俞军产品方法

“俞军的产品方法,是一个以微观经济学与心理学为基础的交叉学科,其中包含三个重要的概念: 理性决策 用户模型 交易模型 为了更好地理解其实践的意义,本会将结合案例进行深入分析。 “理性决策”重在信念与目标 理性决策的三个核心要素:理性的信念、理性的目标、理性的行动。

• 自序
  • 价值公式：用户价值=新体验-旧体验-替换成本效用-成本＞0
    • 用户成本主要有两部分
      • 直接成本
        • 时间
        • 金钱
        • 认知
        • 隐私数据
      • 交易成本
        • 搜索成本（了解和寻找合适自己的产品）
        • 议价成本
        • 学习成本
  • 同理心是地基，想象是天空，中间是逻辑和工具。
  • 本书总结：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。
• 关键点
  • 什么是用户模型？
  • 什么是交易模型？
  • 用户模型如何跃迁到交易模型？
  • 有效决策的思考维度有哪些？
  • 产品经理应该创造怎样的用户价值？
  • 好的产品经理是怎样的？
  • 产品经理的成长方向？
  • 什么是互联网思维？
  • 什么是产品思维？
• 不同类型的产品经理
  • 消费时代产品经理
    • 产品经理主要负责销售
  • 软件时代产品经理
    • 软件公司主要分类
    • 产品市场经理：主要负责调研和收集用户需求
    • 产品经理：主要针对收集回来的需求，做解决方案
    • 项目经理：把控整个项目进度，保证项目正常进行
  • 传统产品经理
    • 特性：整个周期比较长，无法短期内实现快速迭代；无法通过线上收集用户使用数据，只能通过访谈或问卷的形式去收集
    • 需要产品经理具有较强的前瞻性和行业经验
  • 互联网产品经理
    • 产品生产周期不长，容易收集用户反馈，可在短期内进行快速迭代
    • 可以通过AB测试或线上收集用户使用数据，得出数据支撑
• 产品经理是做什么？
  • 产品经理四大工作职能
    • 需求（定义产品）：收集用户需求，判断真伪，权衡利弊定优先级
    • 生产：编写方案、设计原型等等
    • 销售：传统行业需要负责销售，互联网行业产品需要思考如何让用户使用起来，大部分公司有运营岗负责
    • 协调：负责协调多部门通力合作，推送项目进行
  • 人类四大知识体系
    • 自然科学：自然界存在的物质，可进行验证，并且发现的规律有普遍适用性，如物理、化学
    • 形式科学：自然界不存在，由人类抽象处理的规则，无法验证真伪但永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言
    • 人文科学：研究人内心的主观世界和精神世界，无法证真伪，如诗歌、美术、音乐、宗教
    • 社会科学：由人与人组成的社会，总结存在不确定性
  • 用户模型
    • 什么是用户模型
      • 潜在用户和产品用户的偏好模型和行为反应模型
    • 什么是异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性？
    • 现实世界
      • 主要有物质、生命、意识组成
      • 产品经理主要研究意识层面，但每个用户的意识都一样，还会受外界因素而变化，意识的背后是用户，只能研究用户的行为。
    • 宏观世界
      • 用户的主观意识是由先天基因和后天社会决定的
      • 后天宏观因素：国家、宗教、家庭、教育
    • 微观世界
      • 根据用户实际的围观场景，进行针对性的设计
      • 如打车：用户所处上班高峰期，会对时间要求高舒适度要求低；若非上班时间，则对时间要求不高，而舒适度、价格等都会是影响用于决策因素
  • 交易模型
    • 什么是交易模型？
      • 以交易为单位来研究产品
    • 用户每次使用产品都是一次交易过程，用户不一定付出金钱成本，可能付出的是时间成本，但也会获得对应的收益
    • 每次优化体验其实都是为了降低用户使用成本，提高用户体验其实就是提高用户收益
    • 好的产品必须做到 对用户有效用、对企业有收益、可持续
• 企业、用户、产品
  • 用户和产品的关系
    • 不能因为容易获得大量用户，而决定实现该用户需求，必须思考用户将会带来什么价值，并不是所有用户都能带来正向价值
    • 在特定的条件下，选择满足用户的指定需求，让企业实现最高的边际收益和ROI，创造有利可图的用户价值。
  • 如何理解用户？
    • 用户的五个属性
      • 异质性：每个人都有各自的特性、偏好、认知，世界上没有完全相同的两个人；
      • 情境性：同一个人在不同的场景下，也会有不同的反应和行为；
      • 可塑性：每个人的认知和偏好，会因为受到外界信息的刺激而发生变化；
      • 自利性：每个人都会通过各种行为将自己的行为利益最大化；
      • 有限理性：每个人都只能在自己理性和认知的高度上去做决定；
    • 大脑的两种工作模式
      • 快思考：基于人的经验和习惯，能作速做出反应；
      • 慢思考：需要经过理性深思、逻辑思考，才会做出反应；
  • 如何理解产品？
    • 产品的三个属性
      • 有效性：对使用用户有价值
      • 有利润：对企业能实现盈利
      • 可持续：让用户利益和商业利益达到平衡，并且可长期发展
  • 如何理解企业？
    • 企业本质
      • 发现市场获利机会
        • 发现获利机会的三个方法
          • 洞察：利用信息差去获利
          • 试错：无论多准确的洞察都会有错误的时候，试错是产品开发过程中的一部分
          • 偶然性：因为信息的不确定性，很多事情是由无数个体和群体决策的，所以产品结果也具有偶然性；
      • 生产效率高于市场
    • 组织效率
      • 共同目标
        • 使命：终极目标
        • 愿景：阶段性中长期目标
        • 价值观：共同理念、取舍偏好
      • 共同理念
      • 共同知识
      • 运行机制
        • 激励
        • 约束
• 交易
  • 交易与交易模型
    • 什么是交易？
      • 在没有强迫和欺诈的情况下，用户权衡过付出和收益后，主动进行的交易行为。
    • 为何需要交易？
      • 世界上不存在等价的交换，买卖双方交易的那一刻，收益都是大于付出的。
    • 让更多的交换行为发生的方法
      • 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
        • 秉持相信客户原因，不能因为1%体验差的可能性，而放弃99%客户的良好体验！
      • 创造和更高效率地创造这些用户价值。
      • 持续降低生产成本和所有交易成本。
      • 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
      • 维护企业生存能力和可持续发展能力。
  • 效用
    • 效用
      • 效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望
      • 一个产品只要满足了多个需求，就会有多个交易，就会有多个用户
      • 举例打车行为，拆解多效用
        • 省时间需求
        • 省钱需求
        • 舒适度需求
        • 安全需求
        • ……….
    • 边际
      • 边际效用
      • 边际效用递减
        • 吃第一个苹果时很开心很满足，当吃到第五个就不会有吃第一个时的满足和开心
      • 边际成本
        • 当企业出现规模效应时边际成本会降低，如生产10000辆汽车的成本肯定低于100辆（原材料批发，量越大价格越低）
        • 极端情况，当市场供小于求时，原材料价格会应声上涨，从而导致企业边际成本增高
      • 边际利润
        • 边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
    • 成本
      • 机会成本
        • 为了做一件事情而放弃做另外一件事情的机会
      • 交易成本的六项来源
        • 有限性：进行交易的人因为身心、情绪等等在追求利益最大化的时候收到限制
        • 投机主义：参与交易的人为了自己利益最大化采用欺诈手法，导致双方猜疑不信任，从而导致交易中的监督成本增高
        • 不确定性和复杂性：由于环境中存在较多不确定性，大家都那入至契约中，导致议价成本增高
        • 少数交易
        • 信息不对称
        • 气氛：因为双方不信任，以致交易过程中困难成本增高
    • 供需定律
      • 需求大于供给，价格上升；需求小于供给，价格下降
      • 其他条件不变时，价格下降，需求量上升
    • 相对价格
      • 相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合
  • 决策
    • 决策的过程：收集、加工信息、分析、计算、判断、得出结论。
    • 理性决策
      • 价值判断的权衡视角
        • 参照物
          • 旧的参照物是什么，新的参照物是什么？如何定义新旧体验？影响的用户有哪些？他们满意或不满意时的参照物是什么？
        • 成本和收益
          • 需要考虑直接成本、交易成本、机会成本、风险成本；而且需要考虑收益减去成本后，结果是否大于零
        • 不确定性决策
          • 预判无数用户个体可能会发生的行为，或根据已知的规律确定未来的变化
        • 概率（风险决策）
          • 需要考虑事情发生的概率性和预期效用
          • （收益–各种成本）×概率 = 预期效用
        • 非货币价值（跨效用决策）
          • 例如找工作，除了需要考虑工资、期权外，也需要考虑公司氛围、升迁机会、加班情况、出差频率、地点远近等等
        • 时间性（跨期决策）
          • 如一个增长策略，在三个月内来看是正确的，但如果持续三年就有可能是错的
    • 数据决策
      • 数据决策属于表面行为，人们无法判断数据即为真实行为。
      • A/B测试获取数据进行决策，大部分企业不适用于A/B测试，获取数据的成本较高。
      • 数据决策属于作弊行为，先看卷后做题，对于产品经理而言会弱化其产品判断思维，所以数据只能做辅助分析。
    • 逻辑决策
      • 一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，每个人的判断都受限于其认知范围。
    • 主观判断决策
      • 只能基于关键用户变量和事件变量，在脑海中去模拟事件，模拟对比多个事件结果，从中择其最优的解决方案。
  • 误区
    • 归因偏误原因
      • 自利偏误
        • 把成功归因于自己，把失败归因于团队。把集体结果归因自己大于别人。
      • 正面效应与负面效应
        • 评价喜欢的人时，将他们做的好事归因个人因素，做得坏事归因环境因素。
      • 群体归因偏误
        • 把个人的特质当成团队的特质，把个人行为当成团队的偏好。
      • 基本归因偏误
        • 评价别人行为时，过度归因于其内在因素，而非外部环境因素。
    • 锚定效应
      • 幸存者偏差
        • 过度关注在某些经历后幸存下来的人事物，忽略那些没有幸存的（沉默的数据），造成结论偏离实际情况。
      • 峰终定律
        • 我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰值与结束时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。
      • 框架效应
        • 同一资讯以不同方式呈现会使得人的想法不同，例如告知公众有一个做法将会“导致三分之一的人死亡”和“保护三分之二的人活下来”的效果是不一样的。
      • 禀赋效应
        • 指人们拥有或即将拥有某物品或资产时，对其价值的评估会比没有时高出许多，因而不愿失去或放弃它。
      • 心理账户
        • 人们将消费分门别类（住宅、食物、服装、娱乐、投资等），且每一个类别对应各自的心理账户，每个心理账户都有自己的预算和单独的参照点，使得各个账户之间的替代性非常有限。如花100块吃饭没问题，但是却不愿意充值10元的爱奇艺会员。
      • 损失厌恶
        • 指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令人难以忍受。
    • 选择性注意
      • 选择性观察偏误
        • 人们在观察时不可避免受到前置条件的限制而筛选了样本，因而得出不适当的结论。例如问卷调查到的人一定是热心、愿意填问卷的人，因而其结果未必能反映不热心、不愿意填问卷的人的想法
      • 观察者偏见
        • 是指由于观察者个人的动机和期望导致的偏误。通常，人们看见的和听见的只是他们期望的，而不是事实的本来面目。
      • 观察者期望效应
        • 由于研究者期待某种结果，因而下意识中不当操作实验或诠释资料。
      • 受试者期望效应
        • 由于受试者期待某种结果，因而下意识地扭曲了回报内容。常见现象是安慰剂效应，即被给予无效的药物或治疗，病人却相信或觉得情况改善。
    • 刻板印象
      • 光环效应
        • 一个人的某一个特性（特别帅、特别富有）一旦给人以非常好的印象，在这种印象下其他不相关的品质，别人也会认为很好
      • 外群体同质性偏见
        • 认为自己的个性、行为、情绪是多变的，而他人是一成不变且容易预测的。
      • 首因效应
        • 指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息，对以后的认知产生的影响作用最强，持续的时间也长，影响力远大于以后得到的信息。如：我和很多朋友都会讲粤语，但如果我和朋友首次见面讲了普通话，后面潜意识和他沟通都会主动讲普通话；
    • 自我中心偏误
      • 自我美化偏误
        • 会美化回忆中的自己，往往认为自己比实际情况更好。
      • 支持行选择偏误
        • 回顾自己做过的选择时，倾向认为它是明智的，给出高于实际的评价。如购买后把之前的购买决定合理化，即使买下的商品太过昂贵或有瑕疵。
      • 错误共识效应
        • 高估别人对自己的认同程度，认为所有人以同一方式思考。
      • 投射偏误
        • 不自觉地以为他人（或未来的自己）和（现在的）自己有相似的情感、思想与价值观。
      • 素朴实在论
        • 相信自己所见所闻即是真相，是客观且不带偏见的，认为这是显而易见的事实。
      • 控制错觉
        • 高估自己对外在事件的影响力，认为事情是受自己控制或影响的，但实际上它可能与自己毫无关系。
      • 达克效应
        • 能力过差的人由于无法分辨能力好与能力差的不同，因而会错误地高估自己的真实水准，有一种虚幻的自我优越感。
      • 逆火效应
        • 遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。
      • 证实偏见
        • 人们普遍偏向能够验证己方假设和观点的信息，而不是那些否定假设的信息。关注、寻找、诠释、记忆信息的方向多半是能证实自己假设和成见的方向，而那些可能推翻自己观点的信息往往会被忽视掉。
      • 舒适区效应
        • 对于过去常用的方案，高估效益或成功机会；对于过去少用的方案，低估效益或成功机会。
    • 信念偏误
      • 可得性偏误
        • 对容易想到的事，会高估其发生概率。然而一件事是否容易想到还受发生多久、激起情绪的程度等因素影响，无法反映实际的发生概率。
      • 频率错觉
        • 因最近注意到一件原先没注意到的事，就觉得这件事到处都在发生。
      • 后见之明偏误
        • 又称“我早就知道了”“马后炮”“事后诸葛亮”。在事情发生或发展后，以为自己事前就能预测其发生与发展。
      • 可获性层叠
        • 一件事越常被公开谈论，人们就越相信其正确性，类似“三人成虎”。
      • 货币错觉
        • 专注于货币名目上（表面上）的价值，而非其实质购买力。
      • 一致性偏误
        • 记忆中他人过去的态度与行为会变得像目前的态度与行为。
      • 巴纳姆效应
        • 人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确，而这些描述往往十分模糊及普遍，能放诸四海而皆准，适用于很多人。这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等情境。
      • 占本比率忽视
        • 只关注针对性的信息，忽略一般性的信息（基本比率），导致不恰当的认知。例如因为酒驾较容易肇事，就认为肇事者中很多是酒驾，然而由于酒驾者占所有驾驶者的比例很小，肇事者中酒驾者的比例不会那么高。
      • 赌徒谬论
        • 认为某事多次发生则未来发生的概率较小，或多次未发生则未来发生的概率较大。就像赌徒认为掷骰子时连续几把结果是“大”，那么下一把是“小”的概率更高，而忽视了每一次掷骰子都是独立事件，有独立概率。
      • 逆读图谬论
        • 认为发生概率很小的事不会发生，如果发生了，一定是做了很多次。
    • 决策类偏误
      • 结果偏误
        • 评价决策好坏时，根据其最终结果，而不是根据做决策的过程。
      • 道德评价偏误
        • 评价他人行为的道德时，根据结果而不是根据做出行为时的情境。
      • 咨询偏误
        • 倾向寻求更多资讯以做出决策，即使寻求的资讯对决策没有帮助。
      • 共有资讯偏误
        • 团队讨论倾向花较多时间与精力讨论所有成员都知道的事（即共有资讯），而花较少时间讨论较少成员知道的事。
      • 集体错误
        • 团体在决策过程中，由于成员倾向让自己的观点与团体一致，因而令整个团体缺乏不同的思考角度，不能进行客观分析。
      • 从众效应
        • 倾向做很多人做的事，或相信很多人相信的事，以和他人保持一致，也就是“随大流”。
      • 沉没成本谬误
        • 当人们证实先前累积的投入（沉没成本）已经浪费掉了，仍然对这些已经不能回收的成本念念不忘，因而做出不理性的选择。
      • 塞麦尔维斯反射
        • 条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识，因其有悖于现有的常规、信仰或价值观。
      • 麦纳马拉谬误
        • 过度相信数据，依赖数据评估事情，忽略难以量化的事。此典故源自美国前国防部长麦纳马拉，他相信能用量化数据（如击毙越军的尸体数量和减少己方人员的伤亡数量）衡量美国在越战中的成功，但忽略了其他因素。
  • 能落地的决策才有价值
    • 不能落地实现的优质判断和决策，只对个人成长有价值，对业务的价值可能是零。
    • 推动决策的方法
      • 合法性
        • 依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。
      • 理性说服
        • 提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。
      • 鼓舞式诉求
        • 通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。
      • 商议
        • 通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。
      • 交换
        • 通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。
      • 个人诉求
        • 利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。
      • 逢迎
        • 在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。
      • 施压
        • 使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。
      • 联盟
        • 通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。
      • 引自罗宾斯《组织行为学》
• 产品经理选拔
  • 按天赋进行ABC分类
    • 有深度思考能力和超强的同理心
    • 逻辑清晰且有产品心
    • 不适合从事产品经理职业
  • 评级标准
• 产品经理成长
  • 发展路线
    • 专业路线（权衡决策，交易模型）
    • 管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
    • 业务路线（知识和经验的累加；to B）
    • 做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）
  • 给企业创造价值的能力分级
    • 可行性
      • 面对一个需求或问题时，要能给出高可行性的解决方案