第二章 市场营销管理哲学

市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。 市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

第二章 市场营销管理哲学

• 第一节：市场营销管理哲学及其演进
  • 市场营销管理
    • 市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
      • （1）分析市场机会 （2）选择目标市场 （3）确定市场营销组合 （4）营销活动的管理
    • 管理的目的是满足各种需要，本质是需求管理。
    • 管理的对象包含理念、产品和服务。
    • 不同需求状况及营销管理的具体任务
      • 负需求的任务是“扭转性营销”
      • 无需求的任务是“刺激性营销”
      • 潜伏需求的任务是“开发性营销”
      • 下降需求的任务是“恢复性营销”
      • 波动（不规则）需求的任务是“同步性营销”
      • 充分需求这是一种最理想的需求状况，任务是维持性营销
      • 过度需求的任务是“抑制性营销”
      • 有害需求的任务是“抵制性营销”（反市场营销）
  • 市场营销管理哲学
    • 是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或企业思维方式。
    • 核心：是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
    • 市场营销哲学的演变（五个阶段）
      • 以企业为中心
        • 生产观念
          • （重生产、轻市场）
        • 产品观念
          • 典型的“以产定销”的观念
        • 推销观念
          • 中心任务是积极销售、大力推广。
      • 以顾客为中心
        • 市场营销观念
          • 以顾客为中心 [以销定产]
          • 整体营销：营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者强调营销活动要拓宽空间视野。
      • 以社会为中心
        • 社会营销观念
          • 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长远利益。
          • 企业营销 = 消费者需要 + 社会长远利益 + 盈利目标。
  • 市场营销的新领域和新发展
    • 大市场营销观念
      • 是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想。
      • 是在4P（产品、价格、分销、促销）的基础上加上2P即权力和公共关系，从而进一步扩展了营销理论。
    • 全球营销观念20世纪90年代以后
      • 全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。
    • 整合营销
      • 对各种营销工具和手段的系统化综合
      • 整合营销传播（IMC），其核心思想是以通过企业与顾客的沟通、满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，
    • 关系营销
      • 关系营销更关注维系现有顾客
      • 争取新顾客的成本往往高于保持老顾客的成本
      • 建 立 持 久 的 顾 客 关 系
    • 绿色营销
      • 把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题
    • 4C观念与4R理论
      • 20世纪90年代罗伯特提出它要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。
      • 4C观念
        • 消费者
          • 强调创造顾客比开发产品更重要
        • 成本
          • 指消费者获得满足的成本
        • 便利
          • 强调为顾客提供便利
        • 沟通
          • 强调为顾客提供便利，培养忠诚顾客
      • 4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。
      • 4R理论
        • 关联：与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系
        • 反应：提高企业对市场的反应速度
        • 关系：建立和顾客的互动关系。
        • 回报：一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目的。
    • 互联网时代的营销创新
      • 数字化营销：借助于互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标
      • 网络营销：是建立在电子信息技术基础上、借助互联网特性来实现一定营销目标
      • 社交媒体营销：利用社交媒体与消费者交流，并使消费者参与其中的营销手段。
    • 社会营销大趋势
      • 营销4.0：以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。
      • 科特勒：从企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，可将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。
      • 以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值
    • 经济“新常态”的挑战
      • 合作营销或联动营销
        • 优势互补关系的企业联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争力。
      • 大数据营销
        • 基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式
        • 核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人
        • 大数据的4V:高速,大量，多样，价值
• 第二节：顾客价值及价值共创
  • 顾客价值、满意及忠诚
    • 高度满意是创造顾客忠诚的重要条件
  • 为顾客创造价值
    • 顾客赢利能力分析
    • 衡量顾客终身价值
    • 向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品
    • 做好对顾客的售前、售中和售后服务工作
    • 子定期开展调查，征求顾客的意见与建议主题
    • 减轻顾客为获得产品所付出的代价
  • 与顾客共创价值
    • 价值共创
    • 生产领域的价值共创
    • 消费领域的价值共创
• 第三节：企业价值链和供销价值链
• 供销价值链：企业价值链向外延伸所形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。