第二章 市场营销管理哲学

市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。 市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

第二章 市场营销管理哲学

• 市场营销管理哲学及其演进
  • 一、市场营销管理及其哲学观念
    • 市场营销管理
      • 市场营销管理的定义：企业选择目标市场，与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。 管理的对象包含理念、产品和服务。 管理的目的是满足各种需要。 市场营销管理的基本任务：就是为促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。 市场营销管理的本质是需求管理。（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。
      • 不同需求状况及营销管理的具体任务： 1）负需求。是指多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避的某些产品或服务的需求状况。市场营销管理的任务是“扭转性营销" 2）无需求。是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场营销管理的任务是“刺激性营销” 3）潜伏需求。是指现有产品或服务尚不能满足的、隐而不现的需求。市场营销管 理的任务是“开发性营销” 4）下降需求。指市场对某些产品或服务的需求呈下降趋势的需求状况。市场营销管理的任务是“恢复性营销” 5）波动（不规则）需求。是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期，甚至一天内的不同时间点呈现出很大的波动的需求状况。市场营销管理的任务是“同步性营销” 6）充分需求。指市场某些产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况。这是一种最理想的需求状况。市场营销管理的任务是“维持性营销” 7）过度需求。是指市场对某些产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况。任务是“抑制性营销” 8）有害需求。指市场对某些有害产品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品色情电影和书刊都的需求。市场营销管理的任务是“抵制性营销”（反市场营销）
      • 市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
    • 市场营销管理哲学
      • 市场营销管理哲学：是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或企业思维方式。 核心：是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
      • 三个中心：以企业为中心：生产观念、产品观念、推销观念 以顾客为中心：市场营销观念 以社会为中心：社会营销观念
        • 五个阶段
      • 市场营销的观念分为传统观念：生产观念、产品观念、推销观念； 现代观念：市场营销观念、社会营销观念、全面观念，
  • 二、以企业为中心的传统市场营销观念
    • 生产观念（重生产、轻市场）：供小于求，以量取胜。 基本思想：以生产为中心，企业应当集中精力提高生产效率，增加产量，降低成本，扩大分销范围。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 对生产观念的评价：生产观念本身并没有过错；但没有考虑消费者需求。
    • 产品观念（以产定销）：供等于求，以质取胜 基本思想：以产品为中心，企业管理核心是生产优质产品，不断精益求精。 典型口号：“酒香不怕巷子深” 营销近视症：从技术出发，从产品出发，忽视市场需求。
    • 推销观念：生产过剩，以销售为中心，供大于求，认为消费者通常有购买惰性或抗衡心里。 基本思想：以销售为中心，营销管理的中心任务是积极销售、大力推广。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品，而不是生产市场需要的产品。
  • 三、现代市场营销观念
    • 以顾客为中心(以销定产）
      • 基本思想：以顾客为导向。 企业的中心任务是满足并 满足顾客的需求。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 营销顺序：市场-企业-产品-市场 四大支柱：1、目标市场2、顾客导向3、协调的整体营销4、盈利率
    • 以社会利益为中心
      • 全方位营销观念（社会营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。 社会市场营销观念是对市场营销观念的深化和发展。社会市场营销观念则强调，将企业利益、消费者利益与社会整体利益有机结合起来。 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长远利益。 核心思想：企业营销 = 消费者需要 + 社会长远利益 + 盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 口号：关注社会，协调发展。 全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销四个部分。
    • 链接：全面营销
      • 科特勒提出全面营销理念，认为它包括四个方面（如图）
      • 科特勒提出的全面营销理念，包括两个方面的含义： 第一层含义：它包括关系营销、整合营销、内部营销、社会营销； 第二层含义：企业不仅需要营销自己的产品和服务，也需要营销有关的事件、体验、人物、区域、产权、信息、观点等要素，即企业对这些要素的全面营销。
      • 五种观念演变的原因：社会经济发展、社会环境的变迁、企业经营经验的积累、内外条件变化改变了营销观念。 基本就是：企业利益导向---顾客利益导向---社会利益导向。 不同观念无优劣之分，只有合适当时条件的才是最好的。
  • 四、市场营销的新领域和新发展
    • 1.大市场营销观念：是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想。企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面的合作及支持，从而达到预期的目的。 大市场营销战略是在4P（产品、价格、分销、促销）的基础上，加上2P即权力和公共关系，从而进一步扩展了营销理论。 "6P"
    • 2.全球营销观念：它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按最优化的则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。
    • 3.整合营销：整合营销包括两个方面的含义： 一是指企业从顾客导向出发，综合使用各种市场营销的战略和策略，如市场调研、产品设计、服务营销、品牌营销、渠道管理等，而不仅仅是推销、广告及促销。 二是营销必须使公司其他部门（研发部、生产部、财务部等）也都接受营销理念，从顾客的角度出发开展工作。
      • 链接：整合营销传播（IMC），其核心思想是以通过企 业与顾客的沟通、满足顾客需要的价值为取向，确定 企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段， 发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传 的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
        • 唐∙E∙舒尔茨教授认为 整合营销传播不是以一种表现、一种声音，而是更多要素构成的概念。
    • 4.关系营销：认为企业营销的关注焦点应当是与顾客建立长期的业务关系，并通过这种长期的业务关系实现企业的目标；建立、维持并增进顾客与企业的关系、保留老顾客，是企业获得持久竞争优势的关键。
      • 关系营销的本质特征，如图 关系营销的主要目标：关系营销更关注维系现有顾客。 争取新顾客的成本往往高于保持老顾客的成本。 建立持久的顾客关系：财务层次 财务措施：价格优惠 社交层次 加强社会交往、与常客保持特殊关系 结构层次 精心设计服务体系、增强顾客关系
    • 5. 绿色营销:它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。
      • 内涵：广义的绿色营销：在营销时体现社会价值、伦理道德，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡并抵制各种有害营销。 狭义的绿色营销：营销时谋求消费者、企业与环境利益协调，既满足消费者需求，实现利润目标，也要注意自然生态平衡。 广义绿色营销也称伦理营销，狭义绿色营销也称生态营销或环境营销。
      • 绿色营销的特点：前提：绿色消费 指导思想：绿色观念 物质保障：绿色科技 法律保障：绿色体制
      • 绿色营销的实施：树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略、制定绿色营销组合
    • 6.4C观念与4R理论
      • （一）4C观念： （20世纪90年代罗伯特·劳特伯恩提出这一理论）它要求“暂时掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。是消费者的个性化、多样化的日益发展。 （1）消费者。指消费者的需要和欲望。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需要和欲望比产品功能更重要。 （2）成本。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括企业的生产成本和消费者的购物成本。 （3）便利。即购买的方便性。新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既买到商品又购买到便利。便利原则贯穿于营销活动的全过程。 （4）沟通。即与顾客沟通。强调加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。
      • （二）4R理论 20世纪90年代，唐∙E∙舒尔茨又进一步提出了4R理论，并以此作 为IMC（整合营销传播）的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位， 强调营销的核心从交易走向关系。 （1）关联。与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的 关系。 （2）反应。提高企业对市场的反应速度。 （3）关系。建立和顾客的互动关系。 （4）回报。一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目的。
      • 4P、4C、4R三者不是取代关系，而是完善、发展 的关系。一定时期内，4P还是营销的一个基础框架。三者结合使用。
        • 4C是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发 展。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销核心从交易走向关系。4P以产品为中心。
    • 链接：互联网时代的营销变革
      • 互联网时代的营销创新
        • 1.数字化营销（网络营销、移动营销）
          • • 网络营销的流程与内容:1、网络市场调研（选择搜索引擎、确定调研受体、提供信息服务） 2、网络产品、服务、价格（产品定制、服务技术与机制、价格透明） 3、网络推广与促进（电子版媒体、新闻论坛、电子公告） 4、网络渠道管理（直接分销、间接分销）
            • 网络营销业务与策略:1.网上市场调研2.网站策略3.产品策略4.定价策略5.促销策略6.渠道策略
        • 2.社交媒体营销,在社交媒体营销的基础上，又衍生出微信营销、微博营销、病毒营销、场景营销、内容营销、视频营销等多种营销新策略。
      • 社会营销大趋势:含义：首先，它是指非营利组织运用市场营销的理念和方法达到社会公益目的。 其次，社会营销认为企业应负有一定的社会责任。社会营销就是社会营销理念下的营销实践，同义于“社会责任营销”、“可持续营销”等相关概念。 社会责任一般包括：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。企业社会责任是解决企业与资源、环境与社会冲突，保持社会关系和谐和经济秩序稳定的有效手段。 科特勒提出《营销革命3.0》，认为营销可以分为三个阶段：营销1.0是以产品为中心;营销2.0是以消费者为导向;营销3.0超越了前两种营销模式,是一种以社会与人文精神为基础的营销; 营销4.0的变革时代已经到来。营销4.0的含义：以大数据、社群、价值观营销为基础，中心在于如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观。
      • 经济”新常态“的挑战: 特点：一是从高速增长转为中高速增长。二是经济结构不断优化升级，第三产业、消费需求逐步成为主体。三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动（大众创业、万众创新）。 大数据的4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）
• 顾客价值及价值共创
  • 一、顾客价值、满意及忠诚
    • 1、顾客满意 高度满意是忠诚的重要条件，”250“效应--口碑时代（口头传播） 顾客价值：顾客要得到的利益 顾客满意，由此带来新顾客，可以降低成本；而企业单纯地开发新市场，吸引新顾客，要比维系老顾客花费更大的成本。
    • 2、顾客感知价值—提高顾客满意度的途径（亦顾客让渡价值、顾客价值） 是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。实质上是顾客认定的价值，它决定顾客购买的可能性。
    • 3、顾客忠诚 通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 高度满意是创造顾客忠诚的重要条件。 顾客忠诚与顾客满意的关系： 满意导致忠诚,不满意不等于不忠诚（垄断） 方法： 全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键。
    • 4、全面质量管理 一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 适用性质量：产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。 适合性质量：产品达到没有缺陷且有稳定一致的性能。
  • 二、为顾客创造价值
    • 如何为顾客创造价值： 1、顾客赢利能力分析 2、衡量顾客终身价值 3、为顾客创造价值的其他具体方法:（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为 (2)做好对顾客的售前、售中和售后服务工作 (3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷 (4）便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品减轻顾客为获得产品所付出的代 (5）定期开展调查，征求顾客的意见与建议。
  • 三、与顾客共创价值
    • （一）价值共创 企业以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。
    • （二）价值共创的分类 （1）生产领域的价值共创 （2）消费领域的价值共创
    • （三）价值共创的实现 （1）以顾客体验和互动为核心 （2）加大对顾客授权
• 企业价值链和供销价值链
  • 一、企业价值链
    • 是企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合。关键是要加强企业的核心业务流程管理。
    • 企业的核心业务流程（内部）： 新产品实现流程、存货管理 流程、订单-付款流程、顾客服务 流程
  • 二、供销价值链（外部）
    • 供销价值链：企业价值链向外延伸所形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
  • 三、价值链的战略环节
    • 价值链的战略环节：企业价值链上真正创造价值的经营活动。