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考研_统计复试_市场调查
统计学的复试材料， 调查方案的设计你有资料的收集。原始资料的收集方法，定性资料的收集，原始资料的收集方法，定量资料的收集。量表及其设计等等。蒋萍的市场调查，大家复试加油！
编辑于2022-11-15 19:23:39 江苏省- 考研 统计
- 统计复试
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市场营销蒋萍
总论
市场调查的定义、功能与作用
市场调查的定义及特点
调查---人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性 认识活动。研究---是通过对感性资料进行加工以求得认识现 象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。
狭义的市场调研---消费者及其行为的研究广义的市场调研---消费者及其行为+市场其他主体及其行为+与市场有关的其他方面
市场营销调研---针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的
市场调查---按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。
特点：目的性/系统性/科学性/创造性
市场调查的功能
信息功能
市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信 息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。
认识功能
消除不确定
沟通功能
市场调查的作用
宏观管理角度
政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展 目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平
企业微观经营角度
有利于企业发现市场营销机会
有利于企业制定正确的营销战略决策
有利于提高企业的竞争能力
市场调查的分类和内容
分类
调查主体
政府/社会/企业/个人
调查功能
探索性/描述性/因果性/预测性
资料来源
一手/二手
其他分类
定性/定量
定期/经常性/一次性
地方性/地区性/全国性/国际性
内容
市场需求调查
主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、 需求结构调查和需求时间调查。
市场环境调查
企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。
市场营销实务调查
产品调查、 销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等
市场调查的历史和未来
西方
萌芽期(1920年以前)
实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。
成长期(1920年-1950年)
简单相关分析开始运用，但是没有普及。
成熟期(1950年以后)
技术突飞猛进，市场由卖方市场→买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查
中国
1984年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立
998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立
2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立
发展趋势
国际化/战略联盟
市场调查中的道德问题
市场调查提供者
信守合同/实事求是/公平交易严格保密
市场调查使用者
信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易不能以市场调查为由误导公众应与提供者保持一种开诚布公的关系应该恰当地使用市场调查提供的信息资料 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情应该尊重提供者的劳动有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议
被调查者
有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费 的时间和精力的补偿权
诚实/承担道德责任
商 业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏
第2章: 调查方案的设计
市场调查信息及其用户的相关知识
市场调查信息及其用户分类
市场调查信息的分类
基础知识型/消息型/数据资料型/咨询服务型
市场调查信息用户的定义
市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在 一起的一个概念
市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。
市场调查信息及其用户分类
单位属性：个人/团体
签约方式：正式用户/潜在用户
按时间：目前用户/过去用户/未来用户
重要程度：一般用户/重点用户/特殊用户
用户职业：国家领导人/决策人员/工程师等
按用户处理信息能力：初级用户/中级用户/高级用户
用户行业：工业领域用户/商业领域用户/金融业领域用户
市场调查信息的使用者与提供者
使用者
企业的营销部门--市场调查信息的最终使用者
广告代理机构处在为企业客户服务的位置，--市场调查信息的最终使用者
政府/高等院校/科研院所--市场信息的具体/最终/中间使用者
提供者
数据服务调查公司
定制或专门调查公司
现场调查服务公司
专项服务和辅助性公司
高等院校及科研院所
调查方案设计的含义和内容
调查方案设计的含义与作用
含义：市场调查组织和实施者在进行实际调 查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调 查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序
作用 ：是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用
调查方案的内容
场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算 等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。
调查目的
明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提
调查对象和调查单位
调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成调查单位是调查对象中的每一个具体单位，调查项目的直接承担者
注意点：以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义调查对象和调查单位之间的联系调查单位和填报单位的区别不同的调查方式会产生不同的调查单位
调查项目
市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题
注意点：确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查 答案的问题调查项目的表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题 而设置一些相互关联的调查项目调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释
调查提纲和调查表
调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。
调查时间和调查工作期限
调查时间指调查资料所要求的时间调查期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间
调查地点
调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点
确定调查方式和方法
调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根 据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。
调查资料整理和分析的方法
频数分析、交互分析、回归 分析、相关分析、聚类分析、因子分析
调查报告内容和提交的方式
调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等调查报告提交的方式一般有电子资料方式、光盘资 料方式、纸质资料方式等。
调查的组织计划
包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工 作步骤及其善后处理
调查经费预算
市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范 围和调查的难易程度而定
调查方案的可行性研究
调查方案可行性研究的方法
逻辑分析法/经验判断法/试点调查法
调查方案的总体评价
方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否科学、完整和适用方案设计能否使调查质量有所提高
第3章: 已有资料的收集
已有资料的性质
一、什么是已有资料
分类
原始资料(primary data)
已有资料(secondary data)
也叫二手资料/次级资料
特征
文献特征/存在性/历史性/易获得性
原始VS已有
二、已有资料的用途
提供解决问题所需的信息
为原始数据的收集提供了先决条件
提醒调研人员注意潜在的问题和困难
提供实地调查无法得到的某些资料
作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性
三、已有资料的优点
节省费用和时间
有些信息只能从已有资料中得到
在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确
四、已有资料的局限性
已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求资料范围不同/测量标准不同/分类标准不同
有些情况下不存在相关的已有资料。
已有资料的信息已经过时
无法控制已有资料的准确性
已有资料的来源
内部的已有资料
源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据
内部记录
业务资料
统计资料
财务资料
顾客反馈
顾客数据库
外部的已有资料
其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料
出版物
计算机数据库
文献数据库 /数据类数据库/指南性数据库
辛迪加数据
不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要
优点收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料信息的需要者可以非常快地获得所需的信息
互联网
已有资料的收集与评估
对已有资料的要求
真实性/时效性/相关性/针对性/经济性
已有资料的收集途径
查找/索取/购买/接收
已有资料的收集步骤
确定已经得到的资料和希望得到的资料列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。如有必要，可以向权威人士请教。
评估
资料是谁收集的(Who)
资料收集的目的是什么？(Why)
资料是什么时候收集的？(When)
收集的是什么资料？(What)
资料是如何收集的？(How)
所得资料与其他资料是否相一致？(Coherence)
第4章：原始资料的收集方法定性资料的收集
定性调查概述
一、定性调查与定量调查的区别
定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。
定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法
二、定性调查的优点及局限性
优点
定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本
能更好地了解消费者内心深处的态度、动机
可以提高定量调查的效率
缺点
不能反映细微的差别
样本的代表性较低
样本量一般较小，对总体的代表性较差
对调查员的要求较高
调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查
三、定性调查的应用范围
焦点小组访谈法
一、焦点小组访谈法概述
座谈法或小组讨论法，源于精神病医生所用的群体疗法挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法
群体动力
二、焦点小组访谈法的实施
准备场地
单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境
确定被调查者
人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力
要求采用多种方法甄选，随机拦截/随机选择住户/随机拨打号码
不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组
注意：排出职业受访者
确定主持人
编制讨论指南
调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要
编写访谈报告
主持人口头报告法/小组座谈法/剪贴法/书面调查报告法
三、焦点小组访谈法的发展
电话焦点小组访谈法
被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被 调查者(如医生、律师等)能够参加访谈。
电视会议焦点小组访谈法
观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以 允许大量的观察人员对访谈过程进行观察
在线焦点小组访谈法
减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者， 委托方和主持人可以实现双向的充分沟通
不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、 被调查者的注意力容易受到干扰
四、焦点小组访谈法的优缺点
优点
资料收集速度快，效率高
取得的资料较为广泛
调查结果是比较好的职工教育材料
可以进行科学监测
缺点
对主持人的要求较高
容易产生偏差
不宜对敏感性问题进行调查
不利于资料的整理和分析
深层访谈法
深层访谈法的定义和特点
调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言， 充分表达自己的观点
深层访谈法与焦点小组访谈法的区别
深层访谈是一 对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的
深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然 调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行 的具体情况进行调整
深层访谈法的实施
准备阶段
选择被调查者、访谈员，预约访谈时 间，制定访谈提纲，准备访谈用品
实施阶段
之前
被调查者完全放松下来，并和被调查 者建立融洽的关系。 访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答 问题的意义、重要性等。 最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。 注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。
过程中
必要的引导和追问
结束阶段
首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访 谈提纲，避免遗漏重要的项目
然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想 法和要求等
最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者 的支持与合作
深层访谈法的优缺点
优点(与焦点小组访谈相比)
消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。
一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。
在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信 息，这样做常常能够有意外的收获。
缺点(与焦点小组访谈相比)
失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。
成本较高，尤其是当受访人数较多时。
访谈员一天内访谈的人数有限
德尔菲法
一、德尔菲法的原理与特色
专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。
特征:匿名性/轮回反馈性/定量分析/调查人员作用突出
二、德尔菲法的执行步骤
拟定意见征询表--选择征询专家--反复征询专家意见--做出调查结论
三、德尔菲法的优缺点
优点
节省费用
有利于专家们的独立思考、独立判断
提高了调查的科学性
缺点
缺乏客观标准，有一定的主观片面性
调查结论有可能接近于中位数或算术平均数
调查时间比较长
投射法
概述
无结构、非直接的调查方法。要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式
心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或 特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。
类型
联想技法
在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物
完成技法
给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。
结构技法
要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式
表现技法
给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来
角色表演法是请被调查者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。
三者技法是通过第三人称，如“你的邻居”、“你的朋友”、“大多数人”等，来提问的一种方法。
优缺点
优点
绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。
缺点
需要专门的、训练有素的调查员。
调查成本比较高
对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。
解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。
第5章：原始资料的收集方法定量资料的搜集
询问法
询问法概述
问卷
优点：应用范围广/可靠程度高/便于资料的编码、统计、分析和解释
误差及控制
自调查设计的误差
抽样框误差
被调查者范围误差
替代信息误差
测量工具误差
来自访谈员方面的误差
来自被调查者的误差
电话调查
传统的电话调查
样本选取方法：利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位(通过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区),然后按照随机原则确定后几位。
计算机辅助电话调查(CATI)
每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行
优点
费用低
样本覆盖面广
时效性好
能够得到更为坦诚的回答
易于控制调查实施的质量
缺点
抽样总体与目标总体不一致
被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制
调查内容难以深入
访问的成功率会受到影响
适用范围
热点问题或突发性问题的快速调查
特定问题的消费者调查，如新产品的购买意向，新推出广告的到达率，新开播栏目的收视率等
企业调查，如企业管理者对某些问题的看法，对某些产品的评价及购买意向等
面访调查
入户面访调查
可以对复杂的内容进行调查
被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果
街头拦截式面访调查
调查费用要低于入户面访调查
样本代表性、回答率上比不上入户面访调查
街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。
计算机辅助面访调查
应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查
优点
可以获得较有代表性的样本
回答率较高
可以对复杂问题进行调查
缺点
费用较高
时效性较差
调查质量的控制难度大
对某些群体的访问成功率较低
自填问卷式调查
普通邮寄调查
固定样本邮寄调查
留置问卷调查
按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷
优点
保密性强调查区域广费用较低无访谈员误差
缺点
问卷回收率低时效性差问卷的质量难以控制对被调查者的文化水平有一定的要求
网络调查
在线问卷调查
电子邮件问卷调查
新闻组讨论调查
利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获得信息的调查方式
优点
调查成本比较低时效性好能够高效率地找到具体的调查目标交互性好，能够实现多样化的问卷设计较高的质量控制
缺点
样本的代表性问题无限制样本问题网络的安全性问卷长度受到限制
观察法
概述
使用观察法收集信息需具备的条件
所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为
必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性所要观察的行为
必须在相对短的时间内完成
观察法的类型
自然的观察/经过设计的观察
公开的观察/掩饰的观察
纵向观察/横向观察/纵横结合观察
人员观察/机器观察
记录技术
观察卡片
符号记录
速记记录
机械记录
人员观察法
神秘购物法
由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查
单向镜法
调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。单向镜法往往与其它数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组访谈法中，调查人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况。
顾客观察法
调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。
人文调查
要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。
痕迹观察
观察人员不直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的痕迹
机器观察法
摄像机、收视计数器、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等设备来观察或记录被调查者的行为，以提高调查的准确性。
优点
直接性和可靠性不依赖于语言交流，减少了误会和干扰简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。
缺点
只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的市场调查对调查员的技术水平要求较高
实验法
概述
实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法，通常又称为因果关系调查
基本概念
因果关系；实验单位；自变量；因变量；外来变量；有效性；实验室实验；现场实验
应用范围：主要用于对变量间因果关系假设的检验
实验法的质量控制
外来变量对实验有效性的影响
时间效应测试效应回归效应失员选择偏差计量因素
对外部变量的控制
随机化分组匹配分组设计控制统计控制
优点
可以检验变量之间的因果关系。这种优点是其他调查方法，如面访调查、焦点小组访谈、深层访谈、电话调查等所不能够提供的。便于重复进行，实验结果的可靠性较高。
缺点
成本高昂保密性差实施、管理困难
第6章：量表及其设计
测量与量表
测量的含义
测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象(人、事物或事件),将其属性量化的过程
要点：测量对象/测量指标及其符号/测量规则
有效测量的条件：准确性/完备性/互斥性
测量的过程
提出测量的概念
将概念转换为操作性定义操作性定义
选择测量指标
量表的含义
量表是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表
量表的种类
类别量表
由定类尺度指标构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象类别差异的指标
在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。
顺序量表
由定序尺度指标构成的量表
等距量表
也称区间量表，由定距尺度指标构成
相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值
等比量表
由定比尺度指标构成
五级量表、七级量表、九级量表
根据答案数量的多少
一维量表和多维量表
一维量表用于测量调查对象的单一特征。多维量表是用多个维度来描述某一概念
量表设计中应注意的问题
量级层次的个数平衡量表还是非平衡量表奇数层次量表还是偶数层次量表强迫性量表还是非强迫性量表量级层次的描述方式量表的形式
量表的评价标准
测量精度和误差
系统误差：代表影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值。随机误差不稳定，代表影响观测值的偶然性因素，每次都以不同的形式出现
测量的信度
→指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的数据的程度。系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。随机误差可能导致不一致性，从而影响信度
再测信度
通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量来估计的信度。
结果与时间间隔关系密切最初的测量可能会改变被测特征实施重复测量有时是不可能的第一次测量的答案可能会对以后测量有影响安排和取得被调查者第二次测量的合作非常困难再测信度的相关系数可能会由于被测题目自身之间的相关而偏高。
复本信度/等值信度
用两个形式不同的等价量表，对同一组被调查者在不同的时间(通常间隔两周到四周)进行测量，两次测量结果间的相关性可以用来评价量表的信度
设计两份完全等价的测量工具相当困难即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也是不值得的
内在一致性信度
构成测量的各测量题目的相互关系。当一测量的各测量题目之间难度相当，相关性很高时，表明该测量的信度也很高。内在一致性信度的计算方法折半信度/KR20(Kuder&Richardson)信度/克朗巴哈(Cronbach)系数
测量的效度
指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差和随机误差的程度。
内容效度
测量工具涵盖研究主题的程度
准则效度/实证效度/统计效度
指测量工具所得到的数据和其他被选择的变量(准则变量)相比较的一致性程度
结构效度
测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程度
信度是效度的必要条件，但不是充分条件
顺序量表设计
总加量表法
总加量表法由调查对象在量表中对每个指标的选择打分，所有指标得分总和即为该调查对象的态度总分，总分高低表示调查对象态度的方向和强度。总加量表法的前提是：构成量表的每一指标对所反映的抽象概念具有等值测量功能。
贝利生育率量表
为测量美国居民对生育子女数目的态度而设计的，整个量表共10个问题(指标),每个问题设“同意”和“不同意”两种答案，分别编码为1和0
李克特量表
美国社会心理学家李克特于1932年提出，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成。
制定试测问题(指标)在调查总体中抽出部分初试者进行试填给每一问题打分计算辨别力
哥特曼量表法
美国心理学家哥特曼于1944年首先提出。其基本假定是：任何单向的态度特性，可由一套具有连续性的不同问题加以测量，并且所有问题按其反应强度顺序排序
模糊综合
建立在各问题等级“亦此亦彼”基础上，它允许选择介于两个等级之间的态度，通过隶属度实现。隶属度指隶属于各等级的程度，其取值为[0,1]区间的任意数。由于隶属度的取值范围是[0,1]区间的任意数，因此，各等级之间有无数种选择，这就保证最大限度地包括所有人的态度。
理论极其复杂
等距量表设计
瑟斯顿量表
搜集与所评价事物有关的态度语句(100到200句);请被调查者对态度语句进行评价；对每一态度语句作次数分布表和累积百分比表；做出每一态度语句的累积百分比分布图，根据累积百分比分布图找出中位数；选出Q值较小且各组都有相应量表值的态度语句。
优点：由于每一问题各等级的划分是等距的，所以，它不仅可以反映被调查者对该问题态度的顺序，还可以反映其态度的差异大小；可以较充分地采用各种统计方法进行分析。
缺点：制作过程复杂，除了选定为数众多的问题外，还要绘制次数分布表与累计百分比分布图；每个被调查者的态度得分是由中位数决定的，不同态度的被调查者往往会因为有相同的中位数而被认为态度相同；选择不同的评定者会产生不同的态度量表。
对偶比较法
把所有要评定的对象两两配对，请被调查者比较，判断哪一个更好,也叫配对比较法、两两比较法。
根据研究内容或主题设置具体问题；请被调查者对所有问题进行两两比较；将所有调查结果整理成F矩阵表。求量表值。
优点：对于被调查者而言，从同一组两个成对的答案中选出一个答案要比从一大组中选出一个答案更容易；可以避免顺序误差问题；求出的量表值具有等距特点，不仅能够测量出各问题的顺序差异，还能反映出各问题相差的程度是多少
缺点：被测量的对象的个数不宜太多，以免使被调查者产生厌烦而影响应答的质量。
等比量表设计
定比指标的无量纲化
无量纲化，也叫数据的标准化，是通过数学变换来消除原始变量量纲影响的方法。
直线型无量纲化
将指标实际值转化为不受量纲影响的指标评价值时，假定二者之间呈线性关系，指标数实际值的变化引起指标评价值一个相应的比例变化。线性无量纲化方法主要有阀值法(阀值也就是临界值)、Z-score法等
折线型无量纲化法
当指标在不同水平、区域内变化对综合分析结果的影响不一样时，应采用折线型的无量纲化方法来分段处理
曲线型无量纲化法
意味着指标实际值对评价值的影响不是等比例的。升半型分布半正态型分布
无量纲化方法的选择
无量纲化所选用的转化公式要根据客观事物的特征及所选用的统计分析方法确定；尽量遵循简易性原则；选用无量纲化公式，还要注意转化自身的特点，这样才能保证转化的可能性；逆指标、适度指标的无量纲化处理。
综合指标值计算过程
根据研究内容制定等比量表；将原始资料进行数据变换，以消除量纲及数量级单位的影响；按重要程度不同确定权数；计算量表值。
态度
第7章：问卷设计
7.1 问卷的基本问题
一、问卷的功能、优点与缺点
功能：将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题。引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起 的计量误差。使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计 量误差。记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。
优点：可应用于多种调查方式时间经济，可以在同一时间内收集众多被调查者的资 料。可做匿名处理，所以具有隐密性，被调查者作答的意 愿较高。可据调研的需要设计各式各样的问题，适用于多项 调研主题的调查被调查者可自由表达自己的意见可用量化的统计分析方法来呈现研究结果
缺点：题目缺乏弹性，被调查者对问题的回答可能受问卷设 计的影响。用邮寄调查时，问卷的回收率一般会偏低。常用一个问题代表一个观点、意见或态度，可能会比 较武断和片面。对于不识字或教育水平较低者，实施问卷调查很困难。
二、问卷的类型
根据市场调查中使用问卷方法的不同分为自填式问卷 代填式问卷
根据问卷发放方式的不同分为：送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷 网上访问式问卷
三、问卷的结构
1.说明信
该项研究组织者的身份。该项研究的目的。说明被调查者回答问题的重要性。说明回答不存在对错之分，只要真实客观地反映本人的行为与态度即可。被调查者的回答将会被保密，不会将被调查者的个人资料泄露给任何第三方。结果反馈事宜。对被调查者的合作表示感谢
2.指导语
用来指导被调查者填写问卷的一组说明
3.作业记载
作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载
4.问题与选项
问题与选项是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。
5.编码
编码是将调查问卷中的问题以及备选答案给予统一设计 的代码。分为预编码和后编码。
6.结束语
四、问卷设计的基本要求
主题明确问题数量合适结构合理、逻辑性强 通俗易懂便于资料的校验和整理
五、问卷设计的程序
准确界定调研问题。对所确定的调查主题进行探索性研究 确定要调查的问题。编制调查问卷。评估问卷。问卷预测试和修改定稿和印刷问卷
7.2 问题的设计
一、问题的形式
1.封闭式问题
优点可事先编码，便于归类整理和比较分析。问题易于理解。被调查者仅需选择备选项，可以节省答卷时间,保证问卷有较高的回收率和有效率。对文化程度较低的被调查者也可以使用。有利于询问一些敏感性的问题。
缺点设计较困难, 很难把答案设计周全。填答方式较机械，无弹性。有可能会导致被调查者猜答问题或随便选答问题，从而降低回答的真实性和可靠性。被调查者在填答中还会经常出现数字、号码等 圈错、填错以及漏答等情况。
2.开放式问题
优点可用于回答各种类型的问题。被调查者有机会发挥自己的主动性和创造性。从回答中可以发现被调查者是否误解了原问题，有利于误差检验。适用于选项过多的情况。
缺点资料的标准化程度低。无法保证与提问不相关和无价值的信息不掺杂进去。对一些较复杂的问题，思考和回答要占用较多的时间， 容易引起被调查者的不快，以至拒绝回答，降低问卷的回收率。不适用于文化水平较低的调查对象。
3.混合式问题
3.混合式问题
二、问题的类型
事实性问题意见性问题困窘性问题断定性问题假设性问题
三、问题的内容
所提出的问题有无必要；被调查者是否有能力回答所提出的问题；被调查者是否愿意回答所提出的问题；所提的问题是否具有引导性。
四、问题的措辞
语言应简单易懂避免使用含糊不清的用语；问题应简明扼要；避免二合一的问题；避免作出假设；避免提出对被调查者的记忆力要求过高的问题问题的答案应易于计算
五、问题的顺序
先封闭式问题后开放式问题； 先一般性问题后敏感性问题；按逻辑顺序排列问题；将检查可靠性的成对问题分开排列。
7.3 选项的设计
一、选项设计的原则
穷尽性/互不包含性
二、选项的排列方式
行式排列 列式排列 矩阵式排列
三、选项的类型
根据选项的数量分为：二项选择式 、多项选择式
根据选项的内容和形式分为： 混合式选项、排序式选项、区间式选项、等级式选项。
四、后续性问题的选项格式
7.4 编码的设计
第8章抽样设计思路与方法