HTML

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第四章 顾客分析

• 零售顾客需求与购买动机
  • 顾客需求及相关概念：需要是人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。欲望是人对于满足需要的特定事物的期望。当欲望建立在一定的购买力基础上，就形成了需求。
  • 消费者需要层次和需求内容
    • 马斯洛的“需要层次论”
      • 生理需要（生理本能的需要）、安全需要（保护自己免受身体和情感需要）、社交需要（包括友谊、爱情、归属及归纳的需要）、尊重的需要（实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位等需要）、自我实现的需要（包括成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要）
    • “消费者需求结构”中顾客需求主要体现在
      • 功能需求（功能需求主要包括主导功能需求、辅助功能需求及兼容功能需求）、形式需求（形式需求主要体现在产品的质量、品牌等方面的需求）、外延需求（主要涵盖服务需求、心理需求和文化需求）、价格需求（讲求性价比最高）
    • 消费需求的特征
      • 消费需求的多样性（由于受消费者年龄、性别、职业、民族、地域、收入状况、文化程度等因素的影响，自然会有不同的兴趣和爱好，对消费品的需求也会表现的千差万别）
      • 消费需求的时代性（比如近两年兴起了中国人到国外购物的高潮，但是国人在疯狂扫货的同时，消费品也渐渐从对高端奢侈品的青睐，逐渐转移到对高品质、高性能的日用品上面。这些购买行为的变化折射出国人消费偏好的变迁，反映中国居民开始看重品质消费）
      • 消费需求的发展性（随着消费者收入水平的提高及消费观念的转变，消费者对商品和服务的需求也在不断的发展）
      • 消费需求的层次性（一般说来，当较低层次的需求得以满足时，其消费需求会逐步向较高层次移动）
      • 消费需求的可调节性（消费需求是可以诱导和调节的。企业可以通过相关营销活动的开展，引导消费者产生消费需求，变潜在需求为现实消费）
      • 消费需求有弹性（企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。由于产品性质的不同，消费者对产品需求价格的敏感性大不相同）
      • 消费需求的联系性和可替代性（很多产品存在相关性和互补性，消费者很容易形成连带购买。有些商品有替代性，即某种商品销售量增加，另一种商品销售量减少）
  • 顾客购买动机
    • 影响顾客购买动机的因素
      • 商品因素
        • 商品是满足顾客需要的基础，它直接刺激消费者的感官给以直观印象，是影响消费者购买动机的最主要的因素
      • 顾客个人的因素
        • 不同顾客因年龄、性别、文化程度、民族、宗教信仰、职业、居住区域等的不同，购买动机存在较大差异
      • 经济因素
        • 量入为出，顾客经济收入的多少及其家庭经济状况的差异，引起他们的购买动机和行为不完全一样
      • 媒介因素
        • 通过人或物作为媒介，把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引人们的注意力。使其对介绍的商品发生兴趣，激起购买欲望，促成购买行为
      • 经营因素
        • 又称服务因素是指能在经营或服务上引起顾客产生特殊感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购买或者吸引一些慕名而来购买者，即让顾客形成惠顾动机。
    • 顾客购买动机的类型
      • 求实惠型购买动机
        • 追求物美价廉，既要求商品必须具备实际的使用价值，名副其实，又讲求价格公道。
      • 求美观型购买动机
      • 求新奇型购买动机
        • 以追求商品的新潮和奇特为主要特征
      • 求名牌型购买动机
      • 求便利型购买动机
        • 由于生活节奏快、工作时间紧张等原因，不喜欢长时间的等待
      • 求安全型购买动机
      • 求自尊型购买动机
      • 求从众型购买动机
      • 求偏好型购买动机
        • 隐藏在人们心理的一种情感和倾向，是基于自己的兴趣和爱好而对商品的一种评价和选择偏好是相对的
• 顾客购买行为模式与类型
  • 消费者市场的含义
    • 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要而购买产品和服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所和服务的主要对象
  • 消费者市场的特点
    • 广泛性：人数众多而且涵盖地域广泛
    • 层次性：消费者有不同需要，又不可能同时得到满足，可根据需要的轻重缓急，有层次地逐步实现
    • 分散性
    • 替代性：产品在功能和用途上相差不大
    • 季节性：随着气候变化、生产、风俗习惯或传统节日引起的季节性消费
    • 伸缩性：消费需求不是一成不变的，受到消费者收入水平的变化和商品价格因素的影响
    • 非专业性
  • 顾客购买行为的类型
    • 按顾客购买目标的确定程度划分
      • 全确定型：已有明确的购买目标
      • 半确定型：已有大致的购买目标，但具体要求还不明确，最后购买决定是经过选择比较而完成的
      • 不确定型：进商店前没有明确的或坚定的购买目标
    • 按顾客购买态度与要求划分
      • 习惯型
      • 理智型
      • 经济型
      • 感情型
      • 冲动型
      • 随意型
      • 疑虑型
  • 影响顾客购买行为的因素
    • 文化因素
      • 文化（文化是在人们社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等）
      • 亚文化
        • 民族亚文化
        • 种族亚文化
        • 宗教亚文化
        • 地理亚文化
      • 社会阶层（社会阶层不仅是影响顾客行为的重要因素，而且是细分顾客市场的重要依据）
    • 社会因素
      • 相关群体（是指能直接或间接影响消费者看法和行为的群体）
      • 家庭（一般是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的、有共同生活活动的社会基本单位。家庭对购买行为会产生更直接的影响，从而形成一个“购买组织”）
      • 角色和地位（个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式）
    • 个人因素
      • 年龄与家庭生命周期
      • 生活方式与个性
      • 自我形象、职业、性别和经济状况
        • 自我形象
        • 职业
        • 性别
        • 经济状况
    • 心理因素
      • 需求与动机
      • 知觉
        • 选择性注意
        • 选择性曲解
        • 选择性记忆
      • 学习
        • 加强：顾客在购买产品后如果非常满意，会加强其信念，甚至会重复购买
        • 保留：顾客在购买产品后如果感到称心如意或非常不满，会念念不忘
        • 概括：顾客对于购买的产品如果感到满意，就会爱屋及乌
        • 辨别：顾客的偏好一旦形成，其在需要时就会努力去寻求
      • 态度和信念
• 零售顾客购买决策
  • 顾客购买决策过程的参与者
    • 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人
    • 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人
    • 决定者：在是否购买、为何买、在哪里买等方面做出部分或全部决定的人
    • 购买者：实际购买产品或服务的人
    • 使用者：实际消费或使用产品、服务的人
  • 顾客购买决策过程的步骤
    • 确认需求
      • 顾客的购买过程总是从认识需求开始的，只有顾客意识到有待满足的需求，才会产生一系列的购买行为。
    • 收集信息
      • 顾客收集信息的态度
      • 顾客收集信息的程度
      • 顾客收集信息的渠道
        • 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等
        • 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等。
        • 公共来源：大众媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等
        • 经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息
    • 评价方案（顾客在收集足够的商品信息后，会根据自己的收入、偏好等购物习惯对各种备选商品的质量、款式、价格、品牌、服务等进行综合评价和比较）
    • 购买决策
    • 购买后行为
      • 预期满意理论
        • 顾客购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度
      • 认识差距理论
        • 顾客在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距
• 零售企业目标顾客的选择
  • 市场细分
    • 市场细分的概念
      • 市场细分的过程，既是同中求异，也是异种求同的过程，通过围绕消费者需求，来为企业寻求更广阔的发展空间
    • 市场细分的标准
      • 地理细分
        • 可以是国家、地区、城乡等因素
      • 人口细分
        • 性别、年龄、职业、收入、受教育状况、社会阶层等
      • 心理细分
        • 包括个性、兴趣、购买动机、偏好及情感等因素
      • 行为细分
        • 行为细分包括的具体标准主要有进入市场程度、购买数量、对商店和商品的忠诚程度和利益追求等
    • 市场细分的原则
      • 市场细分必须是企业可以进入的
      • 细分市场的需求特征必须是可衡量的
      • 细分市场必须是相对稳定的
      • 细分市场必须是可获利的
  • 目标市场的选择
    • 目标市场的评估
      • 有一定的规模和发展前景
        • 有足够的购买力，足以实现预期的销售额
        • 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力，消费需求具有成长性
      • 有足够的能力
        • 能否获得预期的企业市场目标
        • 比较企业目标收益与企业成本
        • 企业是否拥有在该市场获胜所需的技术和资源
      • 符合企业的目标
    • 目标市场的选择
      • 产品一市场集中化
        • 指的是企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务
      • 产品的专业化
        • 是指企业选址几个细分市场，对其顾客群同时提供某种产品。面对不同的子市场，产品的样式、档次有所不同
      • 市场的专业化
        • 零售企业选择一个细分市场，经营不同品种的同类商品，针对某一顾客群，满足他们有差别的共同消费需求
      • 选择性进入
        • 选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否则风险较大
      • 全方位进入
        • 进入指的是企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求
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