：我国伞具生产主要集中在东部沿海地区，浙江、福建产能在全国总产能 90%以上，而 CR4 仅为 10%左右，市场集中度较低，缺乏引领级、中高端品牌，未来随消费观念升级，品质化、品牌化、个性化成伞具行业发展趋势。
  • 消费群体
    • 消费群体特征：热爱户外运动、时尚并追求高性能、高品质和精心设计的产品。
    • 《2022年防晒行业趋势指南》显示，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍，对防晒的需求与心智都处于快速升级阶段。
  • 品牌发展
    • 品类拓展：2013年推出首款防晒产品【双层小黑伞】，瞄准年轻女性户外产品市场；2017年推出富有创意设计并主打轻小的防晒伞【胶囊系列伞】，深耕防晒伞市场；品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品。2019年品类进一步扩展至【防晒服、口罩及配饰类】；2021年推出多款【非防晒产品】，包括帆布鞋、马丁靴、内衣及内裤、保暖服装产品及配饰
    • 渠道拓展：2013年起经营天猫旗舰店；2016年第一家线下零售门店落地上海；2020年品牌将营销和销售业务扩展至内容电商平台，包括抖音；
  • 商业模式
    • DTC：在售前、销售及售后阶段与客户直接沟通及互动可使我们研发及提供适用不断变化的消费者需求的产品组合。我们认为，DTC渠道的发展将成为提供真实的差异化品牌体验和客户参与机会，亦是收集客户直接反馈的有效途径，增强我们的产品开发能力的同时提供新的增长路径。
• 营销策略
  • 明星营销
    • 代言人：欧阳娜娜、周冬雨等曾经为蕉下带货。2021年8月，蕉下官宣赵露思
  • 自媒体营销
    • 2021年品牌与597位KOL合作，在主流社交媒体平台共拥有约14亿名关注者，其中199名KOL拥有超百万名关注者，带来45亿次浏览量，这种密切参与、精彩的交互体验为粉丝和关注者提供机会了解充满灵感的产品，进一步引导他们作出消费决定。
  • 内容营销
    • 为吸引潜在客户，传递蕉下「妙享户外」的品牌理念，专注在流行社交媒体平台和电商平台以图片、短视频及直播方式进行内容营销。设计及传播的营销内容注重产品功能和款式，告知客户产品如何利用前沿技术满足需求，并创意设计产品外观。与专业检测机构及可信关键意见领袖合作，进行产品测试及评估，完成消费者教育。内容营销策略增加产品曝光，驱动购买。
  • 场景营销
    • 与“城市户外概念”相契合，通过组织露营与运动社，在户外场景中培养客户，向各个垂直圈层传递认知
• 渠道策略
  • 自营渠道
    • 线上(店铺占50.6%，电商平台占23.7%)
      • 【直播】头部主播频繁为蕉下带货，罗永浩、辣目洋子、毛晓彤等，均在蕉下直播间带过货
      • 【电商平台】举办营销活动、促销活动。主要包括天猫及京东等领先成熟电商平台以及抖音、小红书及快手等内容电商平台；
    • 线下(零售门店及其他占8.1%)
      • 【店面】形象以“妙享户外”为主题打造户外生活美学，空间材质以自然材料为主导，柔和色系为基底，营造温暖舒适的空间气韵。直观的自然与转译自然相辅相成，转译的自然以马赛克形式贯穿始终。销售占比8.1%
  • 分销渠道
    • 分销渠道(销售占比17.6%）有助扩大消费者触达及区域性覆盖。公司一直扩大公司的销售及分销网络，并实现了强劲的收入增长，2019-2021 年分销商数目从 96 增加到 872 个
• 产品策略
  • 产品矩阵
    • 22款单品年销售额均超3000万元
      • 服装产品：主要包括防晒系列、保暖系列、家居系列和运动系列，满足消费者一年四季的需求。
      • 伞具：兼具防晒与防雨功能。2013 年防晒伞推出后受到极大欢迎，至今仍是公司的旗舰产品之一。
      • 帽子产品：包括防晒系列和保暖系列。防晒帽多采用 AirLoop 面料和超大帽檐设计，防晒效果较好。保暖帽多采用防静电技术，部分具备双面设计。
      • 配饰：防晒配饰多样，提供综合全方位防晒保护。防晒配饰包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等，能够遮蔽使用者的面部、眼部、头部、颈部、手臂和手，以提供综合全方位防晒保护。
      • 鞋履：精心设计，穿着舒适且易于搭配。鞋履主要包括帆布鞋、马丁靴、休闲鞋及运动鞋等。多数鞋履采用弹性 FlexCore 鞋底及柔软减震鞋垫，
  • 价格策略
    • 爆款法则：用“爆款大单品”策略，成功把伞单价提升到200元，是同类天堂伞的４倍；产品价格在45-449之间，其中45元的产品是防晒冰袖，449元的是长款防晒衣，产品整体价格偏高
• 研发策略
  • 2019-2021 年研发费用开支处于稳定上升状态，2021 年研发开支 0.72 亿元同增 99.44%。
  • 产品开发流程：发现现有产品痛点——为解决痛点进行跨界调研(除本品类外相关品类，扩展逻辑为包含更广泛的上一级(N个)市场，例如阳伞——时尚配饰/消费电子),找到解决技术——提出新品概念(技术上的改进、设计上的改进、材料上的改进等)——试用；电商平台查看此类产品的产品评价/评论；听取新品潜在用户的反馈，深度调研——根据分析、调研结果，最终升级产品设计
  • 截止 2022 年 4 月 3 日，公司在中国拥有 123 项专利，正在中国申请 72 项专利，于 2020年年初推出的采用 Airloop 面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额于 2021 年达人民币 276.4百万元。